Развитие современных методов управления в системе промышленного маркетинга на основе эффективных технологий маркетингового аудита 08. 00. 05 Экономика и управление народным хозяйством ( маркетинг)

Работа выполнена в Орловском филиале федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации»

Защита состоится 18 января 2013 г. в 13 часов на заседании диссертационного совета Д.212.182.02 при федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Государственный университет – учебно-научно-производственный комплекс» в аудитории №212 по адресу: 302020, г. Орел, Наугорское шоссе, 29, официальный сайт: www.gu-unpk.ru.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212.182.02 С.А. Измалкова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования определяется необходимостью рассмотреть промышленный маркетинг как совокупность методов, принципов и организационных форм управления процессом реализации товаров и услуг на промышленном рынке для целей промышленного воспроизводства. Современный характер функционирования промышленного рынка товаров и услуг связан с целым рядом проблем, главная из которых – неумение адекватно реагировать на развитие внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности. В этой связи целесообразно в качестве конструктивного управляющего воздействия в современных условиях развития экономики при формировании и развитии стратегии промышленного маркетинга использовать, прежде всего, современные модели аудита промышленного маркетинга.

При этом аудит промышленного маркетинга предприятия должен стать действенным инструментом для целей выявления проблем и скрытого потенциала, выявления и использования маркетинговых ресурсов компании для улучшения ее положения на рынке, а также разработки плана действий по развитию промышленного маркетинга. Как показывает практика, также не решены конкретные проблемы при проведении операционного аудита промышленного маркетинга, аудита внутреннего маркетинга, а также при формировании модели поведения предприятия с учетом взаимосвязи факторов инновационного развития и их конкурентоспособности на промышленном рынке на основе использования дискриминационного анализа.

В исследовании различных аспектов управления маркетинговой деятельностью несомненную ценность имеют разработки по формированию и развитию системы потребительского маркетинга на предприятиях, авторами которого являются научные коллективы Государственного университета управления, Российской Академии народного хозяйства и государственной службы, Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова, Государственного университета – УНПК, Румянцев В.С., Кибанов А.Я., Гунин В.Н., Винокуров В.А., Фролова Н.А., Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П., Алисов А.Н., Чернявский Н.Ф., Гапонов А.Л., Никитин С.А., Самостроенко Г.М. и др.

Вместе с тем многие проблемы управления промышленным маркетингом с использованием современных технологий маркетингового аудита оказалась не исследованы в полной мере. Таким образом, актуальность темы диссертационного исследования обусловлена объективной необходимостью теоретического осмысления, методической разработки и выработки практических рекомендаций по формированию, развитию и реализации эффективной системы промышленного маркетинга на основе современных технологий маркетингового аудита с целью разработки маркетинговой стратегии на промышленном рынке.

Область диссертационного исследования. Исследование соответствует п.9.2 Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга; п.9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках; п.9.5. Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы, влияние на конечный результат деятельности организации п.9.7. Методы и технологии проведения маркетинговых исследований; 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге Паспорта специальности 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».

Объектом диссертационного исследования является промышленный рынок, а также внешние и внутренние потребители промышленной продукции.

Предметом исследования выступают организационно-управленческие отношения, возникающие по поводу развития современных методов управления в системе промышленного маркетинга на основе эффективных технологий маркетингового аудита.

Цель исследования заключается в теоретическом обосновании и разработке научно-методических и практических рекомендаций по формированию и развитию современных методов управления в системе промышленного маркетинга на основе эффективных технологий маркетингового аудита.

Цель исследования определяет необходимость решения следующих задач:

1. Раскрыть сущность и содержание понятия промышленного маркетинга, маркетингового аудита, маркетинговой стратегии на промышленном рынке.

2. Сформировать авторскую модель управления промышленными закупками и потребительским поведением организаций на промышленном рынке на основе механизма взаимодействия между покупателем и продавцом,

3. Разработать алгоритм проведения операционного аудита промышленного маркетинга.

4. Предложить технологию аудита внутреннего маркетинга, состоящую из трех взаимосвязанных этапов.

5. Сформировать модель поведения предприятий в отраслях российской промышленности с учетом взаимосвязи факторов инновационного развития и их конкурентоспособности на промышленном рынке на основе использования дискриминационного анализа.

Теоретическую и методологическую базу исследования составили основные положения и разработки по проблемам управления в системе промышленного маркетинга, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных авторов, официальные издания, материалы научно-практических конференций.

В процессе выполнения работы применялись следующие методы исследования: макро- и микроэкономический анализ, методы экономической и математической статистики, логического анализа, экономико-математическое моделирование на основе принципов системного подхода и экспертных методов формирования решений. В процессе исследований использовались общие приемы научного познания: анализ и синтез, абстрагирование и идеализация, использование аналогий, выдвижение, использование и проверка гипотез.

- уточнена сущность и экономическое содержание понятия «промышленный маркетинг». В отличие от существующих подходов, предложено рассматривать промышленный маркетинг как совокупность методов, принципов и организационных форм управления процессом реализации товаров и услуг на промышленном рынке для целей промышленного воспроизводства на основе формирования и развития промышленной маркетинговой стратегии, построенной на использовании современных технологий аудита промышленного маркетинга (п. 9.2 Паспорта специальностей 08.00.05);

- сформирована авторская модель управления промышленными закупками и потребительским поведением организаций на промышленном рынке на основе механизма взаимодействия между покупателем и продавцом, отличительной особенностью которого является то, что он позволяет повысить уровень эффективности принятия управленческих решений о закупке (п. 9.12 Паспорта специальностей 08.00.05);

- разработан алгоритм проведения операционного аудита промышленного маркетинга, состоящий из модулей, отличительной особенностью которых является ориентация на выделение системообразующих факторов повышения эффективности работы структуры маркетинга и продаж, выявление существующих резервов и «узких мест» предприятия, разработку решений, направленных на стабилизацию его работы, формирования оптимального плана выхода из кризиса, обеспечение оперативности реагирования на возникшую кризисную ситуацию (п. 9.2 Паспорта специальностей 08.00.05);

- предложена технология аудита внутреннего маркетинга, состоящая из трех взаимосвязанных этапов, отличающаяся от имеющихся разработок применением анализа таких атрибутов товара, как «важность» и «исполнение», что позволяет указать на проблематичные аспекты продукта «работа» и обеспечить высшее руководство стратегической информацией для принятия решений в контексте внутреннего маркетинга (пп. 9.5, 9.7 Паспорта специальностей 08.00.05);

- сформирована модель поведения предприятий в отраслях российской промышленности, отличие которой состоит в учете взаимосвязи факторов инновационного развития и их конкурентоспособности на промышленном рынке на основе использования дискриминационного анализа, что позволило выделить факторы «управляющего контура», имеющие возможность изменяться в нужном направлении под влиянием мер государственной экономической политики (пп. 9.2, 9.3 Паспорта специальностей 08.00.05).

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что его результаты могут быть использованы при разработке эффективной системы промышленного маркетинга и маркетингового аудита и разработке маркетинговой стратегии в антикризисном менеджменте на предприятиях разных отраслей промышленности, при разработке маркетинговой программы и оценки эффективности процесса производства и распределения нового инновационно-промышленного продукта в условиях конкуренции, а также в ходе процесса по формированию модели поведения предприятия в отраслях российской промышленности на основе взаимосвязи факторов инновационного развития и их конкурентоспособности.

Отдельные положения маркетингового аудита и выводы диссертации применимы в совершенствовании системы промышленного маркетинга на основе методического обеспечения на предприятиях промышленности и были использованы на ряде промышленных организаций г. Москвы и Орловской области, о чем свидетельствуют полученные справки о внедрении.

В диссертации промышленный маркетинг определяется как совокупность методов, принципов и организационных форм управления процессом продажи товаров и услуг промышленным и институциональным клиентам. С целью выявления современных особенностей промышленного маркетинга определены отличительные характерные особенности промышленного маркетинга от потребительского, которые включают в себя следующее:

- установлено, что масштаб финансовых операций в промышленном маркетинге, по меньшей мере, вдвое превышает денежный оборот в сфере потребительских покупок. Это объяснимо, если принять во внимание протяженность и сложность операций на промышленном рынке, предшествующих производству и продаже потребительского продукта;

- выявлено, что промышленный маркетинг отличается от потребительского главным образом спецификой и характером клиента, а не продукта. Промышленными клиентами являются производственные и обрабатывающие организации (к последним относятся компании, занимающиеся пищевой, химической и нефтяной переработкой), а также дистрибьюторы, которые покупают и перепродают продукцию другим промышленным и институциональным клиентам;

- показано, что каждый поставщик сотрудничает с относительно немногочисленной, по сравнению с размером и масштабом потребительских рынков, группой клиентов. Стоимость же отдельных сделок в промышленном маркетинге, напротив, обычно значительно выше. В сравнении с принятием решений потребителями, покупательское поведение на рынке товаров промышленного назначения характеризуется участием многих лиц, которые взаимодействуют друг с другом в рамках формальной организации.

В процессе диссертационного исследования в процессе опроса руководителей и главных маркетологов b-2-b выявлены основные критерии ситуационного анализа в аудите маркетинга: природа спроса, уровень спроса, природа конкуренции, статика и динамика, стадия жизненного цикла товаров, структура затрат промышленности, опыт фирмы в бизнесе и сравнение с опытом конкурентов, финансовые ресурсы фирмы для поддержания эффективных маркетинговых программ. Динамика критериев может служить сигналом к определенным действиям маркетингового менеджмента с учетом следующих составляющих маркетинговой среды: международная маркетинговая среда, макроэкономическая маркетинговая среда, микроэкономическая маркетинговая среда, а также региональная территориальная маркетинговая среда.

В качестве конструктивного управляющего воздействия в современных условиях развития экономики в диссертации доказана необходимость формирования и развития стратегии промышленного маркетинга, которая предполагает разработку перспективных планов и целей компании, определение ее стратегической позиции. При этом стратегическая позиция компании должна быть направлена на достижение наименьшего уровня цен и роста объема продаж путем последовательного уменьшения цены по сравнению с ценами конкурентов или акцентирования на предложении товаров повышенного качества и надежности, что позволит улучшить или стабилизировать рыночную позицию предприятия, обеспечить плановые показатели рыночной доли, объема продаж, роста лояльности клиентов.

В диссертации доказано, что наиболее действенным инструментом в подготовке стратегии промышленного маркетинга является аудит промышленного маркетинга предприятия для целей выявления проблем и скрытого потенциала, выявления и использования маркетинговых ресурсов компании для улучшения ее положения на рынке, а также разработки плана действий по развитию промышленного маркетинга.

На основе системного подхода определено авторское содержание дефиниции «аудит промышленного маркетинга», как экономической категории, под которой понимается процесс диагностики и оптимизации маркетинговой деятельности на промышленном рынке с целью формирования промышленной маркетинговой стратегии и рыночной политики предприятия. На рисунке 1 представлена рекомендуемая структура и содержание маркетингового аудита в системе промышленного маркетинга.


Рисунок 1 – Предлагаемая структура и содержание аудита маркетинга в системе промышленного маркетинга

В диссертации разработана классификация видов аудита промышленного маркетинга. Одним из её параметров является градация инициатив в области промышленного маркетинга в разрезе маркетинговых функций с учетом специфики формирования стратегических и тактических инициатив. Формируя такую систему контроля, предприятия разрабатывают систему экспертных оценок работы системы промышленного маркетинга.

В процессе исследования эволюции и развития методических подходов зарубежных и отечественных школ к формированию системы промышленного маркетинга установлено, что изменение экономических условий серьезно повлияло на характер покупательского поведения и стратегию закупок на промышленном рынке. В диссертации разработана стратегия закупок, изучено значение закупок для компании клиента и природа самого процесса закупки.

В процессе диссертационного исследования выявлены пять решаемых задач в отношении закупок: 1) наличие необходимой продукции в нужное время и в нужном месте; 2) соответствие качества продукта техническим требованиям; 3) низкая цена, которая не отражается на наличии и качестве продукта; 4) сервисное обслуживание, повышающее ценность продукта при использовании; 5) прочные долгосрочные отношения с поставщиком и поиск новых источников поставок.

В связи с этим важнейшую роль в повышении эффективности функционирования системы промышленного маркетинга играет процесс принятия решений о закупке, основными этапами которого являются: 1) осознание необходимости закупки; 2) определение характеристик и количества необходимого продукта; 3) составление спецификации продукта; 4) поиск и оценка потенциальных источников; 5) получение и анализ предложений; 6) оценка предложений и отбор поставщиков; 7) выбор процедуры оформления заказов; 8) отслеживание и оценка результатов.

В диссертации разработан механизм взаимодействия между продавцами и покупателями в системе промышленного маркетинга (рисунок 2).



Межличностные взаимодействия

Отношения с клиентами

Это, в свою очередь, дало возможность автору разработать общую модель покупательского поведения организации (рисунок 3), где особое внимание уделяется четырем группам участников в процессе управления покупательским поведением на промышленном рынке: 1) относящиеся к внешней среде; 2) организация; 3) закупочный центр; 4) отдельные участники.

Рисунок 2 - Общая модель покупательского поведения организации

Рисунок 3 – Авторская общая модель поведения промышленного покупателя в процессе принятия решения о закупке инновационного продукта организации

3. Разработан алгоритм проведения операционного аудита промышленного маркетинга, состоящий из модулей, отличительной особенностью которых является ориентация на выделение системообразующих факторов повышения эффективности работы структуры маркетинга и продаж, выявление существующих резервов и «узких мест» предприятия, разработку решений, направленных на стабилизацию его работы, формирования оптимального плана выхода из кризиса, обеспечение оперативности реагирования на возникшую кризисную ситуацию

В диссертации доказано, что структура аудита промышленного маркетинга должна быть взаимоувязана с системой управления промышленным маркетингом предприятия. В диссертации предлагается алгоритм проведения операционного аудита промышленного маркетинга, разработанный автором, который отличается от других разработок тем, что каждый модуль является отдельным функциональным этапом и включен в единый бизнес-процесс. Созданная система проведения операционного аудита промышленного маркетинга позволяет проанализировать организацию работы инструментов маркетинга на операционном уровне, выработать действия, направленные на преодоление экономических эффектов кризиса.

Результаты аудита внутреннего маркетинга предоставляют руководству фирмы уникальную информацию для возможного сегментирования внутренних потребителей и выработки индивидуального подхода к персоналу с разными предпочтениями. Технология аудита внутреннего маркетинга состоит из трех этапов.

Квадрат «успешный результат» указывает на те атрибуты продукта, которые важны для потребителей и которыми они удовлетворены. Задача менеджера заключается в сохранении этого состояния дел. Квадрат «возможная переоценка» указывает на возможное перерасходование ресурсов фирмы на те атрибуты товара, которые являются маловажными для потребителей и не влияют существенно на их покупательское поведение. Квадрат «низкий приоритет» указывает на те атрибуты товара, которым фирма уделяет мало внимания и ресурсов. На эти атрибуты не рекомендуется тратить дополнительные средства, так как они являются маловажными также и для потребителей. Квадрат «сосредоточиться на этом» указывает на проблематичные атрибуты товара. Эти атрибуты являются чрезвычайно важными для потребителей и существенно влияют на их покупательское поведение, но фирма не уделяет им достаточного внимания и ресурсов. В сумме метод дает менеджеру четкую информацию для стратегического планирования.

Модель поведения промышленного предприятия представляет собой комплекс реакций предприятия на изменение внешней среды: на предприятии анализируется состояние внешней среды и принимается решение по изменению ряда производственных и организационных параметров на основе собственных оценок. Это означает, что предприятие обладает некоторой стратегией, сформированной на основе прогноза различных сценариев развития. Предполагается, что модель поведения может быть описана через регистрируемые с помощью статистических показателей отклики предприятий на внешние шоки.

Для исследования характеристик предприятий, отличающихся различной динамикой эффективности, были выделены три группы предприятий, в которых повышение удельного веса промежуточного потребления происходило на протяжении четырех лет (1 группа), трех лет (вторая группа) и остальные предприятия. В последнюю (третью) группу вошли все оставшиеся предприятия соответствующей отрасли, т.е. предприятия, где превалирующей тенденцией было снижение эффективности. Выбор именно этих трех групп продиктован тем обстоятельством, что в качестве наиболее "рыночной" стратегии рассматривается стратегия роста эффективности на протяжении достаточно длительного интервала времени, то есть, по крайней мере, более половины рассматриваемого периода (3 года). Для построения общей модели взаимосвязей был применен дискриминационный анализ. Дискриминационный анализ используется для построения модели классификации (разбиения на группы) имеющихся наблюдений и оценки на основе этой функции вклада каждой из исследуемых переменных в модель классификации. В диссертационном исследовании в качестве зависимых переменных были выбраны базовые параметры мониторинга: инновационность, конкурентоспособность. При этом в анализ были включены только крайние значения (1 и 3) каждой из переменных. Таким образом, была предпринята попытка выделения факторов, значимо "разводящих" базовые параметры мониторинга.

В качестве независимых переменных были использованы: для анализа инновационности - динамика изменения уровня экономического положения; острота конфликтов; степень воздействия крупных интегрированных хозяйственных структур; уровень и направленность воздействия местных властей; уровень и направленность воздействия государственной экономической политики; уровень и направленность воздействия политической ситуации в регионе; ориентация руководства во внешней среде бизнеса; конкурентоспособность продукции; степень воздействия иностранной конкуренции; конкурентоспособность предприятия.

Для анализа конкурентоспособности в качестве независимых переменных были использованы - динамика изменения уровня экономического положения; острота конфликтов; степень воздействия крупных интегрированных хозяйственных структур; уровень и направленность воздействия местных властей; уровень и направленность воздействия государственной экономической политики; уровень и направленность воздействия политической ситуации в регионе; ориентация руководства во внешней среде бизнеса; степень воздействия иностранной конкуренции; глубина инновационного развития; размах инновационной деятельности; инновационные умения руководства и специалистов предприятия; уровень инвестиций.

Проведенные процедуры дискриминационного анализа по двум основным показателям мониторинга (инновационность и конкурентоспособность) подтвердили обоснованность применения данного метода и высокую статистическую надежность полученных результатов. Так, уровень классификации наблюдаемых переменных превысил 75%, что признается весьма высоким показателем для данной статистической процедуры. Уровень значимости дискриминирующей функции составил 0,001 по статистике Фишера, что означает, что с вероятностью 99,9% данная функция была построена неслучайным образом.

Основные результаты проведенного дискриминационного анализа представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Результаты дискриминационного анализа инновационности и конкурентоспособности товара и услуги на промышленном рынке

В диссертации разработана модель взаимосвязей конкурентоспособности и инновационности российских предприятий (рисунок 4), что позволило выделить факторы «управляющего контура», имеющие возможность изменяться в нужном направлении под влиянием мер государственной экономической политики.

Рисунок 5 - Модель внутренних взаимосвязей факторов конкурентоспособности и инновационности на промышленном рынке

1. Щепетов Г.И. Перспективы развития маркетинга в ХХI веке// Регион: системы, экономика, управление. Воронеж. №1. 2011. - С. 81-84. (0,2 п.л.)

2. Щепетов Г.И. Кривая опыта как важнейший элемент маркетинговой стратегии промышленной компании// Интеграл. №2. 2011. (0,3 п.л.)

3. Щепетов Г.И. Управление формированием маркетинговой стратегии в антикризисном менеджменте// Регион: системы, экономика, управление. Воронеж. №2. 2012. - С. 93-97 (0,2 п.л.)

4. Щепетов Г.И. Стратегия управления развитием промышленного маркетинга производства продукции и услуг на основе маркетингового аудита //Интеграл. №5 (67). 2012. С.106-108 (0,3 п.л.).

Статьи в научных журналах, сборниках научных трудов и материалов конференций:

5. Щепетов Г.И. Современная система взглядов к вопросу формирования маркетинговых стратегий в антикризисном управлении и их классификация// Россия в меняющейся мировой экономической системе. Сборник научных трудов. Орел: АПЛИТ, 2012. – С.307-312 (0,4 п.л.)

6. Щепетов Г.И. Особенности контроллинга маркетинговой деятельности// Россия в меняющейся мировой экономической системе. Сборник научных трудов. Орел: АПЛИТ, 2012. – С.36-44 (0,4 п.л.)

7. Щепетов Г.И. К вопросу управления формированием системы контроллинга затрат маркетинговой деятельности предприятий// Сб.научных трудов «Будущее России в условиях глобальной конкуренции». Орел: АПЛИТ, 2011. – С.236-244. (0,5 п.л.)

8. Щепетов Г.И. К вопросу формирования регионального промышленного маркетинга// Сб.научных трудов. Орел: ОРАГС, 2011. 0,3 п.л.

9. Щепетов Г.И. Развитие промышленного маркетинга на основе системы маркетингового аудита // Сб.научных трудов «Будущее России в условиях глобальной конкуренции» Орел: АПЛИТ. 2011. – С.236-243 (0,4 п.л.)

10. Щепетов Г.И., Артемова Н.В. Особенности контроллинга маркетинговой деятельности предприятий// Сб.научных трудов. Орел: АПЛИТ. 2012. – С.36-44 (0,4 п.л.)

11. Щепетов Г.И. Современная система взглядов к вопросу формирования маркетинговых стратегий в антикризисном управлении и их классификация// // Сб.научных трудов. Орел: АПЛИТ. 2012. – С.307-312 (0,3 п.л.)