Анатолий Вассерман Сундук истории. Секреты денег и человеческих пороков

Приросшая маска²¹¹

Джордж Уокёр Буш в молодости был весьма умён: в Йельском университете даже средняя успеваемость даётся далеко не всякому, да и степень Master of Business Administration в Гарварде не дарят. Соответственно на первых своих выборах — в 1977-м, в палату представителей — он, упирая на образование и деловой опыт, обещал применить во благо избирателей весь свой интеллект.

Его конкурент тоже был умён. Поэтому построил кампанию вокруг вопроса: что этот яйцеголовый может понимать в наших с вами — простых американцев — нуждах? И с этим лозунгом легко выиграл: в Америке умных любят не больше, чем где бы то ни было ещё.

Буш сделал надлежащий вывод: пообещал, что таким способом его больше никто не одолеет. И начал старательно валять дурака.

Чего стоят хотя бы легендарные бушизмы! Вот лишь несколько расхожих примеров: незнание очевидного (вопрос бразильскому президенту: «У вас тоже есть негры?»); преуменьшение («Мы готовы вести работу с обеими сторонами, чтобы снизить уровень террора до уровня, приемлемого для обеих сторон»); оговорки (к Елизавете II: «Вы принимали участие в торжествах в нашей стране по случаю двухсотлетия её создания в 17… в 1976-м году»); тавтология («Мы должны быть готовы к непредсказуемым событиям, которые могут произойти, а могут и не произойти»); синтаксическая путаница («нужно время, чтобы восстановить хаос и порядок — порядок из хаоса»)… Похоже, Буш знает: экспромты нужно тщательно репетировать.

Главной цели Буш добился: избран в 1994-м губернатором Техаса, а в 2000-м — голосами меньшинства граждан, зато большинства мелких субъектов федерации — президентом Соединённых Государств Америки. Причём главным его соперником — кандидатом от демократов — на президентских выборах был Алберт Арнолд Гор — сын изобретателя водозащитных мембранных тканей GoreTex и главный при Клинтоне куратор развития Интернета, а потому символ американских высоких технологий в частности и интеллекта в целом.

Увы, на победном пути случилась и невосполнимая потеря — Буш утратил доверие окружающих.

Дело даже не в том, что по косвенным измерениям, опубликованным в 2001-м, IQ Буша — всего 90 (меньше нормы и вдвое меньше, чем у его предшественника Клинтона). Главное — даже ближайшие соратники Буша относятся к каждому его слову с предубеждением, сомневаются в разумности его указаний, готовы действовать по своему усмотрению вопреки президенту.

В американской исполнительной власти все федеральные службы подчинены непосредственно президенту. Иных звеньев, координирующих работу административных структур, просто не предусмотрено. У такой организационной экономии немало достоинств, хорошо известных любому деловому человеку. Но есть и по меньшей мере один крупный недостаток: когда компетенция главного организатора сомнительна, управленческий механизм работает враздрай.

Я Буша понимаю. Ибо накопил сходный опыт. Сам ещё в юности (из опасения, что хроническая болезнь — недержание языка — доведёт до Сибири) развил свои естественные нестандартности до репутации записного чудака: мол, с ним общаться интересно, но взять с него КГБ нечего. Сейчас, когда и возраст (55), и статус (не только журналиста, но и политического консультанта) вроде обязывает остепениться, к продолжению чудачеств принуждают не только собственные привычки, выработанные десятилетиями, но и привычное отношение знакомых и незнакомых. Даже в высокие кабинеты хожу в том же разгрузочном жилете о 26 карманах, что выручает меня при постоянных разъездах (не только по Москве, но и по нескольким республикам Союза).

Правда, жилет — не только визитная карточка (я не раз мелькал в нём на экране самых разнообразных телепередач), но ещё и своеобразный тест: если уж хозяин кабинета, невзирая на мой наряд, согласился выслушать — значит, скорее всего достаточно умён, чтобы следить не за формой, а за содержанием, и отнесётся к совету всерьёз. Добрую половину репутации врача, юриста и консультанта обеспечивает умение выбирать себе клиентов.

Как бы то ни было, привычное отношение окружающих зачастую создаёт немалые сложности. Причём сталкиваются с этими сложностями не только личности, но и сложные структуры разных уровней.

Реза Пехлеви, захватив шахскую власть, в 1920-е немало постарался, чтобы Персию вновь стали именовать древним словом Иран. Больно уж много негативных ассоциаций впитало средневековое название. От Персии ждали сочетания восточной лени и безалаберности с немотивированной жестокостью. Пехлеви же хотел развития в европейском духе (причём считал этот дух вполне соответствующим иранской традиции: не зря же первые индоевропейские языки — да и многие индоевропейские мифы — возникли в горной части Ирана).

Совсем недавно фирма Lucky Goldstar (как красиво: счастливая золотая звезда!) изрядно потратилась на ребрэндинг из Goldstar в LG. На старый брэнд налипло немало упрёков в низком качестве. А сейчас её продукция, насколько я могу судить, на равных конкурирует по меньшей мере с Samsung — что для рынка бытовых электротоваров весьма пристойно.

Новые брэнды создаются, конечно, не только по репутационным причинам.

Badische Anylin und Soda Fabrik придумала Emtec ради отделения производства носителей информации от чисто химических технологий, сохранивших прежний брэнд BASF.

Брэнд Audi возник по семейным обстоятельствам. Конструктор Август Хорьх не сошёлся в характерах с родственниками и решил разделить автофирму, созданную на их деньги. Возник жёсткий спор: кому владеть фамильным брэндом? Один из младших совладельцев — ещё гимназист — вспомнил латинское правило: audiatur et altera pars — выслушай и другую сторону. Все сообразили: немецкое horch, как и латинское audi, означает «слушай».

Эту заметку я начал набрасывать при очередном заезде в родную Одессу. Здесь недавно завершена замена брэнда UMC (Ukrainian mobile communications — украинские мобильные коммуникации) на брэнд МТС (мобильные телесистемы) — та купила UMC несколько лет назад. На репутацию это вряд ли повлияло. Зато появился новый рекламный мотив — единство сети в нескольких республиках былого Союза (и соответствующие тарифы). Сейчас МТС усиленно поглощает брэнд Jeans, в своё время выделенный ради активного охвата молодёжи: нынче мобилизовано уже почти всё население, так что выгоднее подчёркивать широту сети и выгодность внутрисетевых звонков.

Иной раз брэнд меняется просто со сменой собственника. Например, известный гонщик «Формулы-1» Эдди Джордан, уйдя с трассы, создал — как и многие его предшественники — собственную команду. Увы, в поиске конструкторов и спонсоров он оказался куда менее удачлив, чем в гонке. Команду «Eddie Jordan Racing» перекупил российский бизнесмен Алекс Шнайдер и назвал в честь своей фирмы «Midland». На его рекламе спортивные провалы сказались не лучшим образом — и команду перекупил нидерландский производитель эксклюзивных спорткаров «Spyker». По завершении своей рекламной кампании автостроители продали игрушку, ежегодно поглощающую многие миллионы, индийскому Orange India Holdings. Так что на трассу нового сезона команда, занявшая в 2007-м последнее место (ниже оказалась лишь «McLaren Mercedes», дисквалифицированная за утечку к одному из её конструкторов сведений из «Scuderia Ferrari Marlboro»), выходит под названием «Force India». Дальше видно будет: в этом тысячелетии команда ещё ни разу не поднялась в первую половину турнирной таблицы, а оставаться на трассе просто благодаря тому, что для эффектности старта нужна толпа хотя бы в пару десятков болидов, даже заядлым болельщикам Королевских Гонок надоедает довольно быстро.

Пример неудачливой гоночной команды в очередной раз напоминает: сколь ни разнообразны причины изменения брэнда — а всё же на изрядные расходы, неразрывно связанные с переучиванием аудитории (или, как сейчас говорят, с повторным обеспечением лояльности клиентуры), чаще всего идут именно в тех случаях, когда прежняя репутация начинает откровенно мешать.

Интересно, какими словесными и действенными мудростями порадует нас Буш, когда ему — исчерпавшему законный срок пребывания на вершине политики своей страны — уже не надо будет выглядеть простаком?²¹²