Использование архетипов для выражения агрессии в рекламном тексте

Е.А. Арутюнова, аспирант

(Ставропольский государственный университет)

jane_sonne@mail.ru
В рекламе актуа­лизируются механизмы мифологического сознания, в котором в символической форме возникают проекции вытесненных в дневной жизни бессознательных желаний человека [1, с. 55]. Известную фразу философа И.А. Ильина «сказка — это сон, приснившийся нации» автор статьи «Как сделать сильную рекламу?» Е. Петрова метко перефразировала: «реклама — это сон, приснившийся потребительскому обществу» [2].

Согласно теории личности К.Г. Юнга, известной как аналитическая психология, индивидуумы мотивированы интрапсихическими силами и образами, происхождение которых уходит вглубь истории эволюции. Это врожденное бессознательное содержит имеющий глубокие корни духовный материал, который и объясняет присущее всему человечеству стремление к творческому самовыражению и физическому совершенству [3]. Содержанием коллективного бессознательного являются не­кие предсуществующие типы – первопереживания, присутст­вующие у каждого индивида, архетипы.

Архетип – это априорная форма психики, система установок сознания, являющаяся одновременно и образом и эмоцией. Это врожденные идеи или воспоминания, которые предрасполагают людей воспринимать, переживать или реагировать на события определенным образом. Архетип тесно связан со структурой мозга и передается из поколения в поколение, но не через традицию, миграцию и речь, а по наследству. По­средством архетипа воспроизводятся универсальные мифологи­ческие мотивы, выраженные символическим образом [1, с. 26].

Особенности мифологического сознания могут быть использованы при создании рекламы. Метафоры, кото­рые довольно часто появляются в рекламных роликах, воспроизво­дят систему сознания мифа, а не рациональные причинно-следст­венные связи, и поскольку слой коллективного бессознательного лежит, по выражению К.Г. Юнга, прямо под порогом рационально­го сознания, легко считываются потребителем [1, с. 57].

Правильное использование архетипов в рекламном тексте может усилить эффект рекламной коммуникации: повысить популярность рекламируемого продукта, убедить потребителей воспользоваться предлагаемой услугой и т.п. Однако, несмотря на создающуюся рекламой искусственную потребность в приобретении того или иного продукта, у потребителя выработался некий иммунитет к традиционной рекламе. В качестве альтернативы рекламисты всё чаще используют приём агрессии, порой балансирующей на грани допустимых правовых и этических норм: стали уже хрестоматийными примерами следующие рекламные тексты провокационной рекламы – «Сосу пыль за копейки», «Стоит» (без расстановки ударения) и «Евросеть – цены просто о…ть».

Таким образом, медиаагрессия в рекламе – это основной побудительный фактор для совершения человеком какого-либо действия, например: «купи», «участвуй», «пришли смс», «регистрируйся», «не упусти шанс».

Под медиаагрессией мы понимаем манипулятивный приём, реализуемый при помощи вербальных, визуальных и/или аудиальных средств медиа-текста, имеющих характер эмоционально окрашенного жесткого целенаправленного нападения, используемый для суггестивного воздействия на сознание аудитории (побуждение, убеждение, развлечение, поднятие статуса, защита, провокация) и вызывающий психологический дискомфорт (отрицательное переживание, состояние напряженности, страха, подавленности и т. п.). Она производит шокирующее впечатление на человека, ослабляя его рефлексы, дезориентируя его защитные механизмы, подчиняет навязанной ему воли производителя.

Архетипы могут быть глубинным основанием для агрессивного восприятия рекламируемого товара.

Среди основных психологических архетипов, выделяемых К.Г. Юнгом, – архетипы матери и младенца, духа, или мудрого стар­ца, самости, тени, персоны, или маски, анимы и анимуса.

Архетип	Значение	Пример рекламного текста с использованием агрессивного архетипа
Матери и младенца	Символ пробуждения индивидуального сознания, а также психологической ситуации родства, смены поколений, спасения и возрождения	В социальной рекламе, посвященной соблюдению правил дорожного движения агрессия символа и мотива (кровь, смерть), вербальная агрессия (слоган «Пристегнитесь или пристегнут Вас») шокируют в том числе и потому, что противопоставлены детскому образу: маленькая девочка играет с плюшевой игрушкой, не догадываясь или не желая понять, что родители погибли в ДТП из-за непристегнутых ремней безопасности. Звуковое сопровождение лишь усиливает этот эффект: музыка напоминает мелодию из музыкальной шкатулки.
Духа, или мудрого старца	Персонификация жизненной мудрости и зрелости	Слоган «Техносила. Магазины здравого смысла» на имплицитном уровне может быть прочитан как «Наши магазины выбирают здравомыслящие люди, те, кто нас не выбрал, к ним не относятся». А значит, в данной фразе скрытно отражена агрессия, направленная на тех, кто предпочёл другие компании.
Самости	Воплощение цельности и гармонии, регулирующий центр личности	Антитабачная реклама «Получая зарплату за время курения, ты воруешь мои деньги». Мотивы агрессии, страха, денег (агрессивно настроенный мужчина с бейсбольной битой в руках создает впечатление нападающего на каждого, кто курит, а значит, ворует его деньги), для достижения внутренней гармонии он должен доказать, отстоять свою позицию.
Тени	Бессознательные установки, не могущие быть пережитыми из-за несовместимости с сознательным представлением о себе	Реклама московской школы тхэквондо «Если тебя ударят по левой щеке, подставь правую ногу, присядь и бей снизу в челюсть».
Персоны, или маски	Социальная роль человека, проистекающая из общественных ожиданий и обучения в раннем возрасте	Cюжет телевизионной рекламы шоколадного батончика Snikers, иллюстрирующий «зверский аппетит» с помощью агрессивной схватки зверей-роботов, в которые превращается каждый, кто съел рекламируемый батончик.
Анимы	Бессознательная сторона личности женщины	Французскую рекламу кафе LavAzza, расположенного в аэропорте Парижа, украшает центральный образ укротительницы тигров в кровавой одежде. Она смогла «приручить» двух гиперагрессивных тигров и предлагает выпить чашечку кофе в рекламируемом кафе.
Анимуса	Бессознательная сторона личности мужчины	Рекламный плакат радио «Maximum»: мужчина, прикрывающий половину своего лица куском сырого мяса. Дополняет агрессивный настрой слоган «Радио без сантиментов».

По мнению И.Г. Пендиковой и Л.С. Ракитиной, «архетипы как часть психики человека способствуют появлению так называемого мифологического сознания, которое переос­мысляя реальность, воссоздает новую реальность в виде репродукции уже интерпретированного мате­риала (реальность ритуала). Рядом с объективным ходом ве­щей появляется виртуальный мир, но он такой же действенный, вещный, персонифицированный» [1, с. 56].

Итак, архетипы как универсальные изначальные врожденные психические структуры, составляющие содержание коллективного бессознательного, могут быть рассмотрены в качестве глубинного основания агрессивного восприятия рекламируемого товара. Использование архетипов в рекламной коммуникации повышает эффективность её суггестивного воздействия на подсознание аудитории.
Литература

1. Пендикова, И. Г., Ракитина Л. С. Архетип и символ в рекламе / И.Г. Пендикова, Л.С. Ракитина. – Вы хотели бы получить такой замечательный подарок?

Ваш друг, скорее всего, не откажет Вам в этой радости!
Укажите электронный адрес друга, а мы позаботимся, чтобы о Вашем желании узнали!

… и не забудьте указать Ваше имя.

Начало формы

Конец формы

* - обязательные поля

М.: Юнити-Дана, 2008. – Серия: «Азбука рекламы». – 303 с.