Взяты на вооружение

http://www.4p.ru/

Архетипы в маркетинге

Архетипы “взяты на вооружение” передовыми исследовательскими и рекламными агентствами во всем мире. Соответствие индивидуальности бренда определенному архетипу признано ключевой составляющей успешности компаний, политиков и деятелей культуры мирового уровня. В данной статье описаны основные положения теории архетипов и примеры ее использования в практике маркетинговой деятельности. Фундаментальные потребности человека предстают в виде целостной системы архетипических образов, восходящих к древнейшим формам коллективного бессознательного. Понимание архетипов дает маркетологам еще один инструмент повышения эффективности брендинга.

Создание теории архетипов связано с именем швейцарского психолога и психиатра Карла Густава Юнга (26.07.1875 – 6.06.1961). Один из выдающихся учеников З. Фрейда, он в дальнейшем отошел от классического психоанализа и создал собственную аналитическую психологию, основанную на использовании аналогий из мифологии при анализе сновидений. В результате целого ряда клинических исследований в 20-х годах прошлого века Юнг пришел к заключению, что в психике человека существенную роль играет не только индивидуальное, но также и коллективное бессознательное, содержание которого представлено архетипами, унаследованными от предков.

Изучая сны и фантазии своих пациентов, Юнг обнаружил в них образы и идеи, которые никак не увязывались с опытом человека в рамках одной жизни. Самым удивительным оказалось то, что этот пласт бессознательного был связан с мифическими и религиозными темами, присутствующие даже в очень далеких друг от друга культурах. Так были открыты архетипы (от греч. “архе” — “начало” и “типос”— “образ”) — мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления, переживания. Это своего рода первичные представления о мире и жизни, которые не зависят от уровня полученных знаний.

В дальнейшем теория архетипов получила свое развитие в типологии Майерс-Бригс (MBTI), работах Керси, Шварца, Аугустинавичуте, Марк&Пирсон [1.]. Практическое применение этой теории основано на том, что архетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией клиента и продажей товара. В условиях колоссального роста объема информации, обрушивающейся на потребителя, архетипическая индивидуальность продукта (услуги) прямо обращается к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого.

В настоящее время юнговская теория архетипов нашла активное применение в деятельности международных рекламных и исследовательских агентств (Young & Rubicam, TNS Gallup, VIAG Saatchi & Saatchi, Kantar Media Research, Родная речь и др.) и является наиболее действенным инструментом для создания успешных брендов и эффективной рекламы. Исследования BrandAsset Valuator* показывают, что бренды, четко соответствующие определенному архетипу реально и стабильно увеличивают прибыльность и успех компании. В условиях лавинообразного роста количества брендов и торговых предложений древние архетипы позволяют потребителям успешно удовлетворять свои запросы.

Исследователи насчитывают в мировой культуре сотни, если не тысячи различных архетипов, однако можно выделить основные “кирпичики”, из которых созданы все остальные. Прорывом в понимании природы архетипов стало открытие Юнгом несколько видов восприятия информации: логическое /T/ и образное /F/ (эмоциональное), сенсорное /S/(акцент на органы восприятия) и интуитивное /N/ (акцент на воображение). Кроме того он выделил две установки человеческой психики: экстравертная /E/(мотивирующая сила принадлежит, прежде всего, объекту, внимание преимущественно направлено во вне, на объекты внешнего мира) и интравертная /I/ (человек, прежде всего, черпает мотивации изнутри, внимание преимущественно направлено внутрь, на субъект). Другими словами, установки психики показывают, как мы взаимодействуем с окружающим нас миром и куда направляем энергию. С более подробным описанием психологических установок и типов восприятия можно познакомиться в моей статье “Теория архетипов и практика брендинга”[2.]

Открытия, сделанные Юнгом эмпирическим путем, находят подтверждение в нейрофизиологии, кибернетике, физической химии, глубинной психологии, нейролингвистическом программировании, а так же в маркетинговой практике. Согласно современным воззрениям человеческая психика представляет собой комплексную систему обработки информации, позволяющую удовлетворять любые потребности индивидуума. Фактически существующая внутренняя потребность человека настраивает психику на восприятие соответствующей информации по принципу “резонанса”. Базовые архетипы, являясь воплощением фундаментальных потребностей человека, соответствуют определенному типу восприятия информации и мотивации.

Можно выделить восемь базовых архетипов, базовых потребностей, как комбинацию психических установок и типов восприятия:

• 
  Правитель (ES) – власть, статус, престиж, контроль
  
• 
  Герой (ET) – профессионализм, победа, предприимчивость, деньги
  
• 
  Мудрец (IT) – ум, объективность, логичность, знания
  
• 
  Искатель (IN) – поиск индивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн
  
• 
  Ребенок (EN) – радость жизни, веселье, беззаботность, новые возможности
  
• 
  Любовник (EF) – привлекательность, сексуальность, страстность, чувственность
  
• 
  Славный малый (IF) – доброта, душевность, верность, мораль
  
• 
  Хранитель (IS) – комфорт, расслабление, покой, наслаждение
  

Для Хранителя важно ощущение комфорта - удобная одежда, вкусная еда, крепкое здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность. Готов заботиться об окружающих, создавать приятную среду обитания. Заботится о безопасности. Но в худшем своем проявлении – склонен к ретроградству, косности, излишней опеке, гедонизму.

Мудрец, к примеру, верит в способность человечества учиться и развиваться, позволяющую делать мир лучше. Он хочет думать своей головой и составлять обо всем собственное мнение. Ему свойственен поиск информации и знаний, объективность, последовательность, логичность в изучении закономерностей окружающего мира. Он способен структурировать большие объемы информации, проводить детальный анализ. При этом он не склонен к проявлению эмоций. Худшим проявлением Мудреца является излишняя “сухость”, категоричность, теоретизация без применимости выводов на практике.
Архетип “Мудрец” проявляется в различных областях – в профессиях бухгалтера , математика и консультаната, в образе Arthur Andersen, Шерлока Холмса, Штирлица, различных НИИ, Philips (Разумно и просто!), а так же сказочных мудрецов.

Сила архетипов состоит в том, что они имеют несколько смысловых слоев и способны реализовываться на различных уровнях – от общепринятых бытовых, до уровня миссии. [1.] Например, Мудрец, движимый потребностью в истинном знании, может релизовываться и как эксперт, и как мудрец.

Каждому человеку присущи все архетипы, но “активизируются” лишь востребованные в данный момент. Причины этого связаны с врожденными особенностями индивидума, возрастом, полом, социальным положением и множеством других факторов, рассмотрение которых достойно отдельного исследования. Когда бренд транслирует ценности определенного архетипа, то тем самым “резонирует” с такими же потребностями людей.

Пространство архетипов можно в первом приближении описать трехмерной моделью, где дихотомическими осями являются экстраверсия – интроверсия, логика - этика, сенсорика – интуиция (рис.1).

Плоскость “эктсраверсия – интроверсия / логика – этика” представлена архетипами Любовник, Герой, Славный малый и Мудрец, тесно связаные с античными представлениями о типах темперамента.

Плоскость “эктсраверсия – интроверсия / сенсорика – интуиция” представлена архетипами Правитель и Хранитель (прагматики), а так же архетипами Ребенок и Искатель (романтики).

Плоскость “логика - этика / сенсорика – интуиция” представляет собой хорошо известную пирамиду потребностей Маслоу. Сначала ST – потребность в достижении результатов действия, обеспечения питания и защиты. Затем SF – потребность в самоидентификации - кто я на самом деле? Потом FN – потребность в социализации, осознании себя частью большего. А после этого NT – потребность в самореализации. [2.]

Если перенести плоскость “потребностей” на сферу деятельности человека, то это будет выглядеть следующим образом – см. рис.2.

Практика показывает, что архетипы одной дихотомической шкалы не могут быть одинаково хорошо развиты в рамках единого образа. Например, не может быть одинаково хорошо проявлена логика и этика в одном бренде.

…В лице своих богов человек рисует свой собственный портрет.

В прежние времена для удовлетворения определенной потребности люди обращались за помощью к конкретному божеству, имеющему свою “сферу ответственности” и являющихся “лидером” в данной области. К примеру, весьма прагматичные в своих верованиях римляне для гарантированной победы в битве обращались Марсу, для укрепления власти – к Юпитеру, для усиления личной привлекательности – к Венере, для укрепления семьи - к Юноне, а для поддержания здоровья – к Церере. Подобный пантеон “специализированны” божеств и мифических персонажей присутствует в том или ином виде в религиях и мифах всех времен и народов.

В современном мире наблюдается разрушение традиционных религиозных устоев западного мира. К.Г.Юнг еще в начале прошлого века в своей работе “Об архетипах коллективного бессознательного” писал: “ …Боги Эллады и Рима гибли от той же самой болезни, что и наши христианские символы. Как и сегодня, люди тогда обнаружили, что ранее совсем не задумывались о своих богах, чужие боги, напротив, обладали не растраченной маца. Их имена были необычными и непонятными, деяния темны, в отличие от хорошо известной скандальной хроники Олимпа. Азиатские символы были не доступны пониманию, а потому не казались банальными в отличии от собственных состарившихся богов…”.

Но свято место пусто не бывает и функции “божеств” в сознании потребителей стали все чаще выполнять бренды, берущие на себя заботу об удовлетворении фундаментальных потребностей и становящиеся Brand Icon. Естественным в этих условиях становится использование в брендинге атрибутики и приемов, отработанных тысячелетней религиозной практикой – это и задействование всех органов восприятия (4D), и использование характерных для архетипов мифологических сюжетов, и приемов метапрограммирования (NLP), и т.п. Кумиры общества потребления все же не способны полностью заменить собой потребность в духовности и активизация ислама, во многом связанная с более четкой выраженностью архетипических ценностей религии, тому является подтверждением.

Особенностью человека является стремление к наделению антропоморфными свойствами не только живых объектов, природных явлений, но и организаций, брендов, народов. К примеру, многие исследователи отмечают, выраженность у русских таких архетипов как Славный малый и Искатель, что во много объясняет “загадочную русскую душу”. Склонность к рефлексии, поиск смысла жизни, прорывные научные открытия и при этом поразительная непрактичность, коллективизм и душевность – все это проявление базовых архетипов. Естественно, что для представителей западной культуры, ориентированных как американцы на культ Героя и Правителя, или немцев (для которых близок Хранитель и Мудрец) – Россия остается непостижимой и таинственной. Американская внешняя политика является примером гипертрофированного проявления базовых архетипов, но попытки насаждения россиянам “чуждых” архетипов западной культуры способны, как это неоднократно бывало, пробудить бунт - “бессмысленный и жестокий”.

Еще одним примером проявления архетипов стала история христианства. Учение Христа трансформировалось в разновидности церкви, каждая из которых более близка по своему ментальному складу ведущим архетипам конкретных народов – православие, католичество, протестантизм. Как сказал Анатоль Франс: “Боги обычно подобны тем, кто им поклоняется”.

Кризис традиционного маркетинга, о котором так много говорится, связан прежде всего с формальным применением типичных методов и представлений на бурно меняющихся рынках. Для лучшего удовлетворения потребителя требуется лучшее понимание механизмов его мотивации. Архетипы, как универсальный язык подсознания, позволяют пролить свет на природу конкуренции брендов:

Основной ценностью Coca-Cola для потребителей является ощущение праздника и теплых взаимоотношений (Ребенок+Славный малый), а Pepsi опирается на архетипы Герой+ Искатель (Бери от жизни все!) и “обслуживает” совершенно другие потребности.

Так выглядит образ некоторых пивных брендов через призму архетипов. По-прежнему существую свободные для позиционирования ниши. Хотя “Балтика” прежние годы вызывала нарекания по поводу безликости позиционирования, сейчас наблюдается более сбалансированный процесс “освоения” архетипов марочным портфелем.

При этом наиболее успешные бренды создаются при активном участии владельцев компании, т.к. в этом случае и организационная культура (архетип компании), и ценности бренда (архетип бренда) едины. Wal-Mart, Disney, Apple, Nike, Ikea …Тинькофф, Дарья, Русский стандарт, JeeJay, ПИТ, Дикая орхидея, Эльдорадо, Пятерочка, Евросеть – это лишь некоторые примеры. Отвлечение внимания владельцев от своего бренда чревато размытием его архетипичеких ценностей и упадком – опыт Вимм-Билль-Данн, Майского чая тому лишь подтверждение.

Как говорили классики маркетинга – “Делай то, что у тебя получается лучше, чем у других”, “Будь самим собой”. Говоря другими словами – выстраивайте свои бренды в соответствии с вашим организационным архетипом, используйте свои сильные стороны. Только в этом случае вся коммуникационная цепочка от собственных сотрудников до потребителей будет доносить ценности бренда с минимальными искажениями.

Литература:

[1.] Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа / Марк М., Пирсон К. -СПб.:Питер, 2005

[2.] Теория архетипов и практика брендинга / Иващенко А. -http://www.advertology.ru/article19720.html

[3.] Человечный маркетинг / Коптев С., Кларк Н. и др. - М.: Медиадом, 2003

[4.] Создание сильных брендов / Дэвид А. Аакер – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003

[5.] 4D БРЭНДИНГ / Томас Гэд – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003

[5.] Анализ характера, или Типология по Майерс-Бриггс / Патриция Хеджес – М.: Эксмо, 2003

[6.] Архетип и символ / Карл Г. Юнг - М.: Ренессанс, 1991

[7.] Душа и миф. Шесть архетипов / Карл Г. Юнг - М.: Харвест, 2004

[8.] Психологические типы / Карл Г. Юнг - М.: АСТ, 1997

[9.] Дуальная природа человека / Аушра Аугустинавичюте. – Вильнюс: Соционика, 1983

«Внешнее подобно внутреннему; малое таково же, как и большое;
закон один для всего...»

Гермес Трисмегист

Достоинство архетипов, состоит в том, что они являются образным воплощением потребностей человека и при этом демонстрируют характерный способ обработки информации, особые приоритеты в принятии решений, проявляются во всех сферах человеческой деятельности. Однако огромное количество разновидностей архетипов значительно затрудняет их применение на практике. Попробуем разобраться в этой проблеме.

Для того чтобы научиться использовать силу архетипов в маркетинге, следует для начала научиться их различать, т.е. «видеть». Как известно, не только «на вкус и цвет товарища нет», но и любое физическое или социальное явление воспринимается людьми по-разному. Сложность состоит в том, что каждый из нас видит мир «со своей колокольни», через призму личных ценностей и предпочтений. И виной тому - базовые архетипы.

Они существуют в подсознании каждого человека,  выражая  его фундаментальные потребности, создавая своего рода «фильтры» для входящей информации и являясь по сути «субличностями»**.  Эти «субличности» проявляют себя в различной степени – есть  основные (сильные, доминирующие) и есть вспомогательные (слабые, редко используемые).  Их «активность» зависит от целого ряда факторов: врожденных способностей, особенностей воспитания, социальной среды, возраста, уровня доходов, гендерных установок, страхов и пр. Влияние этих факторов – предмет отдельного исследования. Для изучения же покупателей существенно то, что при всем многообразии мотивов потребительского поведения, можно выделить и описать восемь основных.

И еще несколько слов о природе архетипов.

Они являются своего рода подсознательными инструментами для сбора, обработки необходимой информации и принятия верного решений в интересах определенной потребности человека. И как всякий инструмент  - он используется человеком для созидания или для разрушения, особенно в случае хронической неудовлетворенности «профильной» потребности человека. В жизни достаточно часто можно наблюдать превращение Повелителя в авторитарного Тирана, Хранителя в Стяжателя, Воина в жестокого Бандита, Мыслителя в коварного Злого гения, Эстета в Развратника, Друга в Сплетника, Ребенка в Лжеца, Странника в Демона. Об этом нам повествуют сюжеты мифов, сказок, литературы и кино. В этом притягательная сила драматургии и кладезь возможностей для развития мифологии бренда.

Архетипы – это фундамент,они передают как эмоциональный, так и ментальный образ…

Филипп Котлер ·  сегментирование рынка и идентификация наиболее перспективных ниш для запуска новых марок;

а) Методология:

1. Моделирование (качественное исследование) - изображения, репрезентирующие базовые архетипы. Прежде всего, для моделирования потребностей в основу закладывается модель архетипов Юнга.

2. Пилотное исследование (количественное) – отбор тестовых «картинок». Данные изображения используются на интервью для "визуализации" сегментов в восприятии респодента. Это позволяет создать детальный портрет каждого сегмента по трем уровням потребностей в категории - функциональным, социальным, и эмоционально-психологическим, а также определить желаемые атрибуты марки для каждой группы потребителей

3. Архетипическое сегментирование (количественное исследование)  - количественная фаза данного исследования отличается от других подходов тем, что проводится она, имея обоснованную сфокусированную гипотезу о природе сегментов рынка, а не выбирает "распыленный" подход. В процессе интервью активно используются различные визуальные проективные методики:  коллажи идеальной марки для каждого сегмента; фотографии, отражающие эмоциональное состояние (природа, живопись, скульптура); фотографии, "говорящие" о характере (животные); описательные фотографии (комнаты, кухни).

4. Моделирование свойств бренда. Практика показывает, что для создания «четкого и объемного» образа достаточно сочетания двух базовых архетипов. Проанализировав их возможные комбинации, сравнив их с архетипическим профилем конкурентов и увязав со спецификой отрасли можно выделить направления для создания брендов с новыми перспективными свойствами.

б) Результат:

-  детальный социально-демографический и психографический портрет сегментов;

-  размер каждого потребительского сегмента,

-  доля совершаемых им покупок в количественном и денежном выражении;

-  степень важности каждого из желаемых атрибутов марки, выявленных на качественной стадии исследования;

-  позиционирование существующих марок на "карте" потребительских сегментов

Данное сегментирование интегрирует качественные и количественные методы, что обеспечивает глубину получаемой информации и одновременно ее статистическую "надежность". Постоянными заказчиками подобных исследований (например, NeedScope™) в настоящее время являются такие компании, как Nestle, McDonald’s, Colgate, Heineken, Unilever, Toyota, Volkswagen.

·  построение модели потребностей в данной категории, объясняющей их поведение и выбор продуктов/марок;

·  тестирование идей продукта, вариантов позиционирования, названий марки, дизайна упаковки, а также рекламных материалов;

·  оптимизация позиционирования марок и менеджмент всего марочного портфеля;

·  разработка полного маркетингового комплекса новых продуктов/марок;

·  мониторинг имиджа марок с ранней диагностикой потенциальных проблем бренда

·   эффективное управление марочным портфелем  с учетом культурологических особенностей местного рынка, мониторинг организационной культуры компании

* Архетипы, описанные в популярной  литературе, в т.ч. книге М. Марк и К. Пирсон «Герой и бунтарь»,  состоят большей частью из комбинаций базовых (элементарных) архетипов и, чтобы избежать путаницы в терминах, некоторые названия последних были подкорректированы.