2. Сущность маркетинговых исследований Маркетинговые исследования
жүктеу/скачать 0.68 Mb.
|
Опросы в Internet. В противоположность опросам по электронной почте, опросы в Internet проводятся с использованием языка для создания гипертекстовых документов (Hypertext markup language — HTML) и размещаются на Web-сайте. Респонденты отбираются также через Internet из баз данных, поддерживаемых маркетинговыми фирмами. Респонденты могут привлекаться традиционными методами (по почте, по телефону). Респондентам предлагают зайти на определенный Web-сайт и заполнить размещенную там анкету. Часто отбор респондентов специально не проводится, но те, кто заходят на такой Web-сайт или другие популярные сайты, получают приглашение принять участие в опросе. Опросы через Internet имеют некоторые преимущества перед опросами по электронной почте. На основе языка HTML, в отличие от ASCII, возможно создание разнообразных кнопок, окон для ввода данных, контрольных окон, которые не позволяют респондентам выбирать несколько ответов, если допускается выбор только одного варианта, или вводить какой-либо текст там, где это не предусмотрено. Пропуски вопросов можно задавать программно и выполнять автоматически, аналогично тому, как это происходит в CATI или CAPI. Возможна проверка ответов по мере их введения. Наконец, дополнительные средства опроса, как, например, графики, картинки, анимация или адреса других Web-страниц, можно интегрировать в саму анкету либо располагать их на сайте. Ответы накапливаются в интегрированной базе данных, после некоторой обработки сводятся в таблицы или используются в статистических расчетах. 21. Личные методы наблюдения. Наблюдение (observation) представляет собой процесс регистрации моделей поведения людей и объектов, вариантов развития событий на систематической основе для получения интересующей информации. Наблюдатель не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он наблюдает. Информацию регистрируют либо непосредственно в ходе событий, либо ее получают из записей о прошедших событиях. При ичном наблюдении (personal observation) наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их наступления. Он не пытается контролировать или направлять события, происходящие с объектом наблюдения. Он просто записывает все, что происходит в естественных (например, в магазине) или в искусственных (в исследовательском центре) условиях. Например, наблюдатель может записывать случаи посещений и наблюдать за потоками покупателей в универмаге. Эта информация поможет улучшить планировку универмага, определить местоположение отдельных секций, размещение полок и витрин. личное наблюдение имеет низкую степень стандартизации Личное наблюдение обеспечивает среднюю степень открытости, поскольку есть определенные ограничения для возможностей маскировки наблюдателя под покупателя, продавца, служащего и т.п. Личное наблюдение и аудит обеспечивают наилучшие результаты с этой точки зрения, поскольку наблюдатели могут проводить наблюдение людей или объектов в разнообразных естественных ситуациях. Степень вероятности ошибки наблюдения высока для личного наблюдения, в результате участия наблюдателей и их контактов с респондентами в процессе наблюдения. Кроме того, личное наблюдение — самый гибкий метод наблюдения, поскольку наблюдатели могут проводить наблюдение по широкому кругу параметров в целом ряде ситуаций.
При наблюдении с использованием технических средств (mechanical observation) запись результатов проводится техническими устройствами. При этом может потребоваться, а может и не потребоваться непосредственное участие респондентов. Затем записи используются для изучения текущего поведения респондентов. Из технических устройств, не требующих участия респондентов, очень известен аудиометр А. С. Nielsen. Аудиометр подсоединяется к телевизору и постоянно регистрирует, какой канал включен. В последнее время появились так называемые «счетчики людей». Они не только регистрируют, какой именно канал включен, но и сколько человек смотрят передачу. Другой широко известный пример — турникеты, регистрирующие количество человек, входящих и выходящих из помещения, регистраторы движения, расположенные вдоль дорог для подсчета количества автомобилей, проезжающих в определенном месте. Камеры на рабочих местах (кино- или видеокамеры) все чаще используют розничные торговцы для контроля за размещением товаров, привлекательностью упаковки и маршрутами движения покупателей. Технические достижения, такие как штрих-коды товаров (Universal Product Code — UPC), значительно расширили сферу применения наблюдений с помощью технических устройств. Система штрих-кодирования товаров, наряду с оптическими сканерами, создает широкие возможности для автоматизированного сбора информации о потребительских покупках в разрезе категорий товаров, марок, типов магазинов, цены и количества. многие механические устройства требуют участия респондента в проведении наблюдений. Такие механические устройства можно разделить на пять групп: анализаторы движений глаза, глазные регистраторы, психогальванометры, частотный анализатор голоса, устройства для измерения задержки ответа.
Стандартизация связана с предварительным определением предмета наблюдения и методов регистрации результатов наблюдения. Степень стандартизации наблюдения с использованием технических средств может изменяться в широких пределах — от низкой до высокой, в зависимости от средств наблюдения. Такие средства наблюдения, как оптические сканеры, имеют очень высокую стандартизацию характеристик, определяемых с их помощью: например, характеристики просканированных на выходе из супермаркета товаров определяются абсолютно точно; в этом случае степень стандартизации очень высока. В то же время такие технические средства, как скрытая камера, снимающая детей за игрой, считается нестандартизированным методом наблюдения. Такие технические устройства, как скрытая камера, обеспечивают полную закрытость, в то время как скрыть применение других устройств, например психогальванометров, очень сложно. Методы наблюдения с применением технических средств обеспечивают степень пригодности от низкой (психогальванометры) до высокой (турникеты). Искажение наблюдения незначительно при применении технических средств, поскольку не требуется участие человека. Некоторые технические средства, например психогальванометр, весьма обременительны для респондента, что приводит к искусственности его поведения и искажению ответа.
Рассмотрим пример качественного свидетельства: менеджеры универмага предполагают, что объем продаж в значительной степени зависит от качества обслуживания покупателей. Эту гипотезу можно проверить с точки зрения соблюдения условия сопутствующей вариации. В данном случае фактор-причина — это качество обслуживания покупателей, а фактор-следствие — это объем продаж. Наличие сопутствующей вариации для этой гипотезы означает, что универмаги со средним качеством обслуживания покупателей имеют и средние объемы продаж. Точно так же универмаги с низким качеством обслуживания покупателей должны демонстрировать низкий объем продаж. С другой стороны, если будут обнаружены факты, противоречащие этой гипотезе, то ее следует признать несостоятельной. Порядок наступления событий во времени означает, что событие-причина должно произойти до или одновременно с событием-следствием; оно не может наступить после следствия. По определению, следствие не может быть вызвано причиной, наступившей после самого следствия. Тем не менее каждое из событий в причинно-следственной связи может быть одновременно причиной и следствием другого события. Иными словами, переменная может быть как причиной, так и следствием в рамках одной и той же причинно-следственной зависимости. В качестве примера можно привести тот факт, что покупатели, часто делающие покупки в данном универмаге, как правило, имеют кредитную карточку этого универмага. И наоборот, покупатели, имеющие кредитную карточку данного универмага, склонны чаще совершать там покупки. Отсутствие других возможных причинных факторов означает, что рассматриваемый причинный фактор должен быть единственным. Повышение качества обслуживания может рассматриваться как причина роста объема продаж, если существует уверенность в том, что все остальные факторы, влияющие на объем продаж, а именно ценообразование, реклама, каналы сбыта, качество товаров, конкуренция и прочие, были неизменными либо контролировались. При исследовании ситуации постфактум нельзя с уверенностью говорить об исключении всех причинных факторов, кроме рассматриваемого. В противоположность этому, при проведении эксперимента можно контролировать влияние некоторых других причинных факторов. Можно также уравновесить влияние некоторых неконтролируемых факторов таким образом, что лишь их случайные колебания будут сказываться на результатах эксперимента. Эти вопросы подробно рассматриваются в данном разделе. Свидетельства о сопутствующей вариации, порядке наступления событий во времени и элиминирования других возможных причинных факторов, даже в совокупности, еще не служат неоспоримым доказательством наличия каузальной связи. Тем не менее, если эти свидетельства однозначны и содержательны, можно с высокой степенью вероятности предположить наличие такой связи. Доказательства, полученные при проведении ряда исследований, укрепляют уверенность в существовании каузальной связи. Эта уверенность еще больше возрастает в том случае, если интерпретация свидетельств проводится на базе глубокой осведомленности о проблемной ситуации. Управляемые эксперименты могут обеспечить убедительные свидетельства соблюдения всех трех условий.
При проведении эксперимента исследователь ставит перед собой две цели — получить верные выводы о влиянии независимой переменной на анализируемую совокупность единиц наблюдения и на этой основе сделать достоверные выводы относительно всей генеральной совокупности. Первая цель связана с понятием внутренней достоверности, вторая — с понятием внешней достоверности.
Очень желательно иметь план проведения эксперимента, обеспечивающий требования к внутренней и внешней достоверности, но в практических маркетинговых исследованиях, как правило, приходится отступать от требований одной из них для достижения другой. Модели эксперимента можно классифицировать следующим образом: модели предварительного эксперимента, модели действительного эксперимента, модели псевдоэксперимента и статистические модели.
1) однократные исследования (ХО1)- единственная группа единиц наблюдения подвергается воздействию независимого фактора Х, после чего измеряется зависимый фактор О1. Недостаток – отсутствие сравнительной базы. 2) предварительное и итоговое исследование в рамках одной экспериментальной группы (О1ХО2); О2-О1 эффект воздействия. 3) модель статичной группы – предполагается участие в эксперименте двух групп, на одну из них (экспериментальную) воздействует независимый фактор Х, на другую (контрольную) не воздействует; О1-О2 эффект воздействия. 2) Действительный эксперимент - используют методы случайного отбора: 1) предварительное и итоговое исследование и использованием контрольных групп. ЕG: R O1 X O2 CG: R O3 O4 Единицы наблюдения случайным образом распределяют между экспериментальной и контрольной группой. (О2-О1)- (О4-О3) эффект воздействия. 2) модель итогового исследования с использованием контрольной группы – не предусматривает предварительных измерений. Недостаток – нет базы для сравнений. EG: R X O1 CG: R O2 О1-О2 эффект воздействия. 3) Псевдоэксперимент – не проводится случайный отбор единиц наблюдения и не определяется время задействования независимого фактора. Бывает: 1) временной ряд О1 О2 О3 О4 Х О5 О6 О7 О8 Группа единиц наблюдения подвергается воздействию независимого фактора Х, а измерение зависимой переменной проводится с помощью серии до, вовремя и после эксперимента. 2) множественные временные ряды EG: O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8 CG: O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8 4) Статистические модели – несколько одинаковых экспериментов проводятся одновременно. Бывает: 1) модель случайных групп – единицы измерения объединяются в отдельные группы в зависимости от значения повторного фактора. Применяются, когда сущ-т один значимый посторонний фактор. 2) модель латинского квадрата – контролирует два невзаимосвязанных посторонних фактора. Каждое значение независимого фактора должно проявляться только один раз в строке и в таблице. 25. Методы предварительного эксперимента. Цели и применение. Модели эксперимента можно классифицировать следующим образом: модели предварительного эксперимента, модели действительного эксперимента, модели псевдоэксперимента и статистические модели. 1) Модели предварительного эксперимента (preexperimental designs) К ним относятся однократные исследования, предварительные и итоговые исследования в рамках одной экспериментальной группы, модель статичной группы. Модель однократного исследования X О1. Модель предварительного эксперимента, при которой базисный фактор (условие) X представляется единственной группе единиц наблюдения и затем проводится однократное измерение факторов характеристик.
О1 Х 02. Здесь измерение экспериментальной группы проводится дважды. Контрольная группа отсутствует. Первое измерение (О1) проводится до ознакомления группы с независимым фактором, затем она подвергается воздействию независимого фактора (X). После этого проводится второе измерение (О2). Эффект воздействия независимой переменной определяется как (О2 — О1), но достоверность этого вывода проблематична, поскольку посторонние факторы в основном не подлежат контролю. Модель статичной группы (static group) предполагает участие в эксперименте двух групп. На одну из них, основную экспериментальную группу (EG), воздействует независимый фактор, а на другую, контрольную группу (CG), — не воздействует. Измерения восприятия проводятся в обеих группах только один раз после воздействия независимой переменной. Единицы наблюдения включаются в группы без применения методов случайного отбора. Эту модель можно записать в следующем виде: EG: X О1 CG: О2
Единственная группа единиц наблюдения подвергается воздействию независимого фактора X, после чего измеряется зависимый фактор (О1). Случайный отбор в данном случае не применяется. Примечательно, что символ R не используется, поскольку единицы наблюдения сами принимают решение о включении в группу или отбираются исследователем в произвольном порядке. 26. Методы действительного эксперимента. Цели и применение. 2)При применении моделей действительного эксперимента (true experimental designs) исследователь формирует группы единиц наблюдения и определяет варианты независимых переменных для каждой группы на случайной основе. К этому типу относятся модели предварительного и последующего исследования с использованием контрольных групп, только итоговые исследования с применением контрольных групп и модель четырех групп Соломона. а)В предварительном и итоговом исследованиях с участием контрольной группы единицы наблюдения случайным образом распределяются между экспериментальной и контрольной группами, и предварительные измерения проводятся в обеих группах. Эту модель можно записать в следующем виде: 
Эффект воздействия базисного фактора (ТЕ) определяется как: 
Эта модель дает возможность контролировать большую часть посторонних факторов. Отклонения выборки элиминируются методом случайного отбора. Прочие посторонние факторы контролируются следующим образом: 
1 Обозначения посторонних факторов приводились раньше в тексте. Полученный результат эксперимента можно записать так: 
б) Модель итогового исследования с участием контрольной группы (posttest-only control group design) не предусматривает проведение каких-либо предварительных измерений восприятия объекта исследования. Запишем ее так: 
Модель итогового исследования с участием контрольной группы (posttest-only control group design) Модель проведения эксперимента, при которой основной группе респондентов демонстрируется базисный фактор, а контрольной группе — не демонстрируется, и при этом не проводится предварительное измерение восприятия респондентами анализируемого объекта. Эффект воздействия базисного фактора определяется как: 
27. Псевдоэксперимент. Цели и применение. 3)Модели псевдоэксперимента (quasi-experimental designs) применяются тогда, когда исследователь не может в полной мере управлять независимыми переменными, но может использовать часть процедур и приемов действительного эксперимента. К ним относятся такие два типа моделей, как временные ряды и множественные временные ряды. а)Временные ряды Модель временных рядов (time series design) предполагает периодическое проведение измерений зависимых переменных для группы единиц наблюдения. После того как группа подверглась воздействию независимой переменной, снова проводится серия измерений зависимых переменных для оценки степени влияния независимого фактора. Эксперимент с использованием временных рядов можно представить в следующем виде: 
Такая модель считается псевдоэкспериментальной, поскольку не проводится случайный отбор единиц наблюдения и независимых факторов, а исследователь не определяет время задействования независимого фактора. б) Модель множественных временных рядов
При проведении маркетинга на контролируемом пробном рынке (controlled test market) маркетинговая программа осуществляется сторонней специализированной маркетинговой фирмой. Она обеспечивает реализацию продукта в торговых точках, представляющих определенный процент всей розничной торговой сети. Маркетинговая фирма также отвечает за складские и торговые операции, такие как размещение товара в торговом зале, его продажу и проведение инвентаризаций. Контролируемый пробный рынок включает мини-рыночное тестирование (или гарантированное распределение товара) и небольшие контролируемые панели торговых точек. Такого рода услугу оказывает ряд исследовательских фирм, в том числе RoperASW(www. roperasw.com) и А С. Nielsen (www.acnielsen. com).
жүктеу/скачать 0.68 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|
