Конкурса pr-проектов «Серебряная наковальня»
VI. Коммуникации «бизнес для бизнеса»
жүктеу/скачать 1.37 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Обзор
- Исследование
- Планирование
- Реализация
- Оценка
VI. Коммуникации «бизнес для бизнеса»30. Продвижение сварочного оборудования и присадочных металлов торговой марки ESABКомпания ESAB совместно с агентством Sawyer Riley Compton (SRC) Премия «Серебряная наковальня» за 1999 г. ОбзорСпециалисты по PR не особенно жаждут работать в области сварки. Однако в 1994 г., когда обнаружилось, что торговая марка ESAB не имела авторитета в профессиональных кругах, PR-агентство SRC было приглашено возглавить коммуникационные усилия для продвижения этой торговой марки У компании ESAB, признанной крупнейшим в мире производителем сварочного оборудования и присадочных металлов, не было мало-мальски известной в Соединенных Штатах торговой марки, в то время как ее основные конкуренты Miller и Lincoln имели торговые марки с уровнем известности соответственно 78 и 60%. Большинство производителей сварочного оборудования разрабатывают коммуникационные программы для аудитории, потенциально являющейся ее покупателем, – дистрибьюторов, продающих сварочное оборудование. Однако исследование показало, что дистрибьютор сварочного оборудования в основном размещает заказы на оборудование, а не определяет выбор его марки. Конечными потребителями являются сварщики (обычно люди в возрасте от 25 до 54 лет), и именно на них необходимо воздействовать для увеличения известности торговой марки и объема продаж. Наблюдения и беседы со сварщиками показали, что они чрезвычайно лояльно относятся к одной из двух фирм Lincoln или Miller и не пробовали переключаться на другие марки, даже когда у них появляются проблемы с «их» торговыми марками. Они воспринимают ESAB как иностранную компанию, в отличие от двух американских, производящих 98% сварочного оборудования на американском рынке. ИсследованиеПервичное исследование. В 1996 г. исследовательская фирма Strategic Sales&Marketing (Атланта) провела исследование в целях определения известности торговой марки ESAB среди сварщиков. Оно показало, что известность торговой марки среди руководства компаний колеблется на уровне 24%. Одновременно были изучены медиа-предпочтения сварщиков. Не было ничего удивительного в том, что телевидение получило самый высокий рейтинг, а гонки NASCAR Winston Cup упомянуло около 33% опрошенных сварщиков в качестве любимой телепередачи. В конце 1997 г мы вместе с продавцами ESAB объехали 26 дистрибьюторов, сварщиков, инженеров и бригадиров, чтобы точнее определить целевую аудиторию. Вот некоторые из высказываний: «Товарам ESAB не хватает известности», «Если предложить сделать выбор между Lincoln и ESAB, почти каждый дистрибьютор выбрал бы Lincoln», «Наверное сложно продавать ESAB, так как сварщики консервативны», «Все покупатели знают Lincoln и Miller, но они не знакомы с ESAB», «ESAB звучит как-то иностранно похоже на шведскую автомобильную компанию». В 1996 г был проведен медиа-аудит торговой марки ESAB и ее конкурентов в специализированных СМИ, посвященных сварке, который показал, что конкуренты ESAB проводили в два-три раза больше программ по освещению в СМИ, а в 1997 г – дополнительный опрос 300 редакторов, интересующихся сваркой. Вторичное исследование, проведенное Penton Publishing, обнаружило, что возможности роста на рынке сварочного оборудования сосредоточены в следующих отраслях промышленности: металлургии, транспорте и строительстве. По мнению Общества сварщиков Америки (American Welding Society) (AWS), 87% дистрибьюторов участвуют в ежегодной специализированной выставке сварочного оборудования, которая была наилучшей возможностью оказать на них влияние. ПланированиеЦели • Повысить известность торговой марки ESAB среди конечных потребителей-сварщиков. • Увеличить число дистрибьюторов ESAB по стране. • Увеличить объем освещения в специализированных публикациях на 15%, чтобы улучшить восприятие этой компании в отрасли. • Позиционировать ESAB как сторонника отрасли при одновременном увеличении корпоративной вовлеченности в отраслевые мероприятия. Стратегия • Дополнение традиционного подхода ESAB, ориентированного только на продажи, тактикой воздействия на конечного покупателя. • Показ возможностей рынка и эффективности использования франчайзинга дистрибьюторами в информационных бюллетенях, издаваемых ESAB. • Разработка стратегического альянса с AWS в целях назначения служащей ESAB Ширли Боллингер (Shirley Bollinger) его президентом. Бюджет. 221,5 тыс. долл. на уплату комиссионного вознаграждения и расходы наличными. РеализацияРазмещение видеороликов в программе гонок NASCAR Winston Cup. Мы сняли совместно с Pit Crew Chief Robbie Loomis три минутных видеоролика, посвященных ESAB, которые передавались в течение трех упомянутых гонок сезона 1998 г. В 1998 г. служащая ESAB Ширли Боллингер стала первой женщиной-президентом AWS. SRC руководило телешоу AWS о вступлении Боллингер в эту должность, были приглашены члены правления AWS для участия в съемках видеороликов. Область вокруг сцены была окружена товарами ESAB, раздавались значки с надписью: «ESAB поздравляет Ширли Боллингер – президента AWS». Несмотря на то что вступление в должность Боллингер само по себе не было достаточным новостным поводом, мы предприняли широкое медиа-наступление, распространив через Национальное агентство печати статью о том, как современные деловые женщины преуспевают во многих ранее полностью принадлежащих мужчинам профессиях. Разделение специализированных СМИ на 26 промышленно-ориентированных групп в таких сферах, как металлургия, транспорт и строительство. ESAB является лидером в использовании новых идей в сварочной промышленности по всему миру, и одной из сложнейших задач было освещение этого обстоятельства в Соединенных Штатах. Американские инженеры-сварщики не были знакомы с ESAB и историей внедрения компанией новых методов и идей. В тесном взаимодействии с инженерами ESAB мы осветили в специализированной печати и целевых публикациях, рекомендуемых руководителями, реализацию ESAB инноваций в сварочной промышленности. Тематические статьи. SRC регулярно выдавало редакторам обширного отраслевого справочника информацию, которая собиралась на основе публикаций и редакторских опросов. Информационный бюллетень ESAB (ESAB Edition). По инициативе SRC с 1995 г. стал составляться и распространяться восьмистраничный ежеквартальный информационный бюллетень для дистрибьюторов. Обращение для продавцов. Мы написали обращение, благодаря которому продавцы ESAB смогли провести в своих местных отделениях ASW встречи, заседания с промышленными союзами и обучение в профессиональных учебных заведениях. Полоса в USA Today. Мы разместили там на целую полосу информационную рекламу, которая выходила в 1997 г. во время выставки ASW. Затем разослали эту страницу вместе с письмом от главного менеджера ESAB в 50 профессиональных учебных заведений страны. Оценка• Изучение известности торговых марок показало, что ESAB стала известна среди 52% конечных потребителей-сварщиков, что соответствует увеличению известности торговой марки на 117% по сравнению с показателями 1996 г. • Рей Хогланд (Ray Hoglund), президент группы компаний ESAB, в первом квартале 1999 г. объявил, что ESAB является в настоящий момент второй крупнейшей торговой маркой сварочного оборудования, продаваемого в Соединенных Штатах (значительный успех, если учесть силу торговых марок конкурентов и кризис в сталелитейной промышленности в США в 1998 г.). • ESAB увеличила сеть дистрибьюторов, продающих 10% ее товарной линии. • Компания Nielsen оценила количество зрителей трех сюжетов, снятых для гонок, в 9,212 млн. человек. Рекламный эффект был приблизительно в шесть раз больше суммы, потраченной на производство и размещение видеороликов. • Исполнительный директор ASW доктор Франк ДеЛурье (Frank DeLaurier) сказал, что открытие выставки ASW в 1998 г. было «лучшим, каким только могло бы быть открытие», и попросил нас проконсультировать его по поводу организации открытия выставки в следующем году. Усилия SRC создали беспрецедентную кампанию по освещению в печати: в 532 газетных выпусках в 26 различных штатах, что соответствует аудитории более чем 54 млн. читателей. • Благодаря усилиям, направленным на связь с торговлей через СМИ, появилось 167 тематических статей, что соответствует увеличению на 26% показателей 1997 г. В опросах продавцы ESAB упоминали выпуск бюллетеня ESAB Edition как средство коммуникации номер один для дистрибьюторов. Более 89% дистрибьюторов отметили его, 74% высказались за его расширение и 63% сослались на него как на наиболее предпочтительный источник новой информации о товаре. жүктеу/скачать 1.37 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|