Различные определения понятия «бренд» включают ряд основных аспектов21, которые могут быть ранжированы по мере их возникновения в литературе по теории брендинга:
|
|
|
1
|
Образ бренда в сознании покупателя
|
1956
|
2
|
Механизм дифференциации товаров
|
1960
|
3
|
Средство индивидуализации
|
1985
|
4
|
Добавочная стоимость товара
|
1986
|
5
|
Правовой инструмент
|
1987
|
6
|
Идентификация товара покупателем
|
1991
|
7
|
Идентификация компании-производителя
|
1992
|
8
|
Система поддержания идентичности товара
|
1992
|
9
|
Сущность, развивающаяся во времени, - от брэнда как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара
|
1996
|
10
|
Система управления брэндом как нематериальным активом
|
1999
|
Этот перечень, видимо, целесообразно дополнить десятым пунктом, относительно системы управления брэндом как нематериальным активом (1999).
1.2.4. Выгоды бренда для потребителя
Индивидуальность брэнда выражает некое долгосрочное обещание потребителям от владельцев брэнда. Таким образом, бренд несет следующие преимущества для потребителя:
-
дифференциация продукта влечет за собой рост разнообразия изделий на отраслевом рынке и в, следствии этого, требует от продуктов фиксации их индивидуальности, а, значит, и увеличивает сферу потребительского выбора;
-
потребители экономят на издержках измерения качества товара и его идентификации. Один раз купив товар и удостоверившись в адекватности его качества, в следующий раз потребитель будет ожидать, что получит точно такой же набор полезных характеристик. Отсюда, так называемая, лояльность потребителей к брендам;
-
сокращение издержек при обработке и интерпретации информации (сильная торговая марка помогает выбрать товар потребителю без мысленных усилий);
-
необходимость поддерживать репутацию со стороны производителя гарантирует потребителю надлежащий контроль за качеством маркированной продукции;
-
снижение риска при выборе товара (покупая товар с известной торговой маркой, потребитель идет на меньший риск, чем при покупке аналогичного товара с менее известной торговой маркой). Существует несколько типов ощущаемых рисков. Это может быть финансовый риск, поэтому значение торговой марки возрастает при повышении цены. Это может быть физический риск, отсюда возникает необходимость внушающих доверие брэндов для продуктов питания, лекарств и т.д. Наконец, брэнды отвечают потребности в уменьшении ощущаемого психологического риска.
1.2.5. Выгоды бренда для производителя
Иногда бренд рассматривается как сигнал, являющийся важной частью современного информационного процесса в развитой рыночной экономике. Такая трактовка имеет важные последствия в аспекте функционирования рыночной системы. Если рассматривать бренды в качестве носителей информации о свойствах товаров и услуг, то ключевой проблемой будут провалы рынка. Важнейшие аспекты бренда связаны с достоверностью информации и риском распространения ложной информации. Избежать этого возможно благодаря формированию хорошей репутации фирмы. Бренды, будучи инструментами дифференциации товаров, дают своим владельцам возможность занять монопольное положение на товарном рынке, что обусловливает получение относительно большого дохода на единицу затраченных ресурсов.
Чтобы бренд начал приносить дополнительный доход, производителю необходимо не просто его разработать, но и вложить в его развитие необходимые финансовые средства. В первую очередь деньги должны быть затрачены на обеспечение качества товара, затем - на рекламу бренда и, наконец, на обеспечение системы мер по его защите. Значительная часть расходов, осуществляемых в рамках указанных направлений, носит как единовременный, так и текущий характер. Капитальный характер бренда как нематериального актива обусловлен его информационной природой. Известно, что при обмене или продаже информации она остается у владельца, в силу чего может реализовываться многократно.
Использование бренда как актива предоставляет фирме следующие преимущества:
-
Установление более высокой цены на данный бренд по сравнению с конкурирующими компаниями. Результаты эмпирических исследований показывают, что лояльные к маркам покупатели готовы заплатить за них ценовую премию в размере до 19% к обычной цене, независимо от товарной категории продукта. Чем дольше торговой марке удается удерживать покупателя, тем более прибыльной она становится и тем большую премиальную цену готов заплатить потребитель за товар под его именем.
-
Сокращение затрат при выпуске новых продуктов в границах известных и продвинутых брендов, по сравнению с конкурентными «непродвинутыми» брендами. Чем сильнее бренд, тем скорее покупатели покупают и пробуют новые продукты, появляющиеся под его «зонтиком».
-
Более быстрое возмещение затрат на разработку и выпуск товаров. Чем сильнее бренд, тем больше вероятность, что потребители захотят попробовать новинку под его именем. Чем скорее они это сделают, тем быстрее окупятся ваши затраты на разработку продукта и будут достигнуты целевые показатели по норме возвращения инвестиций. В случае со слабыми марками этот процесс начинается на три – шесть месяцев позднее.
-
Бренд снижает неопределенность для дистрибьюторов и получает у них преимущество при размещении в торговых точках, а также поддержку при проведении маркетинговых мероприятий.
-
Бренд создает конкурентные преимущества и является барьером для конкурентов.
Все эти составляющие увеличивают ценность бренда.
Достарыңызбен бөлісу: |
