Основной источник дохода — онлайн-реклама

Компания Google придумана умниками для умников. Об интернете в 1995 году никто, кроме них, не знал. Именно умники (или «нерды», как называют их американцы) привели Google к мировой славе, бесплатно жужжа про компанию на всех конференциях, интернет-форумах и чатах. Ведь Google даже на свет появилась как академический проект, задуманный для узкого круга лиц.

Американская мечта а-ля Google: два студента-технаря из Стэнфорда, гараж, немного первоначального капитала, пиво/пицца/два модема и гениальный математический алгоритм. Несколько лет спустя. Студенты-миллиардеры — в затянувшемся академотпуске, их детище по рыночной капитализации переплюнуло саму Time Warner, а гараж превратился в десятки офисов по всему миру. Google — то святое, что осталось в интернете с 90-х, на развалинах войн браузеров и медиакорпораций.

За 10 лет Google завоевала практически все ниши нашего онлайн-существования. Начав с поисковой системы, Google проникла в новости, шопинг, академические исследования, карты местности, видео, e-mail. Информация, в понимании Google, ничем не отличается от потребительских товаров: ее нужно требовать, измерять и получать. Google не остановить: она будет сканировать до бесконечности. Вначале сайты, потом тексты, потом людей.

Успех Google закономерен. Это уникальный поисковый механизм, основанный на «полезности» страниц-результатов. Google проверяет, сколько других страниц «залинкованы» к данной: те страницы, которые поисковик ставит на самые верхние позиции результатов поиска, связаны с наибольшим числом других сайтов (исходя из того, что другие сайты не будут выкладывать ссылки на посредственность на своем). Это и тонкое понимание перспектив развития интернета, которые создатели Google угадали еще в 90-х. Это и прибыльная бизнес-модель, позволяющая Google зарабатывать деньги из воздуха (основной источник дохода — онлайн-реклама, и если ваш поиск содержит слово «телевизор», то рядом с результатами вашего поиска вы увидите ссылки на сайты компаний, которые рекламируют телевизоры через Google).

Главное отличие Google от десятка других поисковиков и тысячи менее успешных интернет-компаний — в философии. Сколько бы ни говорили о том, как важна для компании хорошая миссия и четкое понимание своего места в будущем, соревноваться с малолеткой Google не под силу никому. Ну что может быть понятнее корпоративной миссии «Организовать всю мировую информацию и сделать ее доступной и полезной для всех»?

Google-мышление проявляется даже в том, как компания делает бизнес. В 2004 году Google перестала быть частной компанией, но то, как это было сделано, разозлило многих на Уолл-стрит и порадовало стольких же в Силиконовой долине — Google построило свое IPO*(* IPO — initial public offering, первичное размещение акций на открытом рынке).так, что финансистам досталось столько, сколько они заслужили, а не в 5–10 раз больше, как случалось раньше). Google — выбор идеалистов. Даже несмотря на многомиллионную прибыль, Google не злит умников (чего не скажешь, например, о Microsoft), а ее создатели вплоть до 2004 года довольствовались номинальной зарплатой в 1 доллар.

Акции Google дорожают уже в течение года, более чем утроившись с момента выхода на биржу. Но самое удивительное то, что компания вышла на биржу по цене, существенно меньшей, чем тогда стоила Yahoo, а сейчас, наоборот — стоит существенно больше. С чем это связано: ведь у Yahoo и аудитория (всего портала), и продажи, и прибыль (за последние 12 месяцев) — все больше, чем у Google?!

Попробуем в этом разобраться. Очевидно, что существенное отличие Yahoo от Google состоит в том, что Yahoo — это портал, а Google — это поиск. Соответственно, Yahoo является диверсифицированной компанией, в то время как Google сильно зависит от своих поисковых доходов. Чтобы понять, почему существует такая разница в оценке, нам нужно обсудить проблему оценки диверсифицированного бизнеса.

Диверсификация — это метод, с помощью которого инвесторы и компании расширяют свою область деятельности так, что если какие-то внешние события негативно сказываются на одной области, это не вызывает проблем в другой. Например, компания, которая добывает нефть и газ, скорее всего, плохо диверсифицирована — падение цен на нефть, как правило, сопровождается падением цен на газ и наоборот (говорят, что цена на нефть коррелирует с ценой на газ). А вот компания, которая одновременно занимается обработкой древесины и продажами программного обеспечения, скорее всего, диверсифицирована идеально — падение цен на обработанную древесину вряд ли вызовет проблемы на рынке софта, и наоборот, проблемы на рынке софта вряд ли вызовут проблемы с ценами на древесину.

По организационной структуре, диверсифицированные компании, обычно, представляют собой холдинги — т.е. набор практически самостоятельных компаний, с единой (в той или иной степени) инфраструктурой и общим руководством.

Менеджмент, обычно, любит диверсификацию компаний. Это дает бОльшие (чем у недиверсифицированных конкурентов), финансовые возможности, хороший потенциал для карьерного роста, большую реализацию амбиций и т.п.

Не удивительно, что инвесторы как раз не любят диверсифицированные компании, особенно — хорошо диверсифицированные. В самом деле, может ли существовать руководство, которое будет одинаково хорошо руководить компанией, занимающейся древесиной, и компанией, продающей софт? Скорее всего, руководство холдинга (которое и так не совсем понятно, за что получает зарплату) наймет консультантов и специалистов по каждой из областей, тем самым, создав дублирующие структуры, которые, скорее всего, не только не принесут пользы, но и будут мешать работе.

Но самое главное, диверсификация может быть гораздо более эффективно реализована на уровне акций, без формирования трудноуправляемых холдингов. Например, акционер, владеющий 10% компании, которая получает 1 млн прибыли от продажи софта и 1 млн прибыли от обработки древесины (всего — 2 млн), может получить тот же самый эффект, если купит 10% компании, которая занимается только продажей софта и получает 1 млн прибыли от этого бизнеса, и еще 10% компании, которая занимается только обработкой древесины, и получает 1 млн только от этого.

При этом на рынке, наверняка, будут такие инвесторы, которые не видят перспективы в рынке древесины, но хотят покупать акции компаний, которые занимаются продажей софта, поэтому вряд ли станут покупать акции диверсифицированной компании, покупая деревообрабатывающий бизнес «в нагрузку». И наоборот, консервативные инвесторы, которые верят в старые добрые ценности, скорее купят акции простой деревообрабатывающей компании, чем диверсифицированной. А ведь стоимость акций определяет в том числе и спрос — на недиверсифицированные компании спрос зачастую гораздо выше.

Более того, даже если акционер верит и в деревообрабатывающий бизнес, и в бизнес продажи софта, ему все равно имеет смысл купить акции двух разных компаний, каждая из которых занимается своим делом, чем одной, даже если все негативные последствия от холдинговой структуры — минимальны. Например, бизнес обработки древесины может из прибыльного вдруг стать убыточным. Допустим, он будет приносить полмиллиона убытков. Тогда прибыль диверсифицированной компании упадет вчетверо (с двух миллионов до полумиллиона). Примерно во столько же раз упадет и цена акций диверсифицированной компании, если менеджмент не захочет ликвидировать убыточный бизнес. Но, владея акциями двух отдельных компаний, акционер всегда может сам продать деревообрабатывающий бизнес, не дожидаясь решения менеджмента. Даже если он не успеет сделать это до банкротства деревообрабатывающей компании, его инвестиции упадут максимум вдвое, но не вчетверо, как они могут упасть в случае с диверсифицированной компанией.

Таким образом, не удивительно, что холдинги стоят, как правило, на 20–30% дешевле, чем точно такие же недиверсифицированные компании. Теперь понятно, почему инвесторы любят Yahoo меньше, чем Google. У Google — очень успешная бизнес-модель, дающая хорошую прибыль. А у Yahoo — холдинг разнородных сервисов, где очень прибыльные проекты (например, поиск) финансируют убыточные проекты.

Но как же портальная бизнес-модель, скажете вы? Разве портал — это не лучше, чем просто какой-то один сервис?

Ответ на этот вопрос — это самое главное, что нужно понять, чтобы глубоко разобраться в оценке Google. Вспомним, что такое портал. Сейчас порталом называется сайт, на котором находится набор разнородных сервисов, принадлежащий одной и той же компании (по крайней мере, с точки зрения пользователя).

Изначально, порталом называлась страница, с которой пользователю имеет смысл начинать работу в интернете («portal» — это главный вход, ворота, дверь и т.п. в переводе на русский язык). Первым порталом был сайт www.netscape.com, вот как он выглядел в 1998-м году:

Как видно, в те времена на netscape.com был набор поисковых систем, каталог, ссылки на другие каталоги и вообще даже ссылки на другие сайты — прямо с первой страницы.

Но поток инвестиционных денег стал менять определение портала в сторону набора сервисов, а не «домашней» страницы, с которой можно легко попадать на другие сайты. Менеджмент, получая все новые и новые деньги от инвесторов, должен был их как-то тратить (как мы уже обсуждали в предыдущей моей статье). Но тратить их только на маркетинг было невозможно, а поисковая бизнес-модель тогда (как, впрочем, многим и сейчас) не казалась единственно удачной (к тому же, она была и остается технически самой сложной), поэтому порталы начинали создавать все новые и новые сервисы и контентные проекты.

17 ноября акции Google превысили барьер в $400 за акцию. Цена их в ходе торгов повысилась на 1,3%, или на $5,30, достигнув $403,45 за акцию. Всего 15 месяцев назад бумаги компании начали котироваться на бирже NASDAQ при стартовой цене $85 за акцию. По объему капитализации Google уже обогнал таких гигантов, как Coca-Cola или Walt Disney. Биржевые аналитики полагают, что новые продукты компании обладают огромным и еще не реализованным потенциалом и станут локомотивом дальнейшего роста Google, которому пока не видно конца.

Рубеж в $100 акции Google преодолели уже в первый день биржевых торгов. В январе 2005 года, пять месяцев спустя после IPO, они подоржали до  $200 за акцию, а 27 июня они стоили уже $304. На сегодняшний день стоимость бумаг компании поднялась на седьмое место среди акций, регулярно участвующих в торгах в США. При капитализации $119 млрд. Google пока что уступает только Intel среди высокотехнологичных компаний Силиконовой долины, однако темпы роста не снижаются. Совокупный индекс NASDAQ благодаря успеху Google достиг четырехлетнего максимума (2220,46, рост 32,53, или 1,5%). Как заявляют представители интернет-компании, рост капитализации сопровождается резким ростом прибыли: в последнем квартале она составила $381,2 млн. в сравнении с $52 млн. за аналогичный период прошлого года.

Аналитики признают, что рост бумаг Google вполне логичен. Как рассказал CNews аналитик ИК "Финам" Иван Кабулаев, эта закономерность очевидна: Google будет и дальше расти. "Бизнес-модель, которую построил Google, очень сильно отличается от того, что мы привыкли видеть до этого, - говорит эксперт. - Google делает деньги на рекламодателях, беря с них плату за рекламные площадки. При этом компания сама же и создает эти рекламные площадки. Причем для конечных пользователей данных площадок - многочисленных сервисов Google - они все практически бесплатны. Говоря в терминах "классической" экономики, компания предлагает бесплатно покататься на машине, в качестве платы предлагая посмотреть рекламный ролик на телевизоре этого же автомобиля". По мгнению г-на Кабулаева, рост акций интернет-компании обусловлен именно тем, что было запущено очень много новых сервисов. Однако пока непонятно, насколько это отразится на выручке компании, признает эксперт. "Но я думаю, что чем больше сервисов предоставляет Google, тем лучше будут его финансовые показатели", - говорит он.

Напомним, что в этом году Google запустил геопространственные сервисы Maps Google и Earth Google, позволившие организовать эффективный поиск контента по его географической локализации и даже, по мнению некоторых экспертов, перевернувшие наши представления о собственной планете. Бизнес-модель Google также пока доказывает свою успешность, и в настоящее время компания заявляет о готовности к выходу на новые и чрезвычайно перспективные рекламные рынки. По словам эксперта по маркетингу поисковых систем Кевина Ли, которые приводит Billings Gazette, распространено мнение, согласно которому Google вскоре откроет сервис «бихевиористской целевой рекламы» — технологии, которая позволит определять целевую аудиторию рекламы по профилю интернет-предпочтений пользователя Сети и демографическим характеристикам.

Появилась информация и о новом сервисе Google – Google Base, который, по прогнозам, повлияет на расстановку сил на рынке электронной коммерции в целом: как на аукционы, так и на интернет-магазины. Однако пока, до официального запуска Gbase, сложно прогнозировать масштабы грядущих перемен: скриншоты и просочившаяся в сетевые блоги информация о новой службе не дает полного представления о том, каким именно образом она будет работать. Непонятно, будет ли она представлять из себя интернет-аукцион, будут ли размещенные в ней товары отображаться в результатах поиска на Google и т.д. Вообще же сам факт появление информации о Gbase на руку Google: не секрет, что руководству компании, даже столь успешной, очень сложно постоянно «подпитывать» интерес инвесторов. Подобные слухи – о создании собственной системы бесплатного размещения любого контента и о готовящемся запуске платёжной системы Google Wallet (аналога PayPal, принадлежащей eBay) – безусловно, очень положительно сказались на курсе акций Google.

Конечно, для менеджера деревообрабатывающего предприятия, поисковая система и новостной сайт — это одно и то же (что-то в интернете), но мы-то с вами знаем, что это совершенно разные проекты, так же далекие друг от друга, как древесина от продажи софта. Неудивительно, что холдинги, владеющие столь разными проектами, плохо управлялись. В частности, Yahoo потерял свои лидирующие позиции в поиске (когда-то у них была почти половина рынка), и по некоторым данным уступает Google уже вдвое.

Практически все, что мы здесь видим — это ссылки на собственные проекты. Даже в каталоге на первых местах Yahoo ставил свои собственные проекты. Сейчас Yahoo существенно больше места выделяет под поиск, но все равно, отказаться от продвижения собственных проектов компания уже не может — ведь в них вложено столько сил и средств.

В то же время Google пошел другим путем. Если сравнить netscape.com и Google, то нетрудно увидеть, что Google — это как бы следующая ступень за тем, что было на netscape.com. Из Google (относительно netscape.com) просто убран каталог, а поиск стал еще более широким (и областям, в которых можно искать, и по размеру базы, разумеется).

Поэтому вполне логично то, что Google и Yahoo, будучи похожими по финансовым показателям, имеют совершенно разную оценку. Google — это очень удачная бизнес-модель поиска. Yahoo — это тоже удачная бизнес-модель поиска, но в нагрузку к ней прилагаются еще и другие, менее удачные бизнес-модели. Причем, они не только тянут вниз Yahoo своими убытками, но, главное, мешают менеджменту Yahoo сконцентрироваться на более успешных проектах.

А концентрация Google на своем основном бизнесе — поиске — не вызывает у инвесторов сомнений. Даже GMail — веб-почта, которую Google «открыл» уже больше года назад — не только не получила своего входа на главной странице Google.com, но даже и свободная регистрация в ней так и не началась — все еще нужно получать приглашение от существующих пользователей, чтобы завести почтовый ящик.

Неудивительно, что прибыль Google растет так быстро (в первом квартале 2005 года зафиксирован рост прибыли в 6 раз по сравнению с прибылью в первом квартале 2004 года), а прибыль Yahoo — так медленно (за аналогичные периоды — лишь вдвое). Уверенность инвесторов в том, что прибыль Google и дальше будет расти более быстрыми темпами, чем у Yahoo, и толкает цену Google вверх. Поэтому чуть лучшие финансовые показатели Yahoo по сравнению с Google — это временно.

Так что для меня, Google — это компания, которая движется в правильном направлении. Именно поэтому у меня есть ее акции, но нет акций Yahoo. Если Yahoo вдруг продаст свои сервисы, сконцентрировавшись на поиске, а Google, наоборот, установит на главную страницу вход в почту и ссылки на другие, собственные непоисковые сервисы — я поменяю свое мнение на противоположное. А вместе со мной, думаю, так сделают и другие инвесторы. Но пока Google остается поисковой системой, а Yahoo — (псевдо) порталом, наш выбор — Google

Начало формы