1 КӘсіпорынның маркетинг қызметін басқарудың теориялық негізі
микромаркетинг Фирма, компания
жүктеу/скачать 0.71 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Жедел Маркетинг жедел қызметі
|
микромаркетинг Фирма, компания Ұйымдар мен мекемелелер арасындағы қызмет Тұтынушылар Өнеркәсіптік Тұтынушылық Негізгі тұтынушы арасындағы қызмет Қызмет көрсету Қызмет көрсетудегі іс әрекет
Әлеуметтік сала
Стратегиялық Талдаушылар аумағы Жедел Маркетинг жедел қызметі
Ұлттық Ел ішінде
Шетел нарықтары Глобальды Әлемдік нарық
Әрекет ету объектісі Территоррия,аймақ
Тұлғаны насихаттау
Идеяны насихаттау
Кері сұраныс
Сұраныстың болмауы Дамытушы
Жасырын сұраныс Сұраныс жағдайына байланысты Синхромаркетин Құбылмалы сұр-с Ремаркетинг Төмендеуші сұр-с Қарсы әрекет етуші Шамадан тыс сұр-с Сұр-с ирроционалды Демаркетинг
Қолдаушы
Телефон,интернет Өткізуді ұйымдастыруға арналған байланыстар Тікелей Тұтынушылармен қатынас көзіне байланысты
2 сурет – Маркетинг түрлерінің жіктелуі және оларды қолдану аумағы Маркентингтің шарушылық қызметі ретінде орындайтын толық жұмыс түрлері тізімін беру өте қиын. Сонымен бірге, кәсіпорынның мынандай сұрақтарға жауап іздеуі маркетингтің рөліне шек келтірмейді: Қандай тауарларды нарыққа ұсыну керек (жаңа өнімді жобалау, ескі өнімді жаңарту, немесе оның өндірісін тоқтату т.б)? өнімді кімге ұсыну керек (тұтынушыларды зерттеу)? қашан және қандай шарттарды (баға, шығын, сапа, технология, т.б) тауарға қою керек? тауардың тұтынушыға қандай арнамен жетуі керек (өткізу жүйесін құру, жарнама, өтімді ынталандыру т.б)? Егер кәсіпорын осы сұраққа жауап берсе, яғни оның маркетинг бөлімінің қызметі оңтайлы екенін дәлелдейді. Жалпы осы сұрақтар маркетинг принциптерінің негізін құрайды [12, 23].
өнімді дайындау Сатып алушыны, оның қажетін белгілеу
Өндірісті қамтамасыз ету
3 сурет – Бүгінгі кәсіпорындағы маркетинегтің орны Бұл суреттен маркетингтің атқаратын қызметтері нарықта қалыптасқан қажетіліктерді олардың ұқсастығына қарай біріне бірін жақындатып, оларды қанағаттаныру жалпы идеясына бағыттағанын көруге болады [8]. Жалпы маркетингтің ең маңызды бөлімі ретінде маркетингтік зерттеуді атап көрсетуге болады. Өйткені нарықты, тұтынушыларды зерттеусіз кәсіпорын белгілі бір табысқа жете алмайды: Кәсіпорынды маркетингілік зерттеу жүйесі: 1. Тұтынушыларды зерттеу – тұтынушыларды зертеу олардың қажеттіліктерін зерттеуден басталады. Кең тарағаны Маслоудың қажеттілік иерархиясы. Бұл жүйе физиологиялық қажеттіліктен бастап (аштық, суық, шөл), өзін өзі сақтау қажеттілігі (қауіпсіздік, қорғаныштылық), әлеуметтік тұтыныстар (сүйіспеншілік), құрметтеу қажеттілігі (өзін өзі сыйлау, статус), өзін өзі таныту қажеттілігі (өздігінен даму). Қазіргі кезде кәсіпорын тек қана тұтынушының сұранысын ескерген жағдайд ғана сәттілікке жете алады. Маркетинг тұтынушылар мінез-құлқын зерттеумен айналысады, ал бұған оның қажеттіліктері де кіреді. Қажеттілікті анықтау – бұл маркетингтің ең негізгі мақсаттарының бірі болып саналады. Тұтынушыларды зерттеу кезінде ең негізгі рөльді өнімді сатып алудың мативациялық факторлары алады. Бұл факторларға: пайда алу мотиві (адамның баюға деген құштарлығы), тәуекелді төмендету мотиві (қауіпсіздікке деген қажеттілік), таныту мотиві (статусқа қажеттілік), еркіндік мотиві, және дамуға деген қажеттілік. 2. Бәсекелестерді зерттеу – бәсекелестерді зерттеудің бірінші деңгейі – таңдалған нарықта бәсекелестік деңгейді бағалау (монополия, т.б). Келесі кезекте мынаны анықтау қажет: бәсекелес қай нарық бөлігін бақылайды, қаншалықты тез дамып отыр, бәсекелестер өнімінің сапасы, оның бағасы, жарнама және өткізу түрі, техникалық жабдықтау. Егер де талдау дұрыс жасалған болса, онда бәсекелестің артықшылығы мен кемшіліктерін анықтауға мүмкіншілік туады, бұл ең соңында фирманың табыстылығына және дамуына әкеледі. 3. Тауарлық нарықты зерттеу – нарықты зерттеу деген ол – белгілі бір тауарды немесе тауарлар тобын зерттеу. Нарықты зерттеудің мақсаты – белгілі бір тауарға сұраныс пен ұсыныстың ара-қатынасын зерттеу, нарық сиымдылығын, нарықтағы бәсекелестердің бөлігін, нарық сегментациясын және нарық конъюнктурасын анықтау болып табылады. нарық конъюнктурасын анықтаудың негізгі мақсаты – кәсіпорын қызметі мен нарық арасындағы байланысты анықтау сұраныс пен ұсыныстың тепе-теңдігін қалай сақтау. Конъюнктуралық зерттеу – ағымдағы кезеңдегі нарықты бағалау, нарық көрсеткіштерінің өзгеруін жоспарлау, нарық жағдайы өзгерген кезде кәсіпорын қызметіне байланысты ұсыныстарды қамтиды [10, 14]. Нарық сиымдылығы – нарық өзінің құрылымын өзгерптей қанша көлемде тауарды “сыйғыза” алатынын айтамыз. Маркетинггілік қызмет нарық потенциалының көрсеткіштерін зерттейді, берілгендерді қорытындылап талдайды және осы талдау нәтижесінде шығарылатын өнім көлемінің үлкеюі немесе кішіреюіне әсер ететін, нарық потенциалының үлкеюі немесе кішіреюін жоспарлайды [16]. Қазіргі жағдайда ірі және орта кәсіпорындарды, сондай-ақ банктерде маркетинг қызметі, ал олардың кейбіреулерінде департаменттер қызмет етеді. Бұларға маркетинг бөлімдерін ұйымдастырудың нақты схемалары мен түрлері әр тұрлі болуы мүмкін, бірақ олар: нарықты маркетингтік зерттеу, сұраныс жағдайын, тауарлық, өткізу, баға және коммуникацияны ұйымдастыру сияқты жалпы міндеттерге негізделеді. Нарық сегментициясы – бұл нарықтың әрқайсысына жеке тауар не маркетингілік кешен керек болуы мүмкін айқын топтарға бөлу. Сегменттеу келесі көрсеткіштерге байланысты жүреді: Геогрфиялық (тұрғылықты жердің көлеміне және халықтың тығыздығы мен көлеміне байланысты); Демографиялық (халықтың жасы мен жынысына байланысты). Әлеуметтік-экономикалық ( білімі, мамандығы, халық табысы). Психологиялық (индивидтің ерекшелігін ескере отырып) [43]. Қазіргі кездегі кәсіпорындарда маркетинг қызметі әртүрлі ұйымдастырылған. Маркетингті ұйымдастыру қызметі – маркетинг бойынша өздеріне жүктелген міндеттер мен қызметтерді орындайтын бөлімдер мен бөлімшелердің жиынтығы. Маркетингті ұйымдастырудың әртүрлі формалары бар. Функционалдық ұйымдастыру – тауарлары мен нарық мөлшері аз кәсіпорындарда қолданады. Басқарылатын процестің мамандануы, тауарлар ассортиментінің аз мөлшерде тұрақты өндірілуі маркетингті ұйымдастырудың осы форманың тиімділігін анықтайды. Ұйымдастырудың мұндай формасы номенклатурасы шектеулі орта және шағын кәсіпорындарға тән. Оның артықшылықтары; Басқарудың қарапайымдылығы; Басқару функцияларында қайталану болмайды; Қызметкерлердің кәсіби мамандығының өсуіне әсер етеді; Кемшіліктері: Тауар сапасына жеткілікті түрде мән берілмейді; Жаңа енгізулерге тез бейімделмейді; Эгоизм және жеке мүдденің болуы. Маркетингті тауарлы ұйымдастыру – мұнда өндіріс пен өткізудің арнайы шарттарын талап ететін өнім ассортименті мен өткізу көлемі үлкен кәсіпорындар үшін тиімді. Тауарлақ ұйымдастыруда маретинг бөлімі немесе топтар бойынша құрылады. Бұл форма үлкен шығындарды талап етеді. Оның артықшылықтары; Тауар бойынша маркетинг кешенін оңтайландыру мүмкіншілігі; Сыртқы орта жағдайларына жақсы бейімделу. Кемшіліктері: Тауарлар бойынша сарапшы бола тұрып, менеджерлер міндетті қызмет аясын ескермейді. Маркетинг қызметін ұйымдастырудың нарықтық үлгісі – бұл формада маркетинг қызметі тұтынушылар типі немесе нарық сегментіне байланысты. Нарықпен жұмыс жасайтын менеджерлер өткізу мен басқа да іс-әрекеттер бойынша жылдық немесе келешектегі жоспарды дайындауға жауап береді. Негізгі ерекшелігі: фирманың маркетингтік әрекеті нарық сегменттерінің ерекшеліктеріне байланысты құрылады. Оның артықшылықтары: Өз тұтынушыларының талғамы мен қажеттіліктерін жақсы білу; Нарық ерекшеліктерін ескері отырып сенімді болжау жасау. Кемшіліктері: Міндетті іс-әрекеттерінің қайталануы; Жұмысқа икемділіктің жоқтығы; Күрделі ұйымдастырушылық құрылым; Тауар ассортиментін нашар білу. Маркетингті географиялық прицитері бойынша ұйымдастыру – ірі компаниялар кеңейтілген нарыққа өнім шығарған кезде маретингтік қызметті географиялық прицитері бойынша ұйымдастырады. Бұны үлкен өткізу аумағы бар кәсіпорындарда қолдануға болады. Маркетинг қызметін ұйымдастырудың бұл түрі бір аймақтағы тұтынушылар қажеттілігі басқа бір аймақтағы тұтынушылар қажеттілігінен ерекшеленген жағдайда тиімді. Ол аз шығынмен тұтынушы қажеттілігін қанағаттандыруға мүмкіндік береді [55]. Нарықтық экономика салаларында маркетингті қолдану көлемі шексіз, ол үкімет және кәсіпорын мүддесіне сәйкес неғұрлым аз шығынмен артық пайда алу мақсатында қолданылады. Сонымен, маркетинг – бұл тауарларды итермелеу емес, тұтынушының талаптарын, нарықтың нақты сегменттерінің талаптарын талдап ескеретін, жаңа тауардың анықталған талаптарына сәйкес өңделген, ғылыми зерттелген тұжырымдама. Кәсіпорын кездесетін көптеген аспектілерді зерттей отырып, маркетинг тиімділігі жоқ зонаға тауардың шығарылмауына шығындарды үнемдейді. Кәсіпорын зерттеуге шығын жұмсаса да, келешекте ол табыс әкеледі. Бүгінгі таңда маркетингтің дамуында келесі сипатты тенденцияларды бөліп көрсетуге болады: Маркетинг ғылыми-техникалық прогрестің айтарлықтай әсерінде болғандықтан, жекелей айтқанда ақпараттардың көптігіне қарай ақпараттық технологиялар ерекше орынға ие; Тұрғындар топтарының әлеуметтік белсенділігінің өсуі маркетинг сипатын анықтайтын айтарлықтай фактор ретінде қарастырылуда; Қазіргі уақытта маркетинг ашық инновациялық сипатта болып, үнемі жаңартуға негізделген; Маркетингтің кең таралуы тек салалық, коммерциялық аумақта ғана емес, сондай-ақ барлық адам іскерлігі аумақтарын қамтуда. [15]. жүктеу/скачать 0.71 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|