Кейс 4: Абсолют – международная маркетинговая программа1

В один из майских дней 1996 года господин Клаус Фик, директор по маркетингу шведской компании Виг энд Спирит АБ, производящей всемирно известную водку Абсолют, вот уже третий раз за этот месяц собирается в деловую поездку в США. Он думает о том, что следует предпринять, чтобы увеличить долю рынка продукции компании на рынках США и других стран.

До 1994 года распространением водки Абсолют на американском рынке занималась компания Кариллон Импортерз. В 1994 году компания отказалась от услуг этой фирмы и заключила соглашение на распространение водки на американском и других рынках с более крупной компанией-дистрибьютором Сеаграм. Сеаграм - четвертая по величине компания в мире, занимающаяся распространением алкогольных напитков, ее ежегодный объем продаж составляет 6 млрд. дол. США. Компания занимается распространением на американском рынке таких марок водки, как Chivas Regal, Coyote Tequila, Martel Cognac. В ее распоряжении имеются более 150 более мелких дистрибьюторов, расположенных в разных странах мира. Сеаграм заинтересована в пополнении своего ассортимента такой известной маркой как Абсолют.

В 1995 году Виг энд Спирит передала Сеаграм право распространять водку Абсолют на рынках Юго-Восточной Азии и Канады.

История государственного предприятия Виг энд Спирит – это история поразительного успеха. Водка Абсолют обрела известность во многом благодаря своеобразной форме бутылки. Еще в 16 веке аптекари в Швеции продавали спирт как лекарство от колик и даже от чумы. Его хранили в аптекарской бутылке особой формы и принимали при помощи ложки. Такая бутылка, обнаруженная в наше время в одном из антикварных магазинов, послужила прототипом бутылки Абсолют. На каждой бутылке имеется портрет «короля водки» Ларса Ольсона Смита, который в 1879г. начал с успехом производить и реализовывать Абсолют.

В 1979 году независимое маркетинговое исследование показало, что никто в США не захочет покупать водку Абсолют. Тем не менее, в апреле этого года в Бостон была отправлена первая партия продукта. Объем продаж водки Абсолют в 1979 году составил 90000 литров. В 1995 году компания продала 41 500 000 литров водки, при этом 70% этого количества приходится на США. Помимо США важными для компании рынками являются Швеция, Канада и некоторые страны Европы.

На протяжении 15 лет реклама водки Абсолют опирается на один и тот же принцип: в центре внимания находится сам продукт. Самая первая реклама «Absolut Perfection» была создана в 1981г. Она наиболее часто используется и по настоящее время. После того, как Энди Вархол создал свою первую работу, посвященную водке Абсолют (Absolut Warhol), многие художники выразили свое видение бутылки Абсолют. Последующие рекламные компании, такие как «Absolut London», сделали Абсолют такой же известной маркой как Кока-Кола или Найк.

Из нижеприведенной таблицы видно, что на страны Восточной Европы приходится 80% мирового объема продаж водки.

Среднедушевое потребление водки в Восточной Европе очень велико. В Польше оно составляет 10 литров в год на каждого жителя, в странах СНГ – 5 л. Для сравнения в США среднедушевое потребление водки составляет 1,3 л в год, в Великобритании – 0,6 л. Необходимо отметить, что данная статистика не учитывает алкогольные напитки, изготавливаемые в домашних условиях. Рынки Восточной Европы выделяются не только высоким потреблением водки, но и образованностью потребителя в отношении ассортимента алкогольных напитков и их качества. Политическая нестабильность и недостаток инфраструктуры препятствуют крупномасштабной деятельности фирм на этих рынках. Вместе с тем, продукция компании все же продается на рынках всех стран Восточной Европы.

За последние 15 лет потребление алкогольных напитков в США сократилось на 20%. Причиной этому служит то, что все больше людей стараются вести здоровый образ жизни. Существует и другая тенденция: все большее число американцев стараются «пить меньше, но лучшего качества». Благодаря этому продажи водки класса «Суперпремиум» (высокое качество) не снизились. Практически все импортируемые в США марки водки относятся к этому классу. В целом же доля импорта в общем объеме реализации водки в США составляет 12-15%.

Сегодня представление новой марки водки на американском рынке сопряжено с риском, так как потребители отличаются непостоянством. Новая марка водки, популярная сегодня, может утратить популярность на следующий год.

Американский рынок водки может быть подразделен на следующие сегменты:

«Платинум» (высшее качество). Наиболее дорогая водка (20 долл. за бутылку). К этой категории принадлежит такая марка как Столичная Кристалл. Этот сегмент составляет 1% от рынка водки в США.

«Суперпремиум» (высокое качество). Практически все марки водок в данном сегменте являются импортными. Основные из них: Абсолют, Столичная и Финляндия. Цена составляет 15-16 долл. за бутылку. Размер сегмента рынка 10% от общего объема сбыта водки.

«Премиум». К данной группе относится одна из наиболее популярных в мире марок водки Смирнофф, продаваемая за 9-10 долл. за бутылку. Этот сегмент составляет 22% от общего объема рынка.

«Стандартные цены». К данному сегменту относятся две английские марки водки Gilbey’s и Gordon’s, продаваемые по 7 долл. за бутылку. Размер сегмента 14%.

«Популярные цены». Это самый крупный сегмент водки в США (54%), состоящий из нескольких местных марок водки, реализуемых по цене 6 долл. за бутылку.

О двух главных конкурентах Абсолют в сегменте рынка «Суперпремиум», марках Столичная и Финляндия, можно сказать следующее. Столичная появилась на американском рынке в 1972г. как первая импортная водка. В то время Столичная занимала твердую позицию на рынке США благодаря более приятному вкусу и лучшей степени очистки. Однако популярность Столичной водки находилась в зависимости от политических взаимоотношений США и СССР. Водка Финляндия была представлена на американском рынке в 1976г. Несмотря на проводимые рекламные компании, Финляндии никогда не удавалось занять значительную долю рынка. Среди импортируемых марок водки Финляндия занимает, пожалуй, самую слабую позицию на рынке США.

На приведенной ниже схеме показана система распределения водки на американском рынке.

Розничная продажа алкогольных напитков осуществляется через две различные системы распределения. В некоторых штатах спиртные напитки продаются магазинами, супермаркетами и другими торговыми организациями, имеющими торговую лицензию. В других штатах право на реализацию алкогольной продукции имеют только государственные магазины. Импортер или агент обычно располагает небольшим по численности персоналом, который концентрирует свои усилия на обслуживании дистрибьюторов. Обычно импортер сотрудничает с одним дистрибьютором в каждом штате. Численность персонала компании-дистрибьютора может быть значительна (до 500 агентов по сбыту в крупных штатах). Обычно эти люди работают на основе комиссии.

1. 
   Как вы считаете, достаточно ли представлена водка Абсолют на российском рынке? Стоит ли ее производителю предпринимать более активные попытки выхода на российский рынок? Если да – то почему? Если нет – то почему?
   
2. 
   Как вы считаете, какую модель проникновения на российский рынок и развития на нем следует выбрать компании, если будет принято решение об увеличении объема продаж на российском рынке?
   
3. 
   Используя информацию о работе компании на рынке США опишите маркетинговую программу фирмы на российском рынке.