Основы розничной торговли

Об авторах ............................................................................................................................ 11

Предисловие......................................................................................................................... 12

Управление магазином (12). Обслуживание покупателей (13). Экономика розничной торгов­ли (13). Сбалансированное и наглядное описание (13). Практические рекомендации (13). Концептуальный подход (14). Новые аспекты розничной торговли (14)

ЧАСТЬ I. ПОКУПАТЕЛИ И КОНКУРЕНТЫ В МИРЕ РОЗНИЧНОЙ

ТОРГОВЛИ ..........................тт......................................................................................... 15

ГЛАВА 1. ВВЕДЕНИЕ В МИР РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ.................................................. 17

Что такое розничный торговец? ........................................................................................... 18

Функции розничных торговцев ............................................................................................ 20

Карьера в розничной торговле .............................................................................................23

Возможности для менеджмента (23). Создание собственного бизнеса (24) Мир розничной торговли...................................................................................................... 26

Основные элементы мироздания торговли: конкуренты, покупатели и среда (27). Торговая

фирма (30). Торговля-микс (34) Выводы .................................................................................................................................36

ГЛАВА 2. ТОРГОВЫЕ ИНСТИТУТЫ ................................................................................... 38

Характеристики розничных торговцев ................................................................................ 38

Торговля-микс (38). Товар (39). Обслуживание покупателей (41). Цена и затраты на широту

и глубину ассортимента товаров и услуг (41) Торговые институты ............................................................................................................41

Продовольственные магазины (42). Традиционные розничные магазины общего профиля (46).

Новые типы розничных торговцев товарами общего профиля (52). Внемагазинная торговля

(57). Торговля услугами (61) Формы собственности .........................................................................................................62

Независимые учреждения с единственным магазином (62). Корпоративные торговые сети (62).

Франчайзеры (63) Выводы .................................................................................................................................64

Вопросы ................................................................................................................................64

ГЛАВА 3. ИЗМЕНЕНИЯ В ТОРГОВОЙ СРЕДЕ .................................................................. 66

Демографические перемены и их воздействие на розничную торговлю............................ 67

Изменения в возрастной структуре населения (68). Этническое разнообразие (70). Измене­ния в распределении доходов (71). Трансформация американской семьи (73) Изменения в системе ценностей потребителей.................................................................. 75

Социальная ответственность (75). Возврат к традиционным ценностям (77). Противоречие «сделано в США» (77) Реакция розничных торговцев на перемены ........................................................................ 78

Выводы .................................................................................................................................79

Вопросы ................................................................................................................................80

ГЛАВА 4. ПРОЦЕСС ПОКУПКИ.......................................................................................... 82

Типы процессов покупок .......................................................................................................82

Развернутое решение проблемы (84). Ограниченное решение проблемы (85). Привычное при­нятие решения (86) Процесс совершения покупки .............................................................................................. 87

товара (95). Выводы после покупки (96) Факторы, влияющие на процесс принятия решения.......................................................... 96

Члены семьи (97). Культура и субкультура (97) Сегментирование рынка .................................................................................................98

Подходы к сегментированию рынка (98) Выводы ............—.....................................................„........„..................„„...„......„....„„„.. 103

Вопросы ........—...........—..................................................„...............„.„................„.„„...... 107

Практикум .............—...........................................................................„..........„„..„„.;.„.... 108

ЧАСТЬ II. ТОРГОВАЯ ФИРМА .......................................................................................... 115

ГЛАВА 5. СТРАТЕГИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ............................................................ 117

Цели и миссия компании ................................................................................................. 117

Что такое стратегия розничной торговли? ...................................................................... 118

Определение стратегии розничной торговли (118)

Целевой рынок и конкуренты ............................................................................................ 120

Целевой рынок розничного торговца (121)

Устойчивое конкурентное преимущество ......................................................................... 122

Покупательская лояльность (124). Расположение магазина (126). Отношения с поставщика­ми (127). Информационные системы управления и распределения (128). Сокращение издер­жек (128). Совмещение различных источников конкурентного преимущества (128)

Стратегии роста................................................................................................................. 129

Проникновение на рынок (129). Расширение рынка (131). Развитие новой формы торговли (132). Диверсификация (132). Стратегические возможности роста и конкурентное преимуще­ство (132)

Возможности международного роста ................................................................................ 133

Мексика (134). Европа (135). Япония (136)

Стратегическое планирование........................................................................................... 137

Этап 1. Оценка ситуации (137). Этап 2. Определение стратегических возможностей (140). Этап 3. Оценка вариантов стратегии (140). Этап 4. Определение конкретных задач и распределение ресурсов (140). Этап 5. Разработка торговли-микс для внедрения стратегии (141). Этап 6. Оцен­ка деятельности и внесение корректив (141). Стратегическое планирование в реальном мире (141)

Выводы ............................................................................................................................... 142

Вопросы .............................................................................................................................. 142

ГЛАВА 6. ОРГАНИЗАЦИЯ ТОРГОВЛИ И ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ ............. 143

Задачи, выполняемые в торговых фирмах ......................................................................... 143

Организационные структуры торговых фирм.................................................................... 145

Организация небольших магазинов (145). Организация региональных сетей универмагов (146) Некоторые аспекты построения организационной структуры .......................................... 150

Централизованное или децентрализованное принятие решений? (150). Координация закупок

и продаж (153) Новые способы построения розничных организаций ........................................................ 155

Плоские организации (155). Организационная культура (156). Делегирование полномочий

(157). Управление разнообразием (157) Информационные системы и системы распределения ..................................................... 159

Физический поток товаров................................................................................................. 160

Распределительный центр (160). Куда доставлять товар: в магазины или распределительные

центры? (164)

Потоки информации........................................................................................................... 165

Системы доставки быстрого реагирования ....................................................................... 165

Совместное использование данных (166). Отказ от бумажных документов (167)

Выводы ............................„„.„................................................................—•——————••—• 167

Вопросы ........................................................................................................................... 168

ГЛАВА 7. РАСПОЛОЖЕНИЕ МАГАЗИНА........................................................................ 169

Типы месторасположения.................................................................................................. 169

Центральные деловые районы (170). Торговые центры (171). Другие варианты расположения

торговой точки (176)

Выбор места для расположения магазина ......................................................................... 179

Регион (180). Область торговли (180). Факторы, влияющие на привлекательность регионов и

областей торговли (182). Оценка конкретных мест (183)

Выводы ............................................................................................................................... 188

Вопросы .............................................................................................................................. 188

Практикум .......................................................................................................................... 189

ЧАСТЬ III. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОМ............................................................................... 196

ГЛАВА 8. ПЛАНИРОВАНИЕ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА ........................................ 198

Организация процесса закупок........................................................................................... 198

Баланс запасов ................................................................................................................... 201

Построение баланса запасов: стратегическое решение (202) Используемые в управлении товаром инструменты планирования.................................. 204

Оценка жизненного цикла (204). Прогнозирование сбыта (209). Измерение оборачиваемости запасов (211) Выводы ............................................................................................................................... 214

Приложение ....................................................................................................................... 214

Системы закупок (214). Бюджетный план (215). Исходные данные (215). Бюджетный план (217) Метод открытых заказов .................................................................................................... 217

Как пользоваться журналом (219). Как пользоваться контрольной формой (219). Оценка от­крытых заказов (220). Список моделей в запасе (220). Распределение товаров по магазинам (221) Вопросы .............................................................................................................................. 223

ГЛАВА 9. ЗАКУПКИ ТОВАРА............................................................................................ 224

Типы поставщиков.............................................................................................................. 224

Поставщики марок фирм-производителей (225). Поставщики частных марок (226). Постав­щики лицензионных марок (228). Поставщики товаров общего ассортимента (229)

Встреча с поставщиками.................................................................................................... 230

Оптовые центры (230). Торговые выставки (231). Закупки из офисов (231). Закупочные цент­ры (231)

Как готовиться к переговорам с поставщиками ................................................................ 232

История отношений компаний (233). Как обстоят дела сегодня? (233). Определите цели (233). Желания и возможности поставщиков (234). Численный перевес на переговорах (235). Ведите переговоры на своей «территории» (235). Помните о сроках (236)

Как вести переговоры......................................................................................................... 236

Разделяйте участников переговоров и проблемы (236). Настаивайте на объективных критери­ях (237). Предлагайте взаимовыгодные варианты (237). Пусть говорят (238). Насколько дале­ко можно зайти? (238). Не сжигайте мосты (238). Никогда не делайте предположений (238)

Выводы ............................................................................................................................... 238

Приложение ....................................................................................................................... 239

Правовые и этические аспекты процесса закупок (239). Оплата торговых площадей (239). Взяточничество (239). Эксклюзивные территории (240). Эксклюзивное дилерство (240). Кон­тракт на продажу с принудительным ассортиментом (241). Отказ от сделок (241). Двойное распределение (241). Поддельные товары (241). «Серый» рынок (242)

Вопросы .............................................................................................................................. 243

ГЛАВА 10. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ .....................................................,..„..............-.....1-Л.. 244

Ценовые стратегии ......................................................................................................... 245

«Ежедневные низкие цены* (245). Высокие/низкие цены (245). Выбор наилучшей стратегии (245) Затратный и рыночный подходы к установлению розничных цен.................................... 247

Затратный метод установления розничных цен................................................................ 248

Изменение начальной розничной цены ............................................................................. 249

Снижение первоначальной розничной цены (250). Дополнительное повышение цены (253) Рыночный метод установления розничных цен ................................................................ 253

Факторы, влияющие на чувствительность покупателей к цене (254). Определение начальной розничной цены по рыночному методу (256) Другие методы ценообразования ...... ........................................................................... 257

Купоны (257) Ценовые уступки (258). Ценовое лидерство (258). Увязка цен и множественное ценообразование (259) Выравнивание цен (259) Нечетные и некруглые цены (260) Правовые аспекты ценообразования... .............. ............ ........................................... 260

Ценовая дискриминация (261). Контроль над розничными ценами (261). Горизонтальное фик­сирование цен (262) Стратегия хищника (262) Ценовое сравнение (263) Выводы . . . ..... ... ... . .... ..... .. ...... .. ......... .......... ... ............ . ... ............................... 264

Вопросы ................ .... . . .... .... .. . ... .......................................... 264

ГЛАВА 11. ПРОДВИЖЕНИЕ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ ... .. ... ............................... 266

Методы коммуникации с покупателями ........ ... ........................................................ 266

Платные неличные способы коммуникации (266) Платные личные способы коммуникации (267) Бесплатные неличные способы коммуникации (268) Бесплатные личные способы ком­муникации (268) Плюсы и минусы различных методов коммуникации (268) Различия в коммуникационных программах розничных торговцев и поставщиков.......... 270

Долгосрочные и краткосрочные цели (270) Товар и расположение (270) Географический охват (270) Широта предлагаемого ассортимента (270) Планирование программы коммуникации в розничной торговле ............................. 271

Формулирование целей .......................... ........................... ................ .... .... ......... 272

Позиционирование, долгосрочная цель (272) Сбыт краткосрочная цель (273) Цели комму­никации (273) Определение рекламного бюджета . ... ................. .................... ............ 274

Метод целей и задач (274) Метод доступности (275) Определение величины рекламного бюд­жета в процентах от объема продаж (276) Метод конкурентного паритета (276) Распределение бюджета ..... .. .. ... ........... ... .. .................... .................. 277

Реализация программы коммуникации ...................... .. ........................................... 277

Разработка рекламного обращения (279) Помощь в создании рекламы (279). Выбор средств рекламы (280). Определение охвата, частоты и длительности рекламы (283) Оценка реклам­ной кампании (284) Стимулирование сбыта ................ .......................................................................... 285

Специальные распродажи (286) Презентации товаров (286). Премии (286) Купоны (286) Игры, конкурсы и лотереи (286) Связи с общественностью............................ .......................... ............................ 287

Мероприятия по связям с общественностью (287). Влияние мероприятий по связям с обще­ственностью на работников компании и акционеров (289) Выводы .. .. .... .................... .. .. .................................................... .. . ... ......... ............ 289

Вопросы .... ................ .... . . ................................................... . ....... ..... ........ 290

Практикум ........................ . ................................................ .. ......................... 291

ЧАСТЬ IV. ТОРГОВЛЯ-МИКС— УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ .................................. 297

ГЛАВА 12. УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ........................................................................ 299

Обязанности менеджеров магазинов ............................................................... .............. 299

Проблемы управления магазином (299). Обязанности (300). Отбор и прием на работу (301). Должностная инструкция (302) Подбор работников (302) Отбор претендентов для интер­вью (303). Выбор (304)

Знакомство с коллективом и обучение.......................................................................... 304

Программа ориентации (304) Обучение новых работников (306) Анализ достижений и не­удач (307)

Мотивация работников магазина ....... .. ... ..... ........... ..... ............................ 307

Определение целей (307). Моральный климат (308) Сексуальные домогательства (309)

Оценка работников и обратная связь .. ............................................. .............. 310

Заработная плата и вознаграждение . ... ................. . .... ................................ 311

Внешние выгоды (312) Внутренние выгоды (312) Системы оплаты труда (313)

Предотвращение потерь и охрана магазина .......................... ........................................ 316

Как распознать и предотвратить воровство покупателей (316) Как уменьшить воровство работников (318)

Выводы ... .. . ..... ......... ... ... ...... ............ ..... . .................. .......................... 320

Вопросы .. . .. ... . .. ............................................. .................. 320

ГЛАВА 13. ПЛАНИРОВКА, ДИЗАЙН МАГАЗИНА И СПОСОБЫ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ

ТОВАРА . .......... . ........... ... .................. .................... 321

Планировка магазина .. ..... ..... .. . . .. .......... .. . . ....................... 323

Типы планировки (324) Размещение товаров (326) Прилавки и прочие конструкции (329) Распределение торговых площадей. .. ........ . ....................................... 331

Размещение отделов (332) Размещение товаров в отделах Использование планограмм (334) Способы представления товара... . . .. .... ...... ... . ........ .... ........ ........ 334

Атмосфера магазина .. .......... ........... . . .............................. 337

Визуальные компоненты (337) Освещение (339) Цвет (340) Музыка (340). Запахи (341) Выводы . .... .... . . ....... ........ ....... .. .. . . .. ............. .. ... .......... 342

Вопросы . ...... . . .. ...... . . . . ........... . . ..... . •••• ..... ......... 343

ГЛАВА 14 ОБСЛУЖИВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ ....... ........... ..... .................. 344

Природа покупательского сервиса . ............... ........ .............. ...... ................... 346

Неосязаемость (346) Непостоянство (346) Стандартный и индивидуализированный сервис (348) Оценка покупателями уровня обслуживания ........... . ............................................... 348

Роль ожиданий (348) Восприятие сервиса покупателями (349) Этапы улучшения обслуживания покупателей .... . . . .................. ..... .................. 351

Потребности покупателей: разрыв в знаниях ............................................................ 353

Изучение ожиданий и восприятия покупателями уровня обслуживания (353) Правила обслуживания: разрыв в стандартах .... ................ .... ..................... 355

Решение о качестве сервиса (355) Решение проблем с обслуживанием (355) Цели обслужи­вания (356) Гарантии (356) Соблюдение стандартов: разрыв в обслуживании.... ............ ......... ......................... 359

Информация и обучение (359). Поиск компромиссов (360) Предоставление полномочий

(360) Стимулирование (360) Информация покупателей об уровне сервиса- разрыв в коммуникациях ..... ............... 361

Связи между отделами (361) Управление ожиданиями покупателей (362) Выводы . . ....... . . . . . .... ...... ... ... .... ....... . .......................................... 363

Вопросы... ........ . ........ . ............. ..... ................................................ 363

ГЛАВА 15 ПРОДАЖА ТОВАРОВ В РОЗНИЦУ ............ . . ............. ........................... 365

Роли торговых работников ............... .. ............. ... ................................................ 365

Процесс продажи товаров в розницу.. ...................... .... ............. ....................... 366

Подход к покупателю (367). Как собирать информацию (369). Как продемонстрировать товар (371). Как преодолеть возражения (372). Как заключить сделку (376). Продажа сопутствующих товаров (378) Построение устойчивых доброжелательных отношений с покупателями........................ 378

Подтверждение оценок покупателей (379). Обеспечение правильного использования товара (379). Прием жалоб от покупателей (380). Не забывайте о покупателях (380). Превышающее ожидания обслуживание (380). Построение особых взаимоотношений (381) Выводы ............. ................................................................................................................. 382

Вопросы ........................................................................................................................... 382

Практикум ........................................................................................................................ 383

ЧАСТЬ V. СПЕЦИАЛЬНЫЕ ТЕМЫ ................................................................................. 390

ГЛАВА 16. ТОРГОВЛЯ МОДНЫМИ ТОВАРАМИ........................................................... 392

Язык моды..................................................................... ................................................. 393

Стиль и дизайн (393) Типы модной одежды (394) Индустрия моды ........................................................................................................... 396

Как появляется новая мода? (396). Как развивается и распространяется мода? (397). Основ­ные игроки (400) Розничная торговля модными товарами......................... ............................................... 403

Определение целевого рынка (403). Расположение магазинов модной одежды (404). Закупка модных товаров (404). Коммуникации с ориентированными на моду потребителями (406). Обслуживание ориентированных на моду потребителей (407) Выводы ............. . .............................. ................................................................................ 408

Вопросы ............................................................................................................................. 409

ГЛАВА 17. ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ УСЛУГ....................................................................... 410

Услуги в нашей жизни .................................................................................................... 411

Природа торговли услугами ............................................................................. ........... 411

Отличие торговцев услугами от торговцев товарами (413) Разработка стратегии торговли услугами ....................................................................... 414

Целевые рынки (415). Больше — значит лучше (415) Организации...........................................................................^/........................................ 416

Информационные системы........................................................................................... 417

Расположение................................................................ ................................................ 418

Ассортимент .................................................................................................................... 418

Баланс запасов (418) Прогнозирование сбыта (419). Технологические нововведения (420)

Символы (420). А что с марками⁷ (420) Ценообразование............................................................................................................... 422

Управление компанией ................................................................................................. 423

Обучение (423). Время работы (423) Выводы .................................... .. .. ......................... ................ .... .. ... ........................... 423

Вопросы ................................................................................................................... ....... 424

Практикум ..................................................................................................................... 425

ПРИЛОЖЕНИЕ. Карьера в розничной торговле .............................................................. 428

АЛФАВИТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ ......................................................................................... 436

УКАЗАТЕЛЬ КОМПАНИЙ И ТОРГОВЫХ МАРОК ......................................................... 443

ИМЕННОЙ УКАЗАТЕЛЬ................................................................................................... 446

Посвящается нашим матерям, Джеки и Елене, с любовью и признательностью

ОБ АВТОРАХ

Майкл Леви получил степень доктора философии в Университете штата Огайо, преподавал в Южном методистском университете, а затем стал'заведующим кафедрой маркетинга в Университете Майами и вот уже семнадцать лет препо­дает основы менеджмента в розничной торговле.

Профессор М. Леви известен исследованиями в области розничной торгов­ли, логистики, финансовой стратегии торговли, ценообразования и управления продажами. Он автор более 30 статей в ведущих научных журналах, включая The Journal of Retailing, The Journal of Marketing и The Journal of Marketing Research. В настоящее время М. Леви является членом редакционных советов журналов The Journal of Retailing и The Journal of the Academy of Marketing . Science.

На протяжении всей своей профессиональной жизни Майкл Леви связан с розничной торговлей. До начала академической карьеры он работал в несколь­ких торговых фирмах в штате Колорадо, участвовал в проведении маркетинго­вых исследований для таких торговых компаний, как Burdines Department Stores, Mervyn's, Neiman Marcus и Zaie Corporation.

Бартон А. Вейтц закончил аспирантуру Массачусетского технологического ин­ститута, имеет степень МВА и доктора философии Стэнфордского университе­та, преподавал в Высшей школе менеджмента при Калифорнийском университе­те и Высшей школе Вартона при Университете штата Пенсильвания. В настоящее время Б. Вейтц работает в Школе розничной торговли /.С. Реппеу (Университет штата Флорида).

Профессор Б. Вейтц является исполнительным директором Центра торгового образования и исследований при том же университете, деятельность которого финансируют 12 общенациональных и региональных торговых компаний, вклю­чая J. С. Реппеу, Kmart, Burdines, Richs, Parisian, Office Depot и Electronics Boutique. Он удостоен премий за преподавательскую работу в университетах Калифорнии и Флориды, является постоянным участником конференций Наци­ональной федерации розничной торговли США и Ассоциации прямых продаж.

Б. Вейтц известен своими исследованиями в области повышения эффектив­ности труда в торговле, упрочении отношений поставщик—покупатель. Он ав­тор более 30 статей в журналах о маркетинге и менеджменте, включая The Journal of Retailing, The Journal of Marketing, The Journal of Marketing Research и The Journal of Consumer Research. Некоторое время он являлся редактором журнала The Journal of Marketing Research

ПРЕДИСЛОВИЕ

Вашему вниманию предлагается книга о захватывающем и динамичном мире розничной торговли. Чем ближе начало нового тысячелетия, тем активнее про­исходят перемены во всех ее сферах: изменяются демографические характери­стики покупателей, их потребности и поведение; развиваются новые формы торговли и способы расположения товаров; разрабатываются новые техноло­гии, в корне изменяющие деятельность торговых фирм.

Об этих переменах мы расскажем в 17 главах предлагаемой вашему внима­нию книги.

• Новые формы торговли. Наиболее высокими темпами развиваются так называемые «специалисты в категории», суперцентры, объединяющие в себе характеристики магазинов низких цен и супермаркетов, а также внемага зинная торговля (продажи по телевидению, каталогам и интерактивным сред­ствам связи). На кого ориентированы эти новые формы и как конкурируют с ними традиционные торговцы (универмаги и специализированные магази­ны)? (См. гл. 2,3,4 и 5).

• Изменение потребностей покупателей. Претерпевает изменения демо­графический профиль населения США, основным сегментом рынка стано­вится «поколение X» (люди в возрасте от 18 до 34 лет). По мере старения потребителей трансформируются и их покупательские привычки. В семьях, где оба супруга работают, все острее ощущается нехватка времени. Как роз­ничные торговцы адаптируют свои предложения под изменяющиеся потреб­ности покупателей? (См. гл. 3 и 4).

• Торговля услугами. Традиционно розничные торговцы продают товары. Се­годня многие ориентированные на потребительский рынок организации (ме­дицинские учреждения, развлекательные центры, финансовые институты) специализируются на предоставлении услуг. В чем особенности их деятель­ности? (См. гл. 17).

• Новые технологии и большие объемы информации. В розничной торговле критически важную роль играет информация: ее создание, сбор и анализ, процесс принятия решений В гл. 6 анализируются информационные систе­мы, применяемые в торговле Далее мы расскажем о том, как информация используется в управлении запасами (гл. 8 и 9), принятии решений о ценах (гл. 10), оценке работников (гл. 12) и повышении уровня обслуживания поку­пателей (гл.14).

Происходящие перемены предопределяют и изменение в рамках рознич­ной торговли приоритетов различных видов деятельности. На первый план выходят управление магазинами и обслуживание покупателей. Основная тен­денция в отрасли такова: снизить затраты и предложить покупателям товары и услуги по более низким ценам, что открывает широкие перспективы для предпринимателей.

Когда-то основные роли в американских торговых фирмах играли специалисты по закупкам, отвечавшие за планирование закупок товаров, управление запаса­

ми и продвижение. Постепенно на первый план выходит управление магази­ном, завоевание конкурентного преимущества на основе предложения покупа­телям высококлассного сервиса и привлекательной атмосферы. Как следствие, в сфере управления магазинами открываются новые возможности карьерного

роста менеджеров

Часть IV книги посвящена вопросам отбора, приема на работу, управления, оплаты труда и оценки деятельности торговых работников (гл. 12); созданию в магазине обстановки, стимулирующей совершение покупок (гл. 13), обслужи­вания покупателей (гл. 14) и навыкам розничных продаж (гл 15)

Обслуживание покупателей

Все без исключения компании розничной торговли заинтересованы в повыше­нии уровня обслуживания покупателей (см гл 14)

Для сферы торговли характерна жесткая конкуренция, о чем свидетельствуют финансовые проблемы, с которыми сталкиваются многие (даже самые круп­ные) торговые фирмы

Мы расскажем о таких основах экономики розничной торговли, как организа­ционная структура фирмы (гл. 6), товарный ассортимент (гл. 8), закупки (гл. 9), ценообразование (гл 10), разработка рекламного бюджета и планирование про­грамм продвижения (гл. 11), управление персоналом магазинов (гл. 12).

Сбалансированное и наглядное описание

«Основы розничной торговли» — это сбалансированое, концептуальное и вме­сте с тем практическое руководство. С его помощью вы получите обширные знания о мире розничной торговли и его «обитателях».

Вся информация сопровождается примерами из реальной жизни, так что читатели-студенты смогут поближе познакомиться с фирмами и терминами, применяемыми в розничной торговле. Мы начнем с рассказа о природе и видах принимаемых менеджерами решений (гл. 1), различных типах предприятий роз­ничной торговли (гл. 2), тенденциях развития рынков и отрасли (гл. 3), потреб­ностях покупателей и факторах, влияющих на их выбор магазина и покупки товаров (гл. 4). В гл. 16 вы найдете обзор индустрии моды и торговли модными товарами.

Практические рекомендации

Помимо наглядного описания в этой книге вы найдете и ответы на вопросы о'

• выборе стратегических альтернатив (гл. 5);

• преимуществах и недостатках различных мест расположения магазинов (гл 7);

• компромиссах между количеством и разнообразием товаров на прилавках магазинов (гл 8 и 9);

• преимуществах различных подходов к общению с покупателями (гл. 11),

ПОКУПАТЕЛИ И КОНКУРЕНТЫ В МИРЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

• правилах отбора и мотивации работников (гл. 12);

• подходах к планировке магазинов (гл. 13);

• методах продажи товаров в розницу (гл. 15).

Концептуальный подход

Информация в книге представлена концептуально, чтобы читатель мог понять, почему решения принимаются именно в таком порядке и никак не иначе. Как говорил Марк Твен: «Нет ничего более практичного, чем хорошая теория». В кни­ге представлены теоретические материалы о:

• процессах принятия решений покупателями (гл. 4);

• анализе привлекательности рынков и конкуренции (гл. 5);

• стратегическом планировании (гл. 6);

• распространении моды (гл. 16).

В создании этой книги приняли участие множество людей, и мы высоко оце­ниваем вклад каждого из них. Особенно хотелось бы поблагодарить наших ре­дакторов из издательства Iruin Стива Патерсона и Энди Винстона за поддерж­ку, опыт и исправление наших «очапаток». Книга никогда бы не вышла в свет, если бы не трудившиеся над ней работники Iruin Джейн Лайтелл, Ким Мэриве-тер, Лари Интрингер, Брюс Сильвестр, Шарлотта Голдман и Генриетта Стокейнс. Большую помощь в создании рукописи оказали нам Нэнси Родригес (кафедра маркетинга университета Майами), а также Кэтти Браун и Маргарет Джоунс (Центр обучения и исследований в области розничной торговли Университета штата Флорида).

Ценный вклад в создание книги «Основы розничной торговли» внесли руко­водители многих торговых и других фирм. Мы благодарим их.

Майкл Леей: Michael Levy

Marketing Department University of Miami Coral Cables, FL 33124 USA Бартон А. Вейтц: Barton A. Weitz Marketing Department University of Florida Gainesville, FL 32611 USA

Первая часть предлагаемой вашему вниманию книги посвящена основам, своего рода «китам» мира розничной торговли — покупателям и конкурентам, а также среде, в которой происходит их взаимодействие. В гл. 1 мы даем опреде­ление розничной торговли и рассматриваем функции, выполняемые торговыми фирмами. Гл. 2 рассказывает о различных типах розничных торговцев и о приро­де конкуренции, а в гл. 3 мы анализируем элементы розничной торговли, вклю­чая изменение потребностей покупателей, появление новых типов торговцев и развитие новых технологий. Из гл. 4 вы узнаете, какими соображениями руко­водствуются потребители при выборе магазина или товара.

Вторая часть книги посвящена природе фирм, занимающихся розничной тор­говлей. В ней рассказывается о стратегиях, которые применяют розничные тор­говцы, о том, как они организуют бизнес, как выбирают места для размещения магазинов. Составляющие розничной торговли (торговли-микс) — планирова­ние ассортимента, закупки, ценообразование, реклама и стимулирование, спо­собы представления товара, управление магазином, обслуживание покупате­лей и личные продажи — будут рассмотрены в частях III и IV. Последняя, пятая часть книги посвящена особым аспектам розничной торговли: продаже модных товаров и предоставлению услуг.