К
РЕАТИВНЫЙ БРИФ
Продукт: майонез
|
Проект: Рекламная кампания в метрополитене, формат А3
|
Бренд: Балтимор
|
|
ПОЧЕМУ ЕСТЬ ПОТРЕБНОСТЬ В НОВОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ:
Рынок майонеза близок к стадии насыщения, по сравнению с прошлым годом немного сократился (-6%), и это несмотря на высокую рекламную активность производителей в 2006г, на 20% больше чем в 2005г (по затратам). Рынок очень конкурентный, нет явного лидера. Идет активная борьба за потребителя.
Конкуренты:
Лидеры Эфко (Слобода), Essen (Махеев), Calve, НМЖК (Ряба), Казанский ЖК (Mr.Ricco, Ласка), Hienz-РРHhhhhHПетросоюз (Мечта хозяйки), Скит.
Майонез Балтимор входит в TOP10 самых покупаемых майонезов на российском рынке, но занимает лишь 7-8 места. Продажи сокращаются. Показатели лояльности майонез Балтимор значительно уступает Calve, Махеев, Ряба, Слобода и др. (5,5%, по сравнению с Calve – 20,2%)
Основная проблема:
По данным проведенных исследований майонез Балтимор уступает конкурентам по вкусовым и др. органолептическим показателям. Что являлось основным сдерживающим фактором для повторной покупки. Что привело к снижению объемов продаж.
Решение:
Улучшение вкуса майонезов и его органолептики
Коммуникация потребителю (на упаковке, рекламная кампания - метро, промо на местах продаж с 08.11)
Предыдущие кампании
ТВ ролик – «Овощеводы» (Вся линейка майонезов с упором на Провансаль)
Основная идея: Необходимо подтянуть категорию майонезов под общую платформу Балтимор – Овощная культура. Решение: майонез Балтимор – лучший майонез для овощей.
Слоган: «Овощеводы доверяют свои лучшие овощи майонезу Балтимор!»
Синопсис: в ролике показываются по очереди лучшие «луководы», «тыквоведы», «кортофелеведы» и «морковководы», каждый из которых рекомендует для своих лучших овощей лучший майонез Балтимор.
Результат:
рекламная кампания не была успешной: в ролике не считывался продукт – майонез «Балтимор», кроме того, после пробной покупки повторной покупки не произошло (причина – вкус продукта).
Рекламная кампания в метрополитене должна
-
Коммуницировать потребителю – майонез Балтимор «теперь еще вкуснее!»
-
Напомнить потребителю о продукте – майонез Балтимор
-
Мотивировать целевую аудиторию (потребителей других марок) на пробную покупку, а также мотивировать лояльных потребителей на увеличение частоты потребления
|
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ИНСАЙТ:
Майонез Балтимор – теперь еще вкуснее!
|
ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ:
Маркетинговые цели:
-
Повышение лояльности и знания майонеза Балтимор у всех потребителей майонеза
-
Увеличение частоты потребления лояльных потребителей, инициация пробной покупки для нелояльных потребителей
-
Рост продаж майонеза Балтимор
Рекламные цели:
-
Коммуницировать - майонез Балтимор «теперь еще вкуснее!»
-
Спровоцировать совершение пробной покупки
-
Напомнить о продукте
|
ЗАДАЧИ АГЕНТСТВА (ПРЕДМЕТ КРЕАТИВА):
Разработать макеты стикеров для размещения в метрополитене (вагоны эл.поезов) (СПб, Москва).
-
коммуницировать основное сообщение – майонезы Балтимор «теперь еще вкуснее!»
-
пройти через клатер рекламы в метрополитене (выделяться на фоне обилия других стикеров (продуктовых, непродуктовых)
-
соответствие целевой аудитории
-
макет должен привлекать пассажиров, заинтересовывать
-
макет должен соответствовать бренду «Балтимор» (хорошее считывание бренда «Балтимор»)
|
КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ:
1) выделяться, быть заметной
2) вовлекать, заинтересовывать
3) легкое считывание коммуникации (майонез Балтимор – теперь еще вкуснее!)
|
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ:
-
женщины 25-45 лет. Доход средний. Работающие. Замужем. В основном имеют семью из 3-4 человек.
-
Потребителями являются все члены семьи, покупку совершают преимущественно женщины.
-
Неплохо ориентируются в марках продуктов. Доверяют известным, проверенным брендам.
Психография: в готовке они стараются усилить вкусовые свойства еды или разнообразить ее при помощи соусов, которые добавляют вкус основному блюду. Чаще всего они используют майонез для заправки салатов, а также используют его в качестве приправы для пельменей, мясных блюд, добавляют в первые блюда. Они готовы пробовать новые продукты, готовы больше тратиться на продукты питания, отказываясь от более дешевых марок, часто при выборе они полагаются на принцип, что «чем дороже, тем вкуснее». Но если продукт им не понравится, они откажутся от него, вернувшись к проверенным маркам. Они чувствительны к рекомендациям знакомых, рекламным сообщениям. Важную роль для них играет внешний вид упаковки и известность брэнда. Это дает им представление о качестве покупаемого майонеза.
|
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА:
«Балтимор – овощная культура»– позиционирование зонтичного бренда
«Балтимор» - главный в России эксперт в овощах. Он лучше всех разбирается в свойствах овощей, как использовать овощи и с чем использовать овощи, чтобы они всегда оставались вкусными и полезными.
Майонез Балтимор – лучший майонез для овощей и других любимых вами блюд, сохранит, подчеркнет и украсит их вкус, сохранит полезные свойства.
Рациональные свойства бренда
-
рецептура разработана лучшими технологами мирового уровня, стабильное высокое качество и вкус
Эмоциональные свойства бренда
-
Балтимор – всегда готов давать лучшее своим потребителям.
|
ПРАКТИЧЕСКИЕ ДОПОЛНЕНИЯ И ОГРАНИЧЕНИЯ:
-
Размещение – Спб
-
Формат стикеров А3, двусторонний (300*420) (СПб)
-
Изображение всей линейки, 260г
|
Первая презентация:
|
|
Утверждение
|
|
Бюджет на производство:
|
|
Размещение
|
|
Достарыңызбен бөлісу: |
