Тебаев Д. Токмагамбетов Р. Событийный маркетинг Казахстана (2012)

1. ИМИДЖ КАЗАХСТАНА: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕРРИТОРИИ

История знает немало прецедентов продвижения территории на мировую арену. Особенно данная задача актуальна для стран постсоветского региона.

Как отмечает Наталья Гурова:

«Идея продвигать и «продавать» государственные территориальные образования по аналогии с обычными товарами быстро захватила международное экспертное сообщество - тем более что опыты успешной «раскрутки» товаров самого различного назначения были у всех на слуху, - и, разумеется, умы руководителей стран, испытывавших определенные экономические и политические проблемы. Большинство из них составляли государства «новых демократий», желающие как можно скорее воссоединиться с мировым сообществом, пусть пока из чистой формальности…»¹.

Территориальный ребрендинг2
	Ребрендинг Хорватии (2006г.) интересен, прежде всего, следованием новым тенденциям в дизайне логотипов 2.0. изменения коснулись, прежде всего, графики знака, которая приобрела все характерные свойства новой эстетики. Знак пробрел плавность, прозрачность, градиентные заливки, стал более ярким и цветным. Никаких серьезных смысловых изменений не последовало, как и раньше главным элементом идентичности являются красный и синий квадраты, являющиеся частью государственной идентичности страны.
	Более радикальным и глубоким стал ребрендинг Словении (2006г.). Вместо изображения цветков был создан сложный образ, комбинирующий сразу три символа: самая высокая гора Словении Triglav, сердце и лист липы, являющийся одним из устойчивых архетипов словенской культуры. Некоторые эксперты считают новый образ неудачным, так как он слишком сложен и менее дружелюбен. Такой же критики подвергся и новый слоган («I feel Slovenia»), который рассчитан на визуальную коммуникацию и может быть непонятен в качестве устной формы.
	Ребрендинг Италии (2007г.), напротив, стал более лаконичным, но это помогло выделить и усилить смысловое содержание знака (слоган — «Италия оставляет след»). Новый логотип использует цвета национального флага, которые служат особыми акцентами в достаточно строгой и уравновешенной типографике. Несмотря на известную суховатость и строгость новой айдентики по сравнению со старым экспрессивным логотипом — бренд Италии стал более графичным и выразительным.
	Новый логотип Франции (2008г.) построен на конкретном изобразительном образе Марианны — символе Франции, вместо прежнего обыгрывания в логотипе национального флага, являющегося распространенным приемом в территориальном брендинге. Типографика слогана «Встретимся во Франции» образует кружева. Новый знак более легок и экспрессивен, при этом сохраняет фирменные национальные цвета и смысловую аутентичность (Франция остается верна себе). Данный ребрендинг можно рассматривать как переход от одного традиционного символа к другому.

Австралиийский департамент туризма штата Квинсленд удивил всех, представив общественности свой широкоразрекламированный проект «The Best Job in The World», поднявший немало шума и вызвавший неслабый ажиотаж среди туристов и прочих людей, которым небезразличен активный досуг, вернув популярность самой главной природной достопримечательности этого замечательного материка — Большому Барьерному Рифу.

Суть кампании сводится к следующему: всем желающим предлагается довольно простая работа. Всего-то нужно чистить бассейн, кормить рыбу, собирать почту и вести личный блог. За все это удовольствие (жизнь в отдельном доме при бассейне, с кормлением живности, фотографированием и достаточно обширным свободным временем), как оказывается, еще и оплачивается суммой в 150 000 австралийских долларов в течение 6 месяцев.

Предложение о работе было разослано в редакции газет всего мира, где было напечатано в разделе поиска персонала, и откуда направляло на специально заготовленный для этого сайт.

В рамках свежеиспеченной стратегии позиционирования страны за рубежом были разработаны логотип и два мультипликационных персонажа — Спрытко и Гарнюня. Логотип представляет собой фразу «Ukraine. Moving in the fast lane» («Украина. Двигаясь по скоростной полосе»), оформленную в сочетании этнических полотен и современного шрифта, а персонажи являются частью рекламной кампании. Их образы также можно будет использовать при изготовлении сувениров.

Все мы знакомы со стереотипами из разряда «вещи из Китая отличаются низким качеством» и «вещи из Китая зачастую являются подделками под оригинал». Развеять этот миф призвана рекламная кампания «Made in China, made with the World» («Сделано в Китае, сделано всем Миром»). Сам ролик представляет собой наглядную демонстрацию сотрудничества китайских производственных мощностей с технологиями Запада³.

Летом 2010 года власти Исландии запустили масштабную рекламную кампанию в поддержку туризма, серьезно пострадавшего после извержения вулкана Эйяфьятлайокудль. Кампания «Inspired by Iceland» проходила преимущественно в интернете. В зажигательном ролике вся страна в едином эмоциональном порыве танцует под композицию «Jungle Drum» исландской певицы Emiliana Torrini.

Агентство Adell Saatchi&Saatchi по заказу Государственного агентства развития туризма (TAVA) придумало для Латвии новый слоган: Вest enjoyed slowly («Лучше наслаждаться медленно»). Создание нового слогана обошлось агентству в 10 тысяч латов (14 тысяч евро).

Прежний слоган «Страна, которая поет», главным образом характеризовал латвийскую столицу, которая в прошлом году удостоилась отдельной рекламной кампании⁴.
Следовательно, наличие «хорошо продуманного» логотипа и слогана в территориальном брендинге играет значимую роль в повышении «процента» узнаваемости страны и усиления положительной имиджевой составляющей восприятия страны в целом.

Приведем некоторые известные нам логотипы, которые получили положительный отзыв:⁵

Можно заметить, что в основном логотипы связаны с курортами и направлены на привлечение туристов, идеализируя отдых в той или иной стране.

Ключевой фактор успеха – это усиление положительного стереотипа о территории и, более того, создание новых броских стереотипов. КАЗАХСТАН, в свою очередь, может рассчитывать не только на PR природы в Алматинской области и Кокшетау, (Кокшетау – место, которое туристами было названо «Второй Швейцарией» - прим. автора) но и другие регионы Казахстана. Поэтому в силу появления новой потребности в виде продвижения территории, в частности государства в целом, появилось и предложение со стороны различных пиар-компаний. Например, российская компания «ИМА-Консалтинг» предлагает следующие услуги:

• 
  Четкое позиционирование региона.
  
• 
  Разработку идентифицирующих образов.
  
• 
  Разработку модели эффективного бренда.
  
• 
  Исправление существующего негативного имиджа.
  
• 
  Формирование благоприятного имиджа объекта.
  
• 
  Поддержание и возвышение этого имиджа.
  
• 
  Корректировку и изменение имиджа⁶.
  

Однако предложение вышеназванных услуг в первую очередь формировалось не один год, необходимо было теоретическое обоснование и практическое подтверждение.

Проанализируем теоретические изыскания по данному вопросу.
Продвижение ТЕРРИТОРИИ:

А) исторический аспект

По сути, продвижением своей территории, как отмечают некоторые аналитики, занимались еще с древних времен, чтобы привлечь различного рода инвестиции на свою территорию (как принято сейчас говорить). Еще в 16–18 века была заложена основа маркетингового позиционирования регионов, определившая нынешний образ территорий. Например, в 18 веке началась история фарфорового производства в немецком Мейсене и британском Веджвуде. К 16–17 векам восходит вологодское кружевоплетение, к 18 веку — история ивановских ситцев и гжельской керамики. Возникшие в царской России бренды увековечили названия территорий в произведениях фольклора: пословица «в Тулу со своим самоваром не ездят», песня «оренбургский пуховый платок». В этих случаях брендинг территорий стал побочным результатом создания качественной продукции. То есть фарфор первичен, а Мейсен вторичен. Любопытно задуматься в данном случае о том, почему, например, мейсенский фарфор и мурманское стекло стали факторами брендинга территорий, а в 95% аналогичных случаев уникальная продукция не ассоциируется с местностью.

Чаще в названии стран и городов присутствуют идеологические бренды. Например, в 1847 году американские поселенцы в Африке провозгласили независимость Республики Либерия, название которой происходит от слова liberty - «свобода». Столица Бразилии город Бразилиа названа в честь страны и символизирует победу в долгой борьбе за независимость государства.⁷

Б) Теоретический аспект

В конце 2-го тысячелетия появились работы Саймона Анхольта, который впервые употребил понятие «Nation branding». С тех пор это понятие «крепко» вошло в научный понятийный оборот. В последующие годы появился индекс «Anholt Nations Brand Index». Суть данного индекса заключалась в следующем. В основе теоретической модели С. Анхольта лежит шестиугольник:

1. 
   туристическая привлекательность,
   
2. 
   человеческий капитал,
   
3. 
   качество экспортируемых товаров,
   
4. 
   справедливость правительства,
   
5. 
   привлекательность культуры и спорта,
   
6. 
   инвестиционная привлекательность и привлекательность страны как места проживания.
   

Итак, можно заметить, что все шесть углов используются для продвижения территории. Но чтобы эти шесть углов стали краеугольными камнями, необходимо их поддерживать в актуальном состоянии. И здесь «практика» дает «теории» другую ступень развития «Национального бренда». Речь идет о событийном маркетинге.

«Ивент маркетинг» как направление развилось в отдельное течение из-за высокого уровня насыщенности рынка рекламы и ее однообразия. Организация мероприятий с целью развлечения или поднятия интереса публики к услуге или товару - крайне действенный метод, ведь человек эмоционален и большое значение в момент решения имеют именно эмоции¹¹.

Событийный маркетинг

Если мероприятие организовано «правильно», т.е. подобрана соответствующая событию ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ, то эффект не заставит себя долго ждать. С помощью грамотно проведенного мероприятия можно не только повысить узнаваемость марки более чем на 30%, но и привить аудитории лояльность к бренду¹².

Таким образом, если применить событийный маркетинг для целой страны, то положительный результат - это лишь дело времени. События в этом случае будут являться целыми стратегиями в продвижении страны (Например, в Российской Федерации это зимняя Олимпиада в Сочи, Универсиада в Казани и др.), которые могут являться составляющей общей долгосрочной PR-стратегии (например, Казахстан 2030, Россия 2020 и др.).

Обращая внимание на объект данного проекта, КАЗАХСТАН в последнее десятилетие богат на различные социальные, культурные, политические и спортивные события и мероприятия. В стране прошли и проходят под эгидой международных организаций события и мероприятия мирового значения: Приезд Папы Римского в Казахстан, вступление в клуб УЕФА, Съезд мировых руководителей, председательство в ОБСЕ и Астанинский саммит, Азиатские игры-2011, вхождение в топ 50-ти конкурентоспособных стран мира и т.д.

• 
  СМИ.
  
• 
  Председательство Республики в различных «весовых» международных организациях.
  
• 
  Приток иностранных инвестиций.
  
• 
  Повышение интереса туристов и туристических компаний.
  
• 
  Выход Казахстана в топ различных рейтингов (социально-экономический, культурный и др.).
  

Эта стратегия является одним из шести «углов» модели С. Анхольта (см. выше). И Казахстан придерживается выбранной стратегии, т.е. миролюбивая страна, где в глазах мировой общественности Президент является гарантом стабильности региона. Данная теоретическая установка будет рассмотрена более детально в следующих главах (Казахстан и различного рода международные организации).

Возможно, данный факт мог на первый взгляд явиться сокрушительным ударом по имиджу КАЗАХСТАНА. Но антиреклама – тоже реклама. И здесь необходимо адекватно в соответствии с законами PR-технологий отреагировать Казахстану на данный факт и «словить» момент. Так и было сделано (см. справку).

Нельзя сказать, что компании всегда встречают нападки в свой адрес в штыки. Акции «глушителей рекламы» часто носят креативный характер. А сенсации вокруг брендовых компаний, растиражированные в СМИ, - дополнительная реклама компании. Причем достаточно много случаев, когда глушители рекламы становились впоследствии креаторами брендовых компаний.

Специалисты в области антибрендинга делают вывод, что, судя по всему, тенденции антибрендинга по всему миру будут нарастать, что связано с ростом антиглобалистского протеста все более широких масс, противостоящих транснациональным корпорациям. Становясь частью мирового рынка, и Россия, и Казахстан будут вовлечены в этот процесс, все больше предоставляя потребителям приобретать товары мировых брендовых компаний. Что же касается собственных брендов, то для того чтобы они стали мировыми, должен быть пройден большой путь. А это значит, что потребителей еще нужно будет приучить к брендам. И антибрендинговые уроки Запада могут быть в этом не бесполезными¹⁵.

Следовательно, можно заметить, что PR-стратегия начинает находить свое выражение в создании подразделений в государственных органах, что говорит о серьезности намерений руководства страны продвигать НАЦИОНАЛЬНЫЙ БРЕНД.

По мнению некоторых исследователей, Казахстан до сегодняшнего дня не имел четко выраженного имиджа своей истории, в отличие от других стран, которые имеют собственную концепцию истории, активно используемую в формировании имиджа и странового бренда. С одной стороны, Казахстан – очень молодое государство, возникшее в 1991 году, которое находится на стадии бурного роста и развития. Вместе с тем, используются отсылки к более давней истории, чем история современного Казахстана.

Государственная символика разработана на основе археологических материалов кургана Иссык (V в до н.э.), и погребенный в кургане «ЗОЛОТОЙ ЧЕЛОВЕК» стал своего рода символом Казахстана и занимает почетное место на многих казахстанских выставках за рубежом. Большое место занимают видные ученые и военачальники: Ходжи Ахмед Яссави, Кенесары-хан, Абай и так далее¹⁷.

По версии журнала Newsweek КАЗАХСТАН занимает 61 место в списке «Лучшие страны мира»¹⁹.

Согласно отчету Всемирного Банка, КАЗАХСТАН в рейтинге «Doing Business 2011» поднялся на четыре позиции и занял 59 место (63 место по методике расчета 2010 г.)» Наиболее благоприятные условия для ведения бизнеса занимает Сингапур. В конце рейтинга Чад (183-е место). Румыния занимает 56-е место, Украина - 145-е, Россия - 123-е.

КАЗАХСТАН занял 105-е место из 178 возможных в индексе уровня коррупции стран мира, подготовленном Transparency International в 2010 году. Из стран СНГ в списке лидируют Казахстан и Молдова, занимающие 105-е место. Армения 123-е место, Белоруссия 127-е место, Украина и Азербайджан делят 134-е место, Россия заняла 154-е место. ²⁰ И по другим некоторым международным рейтингам Казахстан занимает лидирующие позиции или входит в топ-50 стран.

Однако пиар-сообщество КАЗАХСТАНА выражает волнение по поводу продвижения имиджа Казахстана, его узнаваемости, о какой-то положительной тенденции. Например, 21 октября в Клубе Института политических решений (КИПР) обсуждали имидж Казахстана за рубежом.²¹

Данное переживание казахстанских исследователей обусловлено неузнаваемостью Казахстана среди простых жителей мира.

Приводя контраргумент в защиту осведомленности о Казахстане и его положительном образе можно сказать, что данный процесс, а вернее стратегия дает результаты не сразу, и что для этого необходимо определенное время. Далее, логичным представляется деление мирового пространства на сектора, например, Европа, Америка, Азия и т.д. И конечно определение того, на кого направлена PR-стратегия. В частности, основным вектором пиар-деятельности страны было налаживание хороших (во всех смыслах) отношений с другими государствами, при этом позиционируя себя определенным образом.

Значит, образ Казахстана на мировой арене неоднозначен. Есть определенные успехи и достоинства проводимой политики. Но данные успехи связаны непосредственно на уровне государственного управления и экономических отношений. В первую очередь на данный момент необходимо усилить работу по разработке брендов, например, бренд «Астана» (столица, велоклуб «Astana»), КВН («Астана KZ»), авиалинии («Air Astana») и т.д.).

НОВОСТЬ 2011 ГОДА

Тони БЛЭР²²: Казахстан — пример для стран Центральной Азии

АСТАНА, 24 октября – ИА Новости-Казахстан. Сотрудничество Правительства Казахстана с бывшим премьер-министром Великобритании Тони Блэром, который будет консультировать Астану по экономическим и политическим вопросам, поможет повысить инвестиционную привлекательность республики, сообщил официальный представитель МИД Казахстана Алтай Абиббулаев²³.

Новость была представлена не случайно. Неслучайно продвижение «Национального Бренда» является экономическим направлением. Началом данной кампании было послание Президента Республики Казахстан Н.Назарбаева народу Казахстана в 2006г.: «Стратегия вхождения Казахстана в число 50-ти наиболее конкурентоспособных стран мира»²⁴. Данное послание носило программный характер для всей PR-стратегии Казахстана в экономическом направлении. Так были выделены ключевые приоритеты позиционирования Казахстана на мировом рынке:

1. 
   Первый приоритет: Успешная интеграция Казахстана в мировую экономику – основа качественного прорыва в экономическом развитии страны.
   
2. 
   Второй приоритет: Дальнейшая модернизация и диверсификация экономики Казахстана как фундамент устойчивого экономического роста.
   
3. 
   Третий приоритет: Современная социальная политика.
   
4. 
   Четвертый приоритет: Развитие современного образования, непрерывное повышение квалификации, переквалификация кадров и дальнейшее процветание культуры народа Казахстана.
   
5. 
   Пятый приоритет: Дальнейшее развитие демократии и модернизация политической системы.
   
6. 
   Шестой приоритет: Реализация Стратегии национальной безопасности, адекватной современным угрозам и вызовам.
   
7. 
   Седьмой приоритет: Дальнейшая реализация сбалансированного и ответственного внешнеполитического курса, учитывающего интересы Казахстана и динамику регионального и мирового развития.
   

Например, приоритет под №4 нашел свое отражение в «плодах» президентской стипендии «Болашак». Данная программа носит беспрецендтный характер и три тысячи «непрофессиональных» пиарщиков «работают» на имидж Казахстана (3000 казахстанских студентов учатся в лучших вузах мира (МГУ, Гарвард, Оксфорд, Кембридж, Принстон, Сорбонна, Беркли и др.). Примечательно, что Правительство оплачивает все расходы связанные с перелетом, проживанием и т.п., выплачивая одну из самых высоких стипендий в мире.

Результатом реализации Программы о вхождении в 50-конкурентоспособных стран мира должно стать изменение структуры экономики и диверсификация экспорта. Общая стоимость Программы на 2005 - 2015 годы составит 139795,13 млн. тенге, в том числе из республиканского бюджета - 77272,3 млн. тенге и из местного бюджета - 2112 млн. тенге и планируется привлечение частного отечественного и зарубежного капитала в сумме не менее 60410,83 млн. тенге.

Еще одним грандиозным событием в экономике страны стало создание крупнейшего управленческого холдинга «Самрук-Казына», который обладает почти во всех крупных национальных компаниях страны контрольным пакетом акций.

PR-компания холдинга «Самрук-Казына» - это приоритетное направления выхода Казахстана на мировой рынок. Создание такого холдинга имеет аналоги, в частности в Сингапуре (холдинг Тамасек). И как показывает опыт, такой пиар ход со стороны Сингапура имеет успех.

ЕЩЕ раз о теории: в основе анализа проекта лежат такие теоретические установки: Событийный Маркетинг, Шестиугольник Анхольта, Маркетинг Людей, Маркетинг достопримечательностей. Стоит добавить, что теоретическая основа будет строиться следующим образом: фундамент пиар-стратегии – событийный маркетинг. Далее относительно каждого события – все остальные маркетинговые методы и способы, которые усиливают эффект узнаваемости территории, в частности КАЗАХСТАНА. Важную роль, как упоминалось выше, играет АДРЕСНАЯ АУДИТОРИЯ при событийном маркетинге. Каждое событие имеет свою четко определенную аудиторию, например, Азиада-2011 – азиатский регион, Председательство в ОБСЕ – Западная Европа и т.д. Однако ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ сегментируется не только в зависимости от региональной направленности, но и в зависимости от «Шестиугольника» Анхольта (туризм, бизнес и др.).