50 методология и инструментарий управления
жүктеу/скачать 413.29 Kb. Pdf көрінісі
|
| Хорева Л.В., Трабская Ю.Г., Зеленская Е.М.
двигателем для успешного развития и продвижения как местной кухни, местных традиций, так и са- мой территории. Тем не менее, если в научной литературе уже появилось достаточное количество тру- дов, посвященных гастрономии в разных аспектах, в зарубежной практике активно исследуются га- строномический туризм, гастрономические события, то гастрономические фестивали, основанные на культурном наследии еще очень слабо изучены, особенно в российской традиции. 2. Театрализация и мифологизация потребления брендовых продуктов. Процесс гастрономического брендирования носит ярко выраженный творческий характер, его субъектами являются организации творческих индустрий, и даже в случае, когда гастрономический бренд опирается на аутентичные продукты, технологии производства, формы потребления, создание бренда носит искусственный ха- рактер. В этих условиях резко возрастает роль театрализации и мифологизации потребления брендо- вых продуктов как способа создать дополнительные информационные поводы и повысить аттрактив- ность продвигаемых продуктов и территорий, где они производятся (в случае экспортируемых брен- дов) или потребляются (в случае неэкспортируемых брендов). При этом процесс мифологизации каса- ется обеих групп брендовых продуктов, а театрализация затрагивает в основном неэкспортируемые брендовые продукты и блюда, что создает дополнительные потоки туристов в дестинацию, «облада- ющую» данным брендом. Сейчас во всем мире активно применяются приемы театрализации потребления пищи, подразуме- вающие креативные формы участия туристов в творческой составляющей турпродукта. Театрализация сферы гастрономии может развиваться в нескольких направлениях: церемониальная театрализация (чайная и подобные церемонии); развлекательная театрализация (например, в Молдове ежегодно в феврале действует «Театр вина и гастрономии», в рамках этого мероприятия лучшие отечественные и иностранные шеф-повара готовят изысканные блюда на глазах публики); интерактивная театрализация (участие зрителей в представлении, например, подобный опыт есть в кафе «Бродячая собака» в Санкт- Петербурге). 3. Поиск новых каналов распространения информации, создание сетевых систем продвижения га- строномического бренда. Характерной чертой современного общества является чрезвычайно быстрое обновление систем распространения информации. Это напрямую касается и гастрономических брен- дов, являющихся, по сути, целенаправленно сконструированными информационными продуктами. Данное обстоятельство обуславливает не только рассмотрение бренда как совокупности определенной информации о пищевых, эстетических, социокультурных свойствах тех или иных продуктов, но и то, каким образом данная информация доводится до целевых групп потребителей. Безусловно, в условиях сетевой экономики именно Интернет-ресурсы становятся наиболее эффек- тивной формой продвижения гастрономических брендов и экспортируемых (торгуемых), и неэкспор- тируемых (неторгуемых) продуктов, однако, у неэкспортируемых продуктов немалое значение имеют формы личностного потребления, связанные с посещением соответствующих предприятий обще- ственного питания и знакомство с гастрономическими брендами через личные контакты с работника- ми ресторанов. Подобные личные каналы впоследствии могут быть конвертированы в Интернет- информацию о блюдах и атмосфере ресторана, кафе, дегустационного холла, но именно эффект лич- ного присутствия повышает ценность подобной информации и создает незабываемое впечатление, являющееся целью многих путешественников. На личном присутствии строят свои заключения ресто- ранные обозреватели и критики, экспертные оценки которых впоследствии становятся доступными через различные сетевые информационные каналы. Для развития гастрономического компонента в туристском продукте важно понимать особенности потребительского поведения в данной сфере. О мотивах путешествий в целом написано много работ [31, 32], однако, несмотря на большое количество исследований, некоторые аспекты туристского пове- дения и мотивации в гастрономической сфере остаются недостаточно изученными. Одна из наиболее полных классификаций гастрономических мотивов предложена К. Филдсом, который отмечает, что «гастрономических мотивов» путешествий ровно столько, сколько существует туристов [18, с. 37]. Автор предложил подход к классификации таких мотивов, разделив их на четыре группы: - физические мотивы. Питание наиболее сильно из всех составных частей туристского продукта воздействует на физические ощущения человека – вкус, обоняние, зрение (другие виды туристическо- го опыта не затрагивают одновременно все эти органы чувств). Физический мотив имеет много аспек- тов: это и вопросы здорового питания, поездка за экологически чистыми продуктами, «волшебным» МЕТОДОЛОГИЯ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ 57 продуктом для мгновенного снижения веса, за средиземноморской диетой или просто за новыми вку- совыми ощущениями и т.п.; - культурные мотивы определяются желанием узнать о национальных традициях и обычаях, по- лучить собственный культурный опыт, расширить представления об истории и современных прак- тиках ресторанного бизнеса. Лучший способ получить такой опыт – узнать местную кухню и при- коснуться к местной культуре потребления. Как говорилось выше, поиск аутентичности, самобыт- ности сегодня является центральным мотивом путешествий, а гастрономия стала значимым источ- ником формирования идентичности [28]. Некоторые специалисты оспаривают это положение, указывая, что даже гурманы не всегда ищут именно аутентичность, например, они могут путеше- ствовать из страны в страну по ресторанам, упоминаемым в путеводителе Michelin (например «ми- шленовские» рестораны «Ledoyen» в Париже, «Chez Dominique» в Хельсинки, Hélène Darroze в Лондоне, «Jean-Georges» в Нью-Йорке, «Enoteca Pinchiorri» во Флоренции) и местный колорит их вовсе не привлекает [31]; - межличностные мотивы, связанные с социальной функцией еды. Роль еды в социальной жизни человека изучается многими учеными, исследователи отмечают значительную роль практик потребле- ния пищи в семейных и общественных отношениях [19]. Согласно одному из исследований, прове- денных в Великобритании [18], респонденты социальную функцию питания ставят выше, чем соб- ственно качество продуктов. Велика роль еды и в процессах социализации, адаптации, интеграции в обществе, многие жизненные ситуации ассоциируются с принятием пищи: деловой завтрак, семейный обед, романтический ужин; - мотивы, связанные с представлениями о статусе и престиже, еда часто ассоциируется с прести- жем и становится инструментом имиджевого, демонстративного потребления. В последнее время эта тенденция носит противоречивый характер: она одновременно и усиливается (в русском языке в по- следние годы даже появилось понятие «статусного» заведения, посещение которого является обяза- тельным для лиц, относящих себя к тем или иным социальным группам), и снижается – еда становит- ся более доступной и демократичной, возможности для разнообразного потребления становятся все шире и определяются образом и ритмом жизни человека. В контексте гастрономического туризма мо- тив «статусности» также действует разнонаправлено: это может быть как поиск престижных мест (fine dining), дорогой еды и эксклюзивного обслуживания, так и стремление найти местный маленький ре- сторанчик, куда ходят жители из соседних домов, и это место считается более аутеничным, чем доро- гой ресторан в туристском центре города. На взгляд авторов, данная классификация туристских «гастрономических» мотивов требует опре- деленного дополнения и развития. Укажем, что еще одним мотивом у туристов является поиск ощу- щения комфортной среды пребывания, что зачастую может быть связано со стремлением найти заве- дения, бренды которых были импортированы из их страны. Туристы, подобно иммигрантам, часто ис- пытывают некий «культурный шок» при визите в новую страну или город. В данном случае мы уже говорим не о поиске туристами новых впечатлений, аутентичности, а, напротив, «о поиске привычно- го». С этой точки зрения, как ни парадоксально, тенденция к глобализации, к «макдональдсизации» в широком понимании этой тенденции, имеет и положительные аспекты. Возможность погрузиться в привычную гастрономическую среду снижает первое негативное восприятие страны, связанное с не- пониманием ее традиций, «встреча» со знакомым рестораном помогает туристу быстрее адаптиро- ваться, повышается психологическая комфортность пребывания. Подтверждений этой тенденции немало, ведь, как показывает практика, китайские и корейские ту- ристы посещают в чужих городах преимущественно рестораны национальной кухни, американцы по этой же причине склонны к посещению ресторанов Макдональдс и KFC, итальянцы предпочитают итальянские пиццерии и траттории. Возможно, что ответ на вопрос о необходимой пропорции в «га- строномической среде» города между национальными традициями прибывающих туристов, и кули- нарной сферой, аутентичной для данной местности, является одновременно и ответом на вопрос о со- отношении локального и глобального в гастрономической компоненте туристского продукта конкрет- ной дестинации. Следующий важный, но недостаточно исследованный аспект «гастрономических» мотиваций – это «поиск необходимого». Некоторым категориям туристов просто необходима специальная еда; для них наличие на данной территории определенного типа еды не комфорт, а важнейшее условие пребывания. |