Развитие рекламной индустрии Японии в послевоенный период

История каналов распространения рекламы.

Газеты Японии.

Первые японские газеты - Каварабан - появились в Осака в начале XVII в. От газетных изданий европейского типа они отличались тем, что каждый выпуск каварабан имел свое название и посвящался какому - либо конкретному событию. Текст таких газет гравировался на мягкой глине, которую затем обжигали, и печатался с полученной формы как с гравировальной доски. С момента появления каварабан до зарождения в Японии в XIX в. газетного дела в подлинном значении этого слова прошло более двухсот лет. Сначала в стране издавались просто переводы иностранных газет. Позже иностранцы, проживавшие в Иокогаме, перешли на выпуск собственных газет, которые публиковали не только зарубежную информацию, но и местные новости. Появление этих газет и ввоз в Японию образцов европейской печатной техники способствовали развитию "доморощенной" японской прессы.

Первой современной газетой была "Nagasaki Shipping List and Advertiser", выходившая дважды в неделю с 1861 г. под редакцией англичанина А.У.Хэнсарда в Нагасаки. В 1862 г. сёгунат Токугава приступил к изданию газеты "Кампан Батабиа Симбун", являвшейся переводным и повторно отредактированным вариантом газеты "Javasche Courant" - органа голландского правительства в Индонезии. Обе эти газеты содержали только зарубежную информацию. Газеты, сообщавшие местные новости, были основаны японцами в Эдо (ныне Токио), Осака, Киото и Нагасаки в 1868 г. Газета "Тюгай симбун", основанная Янагава Сюнсан, бывшая типичной для публикаций стартового периода и послужившая моделью для более поздних изданий, помещала на своих страницах как местные новости, так и сокращенные переводы из зарубежных газет. Первая японская ежедневная газета - "Ёкохама Майнити Симбун" - начала выходить в 1871 г. Газеты "Токё нити нити симбун" (предшественница "Майнити симбун"), "Юбин хоти симбун" (предшественница "Хоти симбун") и старейшая из существующих до сих пор местных газет - "Котю симбун" (предшественница "Яманаси нити нити симбун") стали печататься в 1872 г.

К большинству тогдашних газет относились как к "политическим форумам", поскольку они настаивали на учреждении национального парламента и публиковали политические взгляды участников "Движения за свободу и народные права" (Дзию минкэн ундо). Но после создания парламента газеты, по существу, трансформировались в органы только что сформированных политических партий. Газеты эти именовались "большими газетами" (осимбун). Наряду с ними имелись "малые газеты" (косимбун) - весьма популярные издания, публиковавшие местные новости, истории, представлявшие интерес для широких кругов общественности, и легкую беллетристику. Типичным примером в данном случае может служить газета "Ёмиури симбун", которая начала выходить в 1874 г. В конце 70 –х, начале 80 - х гг., частично из - за провала "больших газет", обусловленного сильнейшим прессингом со стороны правительства, в стране одна за другой стали выходить все новые и новые, неангажированные газеты, публиковавшие беспристрастную информацию. В 1879 г. в Осака была основана газета "Асахи симбун", а в 1882 г. - "Дзидзи симпо" в Токио. Начало 90 - х годов ознаменовалось созданием информационных агентств. Резкое увеличение тиражей, сделавшееся в 90 - е годы возможным вследствие широкого использования ротационных машин, а также рост рекламного дела превратили газеты в крупные коммерческие предприятия.

Когда Кантоское землетрясение 1923 г. разрушило большую часть Токио, "Асахи симбун" и "Майнити симбун", базировавшиеся в Осака, буквально за ночь стали крупнейшими общенациональными газетами, практически господствовавшими над всей газетной индустрией. "Асахи симбун" сохраняет за собой преимущественное положение и поныне.

Деятельность японских газет по формированию общественного мнения постепенно свертывалась, ибо они все больше интересовались извлечением прибыли и были вынуждены реагировать на запросы куда более широкой аудитории, чем прежде. Мощное давление со стороны властей и военных кругов лишало газеты возможностей проведения твердой редакционной политики. С началом японо - китайской войны в 1937 г. пресса была поставлена под абсолютный правительственный контроль и находилась в этом незавидном положении вплоть до окончания Второй мировой войны. Снабжение газетной бумагой подверглось строгому рационированию, и многим газетам пришлось слиться. Число их сократилось с 848 в 1939 г. до 54 в 1942 г.

Свободная конкуренция газет возродилась после отмены регламентаций военного времени, проведенной американской оккупационной администрацией, и снятия контроля над газетной бумагой в 1951 г. Система утренних и вечерних выпусков одной и той же газеты, которая была приостановлена, также восстановилась, и ведущие газеты начали печатать местные издания, что еще больше обострило конкуренцию между ними. Послевоенная популярность еженедельных журналов, юмористических журналов и телевидения вынудила большинство ведущих газет сконцентрироваться на новостях и рекламе. Как это имело место и в других странах, прогресс радио и телевидения лишил японские газеты их преимуществ по части мгновенного отклика на происходящие события и заставил обратиться к аналитическим статьям и комментариям новостей. В конце 70 - х и на протяжении 80 - х годов японские газеты неуклонно повышали техническую эффективность своих операций посредством их полной компьютеризации, включая передачу репортажей, редактирование, набор и печатание, и использования спутниковой коммуникации.

Общий тираж ежедневных японских газет превышает 55 млн. экземпляров. Почти 600 экземпляров приходится на 1000 человек населения. Общенациональные газеты сосредоточивают в своих руках 88,5% тиража, спортивные - 11,5%, утренние - 57%, вечерние - 4%, а публикующие утренние и вечерние издания - 39%. Пятью крупнейшими ежедневными газетами (в порядке убывания тиражей) являются : "Ёмиури симбун", "Асахи симбун", "Майнити симбун", "Нихон кэйдзай симбун" и "Санкэй симбун", входящие в десятку ведущих газет мира. Объем каждой из газет, принадлежащих к первой тройке, - 24 полосы утром (до 14 выпусков со сменными полосами) и 8 - 16 полос вечером (до 4 выпусков со сменными полосами). Поддерживая свои общенациональные сети доставки выпусков на дом читателям, пятерка главных газет монополизирует более 53% суммарного тиража. Почти десятимиллионные утренние тиражи "Ёмиури симбун" и "Асахи симбун" пользуются особой популярностью в крупных городах типа Токио и Осака и их окрестностях. Многие префектурные газеты держат под своим контролем более 50% газетного тиража в местах издания.

На первых порах продажа японских газет осуществлялась на основе консигнационной отправки в магазины. Однако редакция газеты "Токё нити-нити симбун" инициировала систему доставки выпусков на дом читателям, которая была быстро воспринята и другими газетами. В 1903 г. газета "Хоти симбун" учредила эксклюзивное дилерство для доставки только собственного издания в масштабах всей страны. При этом дилеры отвечали не только за поступление газеты читателям, но и за подписку на нее. Известия о значительном увеличении тиража "Хоти симбун" в результате этого мероприятия побудили и другие газеты к созданию собственных дилерств, и их монопольная система окончательно сложилась в 1930 г. Нельзя в связи с этим не отметить, что и в наши дни удельный вес розничной продажи газет ничтожно мал. 93% тиража ежедневных газет (и 99% пяти главных из них) доходит до читателей не через киоски, а через специальную службу доставки, создаваемую каждой газетной компанией на местах. Таким образом, между газетой и подписчиком никто не стоит - "своя" газета сама приходит на дом, и это укрепляет у читателя ощущение прямого контакта с ней. Этим же обстоятельством во многом объясняется чрезвычайно сильное влияние газет на массовое сознание японцев, их важная роль в формировании общественного мнения. Характерно, что основная читательская аудитория "Ёмиури симбун", "Асахи симбун" и "Майнити симбун" (43 - 50%) состоит из самостоятельных хозяев, служащих среднего уровня и высококвалифицированных рабочих. Заметная доля (12 - 25%) приходится на категорию управляющих. Среди читателей этих газет весьма много (30 - 40%) мелких служащих, рабочих средней квалификации, а также крестьян.

Телевидение в Японии.

В настоящее время средний японец проводит у домашнего телевизора по 3 часа 32 минуты в рабочие дни и до четырех часов в выходные. Чем старше человек, тем больше времени проводит он у телевизора, а 36% японцев ежедневно смотрят телевизор четыре и более часов. При этом 20% чувствуют себя одиноко и неуютно без включенного телевизора, 37% зрителей смотрят телевизор в одиночестве, 79% предпочитают определенные телепередачи в определенное время, а при выборе программ 60% руководствуются информацией, почерпнутой из газет. Телепередачи в районе Токио ведутся по семи обычным и десяткам спутниковых каналов. В любой точке страны можно принимать как минимум три программы. Сегодня в Японии насчитывается около 800 телевизионных сетей с 33,5 млн. подписчиков.

Система японского телерадиовещания состоит из упоминавшейся корпорации NHK и коммерческих компаний. Если единственный источник финансирования NHK - ежемесячная плата абонентов, то коммерческие телекомпании существуют за счет доходов от рекламы (на телевизионную рекламу приходится примерно 30% общих рекламных расходов в стране). NHK принадлежат 2 телевизионных канала (один из них образовательный), 2 канала спутниковой связи, 2 средневолновых радиоканала (один из них также образовательный), один УКВ (FM) канал. Кроме того, NHK обслуживает разветвленную сеть зарубежного телерадиовещания.

По состоянию на начал XXI в., в Японии имелось 132 коммерческих телекомпании. Пятерка ведущих находится в Токио. Она осуществляет вещание на всю страну и руководит деятельностью других компаний. В состав пятерки входят : NTV (первая коммерческая студия, начавшая работу в августе 1953 г . ; с ней сотрудничают 30 телестанций; имеет филиал в Москве ; основной владелец акций - концерн "Ёмиури"); TBS (ведет радиопередачи с 1951 г . и телепередачи - с 1965 г . ; в ее сеть входят 28 телевещательных компаний); TV Tokyo (функционирует с 1959 г ., объединяя 5 телестанций); FT (основана в 1959 г . , является крупнейшей коммерческой телерадиовещательной компанией Японии ; в системе ее вещания - 37 радиостанций с ежедневной аудиторией, превышающей 96 млн. человек, 27 телевизионных каналов в Японии и 20 за границей ; начиная с 1997 г . это один из лидеров в производстве и развитии цифрового вещания ; в 1998 и 1999 гг. FT начала телевещание по двум новым спутниковым каналам. В FT входит компания "Fuji Pony", специализирующаяся на видеопродукции); TV Asahi (появилась в 1959 г . ; в ее сеть входят 22 телестанции местного и 20 - зарубежного вещания ; профилирующим видом деятельности TV Asahi является предоставление информационных программ).

Судя по итогам опросов телезрителей, самыми популярными у них телепрограммами являются следующие: информационные программы (72%), прогноз погоды (56%), телеспектакли (48%), спортивные программы (38%), музыкальные программы (36%), культурные программы - природа, история, путешествия (30%), эстрадные концерты (29%), политические, экономические и социальные программы (24%), ток - шоу (22%), кинофильмы (20%), программы типа "Сделай сам" (19%), шуточные викторины (17%), юмористические программы (14%), образовательные программы (12%) и мультфильмы (9%).

Появление новых технологий открывает возможности создания неведомых прежде форм телерадиовещания. Например, наблюдается внушительный прогресс в области спутникового и цифрового телевидения, а также "телевидения высокой четкости" (Hi - Vision) и кабельного телевидения (CATV). Спутниковое телевещание через специальные спутники в аналоговом стандарте BSAT - 1a появилось в апреле 1997 г . и ныне осуществляется тремя каналами : NHK BS Channel 1, NHK BS Channel 2 b WOWOW (первый частный спутниковый канал). Число подписчиков обоих каналов NHK превышает 10 млн., а канала WOWOW - 2,5 млн. С октября 1997 г . 8 телекомпаний ежедневно в течение 17 часов ведут телевещание в стандарте Hi - Vision, известном высоким качеством видеоряда и звука. В декабре 2000 г . было начато вещание в стандарте Hi - Vision с помощью спутника BS в новом цифровом формате BSAT - 2a. Шесть из семи существующих каналов принадлежат NHK. CATV стало реальным соперником традиционного телевидения. Первоначально оно было введено главным образом в помощь жителям ряда районов, где вследствие топографических причин прием телесигналов оказывался невозможным. В начале 90 - х годов в крупных центрах появилось городское CATV, которое способно предоставлять десятки каналов (в начале XXI в. их было 74). Число подписчиков кабельного телевидения увеличилось с 4,6 млн. в мае 1997 г . до более 17 млн. в 2002 г . Внедрение передовых технологий обещает значительно расширить возможности телевидения и повысить степень удовлетворенности им в среде телезрителей.

Радио в Японии.

Стремительное распространение телевидения в конце 50 - х годов вызвало падение интереса к радиовещанию у массы слушателей. С целью вернуть себе былую аудиторию радиостанции разработали и освоили так называемые программы "общего интереса" в прямом эфире, а также программы с телефонными звонками слушателей ведущим радиопередач. Программы эти использовали такие преимущества радиовещания, как характерные для него непосредственность, мобильность, способность оперативного освещения неожиданных и быстро развивающихся событий.

К концу 60 - х годов радиостанции вернули себе многие из утраченных ранее позиций, причем выдающуюся роль в этом "втором пришествии" сыграла осуществленная ими "сегментация аудитории". Программы стали адресоваться весьма и весьма специфическим представителям огромной армии слушателей в соответствии с господствовавшими тенденциями отхода от общесемейного, коллективного прослушивания к индивидуальному, к первоочередному учету личных предпочтений, доставляющих удовольствие от тех или иных передач. В качестве примера можно упомянуть о послеполуночных программах для молодежи. "Сегментация аудитории" заложила основы формата радиопрограмм, который продолжает использоваться вплоть до настоящего времени.

Радиостанции, работающие в режиме частотной модуляции, приступили к передачам в 1969 г. Они сфокусировались, главным образом, на составлении музыкальных программ для молодежи, в максимально возможной степени используя такие свои преимущества, как высокое качество звука и стерео - звучание. Наряду с увеличением количества радиостанций, работающих в режиме частотной модуляции, радиокомпании активно внедряют спутниковые передачи в режиме импульсно - кодовой модуляции, а также мультиплексные передачи. В настоящее время в Японии функционируют примерно 100 радиостанций.

Журналы Японии.

1) появление в эпоху Мэйдзи (1868 - 1912) первых журналов со своими собственными точками зрения на экономические, политические и социальные проблемы страны и апеллировавших к широкой читательской аудитории;

2) рост удельного веса журналов чисто коммерческого толка в эпоху Тайсё (1912 - 1926) и начальные годы эпохи Сёва (1926 - 1989)

3) послевоенный период, отмеченный превращением журналов в один из видов массовых коммуникаций.

Первым периодическим изданием в Японии, название которого содержало слово дзасси (буквально - "разнообразные писания"), в современном смысле термина "журнал", был "Сэйё Дзасси" ("Западный журнал"). Он появился в 1867 г. с Янагава Сюнсан на посту главного редактора. В журнале помещались, главным образом, переводы из голландских периодических изданий. Тогда же было основано и несколько других журналов, но довольно скоро выпуск их прекратился вследствие жесткого правительственного контроля над свободой прессы.

Тем не менее, в последующие десятилетия журналы с ярко выраженным мнением в отношении различных злободневных вопросов, возбуждавших общественный интерес, стали выходить один за другим.

В 1887 г. Токутоми Сохо, лидер группы литераторов «Минъюся», основал журнал "Кокумин - но томо" ("Друг народа"), положивший начало жанру «сого дзасси» ("журналы общего интереса"). Издательство "Хакубункан" начало в 1895 г. выпуск журнала "Тайё" ("Солнце"), в котором был выработан стандартный формат этого жанра. В том же году движение за всеобщую умеренность приступило к изданию журнала "Хансэйкай дзасси" ("Журнал самоизучающегося общества"). В 1899 г. его переименовали в "Тюокорон" ("Центральное обозрение"), который внедрил новые нормы редакторской практики. Что касается мира беллетристики, то группа литераторов "Кэнъюся", возглавлявшаяся писателем Одзаки Коё, учредила первый японский литературный журнал "Гаракута бунко" ("Библиотека обрывков и отрезков").

Годы эпохи Тайсё были ознаменованы стартом интенсивной конкуренции между журналами в таких сферах, как развлекательность, искусство, женская тематика и интересы детей. 20 - е годы явились свидетелями всеобщей коммерциализации журнального дела. Высокую активность на этом поприще проявил основанный компанией "Коданся" еще в 1911 г. "Кодан курабу" ("Клуб историй"). В разгар так называемого движения за демократию эпохи Тайсё, Ямамото Санэхико начал публикацию журнала "Кайдзо" ("Реконструкция"). Журнал "Бунгэй сюндзю" ("Литературные анналы"), который начал издаваться в 1923 г., специализировался на культивировании литературных талантов. "Коданся" публиковала и журнал "Кингу" ("Король"), предлагавший читателям сериалы художественных произведений, моралистические истории и практически нужную информацию.

С переходом Японии на экспансионистский курс и ростом влияния военных на политику в стране стали усиливаться ограничения свободы слова. От журналов потребовали проведения ультра - патриотической линии, а тех, кто занимал критические позиции в отношении властей (к примеру, "Тюокорон" и "Кайдзо"), лишили права на выход в свет.

После окончания Второй мировой войны издание журналов "Тюокорон", "Бунгэй сюндзю" и "Кайдзо" возобновилось, и в дополнение к ним появились многие другие публикации в жанре сого дзасси. Учреждение журналов "Ору Ёмимоно" ("Все читаемое",1945 г.) и "Сёсэцу синтё" ("Новые течения в мире повестей", 1947 г.) обозначило собой факт возникновения журнального типа, концентрирующегося на легкой беллетристике с упором на развлекательность. Для описания подобного рода чтива был даже сформулирован особый термин - тюкан сёсэцу - художественная литература для не слишком взыскательных читателей.

Но самым значительным событием в издательском мире явился неожиданный и взрывной рост еженедельных журналов. С начала 70 - х годов число читателей еженедельных журналов резко возросло, и они стали быстро специализироваться, ориентируясь на самые различные аудитории. Очень популярны стали, в частности, еженедельники для женщин. Число их давно перевалило за шестьдесят и включает "Ан - ан " и "Нон - но", диктующих моду вот уже более тридцати лет; "Куровассан" ("Пирожок"), "Мор" ("Еще"), и "Уив" ("С тобой"), нацеленных на женщин в возрасте от 20 до 40 лет, а также "Катэй гахо" ("Семья в иллюстрациях") и "Сюфу - но томо" ("Друг домохозяйки"), рассчитанных на женщин более старших возрастов. Немало еженедельников видят свою миссию в обслуживании мужской клиентуры. Весьма популярными среди них являются глашатаи моды "Мэнз нон - но" ("Нон - но для мужчин") и "Чекмэйто" ("Шах и мат"), а также "Попай" ("С широко раскрытыми глазами") и "Хотдог пресс" ("Бутербродная пресса"), формирующие вкусы и интересы молодежного рынка.

По характеру читательской аудитории японские ежемесячные журналы, суммарный тираж которых превышает 2 млрд. экземпляров, подразделяются на (%) : детские (27), популярные (17), для семьи (9,1), женские журналы общего назначения (7,2) и т.д., а еженедельники экземпляров на : журналы общего назначения (31), популярные (28), детские (25), женские (15) и т.д. Ежемесячные журналы классифицируются и по иным признакам. Так, одну их категорию образуют "умные" журналы для образованного читателя с разносторонними, преимущественно гуманитарными интересами ("Тюокорон", "Бунгэй сюндзю", "Сёкун" и др.). Это - подчеркнуто "серьезное" чтение, потому что на страницах этих журналов, как правило, выступают видные политики, ученые и писатели. Другая важная, куда более многочисленная и популярная категория - "полезные" журналы, посвященные компьютерам, поиску работы, домашнему хозяйству, кулинарии, отдыху и т.д. Сюда же относятся многочисленные журналы, посвященные бейсболу, гольфу, автомобилям и эротике. Наконец, имеется и еще одна категория журналов, которую можно условно назвать "сенсационной" или "скандальной". Здесь любимые темы - финансовые махинации и взятки, а также личная жизнь знаменитостей.

Количество журналов, преимущественно ежемесячных, меняется постоянно. Так, в 1989 г. началась публикация 112 новых журналов, а издание 56 прекратилось. Соответствующие показатели для 1994 г. равнялись 157 и 120, для 1995 г. - 202 и 130.

История развития рекламной индустрии Японии в послевоенный период. Японские рекламные организации.

Предприниматели активно начали использовать рекламу для продвижения своих продуктов, а рекламные агентства стали предлагать различные рекламные услуги, концепт которых был взят из США.

Начало транслирования рекламы в 1953 и все увеличивающаяся популяризация телевидения также стали причиной подъема рекламной индустрии.

Но с началом жесткой конкуренции между компаниями, эфир телеканалов был засорен ложной рекламой, особенно остро это чувствовалось в начале 60-х.

Некоторые наиболее известные примеры подобной ложной рекламы это кейс о «Консервированной говядине», в которой продукт назывался консервированной говядиной, тогда как внутри было китовое или лошадиное мясо. «10 минут от станции» - кейс, в котором давались ложные сведения о расположении строящихся домов во время бума строительства. Кейс «Синтетический лимонный сок», в котором давали ложные сведения о лимонном соке.

Население выражало сильное недовольство по этому поводу, возросла необходимость государственного регулирования. Поэтому правительство выпустило официальный запрет, целью которого являлась защита потребителей и создание честной конкуренции. В 1962 году был подписан Закон против необоснованных надбавок и вводящей в заблуждение рекламы.

В тот же самый год в США Джон Кеннеди подписал «4 права потребителя»: право быть услышанным, право владеть информацией, право на безопасность и право выбирать. Идея консюмеризма была импортирована в Японию и в 1968г. Был подписан Закон о защите прав потребителей.

Это законотворческое движение оказало достаточно сильный эффект на рекламный мир. В ответ на растущие тенденции к саморегулированию, была создана «Японская Организация по Оценке Рекламы»(JARO).

Создание JARO было одобрено Комиссией по свободной торговле и Министерством Экономики, Торговли и Индустрии, но она не получает государственного финансирования. Бюджет создается из годовых взносов компаний-членов организации. Годовой взнос – 150 000 йен. Годовой бюджет составляет 220 миллионов йен. По большей части членами организации являются рекламодатели, медиа и рекламные агентства, компании, связанные с производством рекламы.

Нельзя не рассказать об организациях графических дизайнеров Японии, положивших начало современному графическому дизайну.

Японский клуб Рекламных Художников (JAAC) был организацией-пионером, сделавшим очень многое для создания графического дизайна в период экономического расцвета 50-х годов. Организация была создана выдающимся японским графическим дизайнером Юсаку Камекура (Yusaku Kamekura) в 1951 году. В 1951 году JAAC устроил инаугурационную выставку плакатов в Токио, начавшую разжигать интерес медиа к рекламному дизайну. В 1960-х мировоззрение Клуба начало вызывать все нарастающую критику. Внутренние противоречия привели к распаду организации в 1970г.

Ассоциация Графических Дизайнеров Японии(JAGDA) – организация профессиональных графических дизайнеров, работающих в Японии и за рубежом. Организация была создана для решения профессиональных нужд графических дизайнеров, а не как Клуб рекламных художников Японии (JAAC, 1951-70) для показания художественных навыков. В первые годы существования Ассоциации были отмечены некоторым замешательством среди членов о выгодах, которые может принести членство, поэтому в 1981 сразу же с избранием нового комитета, была произведена радикальная реструктуризация. В том же году был выпущен первый ежегодник, «Графический дизайн в Японии». Это была работа очень высокого качества, привлекшая внимание общественности и помогла росту Ассоциации в последующие годы.

JAGDA была запущена в апреле 1978 года с 705 членами, чье число в том же году превысило 1000 человек. Президентом Ассоциации был назначен все тот же Юсаку Камекура (Yusaku Kamekura). В 1980 году Ассоциация графических дизайнеров Японии стала национальной организацией, работающей по всей Японии. И в 1981 она вошла в Совет Ассоциаций Графических Дизайнеров (Icograda). JAGDA стала организацией, представляющей Японию на мировой арене..

Крупнейшие рекламные агенства Японии. Dentsu, Hakuhodo.

Dentsu Inc.

Денцу было основано в 1901 году Хосиро Мицунагой(Hoshiro Mitsunaga), журналистом из Осаки. На самом деле, Мицунага основал две связанные компании: Telegraphic Service Company, была информационным агентством и Japan Advertising Ltd., занимавшееся продажей рекламных площадей. Мицунага часто за услуги информационного агенства принимал в виде оплаты рекламные площади в газетах, после чего продавал эти места своим клиентам. В 1907 две компании провели слияние под названием «Японская Телеграфная Связь» (Japan Telegraphic Communication Company; Nihon Denpo-Tsushin Sha). Для удобства стала использоваться аббревиатура компании – Dentsu. Денцу обладала монопольными правами на дистрибуцию услуг информационного агенства United Press в Японии, что давало Денцу уникальную позицию над газетами-клиентами. В 1908 году компанию признали лидером Японских СМИ. В 1909г. Денцу первые в Японии начали собирать и публиковать статистику по рекламному рынку и в 1912 году основали штаб-квартиру в самом популярном Токийском квартале – Гиндзе.

Денцу являлся крупнейшим брокером рекламных площадей в Японии практически с самого их появления. Тем не менее, агенство было практически полностью разрушено в довоенные годы. В 1936, Японское правительство создало свое собственное информационное агенство, Domei, и Денцу пришлось уступить. Затем, в 1943 году, правительство объединило все существующие рекламные агенства в 12 агенств. Денцу контролировал 4 из них, но из-за войны бизнес пришел в упадок. Прародитель компании Мицунага умер в 1945. Затем недолгое время компанией управляло 2 президента, после чего компания начала перестраиваться под руководством несравненного Хидео Ёсида. Ёсида работал на компанию на протяжении всей войны и стал президентом в 1947.

Ёсида был известен как «большой демон», а рекламистов Денцу называли «маленькими демонятами» за их неистовую работу. Ёсида требовал, чтобы управляющие Денцу приходили на час раньше обычных работников, а также он требовал ежедневных отчетов от глав департаментов для личного рассмотрения. Каждый год персонал компании испытывал свои силы на ночных восхождениях на гору Фудзи.

Сразу же после войны Денцу нанял к себе на работу отставных военных и государственных служащих. Также Денцу рекрутировал детей чиновников и видных бизнесменов, в результате этих действий, агенство обзавелось множеством личных связей с корпоративными и государственными клиентами. Кроме этого, один из самых удачных шагов, что был предпринят Ёсидой, было инвестирование в теле- и радиовещание

Денцу можно считать создателем коммерческого радио в Японии. Агенство первым послало прошение о создании коммерческой радиостанции в стране, практически сразу же после окончания войны и Ёсида выступал перед Японским парламентом в 1950 году, объясняя важность коммерческого вещания. Денцу инвестировала в то, то впоследствии стало Токийской системой радиовещания, одной из пяти крупнейших радиостанций Японии.

Также Денцу вкладывала серьезные инвестиции в телевещание. Денцу взяла ссуду на начальный капитал местным телевизионным станциям, нашла им ключевых рекламных спонсоров и даже нашла персонал для их управления. Только благодаря покровительству Денцу стало возможно телевидение в послевоенное время. Как результат, с ростом телевизионной и радио индустрии рос и Денцу.

Из-за очень сложных личных и финансовых связей, Денцу получил львиную долю рекламного времени в эфире. Денцу смог получить для себя огромные рекламные блоки в праймтайм, примерно 60% наиболее прибыльных временных слотов. Таким образом клиенты для Денце были стопроцентно обеспечены. Компании приходили в Денцу, если они хотели лучшее рекламное освещение. Примерно та же ситуация была и с газетами. Денцу имело от 30% до 50% рекламного пространства в самых крупных национальных ежедневных газетах. Денцу инвестировал в главную ежедневную газету Mainichi Shimbun, также как и еще в дюжину других газет. Общая позиция Денцу в СМИ не имела себе равных. К 1957 году в Японии существовало где-то 800 рекламных агенств, и Денцу в одиночку занимало больше четверти рынка.

В 60-е и 70-е годы Японская экономика росла очень быстрыми темпами, а Денцу рос вместе с ней. К 1968, Денцу лишь немного уступало ведущим американским компаниям, таким как J. Walter Thompson, Young & Rubicam и Interpublic. У Денцу было 5000 клиентов, включая крупнейшие Японские фирмы и Японские отделы Американских фирм. Денцу сделал своей стандартной практикой принимать работу от конкурирующих компаний, к примеру одновременно создавать рекламные кампании для Nissan и Honda или для двух соперников Matsushita и Toshiba. Конкурирующие компании просто обслуживались в разных зданиях, а если это невозможно – на разных этажах. С ее неизмеримыми медиа возможностями и желанием обслужить всех сразу, Денцу с огромным отрывом превзошла все остальные агенства страны. В 1974 году Денцу обошла J. Walter Thompson, став крупнейшим рекламным агентством во всем мире.

Примерно 95% доходов Денцу получало в Японии. Денцу открыл свои офисы в Нью-Йорке, Бангкоке, Чикаго, Лос Анджелесе, Париже, Мельбурне, Тайване, Сингапуре и Гонконге в 1960-е годы, но только 3 из них занимались рекламной деятельностью. Компания крайне осторожно развивалась за рубежом, даже когда в конце 1970-х это было вполне логичным следующим шагом. Различия между Японским, Американским и Европейским стилем ведения бизнеса создавали очень большие трудности для развития за рубежом для Денцу, построенным полностью в японском стиле, включавшем в себя пожизненный наем на работу и обмен лояльностью с компанией. В интервью журналу Advertising Age в 1977, президент компании Хидехару Тамару (Hideharu Tamaru) заметил, что эти факторы будут создавать трудности для Денцу если компания завладеет иностранным рекламным агентством. Тамару сказал, что Денцу готово создать совместное предприятия с иностранными компаниями для развития за рубежом.

Но интернациональные связи не спешили появляться. Денцу нашел новые пути развития в Японии, занимаясь event-менеджментом огромных мероприятий Интернациональной Океанической выставки, а также выполняя государственные заказы. Денцу разрабатывал дизайн для крупных торговых центров, специализируясь на таких аспектах, как пассажиропоток. Местный рынок все еще не был достаточно большим для Денцу. Но к концу 70-х, затраты на рекламу в Японии начали снижаться. Доля заработка от телевизионной рекламы стала снижаться, тогда как росла доля от организации спортивных и других крупных мероприятий. Но без высоких доходов от телевидения, общая доходность Денцу начала падать.

Было очевидно, что Денцу следует выходить на более прибыльные рынки за пределами Японии. В результате сильной привязанности Денцу к японскому рынку, конкуренты уже успели наладить интернациональные партнерские отношения. Второе японское агенство Хакуходо уже имело совместное предприятие с американской компанией McCann-Erickson уже с 1960-х годов. Еще дюжина других японских агенств имела похожие отношения к 1980г. В 1981 году Денцу наконец-то сделал свой ход, объявив об организации совместного предприятия с Young & Rubicam. Компания ,получившая название DYR, дала Young & Rubicam выход на японский рынок и дала Денцу доступ к активам Young & Rubicam в Америке и Европе. Начальная стоимость компании составляла 70 миллионов долларов и за 4 года выросла до 246 миллионов. Также в 1981, Денцу открыл офис в Шанхае. В то время Китай не был многообещающим рынком, но Денцу видел его потенциал.

Денцу использовал контакты с Young & Rubicam, тобы войти на Американский и Европейский рынки. В 1983 г. Были созданы офисы Young & Rubicam-Dentsu в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе. Денцу открыл дочерние предприятия в Британии и Франции в последующие годы. Но несмотря на это, доходы компании упали в середине 80-х. Несмотря на все усилия, Денцу получал меньше 5 % доходов от зарубежного бизнеса, тогда как другие японские агенства тратили миллиарды йен на рекламу за рубежом, но в основном это происходило через иностранные компании.

В то время, как Денцу смотрела на Запад, компания поменяла подход работы и в Японии. В 1987 Денцу представило первый «сравнивающий» ролик на телевидении. Раньше никто не делал прямых сравнений с конкурентами, считая это плохим вкусом. Когда в 1986 Комиссия по честной торговле выпустила акт, разрешающий подобную рекламу, Денцу были первыми, кто попробовал подобный подход, запустив кампанию для All Nippon Airways стоимостью 1 миллион долларов, в которой говорил о том, что кресла в самолетах All Nippon Airways значительно лучше и удобней, чем у «других». Достаточно спокойная по американским стандартам реклама, в свою очередь показала, что Денцу готовы осваивать и применять новые техники. Дела агенства шли очень хорошо на буме массового потребления конца 80-х.

Hakuhodo Inc.

Историю Хакуходо можно проследить до 1895, когда молодой бизнесмен Хиронао Сэки(Hironao Seki) зарекомендовал себя как успешный агент по распространению образовательных журналов и книг. Слово «hakuhodo» примерно переводится как «фирма по выпуску новостей», что довольно точно отражает главную идею бизнеса Сэки – распространение информации о образовательных услугах и объявлений об открытии новых школ. В конце 19 века Япония находилась в периоде великих перемен, быстро развиваясь из феодальной страны в индустриальную силу. Эти изменения требовали большого количества кадров, обученных по Западным методикам и образовательным технологиям. Это сопровождалось сильным ростом печатной индустрии.

Хотя газеты и книги были доступны в Японии уже несколько веков, огромное количество новой информации, поглощаемой нацией, требовало большого количества новых книг, газет и журналов. Сэки видел в этом множество возможностей для начала своего дела. Сначала он выступал как посредник по продаже рекламного пространства и не участвовал в самом процессе создания рекламы, но ситуация быстро менялась с повышением запросов от клиентов. Сэки запустил свою собственную ежедневную газету «Naigai Tsushin» в 1910 году, которая послужила началом его бизнеса. Газета публиковала главные новости Японии и скоро начала принимать заказы от рекламодателей.

В то время реклама в Японии в основном состояла из коротких сообщений на досках объявлений. Печатная реклама в газетах начинала набирать популярность среди развивающихся компаний, обнаруживших, что это эффективный метод для продажи товаров. Бизнес Сэки неуклонно развивался и он начал производить рекламу для своих клиентов. Затем для того, чтобы расширить бизнес, Сэки официально зарегистрировал в 1924 году ЗАО Хакуходо, с главным офисом в районе Канда, в центре Токио. В 1926г. Хакуходо начал спонсировать создание газеты «Мэйдзи» и библиотеки Токийского университета, что было первым шагом к созданию репутации для Хакуходо как специалиста по исследованиям и сбору информации.

Во время бомбежки Токио в 1945 году главный офис Hakuhodo был практически разрушен – это было большим бедствием для компании. Вообще рекламная индустрия Японии, существовавшая в то время была практически полностью разрушена, а то что осталось, подверглось большим изменениям во время послевоенной оккупации.

В послевоенный период у клиентов Хакуходо практически не было средств на рекламу, поэтому Сэки решил полностью перестроить свою компанию. Он создал отдел по исследованиям и планированию, пытаясь помочь своим клиентам при планировании их маркетинговых кампаний. В 1948 г. Был запущен журнал «Новости месяца Хакуходо» как приложение к ежедневной газете Naigai Tsushin. Фактически, он переименовал в 1950 году компанию в Naigai Tsushin Hakuhodo, чтобы отразить важность публикаций для бизнеса. В начале 50-х происходило быстрое развитие Японии, один из первых продуктов массового потребления новой индустрии Японии, выпущенных в то время был радио-транзистор Сони. Это открыло совершенно новые просторы для японского рекламного бизнеса.

Хакуходо не мог не воспользоваться открывшимися возможностями и сформировал новый отдел, специализирующийся на радио рекламе. Очень скоро радио стало главным источником информации и развлечений для большей части населения Японии и радио стало новым каналом распространения рекламы самых разных товаров – от городской газовой сети до бытовых приборов. В 1952 году Хакуходо открыл новый офис, который расположился в Осаке. В 1955 году компания сменила свое название обратно на «Хакуходо» и отпраздновала свое 60-тилетие вместе с открытием двух новых отделов в Фукуоке и Нагое. Радио было одной из основных причин к быстрому росту компании; капитал компании значительно увеличился в период с 1951 по 1956гг.

Чтобы улучшить спектр услуг, предоставляемых клиентам, которыми являлись крупнейшие компании того времени, была расширена сеть офисов для более эффективного планирования рекламных кампаний. К 1959 году количество офисов Хакуходо по всей Японии достигло 12.

1960 год стал поворотной точкой в истории Хакуходо. Группа старших менеджеров агенства посетила США для изучения рекламных технологий крупнейших рекламных агенств, где они осознали, как многому им еще предстоит научиться. Как результат этого опыта, была выпущена «Декларация Хакуходо». Хакуходо объявило о своем желании модернизировать свои методы работы и создать агенство с самыми совершенными научными исследованиями и творческим подходом в работе над рекламными проектами.

Также Хакуходо занялся развитием зарубежной сети, открыв в 1960 году офис в Нью-Йорке. Главная задача офиса состояла в сборе информации о американских рекламных технологиях и новых продуктах. Как большинство японских бизнесов того времени, Хакуходо считал США экономической сверхдержавой, у которой стоит учиться и на которую нужно равняться.

Также в 1960г. Хакуходо вместе с американским рекламным гигантом McCann-Erickson образовал совместное предприятие, названное «McCann-Erickson Hakuhodo, Ltd». Совместное предприятие совместило в себе одно из самых престижных рекламных агенств Америки и развитую японскую сеть Хакуходо. На начальном этапе новая фирма получила себе клиентов McCann-Erickson и начальный успех произошел вместе с входом на японский рынок Кока-Колы. Этот успешный опыт дал уверенность Хакуходо для расширения в Азии, которое произошло с открытием офисов в Бангкоке в 1963 и Джакарте в 1971, началась серьезная кампания по продвижению японских товаров на этих рынках.

Из-за сильного увеличения, компании пришлось провести реструктуризацию в 1966г., были образованы 3 независимых отдела по работе с клиентами. Это было сделано для более эффективной работы, а также для более эффективной защиты конфиденциальности информации по клиентам.

В 1982 году на должность президента компании вступил Мичитака Кондо (Mitchitaka Kondo), была проведена еще одна реорганизация для введения нового подхода к работе с клиентами. Компания стала называть своих сотрудников инженерами по маркетингу, образовывая из них команды для разработки успешных рекламных кампаний для клиентов. Подобная система позволила Хакуходо достичь впечатляющих результатов, к примеру в июне 1982 Хакуходо выиграл гран-при Каннского фестиваля рекламы.

Сейчас Хакуходо занимает 8-е место среди наиболее успешных рекламных агенств мира. Компания считается самым интернациональным рекламным агенством Японии и с 1987 года имеет свои офисы в Соединенном Королевстве, Австралии, Франции, Голландии, Германии и Гонконге.

В первую очередь Хакуходо видит свою силу в развитых исследовательских средствах, а также в высокопрофессиональном персонале.

Вывод

При анализе информации гипотеза подтвердилась: рекламный бизнес Японии развивался очень быстро, вследствие сильного подъема национальной экономики в послевоенный период. Я думаю, что вполне можно сказать, то «Экономическое чудо» Японии сопровождалось «Рекламным чудом». За очень незначительный промежуток времени рекламная индустрия Японии вышла на мировую арену и на протяжении долгих лет продолжает удерживать лидирующие позиции в мировом рекламном рынке.

Нельзя не отметить, что рекламная индустрия очень сильно влияла на общее развитие страны, а определенные области, такие как коммерческое радио и телевидение, просто не смогли бы так рано появиться без прямого участия рекламной индустрии.

Реклама Японии имеет свою уникальную специфику, сильно отличающую ее от рекламы Запада. Это связано с долгим периодом закрытости страны, ее уникальной культуры, истории и искусства. Сейчас главной проблемой Японии являются процессы глобализации, которые не обошли стороной эту интереснейшую страну. Будем надеяться, что Япония не потеряет своей уникальности и будет продолжать радовать нас своей экзотичностью и загадочностью.

Список литературы

1. 
   Бок Зи Коу. Экономика Японии. Какая она? -М., 2002
   
2. 
   Материалы официального сайта Dentsu(www.dentsu.co.jp)
   
3. 
   Материалы официального сайта Hakuhodo (www.hakuhodo.jp)
   
4. 
   Материалы сайта DAI NIPPON PRINTING CO., LTD(www.dnp.co.jp)
   
5. 
   Материалы официального сайта JAGDA(www.jagda.org)
   
6. 
   Материалы официального сайта Japan Fair Trade Comission(www.jftc.go.jp)
   
7. 
   Материалы журнала Advertising Age (www.adage.com)
   
8. 
   NHK. The Evolution of TV. -, 2002
   
9. 
   Barbara Gatzen. Media and Communication in Japan -, 2001
   
10. 
    Ministry of Posts and Telecommunications. Communications in Japan 2000 -, White Paper, 2000
    
11. 
    Материалы газеты «The Yomiuri Shimbun» (www.yomiuri.co.jp)
    
12. 
    Annual Report 2006. Dentsu, March 31 2006
    
13. 
    Различные интернет-ресурсы