Реклама как коммуникативное сообщение

"Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществ­ляемые через посредство платных средств распространения информации с чет­ко указанным источником финансирования". (Картер Гарри. Эффективная рек­лама: Путеводитель для мелких предприятий, М. Прогресс. 1990.С.7)

Рассматривая рекламу как коммуникативное сообщение, мы подразумева­ем то, что данный вид сообщения должен стать началом коммуникации. «Ком­муникативным «успехом» мы называем восприятие получателем селективного
62 ИНФОРМАЦИЯ - КОММУНИКАЦИЯ - ОБЩЕСТВО

содержания коммуникации (информации) как предпосылки своего поведения и присоединение к этому селективному содержанию последующих, что лишь усиливает его селективность». (Н. Луман. Невероятность коммуникации. // www.soc.pu.ru/publications/ pts/ luman_c. shtml)

Реклама должна воздействовать на максимально возможное количество потенциальных потребителей. Сообщение передается от одного адресанта не­скольким адресатам.

Особенности рекламы как сообщения вытекает из специфики задач, по­ставленных перед ней.

Информация в виде сообщения передается от адресанта к адресату. Мини­мум, который требуется от адресанта, это закодировать информацию таким об­разом, чтобы адресат был способен на своем уровне декодировать сообщение и понять смысл передаваемой ему информации. Таким образом, основной функ­цией адресанта является передача информации, адресата - ее прием. Процесс передачи можно назвать информированием.

Понятие рекламного сообщения уже и специализированнее, чем понятие сообщения. Специфику данного понятия определяют задачи, стоящие перед рекламным сообщением:

- Привлечь внимание потенциального адресата (который впоследствии станет потенциальным покупателем товара).

При информировании данная функция в принципе тоже выполняется, но не является особо значимой. Предъявляемое сообщение не предполагает нали­чие у адресата ответных действий. Таким образом, реализуется монополия на право передавать информацию, (подробнее см. Ж. Бодрийяр, «Реквием по масс-медиа»)

- Сформировать привлекательный образ товара.

Так как сообщение рассчитано на понимание как можно большим числом адресатов из целевой аудитории, то рекламное сообщение должно быть закоди­ровано в образ, «прочитываемость» которого была бы наибольшей.

Решение о привлекательности, положительности\отрицательности образа при получении рекламного сообщения принимается адресатом. Таким образом, процесс усвоения сообщения нельзя характеризовать только через процесс де­кодирования информации. Адресат выступает в качестве субъекта с имеющим­ся предшествующим опытом. Наличие предшествующего опыта для принятия решения, для высказывания есть признак коммуникации. ( подробнее см. Н. Луман "Реальность масс-медиа").

- Сделать образ запоминающимся и установить ассоциативную связь между образом и реальным товаром

Следует отметить, что при осуществлении перечисленных функций на­правление передачи информации не меняется.

Однако основной целью является сформировать у адресата желание при­обрести товар, воспользоваться услугами. То есть неким образом спровоцировать адресата на ответ, который может быть реализован в том числе и в симво­лическом плане. В данном контексте ответом на рекламное сообщение будет

приобретение, либо отвержение возможности воспользоваться данным това­ром.

Реклама - это коммуникативное сообщение. Co-общение, предполагается общение. Адресант, создавая рекламное послание, ориентируется на адресата, так как ему необходимо (чтобы реклама выполняла свои функции) пробудить в нем желание общения, хотя бы желание принять сообщение. Адресанту рек­ламного сообщения необходим адресат.

"Хотите ли вы все знать о товаре А?" могут спросить нас в любом реклам­ном ролике. Вопросная форма предложения легко превращается в утвердитель­ную. Адресант предполагает, что существует такой человек, который в дейст­вительности хочет знать "все о товаре А", в противном случае, нет смысла по­сылать рекламное сообщение, если оно никому не интересно. Необходим иде­альный адресат, идеальный слушатель, ориентируясь на которого и будет соз­даваться рекламное сообщение.