Бренд и брендинг 1
жүктеу/скачать 354 Kb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Почему российские бренды не говорят по-русски
- 1.4.2. Упаковка товара
- 1.4.4. Персонажи, рекламные герои
- 1.4.5. Звуковое сопровождение
- Brand and branding
1.3. Имя бренда1.3.1.Этапы формирования имени Создание каждого элемента бренда требует специальных навыков, для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции, поскольку для выражения идеи бренда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Для создания звукового символа бренда необходимо участие специалистов по звуку — так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности — недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определенный музыкальный стиль — например, хард-рок или народная музыка позволят адресовать бренд к конкретной аудитории. Среди всех компонентов бренда название товара имеет самое большое значение — по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение. Как писал Генри Чармэссон о названии марки: «Имя – посланец доброй воли, вестник, обещание, это первое, что потребитель узнает о фирме или ее товаре. Первое впечатление часто определяет отношение потребителя к фирме или продукту, обозначенному торговой маркой».22 Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) — сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать бренд — в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться, иначе может оказаться, что неудачное имя брэнда препятствует продвижению товара на рынок. Так, например, Fiat Regatta в Швеции звучит как “ворчун”, Fiat Uno в Финляндии созвучно к “сосунок”, Lada Nova в Испании обозначает “то, что не ездит”. Аналогичные примеры, порой доходящие до анекдота, можно встретить сегодня и в России — например, модный бутик Mazzoli, продающий обувь (его название петербуржцы с успехом прочитали как “Мозоли”). Обратная сторона использования существующих слов - невозможность полного переноса смысла при выходе на новый рынок. Так, Rolls Royce столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist ("Серебряная дымка") на немецком языке звучало как Silver Manure ("Серебряный навоз"). Солидные агентства, работающие над созданием международного брэнда, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме анализа названия по смыслу в некоторых случаях проводят еще и фонетический анализ. Под руководством профессора Стенфордского университета Вильяма Лебена были проведены исследования, ставившие своей целью определить, как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие имени. В ходе исследования изучались только два аспекта товара — размер и скорость. Результаты исследования позволяют с 95%-ной точностью утверждать, что, например, начальные звуки Z, V, F, S звучат “быстрее”, чем B, P, D, T. Звуки P, K выражают идею маленького размера лучше, чем B или G. Стоит заметить, что эти выводы могут использоваться не только в англоязычных странах, поскольку это не смысловой, а чисто фонетический анализ. С помощью специального программного обеспечения можно также оценить лингвистическую силу выбранного слова — его структуру, анализ ударений и ритм. Послушайте, как несется новый итальянский спортивный автомобиль Alpha Romeo Schighera — “Шигера”. Название звучит привлекательно и по-русски, и по-итальянски, где удачное сочетание звуков дополняется подходящим смыслом. “Так на миланском диалекте называется местный природный феномен — плотный туман, внезапно наползающий из низин и в считанные минуты покрывающий окрестности непроницаемой, словно мистической завесой”. Таким образом, товар может восприниматься быстрее (а для спортивного автомобиля каждая секунда дорога), больше, компактней или даже надежней, что дает ценные конкурентные преимущества. Идеальное имя также должно:
Существуют также заведомо неудачные сочетания — так, специалисты предостерегают от использования в названиях в области высоких технологий слов “web” и “net”, мотивируя это тем, что названий, имеющих в своем составе эти корни, настолько много, что новое просто потеряется и не будет замечено среди них. После того как сформированы первые варианты названий, предложения каждой группы разработчиков анализируются, и вся команда ищет что-то неожиданное, провокационное в предложенных именах. Как правило, приходится обрабатывать от 100 до 200 стоящих имен-кандидатов. После юридической проверки остается около половины. Этой сотне присваиваются приоритеты. Клиенту на выбор предлагается 25—50 имен, снова отбор и оценка — остается 3—5 претендентов. После того как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ. Считается, что коммерческое название выполняет три важнейшие функции:
Подбор имени, дело нестандартное. Этим занимается специальная наука. Имя ее - семонемика23, т.е. искусство создания коммерческих названий для идентификации товара. Имеются разработки, свидетельствующие о наличии различных способах формирования имен бренда.24 1.3.2. Критерии идеального имени Вот семь правил, которым необходимо следовать при отборе имени для продукта. 1. КОРОТКОЕ И СО ЗНАЧЕНИЕМ Конечно, существуют успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через имя. Хорошее название должно быстро запоминаться, быть звучным и нести хоть какой-то сигнал покупателю. 2. ОТЛИЧНОЕ ОТ ДРУГИХ И УНИКАЛЬНОЕ Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов. 3. СВЯЗАННОЕ С РЕАЛЬНОСТЬЮ Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт. 4. УСТАНАВЛИВАЕТ КОММУНИКАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС У вашей компании есть цель. У вашего товара есть позиционирование. Хорошее имя расскажет о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начинает строить долгосрочную связь между товаром и потребителем. 5. ЗАПОМИНАЮЩЕЕСЯ Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься. 6. ПРИЯТНО ДЛЯ ГЛАЗ И ДЛЯ УШЕЙ Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух. 7. БЕЗ НЕГАТИВНЫХ АССОЦИАЦИЙ Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге - откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций. Очевидно, что имя, которое будет удовлетворять всем этим правилам, действительно будет идеальным. 1.4. Компоненты имени бренда
1.4.1. Фирменный знак, логотип Фирменный элементы также могут создавать позитивный образ марки и способствовать ее идентификации потребителям. Эти элементы становятся особенно важными атрибутами бренда услуг и сектора «business-to-business»: магазины, закусочные, рестораны, авиакомпании, туристические фирмы, отели, банки, интернет-провайдеры, операторы мобильной связи экспресс-доставка и т.п. Различают графическую часть фирменной символики (знак) и название марки в определенном начертании (логотип). Для выполнения своих функций в качестве атрибута бренда фирменная символика должна выполнять следующие основные требования:
Знаменитые фирменные знаки убедительно и точно передают ассоциации, связанные с товаром или услугой, компанию и ее продукцию легко узнать только по одному такому символу. Например, «Золотые ворота» McDonald’s символизируют устойчивость, гостеприимство и вход в мир, полный удивления и радости. Фирменный знак компании Nike стали называть «swoosh» - это слово имитирует звук рассекаемого воздуха. Символ Nike так же активен и стремителен, как и та спортивная обувь, которую он собой украшает.
1.4.2. Упаковка товараУпаковка является одним из двух важнейших атрибутов бренда наряду с именем марки. Именно эти два атрибута «лидируют» по частоте контактов с потребителем и активности формирования точного образа марки. В XIX-XX вв. стремительно развивались технологии, позволяющие дольше сохранять и удобнее транспортировать различные продукты. Так, появились консервные банки, молоко и соки в картонных коробках, ПЭТ-бутылка для прохладительных напитков и пива, алюминиевые банки. В XX в. упаковка помимо своих утилитарных функций все более активно использовалась в качестве средства коммуникации, некоторые образцы упаковки стали не только главным средством отличия от конкурентных марок, но и заметным явлением культуры. В первую очередь это знаменитые бутылки «Coca-Cola» и «Absolut» Если название марки «работает» как при выборе товара, так и при его потреблении, то упаковка – главным образом в тот момент, когда покупатель делает свой выбор. Именно тогда в сознании потребителя происходит совмещение внешнего вида упаковки, замеченного на прилавке в магазине, с главными атрибутами этого брэнда, полученными из других маркетинговых коммуникаций. Упаковка товара, размещенная на видном месте торгового стеллажа, располагает всего несколькими секундами покупательского внимания для того, чтобы сообщить потребителю самое важное о своем назначении, качестве и отличии, а также – обеспечить безошибочное распознавание своей марки среди большого количества аналогичных товаров. Среди функций упаковки передавать потребителю важное содержание можно выделить две: информативную и коммуникативную. Информативная функция упаковки связана с теми сведениями, которые должны быть представлены покупателю в соответствии с многочисленными нормативными документами, регламентирующими процесс изготовления, распространения и использования товара Коммуникативная функция упаковки состоит в поддержании контакта с потребителем и сообщении последнему значимого содержания о марке. Упаковка как средство коммуникации с потребителем должна участвовать в создании уникального и привлекательного образа продукта, а также служить средством идентификации данной марки среди товаров, близких по назначению, качеству и цене. Современные технологические возможности позволяют создавать яркую и красочную упаковку, способную:
1.4.3. Другие атрибуты бренда Кроме физических особенностей товара, имени бренда, упаковки и фирменной символики атрибутом бренда может быть любой ощущаемый признак, который служит потребителям для идентификации бренда и распознавания его среди рекламирующих марок. Выделим из этих формальных признаков наиболее характерные: рекламные герои и персонажи-символы бренда, цветовые сочетания, фирменные шрифты, музыкальное оформление, специфический «голос марки», жесты и прикосновения. 1.4.4. Персонажи, рекламные героиРекламные герои. Если бы сейчас проводился конкурс среди самых известных героев рекламы, скорее всего, Перове место на нем занял бы знаменитый ковбой «Malboro». Родившийся в недрах рекламного агентства Leo Burnett Malboro Man появился впервые в 1955 г., а через 9 лет он позвал всех искателей приключений в мифическую Страну Мальборо. Российская реклама активно использует рекламных героев для придания большей эмоциональности, душевности и характерности. Чего стоят знаменитая «Милочка» рекламы чистящего средства «Comet». Персонажи-символы бренда. С развитием телевидения и появлением телевизионной рекламы персонажи-символы становятся все более популярными. В 1989 г. плюшевый заяц Bunny с большим барабаном на груди начал рекламировать батарейки Energizer, через несколько лет он сошел с телевизионной рекламы, победно размахивая барабанной калатушкой, и ему на смену пришел другой плюшевый заяц-спортсмен в золотистой майке, играющий за «команду соперников» - батарейки «Duracell». В последние годы такие персонажи распространены и среди российских компаний: домовой чая «Беседа», умывальник стирального порошка «Миф». Цветовые сочетания. Человек в состоянии различить несколько тысяч оттенков, поэтому цветовое решение позволяет покупателю легко идентифицировать той или иной бренд. Обычно компания, создавшая новый товар и породившая массу подражателей, выбирала тот цвет, который наиболее подходит к данной товарной группе. Так, компания Coca-Cola, создавшая свой знаменитый напиток в 1886 г., сделала своим фирменным знаком темно-красный цвет – он более всего ассоциируется с чем-то активным, бодрящим и возбуждающим. Даже красновато-коричневый цвет самого напитка вполне соответствует основной ценности этого напитка – приносить бодрость и активность. Подавляющее большинство зубных паст – белого цвета, так как этот цвет белизны зубов, т.е. сам цвет, указывает на назначение зубной пасты и идеальный результат от ее использования. Этот продукт продавался бы намного хуже, будь он желтого или кремового оттенков; в этом случае цвет конфликтовал бы с названием товара и потребительским восприятием качества. 1.4.5. Звуковое сопровождениеМузыка создает специфическое настроение и передает уникальные переживания. Поэтому музыкальное оформление так часто и так активно используется в телевизионной рекламе, где за 15-20 секунд нужно создать целостный и привлекательный образ. Многие компании используют оригинальную музыку, по которой можно опознать тот или иной продукт.
1.5. Атрибуты бренда Внешние признаки, которые могут использоваться для обозначения бренда, называют атрибутами брэнда ( Brand Attributes ). Для простоты основные атрибуты брэнда разделяются на основные функциональные блоки – так, как потребитель использует их в качестве основных определяющих внешних признаков. Такими атрибутами бренда являются внешние проявления самого товара, а также различные сообщения, имеющие отношение к данной марки.
Сообщения, исходящие от товара:
Сообщения, исходящие от производителя:
Собственно производитель:
Сообщения, исходящие от продавца:
Сообщения, исходящие от потребителей:
Анонимная коммуникационная среда:
Приведенный перечень дает первичное представление о том, из каких элементов формы собирается в сознании потребителя единое и отчетливое представление об определенной марке.27 1.6. Вектор трансформации брендинга Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление — положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый брэнд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Процесс формирования бренда и управления им называется брендингом (branding). Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Считается, что основы современного представление о брендинге были сформулированы в конце 1800 годов с созданием компании Procter & Gamble. Именно усилиями этой компании в 1930 –х годах была разработана популярная концепция Бренд Менеджмента28 1.6.1. Существует пять условий эффективного брендинга:
1.6.2. Сформировалось мнение о двух подходах к брендингу: западный и восточный Для западного подхода бренд — понятие почти священное. Это пошло еще с начала ХХ века, когда на Западе закрепилась теория “свободно стоящих брэндов” (free standing brands). На практике это означало, что если компания выпускала несколько товаров или товарных линий, то они позиционировались абсолютно независимо и друг от друга, и от компании-производителя (название которой зачастую было даже незнакомо покупателю). Ключевым понятием здесь является отличие. Бренд нужен, чтобы показать отличия между двумя товарами или услугами: торговая марка вписывается в концепцию деления, сегментирования рынка. В идеале каждое новое деление рынка должно создавать место для рождения новой торговой марки.29 Этот способ создания и продвижения индивидуального бренда, который ввел в компании «Procter&Gamble» Нейл Мак-Элрой. Например, портфель корпорации «Procter&Gamble» насчитывает более сотни брэндов: дезодоранты «Old Spice» и «Secret», косметика «Max Factor», «Cover Girl», шампуни «Head&Shoulders», «Pantene» и «Vidal Sasssoon», туалетное мыло «Safeguard», «Camay» и многие другие товары.30 Направления деятельности ближайшего конкурента «Procter&Gamble» корпорации «Unilever» не менее широко. Оно представлено более 400 брэндами, в том числе: майонез «Calve», бульонные кубики «Knorr», чай «Беседа», «Lipton» и «Brooke Bond», кулинарные продукты «Делми», «Пышка» и «Rama».31 Индивидуальный брэндинг подразумевает продвижение определенной марки в конкретных рыночных условиях, а многие потребители не знают, что такое количество разнообразных марок выпускается одной компанией. Создание нового бренда для западной компании является долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует огромных вложений, как в производство, так и в рекламу. Причем совсем не обязательно, что запуск нового бренда будет успешным. Лишь через несколько лет после привыкания покупателей к новому товару брэнд начинает приносить прибыль. Именно тогда он превращается в “дойную корову”, которая приносит доход и позволяет компании запускать новые брэнды. В западном понимании брэнд является самостоятельной “боевой единицей” со своими устоявшимися положительными качествами и кругом покупателей. Соответственно и рекламная кампания (особенно для производителей товаров быстрого потребления) может годами базироваться на одной теме: “Blend-a-Med — лучшей защиты от кариеса не существует”, “M&M’s — молочный шоколад, тает во рту, а не в руках”. Так, из года в год формируется лояльность покупателей к брэнду, повышается уровень узнаваемости товара (brand awareness), позволяющий покупателю отличить товар под определенным брэндом от многих других. Ковбой Marlboro, придуманный в 1955 году классиком современной рекламы Лео Бернеттом, был признан журналом Advertising Age рекламным образом ХХ века. Столь высокую оценку Marlboro-мен заслужил по праву — мужественный герой изменил бытовавший в 50-е годы стереотип о сигаретах с фильтром как о “дамских штучках”. С той поры сигареты Marlboro в красно-белой пачке стали атрибутом “настоящего мужчины”. При рекламе бренда первая задача агентства — создание его имиджа. Слово Tide (по-английски — “чистота”) мало, чем отличается от названия другого стирального порошка — “Лоск”. Поэтому основной задачей становится построение образа этих названий, отличающего один товар от другого. Именно в способах создания имиджа и расходятся взгляды англо-американской и японской рекламных моделей. По сравнению с корпоративной маркой товарный бренд имеет определенные достоинства:
К недостаткам индивидуального брендинга можно отнести:
В Японии система работы с брендами совершенно другая. Исторически сложилось, что после активного развития рынка в 50—60-е годы, когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству продукции. А его гарантировали, прежде всего, крупные компании-производители, вкладывавшие деньги в научные разработки. Западная система брендов, когда покупатель зачастую не знал, какая компания произвела тот или иной товар, совершенно не подходила Японии 60-х, ведь качество для большинства японцев ассоциировалось с величиной компании. Так, в Японии сложилась своя уникальная система бренд-менеджмента, которую иногда именуют восточным брендингом. Большинство японских и корейских марок являются корпоративными брендами, т.е. имя марки распространяется на всю производимую продукцию. Образцом корпоративного брэндинга можно назвать «Sony», «Panasonic», «Samsung». В 1887 г. Торакусу Ямаха (Torakusu Yamaha) создал брэнд, носящий его имя и связанный с музыкальными инструментами – сначала органами, а затем и пианино. Сейчас компания Yamaha известна на весь мир своими электронными музыкальными инструментами. Однако это ей не мешает продавать под той же маркой аудио- и видеотовары, микросхемы, станки, промышленных роботов, а также спортивные мотоциклы. Любой покупатель знает, что качество товаров с надписью Yamaha неизменно высокое, так как компания отвечает за него самым ценным, что у нее есть, своей репутацией. Название компании (Sony, Panasonic), уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы “зонтиком” для подбрендов, которые разделяют товарные линии (Sony Walkman — плееры, Sony Trinitron — телевизоры). Таким образом, изначально, исторически в Японии бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. Соответственно японские компании гораздо чаще помещают корпоративный логотип в телевизионные ролики и печатную рекламу. По исследованиям одного из крупнейших в мире японского рекламного агентства Dentsu, 82% рекламных роликов, демонстрируемых в прайм-тайм на японском телевидении, включают логотип компании-производителя. Доля компаний, размещающих свой логотип в печатной рекламе, еще выше — 83,6%. Основной ценностью для японских компаний является высокий корпоративный имидж, а не имидж отдельных брэндов. Основное преимущество восточного брэндинга заключается в следующем:
Недостатки:
Основные отличия двух подходов к брендингу На Западе бренды — это долгосрочные инвестиции, и по причине высоких капитальных вложений их запуск долго и тщательно просчитывается. В Японии же подбренды выполняют не более чем утилитарную функцию разделения товарных линий. На Западе многие бренды живут десятки лет. И хотя свойства или состав самого товара могут за это время неоднократно меняться, для покупателя важно, что Tide, которому он привык доверять, стал еще лучше, а новые Pampers позволяют коже ребенка оставаться еще более сухой. В Японии “жизнь” подбрэнда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный брэнд уже гарантирует качество, запуск подбрэнда стоит не столь дорого. Поэтому, как только товар, а вместе с ним и подбрэнд устаревает либо начинает проигрывать в конкурентной борьбе, его заменяют на новый. При этом в качестве “дойной коровы” у японских компаний выступает имидж всей корпорации, что позволяет запускать подбрэнды с астрономической быстротой. Как это происходило в Японии в 80-е годы. «Диверсифицированное, небольшое количество товаров — в соответствии с диверсифицированными потребностями покупателей» — таков был лозунг японских компаний. На практике это означало, что компании ради сохранения или увеличения доли своих товаров на рынке открывали сразу несколько товарных линий, выпускавших практически одну и ту же продукцию, хотя и с небольшими изменениями. Например, Sony выпускала не только обычный плеер, но и плеер с радиоприемником, а еще плеер с радиоприемником и двумя гнездами для наушников и, наконец, плеер с автореверсом. На самом деле все вышеперечисленные продукты были не более чем модификациями одного товара. Но в острейшей конкурентной борьбе японские компании, не жалея денег, превращали каждую новую модификацию товара в новую товарную линию. Такое разнообразие вело к увеличению рекламных расходов (ведь каждую новую модификацию приходилось рекламировать отдельно). К 90-м годам ситуация зашла в тупик и в конце концов привела к фундаментальным изменениям в японском бренд-менеджменте.
Начало 90-х совпало с мировым экономическим кризисом, затронувшим и Японию, который привел к перестройке японской индустрии рекламных коммуникаций и наиболее ярко высветил различия между двумя моделями рекламного рынка. В то же время сегодня, на рубеже третьего тысячелетия, когда происходит глобальное взаимодействие мировых коммуникаций, невозможно говорить о сохранении обеих этих моделей в “застывшем”, первозданном виде. Они неизбежно оказывают друг на друга влияние, и черты каждой из них постепенно “перетекают” из одной в другую. При этом влияние англо-американской модели оказалось более сильным, и японская модель уже практически не существует в чистом виде, “впитав” в себя западные традиции. Крупные японские компании (особенно в сфере FCG), такие как КАО (японский аналог Procter&Gamble) или Shiseido, начали вводить систему свободно стоящих брендов. В условиях, когда в начале 90-х потребительский рынок Японии был перенасыщен, а массовый потребитель в связи с экономическим кризисом старался найти качественные товары по более низкой цене, это позволило компаниям начать выпуск новой, более дешевой продукции, сохраняя при этом имидж компании как производителя высококачественных дорогих товаров. Даже крупный автомобильный концерн Toyota позиционирует совершенно независимо друг от друга марки автомобилей Toyota и Lexus. В то же самое время такие европейские компании, как, например, Philips или Rowenta, проводят рекламные кампании своих товаров под слоганами с корпоративным брендом — “Philips — изменим жизнь к лучшему” или “Rowenta — радость в вашем доме”. Так что сегодня, когда коммуникационное пространство настолько перенасыщено, в реальной ситуации границы становятся все более размытыми.33 Итак, следует различать понятия бренд и брендинг. Брендинг — это целенаправленное применение совокупности приемов создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду. Брэнд же явление, которое стремятся поддерживать и усиливать с помощью таких приемов.
Бренды появились в конце 19 века как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. Возможно, первое известное человечеству использование подобия бренда, в виде знака на изделии, было зафиксировано еще на зоре эпохи хозяйствования. Двадцатый век придал новое качество ранее известному явлению и способствовал появлению такого экономического феномена как бренд. Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с появлением на рынке большого количества похожих товаров. Существуют два основных подхода к определению бренда: определение «через компанию» и определение «через потребителей». Формирование бренда как продукта взаимосвязи производства и потребления процесс идеальный, связанный с созданием нематериального образа маркетингового продукта, но сформировавшееся и укоренившееся впечатление о товаре в представлении значительной общности потребителей делает его матиреализованным, объективно существующим экономическим явлением. Это позволяет рассматривать бренд как контракт фирмы с покупателем, состоящий из их взаимосогласованных обязательств, выполнение которого зависит от поведения как фирмы, так и покупателей, в среде которых бренд может воспроизводиться, как усиливая позиции согласованного контракта, так и нарушая эту согласованность, т.е. изменяя отношения покупателя к предлагаемым обещаниям данного маркетингового продукта. Таким образом, бренд всегда является продуктом двух сторон – производителя и потребителя.
Имидж бренда – это тот образ, который формирует в голове сам потребитель на основании сигналов, получаемых через продукт или программы коммуникаций. Внешние признаки, которые могут использоваться для обозначения бренда, называют атрибутами брэнда (Brand Attributes). Атрибутами бренда, т.е. ощутимыми признаками, по которым потребитель опознает марку и отличает ее от других, можно разделить на три категории. Первую часть атрибутов составляет сам товар, его физические и конструктивные особенности, доступные органам чувств потребителя. Вторая часть используемых атрибутов марки – это весь спектр маркетинговых коммуникаций, используемых для передачи содержаний, соответствующих идентичности бренда. К третьей категории атрибутов относятся специфические формальные признаки, которым в брендинге уделяют внимание. В первую очередь к ним относятся: имя бренда, его упаковка, фирменная символика, рекламные герои, персонажи-символы бренда, цветовые сочетания, фирменные шрифты, музыкальное оформление, специфический «голос марки», жесты, прикосновения.
Процесс формирования бренда и управления им называется брендингом (branding). Брендинг — это целенаправленное применение совокупности приемов создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду. Брендинг – это маркетинговая и управленческая технология, представляющая собой систему мер по созданию торговой марки, построению каналов ее оптимального доведения до потребителя; формированию узнаваемого позитивного образа марки, формированию и расширению круга ее лояльных пользователей.34 Брэнд же явление, которое стремятся поддерживать и усиливать с помощью таких приемов. Независимо от регионально масштаба, двумя главными признаками бренда являются широкая база лояльных потребителей (клиентов) и высокий уровень продаж. Существует два подхода к брендингу: западный и восточный. Для западного подхода ключевым понятием является отличие. Бренд нужен, чтобы показать отличия между двумя товарами или услугами: торговая марка вписывается в концепцию деления, сегментирования рынка. Каждое новое деление рынка должно создавать место для рождения новой торговой марки. В восточном брендинге используют корпоративные бренды, когда имя марки распространяется на всю производимую продукцию. Но в настоящее время происходит глобальное взаимодействие мировых коммуникаций, обе эти модели оказывают друг на друга значительное влияние. Вопросы для самоконтроля
Приложение 1.1. В. ПЕРЦИЯ «29 СПОСОБОВ ИМЯ ОБРАЗОВАНИЯ»
Brand and brandingVladimir Tretyak (Moscow, Russia) “Industrial Organization” journal begins publication of the “Brand asset management” special course material for lecturers of business schools and appropriate university departments that have this discipline included in their curriculum. This topic is the second chapter of the special course, from which description of branding basics, as system of the company intangible assets management, starts. Questions of brand definition and their evolution are examined; components of brand name and its attributes are investigated in details; and branding transformation vector is fixated in the presented material. Six themes of the “Brand asset management” special course will be published in the following issues. 1 Журнал «Отраслевые рынки» начинает публикацию материалов спецкурса «Управление активом бренда» в помощь преподавтелям бизнес школ и соответствующих факультетов университетов, имеющих в учебныз планах данную дисциплину. Данная тема является первой главой спецкурса, с которой начинается изложение основ брендинга как системы управления нематериальными активами компании. 2 Aaker D. Managing Brand Equity New York, Free Prass 1991 p.1 3 Ken Runkel and C.Brymer The Nature of Brand London Pre-mier Books. 1997 p.4. 4 Домнин В.Н. Брэндинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002. С.22. 5 Значение термина по словарю имеет несколько значений. brand: 1.3.: клеймо, тавро, марка, фабричная марка; 2.2.: отпечатываться в памяти, производить впечатление, (приведено по: Мюллер В. К. Англо-русский словарь. 70 000 слов и выражений. Изд. 14-е, стереотип. М., “Советская Энциклопедия”, 1969. – 912 6 American Marketing Association. – http://www/ama/org 7 Цит. по: Перция В.Брэндмейстеры//Рекламные идеи –YES!, 1999. №2. С.11. 8 Там же. 9 American Marketing Associations 10 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 2000. с.417. 11 Дойль П. Менеджмент : стратегия и тактика. 1999. с. 221-222. 12 Дэвис С. Управление активами торговой марки. Секреты успешных брэндов СПб, ПИТЕР, 2001, с.41. 13 Там же, с. 41-42. 14 Гэд Т. 4Д брэндинг. СПб. 2001. с. 116-117. 15 Гэд Т. 4Д брэндинг. СПб. 2001. с.28. 16 Гэд Т. 4Д брэндинг. СПб. 2001. с.29. 17 Смит П., Бэрри К, Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга.М., ЮНИТИ, 2001, с. 352. 18 Дюков И. Предисловие к русскому изданию Гэд Т. 4Д брэндинг. СПб. 2001. с. 14 19 Эллвуд А. Основы брендинга. 100 приемов повышения ценности товарной марки. Издательство «Фаир-пресс», 2003 год, с.17. 20 Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд - лидерство: новая концепция брендинга. Издательский дом Гребенникова, 2003 год, с. 13. 21 Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке//Маркетинг и маркетинговые исследования,- 1997.-№3(9).-С. 32-40. 22 Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб.: Питер, 1999. С. 18. 23 Искусство создания имен компаний, товаров, которые они производят, а также услуг, предлагаемых потребителям, называется семонемикой. Этот термин составлен из греческих слов semon (греч. знак) и nemein (греч. назначать) и отражает основную задачу брендов — идентификацию, а также раскрывает коммерческую и юридическую значимость процесса создания имени. (Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб.: Питер, 1999 с.19) 24 См. в Приложении 1 «29 способов имяобразования, предложенной В.Перцея. 25 Домнин В.Н. Брэндинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002. С.176-177. 26 http://www.sostav.ru/articles/2004/07/14/mark140704-2/, Марина Шумилина, журнал Компания 27 Домнин В.Н. Брэндинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002. С. 53-55. 28 Lynn B. Upshaw Building Brand Identity New York , Willey, 1995. p xiii 29 Капферер Ж. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002. - С. 4. 30 Procter&Gamble. – http://www.pg.com 31 Unilever. – http://www.unilever.com 32 Домнин В.Н. Брэндинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002. С. 257-259. 33 Евстафьев Е., Пасютина Е. Западный и восточный подходы к созданию брендов. Журнал Босс 34 Макашев М.О. Бренд. Москва, Юнити, 2004 – с.115 жүктеу/скачать 354 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
