Глава 14. Стратегия №14. Я скорее буду тупым и упорным, чем умным и нетерпеливым

Вполне возможно быть умным, знать так много, что вы будете знать все причины, почему это не работало, не работает и не будет работать. Пока вы сидите возле этих проблем, некоторые глупые лягушки уже на полдороге к их решению.

Сейчас, со всем моим опытом, я постоянно борюсь с отрицательной стороной того, чтобы быть «слишком умным». Да это может быть невыгодно. Вы можете настолько хорошо знать, что что-то не работало в прошлом, что это закрывает ваш разум от новых идей и от еще одной проверки старых идей в новых условиях.
Как быть глупой лягушкой, которая быстро из новичков пробилась к ветеранам с большим доходом
Я помню самое начало моей ораторской карьеры, когда я на воркшопе Национальной Ассоциации Ораторов встретился с одним очень успешным, очень выдающимся «старым профи». Он героически объяснял мне, очень долго, во всех деталях, все, что я должен сделать, прежде чем смогу хоть надеяться добиться чего-то в этом деле. Он рисовал мрачные картины нескольких первых лет, когда я должен хвататься за низкооплачиваемую или вообще не оплачиваемую возможность выступить с речью. Он говорил мне, что я должен проходить практику у ребят вроде него, смотреть за каждым их движением и может быть, когда-нибудь я смогу делать также.

Когда я наконец-то смог взять слово, я поднял тему денег. Вместо того, чтобы говорить о количестве аудиторий, перед которыми он выступал, или количестве миль, которые он проехал, я хотел услышать о деньгах: это единственный реальный способ измерения стоимости человека, товара или услуги в маркетинге. Я спросил его, как много я смогу зарабатывать в этом бизнесе. Он долго уклонялся от ответа, пока не сказал: «Около 100 000$ в год после 10 или 15 лет практики». Я сказал: «Простите, но я сделал 5 000$ в первый же месяц и все идет к тому, что я сделаю 100 000$ в год, в мой первый же год. Я бы хотел глянуть на того, кто делает на самом деле большое дело».

Я рассказываю эту историю не для того, чтобы показаться надменным или насолить кому-то, а для того, чтобы проиллюстрировать эту мысль. Этот парень знал все подводные камни. Он на самом деле разбирался в этом бизнесе от и до, снизу доверху. В сравнении с ним я был глупой лягушкой. И я делал некоторые вещи так, как их делать было не надо. Например, я продавал себя как оратора и при личных встречах, и в В2В, и от двери к двери. Но через невежество, доверие, терпение и решимость я достиг выдающихся результатов.

Когда в следующий раз попадете к одному из знающих все «экспертов», которые приводят вам все причины, почему у вас не получится, уходите от него прочь. Кто они такие, - кто я такой, - чтобы говорить вам, что вы не сможете сделать? Был один парень, пинчер в высшей лиге бейсбола, которого была только одна рука. Я поражаюсь тому, сколько людей пыталось «для его собственного блага» убедить его забыть о бейсболе. Эксперты в бизнесе парков развлечений смеялись на Уолтом Диснеем вне комнат для переговоров. Помимо все прочего, они говорили ему, что делать только один вход и выход в большом парке — это глупейшая идея века. У меня есть целая книга в такими историями.

К несчастью, новые продавцы в обычных ситуациях часто попадают под влияние ветеранов гризли — настоящих экспертов в том, что уже пытались сделать и во всем, что не будет работать. Часто их вера и предубежденность на проверялась годами и стала ошибочной.
Настойчивость — не глупость.
Теперь что бы хотелось сказать — только осторожно — насчет настойчивости.

В моей жизни было время, когда я настойчивее пытался влезть на пьедестал, чем делаю это сейчас. На самом деле я говорил об этом в более ранний версии этой книги без возражений, которую я правлю здесь и сейчас. Есть линия, отличающая существенную, восхитительную настойчивость и упорную, костную глупостью. Все проницательные предприниматели и маркетологи учатся со скоростью света. Найти то, что не работает, так быстро и дешево, как это возможно, и переходить к следующему эксперименту. Если они находят или вычисляют что-то, что выглядит многообещающим, они бульдожьей хваткой цепляются за это и огромным терпением мастерят, доводят и тестируют и снова мастерят, проверяя работоспособность. И их не волнуют неудачные попытки.

Даже наши легендарные эксперты могут ошибаться! В моем Платиновом Внутреннем круге несколько лет назад один из 18 участников, Рид Хойсингнтон, маркетинговый эксперт в ипотечной индустрии, анонсировал новый радикальный подход, который он хотел использовать в продажах. Я назвал 3 важнейших препятствия его идеи и заключил, что это будет скорее проблемным, чем прибыльным. Другие участники согласились. Он же проигнорировал нас и протестировал свою идею. Теперь мы используем его стратегию.
Получая успех или проигрыш — растить успех?
За 25 лет, которые я выступаю как оратор, я построил 11 разных презентаций со сцены для собственного использования. Кульминацией было, когда я использовал их все на общественных семинарах с Зигом Зигларом и многими другими в период с 1993 по 2003гг. Каждый из них проходил с хорошей выгодой для меня. Каждый, однако, начинался как провал. Каждый давал неудовлетворительный результат сначала, но каждый раз я изучал реакцию слушателей на то, что работает или не работает. Затем я приводил презентацию в порядок, затем снова экспериментировал, наблюдая и обучаясь, снова приводил в порядок, пока не заканчивал «хитом». Слава богу, благодаря накопленному опыту, каждый успех давался все легче и легче. Все же эта готовность провала и неудачи сама по себе делала успех возможным.

Мой друг Тед Николас, известный публицист и промоутер бестселлера «Как оформить свою собственную корпорацию без юристов всего за 75$», продал своих книг более чем на 200млн $ через заказы по почте и объявления, которые написал он сам. Однако он весело рассказал мне, что 8 из 10 его объявлений проваливаются. Это то, чему вы должны научиться, что провалы дают вам возможность стать великим победителем. Прямые ответы на объявления, которые не приходят раз, другой, третий, даже четвертый и пятый разы, начнут приносить деньги постоянно, месяц за месяцем, год за годом.

Если вы посмотрите на тех, кто достиг высот в любой сфере, включая продажи, кого хочется назвать гениями, то кажется, что они делают то, что простые смертные вроде вас повторить не смогут. Но правда в том, что чаще всего их текущие возможности по достижению результата зависели от нечеловеческой настойчивости — методического тестирования и пробования, отсеивания того, что не работает и определения того, что работает — а не от таланта гения. И это вы можете повторить.
Эластичность лучше, чем упорство
Так много проповедуется об упорстве у продавцов, что я хотел бы напомнить о более важном и нужном умственном и поведенческом навыке, который есть у лучших достигаторов: эластичность. В новостном письме рассылки «Основы психокибернетики» осенью/зимой 2002 г написал статью «Эластичность — это навык, а не качество характера», которая содержала 6 стратегий эластичности. Вы можете скачать ее бесплатно на www.psyho-cybernetics.com/

Глава 15.

Стратегия 15. Быть на расстоянии никогда не будет так хорошо, как быть рядом
На сегодняшний день очень многие компании режут бюджет на командировки, так что мне приходится менять те способы, которыми я делал бизнес, да и электронная почта захватывает коммуникацию в мире. Все же, однако, ничего не делает лучше работу и ситуацию продажи такой прибыльной или важной, чем близкий, человеческий контакт.

Несколько лет назад я занимался одной компанией, у которой были большие проблемы с главный, важнейшим вендором. Компания задолжала вендору серьезную сумму денег, включая и текущие, и старые долги, некоторым из которых было до 150 дней. Вендор перекрыл все отправки. Они не могли даже отправить COD; они хотели заплатить старые платежи. Главный бухглатер их компании пытался проработать с вендором несколько рабочих выходов из ситуации, и несколько недель переписки и телефонных звонков были потеряны без всякого результата.

Я позвонил вендору и сказал президенту, что я прилечу на встречу с ним, прибуду следующем утром и задержусь настолько, сколько нужно будет для решения проблемы с взаимовыгодным итогом.

Я прилетел в Миннеаполис, нанял машину и приехал к вендору. Встреча с президентом продолжалась 5 часов. Я дал выход его фрустарции; я дал ему возможность увидеть, что у меня нет рогов, хвоста и трезубца, и я смог объяснить ему ситуацию. В конце встречи я получил желаемое возобновление отгрузок, новую кредитную линию, достаточную для наших нужд, а накопленные долги были конвертированы в долговременную инвестицию, не представляющую интереса. Я абсолютно уверен в том, что такой результат никогда не был бы получен при переговорах на большом расстоянии.

Позднее Марк Маккормак, известный спортивный агент, с которым я встречался на нескольких семинарских программах, сказал: «Я часто летаю на большие расстояния, чтобы встретиться с кем-нибудь лицом к лицу, даже если я могу сказать все, что нужно, по телефону». Я верю в то, что эта практика была фундаментом его исключительного успеха в защите и сохранении лучших атлетов и спортивных звезд как его клиентов и заключении большого количества выгодных сделок для них. Он продолжал делать то, для чего большинство людей ленивы и дешевы — встречаться лицом к лицу.

У меня были решения, полученные после переговоров по многим спорам, связанными с законами, открытий кредитных линий после неблагоприятных обстоятельств, аккумулирование средств из личных и коммерческих источников, продавал очень дорогие контракты на консультации и есть еще длинный список другого опыта продаж и побед в переговорах, которые необходимо было провести при личной встрече с другими людьми. В продажах в одной из моих компаний я не беспокоил никого перепиской или телефонными переговорами. Я просто звонил президенту компании и говорил: «Я хочу прилететь и встретиться с вами на час или около того, чтобы предложить вам идею, которая, я думаю, будет вам интересна». После этого я верил, я был уверен в успехе, так что делил неделю на время, необходимое для создания сделки и на время, необходимое для ее закрытия.

Ничто не заменит личный, лицом-к-лицу контакт в продажах. Я верю в замещающие инструменты и другие маркетинговые методы для работы в контакте один на один, и я их описываю дальше в книге. Я открыт для вкладывания собственного продуктивного времени во встречи с людьми, которые не обучены и не готовы к ведению бизнеса. Но, с другой стороны, я намного более предпочитаю встречаться лично с теми, кто обучен и готов к бизнесу. На самом деле, если типичный продавец переключится с того, чтобы тратить 80% своего времени на попытки найти возможность для продажи и 20% на саму продажу, на то, чтобы 80% времени продавать и только 20% времени на попытки найти для этого возможности, они могут увеличить свой доход в 4-5 раз, никак не улучшая свои навыки продаж. Именно поэтому Часть 2 этой книги может стать самыми важными страницами, которые вы когда-либо читали на протяжении своей карьеры в продажах.

Ваш финансовый успех очень сильно зависит от вашей способности минимизировать ваше время, потраченное на встречу с людьми, не обученными и не готовыми к покупке и максимизировать ваше время, потраченное на личные встречи с людьми, кто обучен и готов к покупке.

И знаете что? Я тоже ненавижу поиск клиентов. Если бы для того, чтобы у меня были клиенты, мои ораторские занятия, мои задания по консультированию и мои писательские проекты, нужен был бы поиск клиентов, я бы зарабатывал на жизнь, будучи таксистом. Для меня поиск клиентов грязная, неприятная работа. Для меня нет худшего способа потерять время, чем разговаривать с людьми, которые не готовы сказать «Да», даже если им будет интересно и которые смотрят на меня как кого-то, от кого нужно защищаться.

Вот сейчас я вам говорю, что вам нужно заниматься поиском клиентов.

Что вам необходимо, так это концентрация на позиционировании. Но позиционирование может быть таким хорошим, что подготовленные потенциальные клиенты будут искать вас, находить и добиваться того, чтобы вы квалифицированного помогли им решить их проблемы.

Почему это так важно? Потому что когда вы идете к потенциальным клиентам и презентуете себя, они защищаются. Они воспринимают вас как кого-то, кто пытается им что-то впарить. И тогда включается «сопротивление продажам». Но когда кто-то узнает о вас и берет на себя инициативу по поиску вас, чтобы получить вашу помощь как эксперта, тогда эта защита отключается.

Есть несколько способов помочь потенциальным клиентам узнать о вас.

Как это приложить к вам? Давайте предположим, что вы продавец машин. Вы можете писать статьи или вести регулярную колонку в газете об инсайдерских секретах насчет продажи, покупки, торговли и обслуживании автомобилей. Вы можете писать о налоговой пользе покупки машины, а не взятии ее в лизинг, что нужно проверять при покупке подержанного автомобиля, как продать свою машину и так далее. Если вы пишите целую серию таких статей, то они могут появиться в журналах, газетах, рекламных газетах и в других местах, так вы можете испытать волнение от их публикации.

Вы можете также написать книгу. Нужны идеи? Как насчет: «Признания продавца автомобилей: Как на самом деле совершить удачную сделку?» или «Как помочь вашем подростку купить и сберечь свою первую машину» или «Все, что нужно знать женщине перед покупкой машины». Когда книга будет напечатана, обегите все библиотеки на расстоянии 100 миль от того места, где вы продаете машины, и подарите им по пол-дюжине книг. Зайдите во все местные книжные магазины и дайте им на реализацию. Посетите все мойки и дайте им как подарки для клиентов. Вы можете даже прорекламировать ее и продавать по заказам по почте.

Годом раньше я консультировал доктора Роберта Котлера, пластического хирурга из Беверли-Хиллс, Калифорния, который написал и опубликовал свою книгу, блестяще названную «Потребительский гид по пластической хирургии». Благодаря этой книге и удачно выбранному названию, он прославился как автор. Эта книга дала ему приглашение на шоу и на чтение лекций. Он прославился этой книгой больше, чем своей прямой практикой и она оказалась одной из самых лучших вещей из тех, которые он сделал для своего бизнеса. Я использую такие названия, как «Потребительский гид по ...», или «Официальный гид по ...», или «Инсайдерский гид по ...», как идеи для создания сотен разных продающих инструментов в самых различных областях.

Барри Кай, один из самых успешных продавцов страховок, очень эффективно использовал книги, автором которой являлся, для того же самого. Если вы читаете лучшие финансовые издания, такие, как «Worth», «Robb Report», «Barrons», « Los Angeles Time», вы видели полностраничную рекламу его книги. Хотя книга и похожа на «настоящую» книгу, но на самом деле это хорошо замаскированное сейсзлеттер.

В дополнение или взамен своей книги вы можете писать и другие публикации. Если вы продаете В2В, например, рекламное время на радио, вы можете написать серию статей об основах рекламы на радио и затем сделать все возможное, чтобы эта статья попала в журналы, рассылки, газеты и другие издания.

Вы можете также писать и публиковать рассылку историй успеха в радиорекламе, рассылать своим клиентам и выбирать будущих клиентов каждый месяц.
Публичные выступления
Публичные выступления — это еще один очень эффективный способ привлечь благоприятное внимание людей, разбирающихся в том же бизнесе, что и вы. Это также действенно, потому что множество людей подходят послушать на каждом выступлении. Откройте «Желтые страницы» вашего города или ближайшего крупного города и найдите все ассоциации и клубы. В одном из тех городов, где я жил, их было более 2500 в списке в телефонной книге. Это бизнес-группы, гражданские сообщества и специальные группы по интересам. Многие из них собираются каждый месяц. Многим нужны ораторы. Многие не платят ораторам.

Если бы я был продавцом машин, и у меня была бы речь «Признания продавца автомобилей: Как на самом деле совершить удачную сделку?», я бы позвонил для начала в «Совет агробизнеса», «Американские горожане», и «Ассоциацию юристов», «Легион американской почты», «Американские подрядчики», «Ассоциацию риэлторов» и так далее. Так что дарю вам идею.

Я бы сказал этим группам: «Послушайте, у меня есть речь на 30-45 минут, это будет весело, интересно и ваши участники смогут сохранить свои деньги при следующей покупке машины».

Даже поскольку я беру деньги за выступления как профессионал, я говорю «Нет» на некоторые предложения и «Да» тем, кто можем меня открыть хорошим, перспективным клиентам. За 10 лет я посещал около 25-30 городов в год вместе с Зигом Зигларом на больших публичных семинарах с посещаемостью от 35тысяч человек. Зачем же тогда я ездил в Феникс в Кей-вест, Флорида, на уикэнд выступать перед 65 зрителями, теряя немедленную прибыль, который я мог получить, будучи с Зигом? Потому что большинство из этих 65 человек заплатил по 7000$ каждый за то, чтобы прийти на недельный интенсивный семинар для обучения, как встроить новые методы директ-маркетинга в свои устоявшиеся существующие бизнесы. Они были хорошо подготовленными потенциальными клиентами для нескольких моих профессиональных услуг. Выступая там, я давал им узнать меня.

25 лет назад, когда я начал выступать с речами, у меня было мало средств для продвижения, зато много свободного времени. Я делал свой собственный телемаркетинг и выступал бесплатно в офисах, на встречах продавцов, у риэлторов, в страховых компаниях и в других бизнесах. В этих речах я рекламировал свои семинары. В течение года я провел более чем 150 таких маленьких презентаций. Со временем я улучшил мои презентации и сделал более 100 000$ на продвижении своих семинаров.

Кто угодно может использовать точно такую же стратегию. У моего Голд/ВИП участника Внутреннего Круга Денниса Таббергена есть целая компания, направленная на помощь финансовым советникам, собирающая их на семинары, где они могут получить навыки по привлечению ключевых, целевых клиентов, таких, как держателей дорогих IRA-аккаунтов. И это одновременно являлось собранием для таких продавцов, как инвестиционные брокеры, пластические хирурги и дантисты, пришедших на семинары для привлечения клиентов или пациентов. Но я учил хозяев скорбяных магазинов, собственников школ гольфа, продавцов охранных систем — как эффективно продавать с помощью семинаров.

Это, честно говоря, не та область, где я эксперт. Хотя есть множество публикаций о моем бизнесе и моих книгах, я хочу сказать, что есть четверо людей, которые намного, намного более осведомлены в этом, чем я. Я говорю это об участниках моего Внутреннего Круга и я советую вам поискать и найти информацию о них.

Один, Ралей Пински, автор книги «101 способ продвинуть ваш бизнес», доступной в большинстве книжных магазинов. Второй, Пол Хатуниан, публикует наборы сделай-это-сам, который дают локальную или национальную огласку рекламу на раз. Пол сам продавал Бруклинский мост (на самом деле его кусочек), были приглашен на ТВ шоу к Салли Джесси Рафаэль и Джонни Карлсон на новостную передачу СНН и продвигал все, связанное с книгой «Как найти свою идеальную супругу(а)», организовал приют для брошенных собак через журналы, газеты, радио и ТВ — все бесплатно. Он оказал огромную помощь многим моим участникам. И последние, мои Голд/ВИП участники Внутреннего Круга, Билл и Стив Харрисоны, публикующие доклад по радио/ТВ интервью, которые все ТВ и радио продюссеры используют для поиска гостей для интервью. Они также хозяева Саммита Национальной Рекламы, где вы можете увидеться с доброй сотней ключевых лиц из СМИ. Посмотрите их www.freepublicity.com.

Я верю в то, что любой продавец чего угодно может сделать усилие по использованию огласки, дать медиавыставку, стать более известным, потому что мы живем в культуре, где доминирует известность и слава. Известность- это самая мощная маркетинговая сила, которую я знаю.

Теперь вы можете думать, как встроить некоторые из этих идей в ваш бизнес. Эти идеи отчуждаемы, они настолько универсальны, что универсальны, что любой может их использовать. Предположим, например, что вы находитесь в бизнесе по продаже домашних охранных систем.

Легко. Пишем книгу: «Семь секретов взломщиков, которыми они руководствуются при выборе дома и семей, которые они планируют атаковать». Пишите колонку в тематической газете: «Уловки, останавливающие преступников» и так далее.

Вы можете найти, как я говорил ранее, что книга или колонка могут продвигать бизнес. Но вы также можете использовать свою книгу для того, чтобы попасть на некоторые ТВ или радио шоу. Затем смотрите новости, чтобы найти поводы, из-за которых вас могут снова пригласить на интервью, такие, как предотвращение ограбления у соседей или ежегодный выпуск доклада со статистикой преступлений.

Следующей вашей целью может стать расширение географической зоны и начало рассылки качественного новостного письма всем хозяевам домов. Назовите его «Умные стратегии по спасению жизни: как защитить свою семью и свой дом». Запасайте нужную информацию и уловки. Предлагайте бесплатно свою книгу.

Вы можете использовать свою книгу и новостные письма для контактирования с репортерами, ведущими колонок, редакторами разных изданий в вашей местности, также, как и с владельцами шоу и режиссерами на ТВ и радио. Будьте вежливы, но настойчивы. Вы можете что-то писать. О вас будут что-то писать. Затем вы можете цитировать, что написали про вас. Вы можете предварять свое предложение так: «Cleveland Daily» сказала, что «Роберт Богард знает больше о защите от взломщиков, чем сами взломщики!». Одна такая цитата из газеты «Cleveland Daily» - очень ценный актив для продавца охранных систем, который он может использовать и получить огромную прибыль.

Другой идеей для публикации в вашем бизнесе может быть эксплуатация ваших историй успеха. Предположим, что вскоре после покупки и установки системы в доме Браун грабитель попытался влезть и был спугнут тревогой. Затем миссис Браун позвонила поблагодарить вас и рассказать эту историю, взяла вашу камеру, записала все и принесла вам доказательство на видеокассете. С ее разрешения вы можете сделать из этого новость в местных изданиях, опубликовать статью, даже разослать письма по соседям.

Больше идей: у вас есть лицензия или связи? Вы в бизнесе 5, 10 или 15 лет? Как много систем вы установили? Как много семей спит спокойно ночью или путешествует, потому что вы защитили их дома и владения? Вы защитили дома каких-нибудь известных людей? Хорошо известных бизнесменов в вашей местности? Авторитет и/или известность ваших покупателей легко переносится на вас.

Теперь как это все вам использовать? Хорошо, я дам вам один возможный сценарий — чтобы делал я в этой ситуации. Когда мне звонил бы владелец дома, спрашивающий насчет защиты дома, я бы отвечал, что «Мистер Владелец дома, я очень сильно занят и не могу сегодня отвечать на ваши вопросы. Однако, у меня есть полный информационный комплект, который я вам вышлю и который, я надеюсь, вы внимательно изучите. Если после этого вы будете согласны с тем, что я тот эксперт, который может помочь вам защитить ваш дом, перезвоните мне. Если вы выберете другого, эта информация все равно сможет вам помочь».

Затем я бы доставил мистеру Владельцу дома большую, хорошую коробку. Внутри этой коробки был бы мой информационный комплект, который включал бы в себя следующее:

• 
  мою книгу по защите дома;
  
• 
  аудиокассету с записью моего лучшего выступления на радиошоу;
  
• 
  пару копий моих новостных писем;
  
• 
  страницу цитат «Что говорят о Дене Кеннеди, эксперту по защите дома»;
  
• 
  страницу, похожую на статью о Брауне, озаглавленную «Даже хотя мы думаем, что это никогда с нами не случится, но если мы прождем еще три дня, то наш дом может быть обчищен грабителями»;
  
• 
  страницу, озаглавленную «Не все способы защиты дома равны», где будет список ваших «авторитетных пунктов» и статистика;
  
• 
  список известных клиентов и клиентских отзывов;
  
• 
  в конце, и это очень важно, я бы предложил сертификат на 250$, дающий возможность получить мою консультацию по защите дома и семьи.
  

Я хочу две вещи, когда я продаю. Я хочу, чтобы тот, кто знает, что у него проблема, знал бы и причину боли, и второе, я хочу, чтобы он ощущал меня как человека, который лучше всего подготовлен и который больше всего похож на того, кто сможет решить эти проблемы и остановить боль.

В примере с бизнесом по продаже домашних охранных систем, я сначала хотел, чтобы перспективный клиент позвонил мне, потому что он или она чувствует необходимость в защите. Затем я использую «инструменты», но не свое время и энергию, чтобы дать клиенту прийти к выводу, что я тот человек, который лучше всего подходит для того, чтобы побеспокоиться об этой необходимости.
«Ну, это звучит как куча работы!»
Да, я догадываюсь, что это куча работы. Но если вы сравните эту работу со старым, традиционным подходом, вы увидите, что мой метод дает лучшую, последовательную отдачу на вложенные усилия. Работая по моему методу, фронт работы ограничен — вы собираете все свои инструменты, выстраиваете систему, проверяете ее функциональность и все. Затем эта система делает кучу работы за вас. Если вы выбираете старый путь, у вас есть куча работы, той же самой работы, работы, которая отнимает энергию и время, которая повторяется снова, и снова, и снова, день за днем.

Продавцы, выбравшие традиционный способ поиска новых клиентов, засыпают ночью, думая о том, где ходят их следующие потенциальные клиенты. В большинстве случае они встают, никого не ожидая, чтобы продать. Такие продавцы проводят большую часть времени, шарахаясь по офису, а затем в кофейню за углом и — после полудня — в кинотеатр, избегая поиска новых клиентов. Затем они тратят кучу времени, делая ручную работу для потенциальных новых клиентов. В лучшем случае они тратят сравнительно мало времени на продажи.

Продавцы, которые мастера моего метода, идут спать ночью, твердо зная, что завтра их ждет встреча с людьми, которые очень хотят купить у него или у него.

Это больше, чем выбор стратегии бизнеса. Это выбор стиля жизни.

Важно, что помимо маркетинга и коуча продавцов, Крейг Проктор сам является превосходным агентом. Он много лет находится в десятке лучших агентов в мире по версии RE/MAX и он получает миллионы долларов в год комиссионными.

Второй эксперт, Крейг Форте, публикует «Услуги для жизни», используя новостные письма для привлечения клиентов из агентов национального масштаба. Это ежемесячное издание, создаваемое и рассылаемое агентам, уникальный тип инструмента для лид гена.
Страховые, финансовые услуги
В этой области есть целых 6 разных гуру, которым я помогал. Джеф Пол, Ден Циприано и Памела Элен — все помогают агентам, страхующим жизнь, как финансовые планировщики и советники и обучают их тому, что вы узнаете в этой части. Майкл Дженс делает то же самое для коммерческих и имущественных агентов. Деннис Тюбберген и Майкл Волтерс использует те же стратегии для помощи финансовым планировщикам в промо-семинарах.
Бизнес в сфере услуг
Я упомяну здесь пятерых, кто превосходит остальных в своей сфере: Джо Полиш — очистка ковров, Чет Роланд — борьба с насекомыми, Рори Фет и Майкл Аттиас в ресторанном бизнесе и Рен Ипач среди хозяев магазинов автозапчастей.
Ипотечные брокеры и специалисты по выдаче кредитов.
Рид Хойсингтон проводит тренинги, коучит и оказывает другие услуги для привлечения лидов. Трейси Толлесон лицензировал систему получения рефералов среди агентов по продаже недвижимости, описанную в 12 части этой книги.

И снова, я просто называю только некоторых, все они перечислены в этой книге в «разделе ресурсов», чтобы вы могли при желании контактировать с ними.

Все вместе эти сторонники моего метода работают непосредственно с примерно двадцатью пятью тысячами продавцов каждый год.

Я рассказываю вам это для того, чтобы вы заинтересовались и поверили тому, что я вам покажу. Это противоположность ручной работе по поиску новых клиентов. А как вы знаете, я противник ручной работы.

Не взирая на то, продаете вы В2В или покупателям, я предлагаю создавать ситуацию, когда к вам стремятся, находят и приглашают как эксперта.

Любой тренер по продажам, который предлагает вам «101 способ преодолеть заслон секретарей», должен быть проигнорирован.
Кратко о «процессе приглашения гостей»
Если вы когда-нибудь читали, писали или отвечали на личное объявление, то вы знаете, что они пишут, чтобы получить две вещи: привлечение реакции через детальное описание человека и обескураживание тех, с кем бы не хотелось встречаться. Это может быть похоже на следующее:

Одинокая белая женщина ищет одинокого или разведенного мужчины от 35 до 49 лет, уверенного, успешного в карьере, кому нравятся путешествия , театр, печенье. И пожалуйста, не курящий и не пьющий.

Точно такой же подход работает для большинства товаров или услуг. Вы можете определить вашего потенциального клиента с помощью лид ген объявления. Например, финансовый планировщик может разметить следующее:

Внимание женатым хозяевам бизнеса бизнеса, должностным лицам и предпринимателям с регулярным доходом от 150 000$: вы — цель для правительства. Ваш чистый доход, совокупная оплата может увеличится вдвое за следующие 12 месяцев. Ваш пенсионный фонд или сбережения для выхода на пенсию — это новый риск. Знаете ли вы правду о планах правительства на ваши тяжело заработанные деньги? Мой бесплатный доклад: «Финансовая тревога!» содержит детали на простом английском (а не на финансовой абракадабре) и включает в себя важные стратегии и советы. Если у вас есть доход более 150 000$, свой бизнес, свой собственный дом и есть пенсионный план, это отчет для вас. Звоните 000-000-0000.

Такое объявление привлечет нужных людей и отсечет других, также, как в личном объявлении. Человек, который ответит на это объявление, скажут несколько важных вещей. Он женат, хозяин или включен в бизнес, имеет более 150 000$ в год, собственный (или купленный) дом, сбережения для выхода на пенсию, платит налоги, недоволен правительством и беспокоится о своих финансах.

Взяв все эти знания об этом потенциальном клиентам, финансовый планировщик может создать бесплатный отчет, учитывающий стороны этого человека. Затем планировщик кладет этот отчет в коробку с промоматериалами (см главу 17, где говорилось о такой коробке в примере с продавцом охранных систем).

Затем звонит телефон — а это будет — вы можете быть уверены, что финансовый планировщик теперь правильно спозиционирован. Перспективный клиент уже не будет смотреть на «просто еще одного продавца» - он будет искать этого планировщика, как эксперт, который похож на того, который разрешит его личные финансовые заботы.
Где размещать объявления для лид гена
Если вы продаете товар или услуги в бизнесе, вы можете использовать журналы в этой сфере, газеты, бизнес-секции в ежедневных газетах или торговых журналах, которые служат клиентам в вашем типе бизнеса. Как вы, возможно, знаете, такие национальные или интернациональные журналы есть практически в каждом виде бизнеса или индустрии, от алюминиевой промышленности до разведения зебр. Также в каждом бизнесе есть как минимум одна ассоциация, которая публикуется и использует объявления в газете для своих участников.

Если вам необходима помощь в поиске наиболее подходящей периодики для объявлений, посетите публичную библиотеку и попросите там «Периодику в печати» и «Энциклопедию ассоциаций».

Если вы продаете для большого круга, вы можете использовать вашу городскую ежедневную газету, еженедельную газету, рекламу на ТВ или радио.
Техника почтовых карточек
Многие продавцы получают хорошие результаты от своих лид ген объявлений через простые почтовые карточки и рассылки их по списку людей, похожих на потенциальных клиентов. Это просто.

Если вы продаете конечным покупателям, все виды рассылочного списка должны быть простыми. Так, как все владельцы домов в нужном почтовом регионе, что-то более сложное делается слитным отсеиванием, как например, журналы по декорации домов, которые используют кредитные карты, владельцы домов, которые в них же и живут, определенного возраста и дохода и живущие в определенном почтовом регионе.

Список также должен включать покупателей бизнесов, подписанных на определенные журналы или другие публикации, полный список хозяев бизнеса или должностных лиц в этом бизнесе, ежегодные продажи, количество потребителей и другие критерии.
Лид ген онлайн
В эти дни многие они многие бизнесы успешно генерируют хорошее количество качественных лидов онлайн. Сайт одного из роддомов получает 2 млн визитов на их веб-сайт каждый год, генерируя десятки тысяч лидов. Продавцы участков используют систему Крейга Проктора, генерируя сотни тысяч лидов через их веб-сайты.

Здесь есть один секрет: самые высокопродуктивные лиды приходят в обход веб-сайтов или сайтов, покупающих траффик, и все делать онлайн — это только один способ лид гена. Выходите оффлайн, пишите на бумаге и рассылайте письма — не емейлы.

Поздравляем!

Вы победитель!

И затем продолжение:

вы были выбраны получателем

бесплатного доклада о

(вставляете свое название)

Дальше идет ваше сообщение для лид гена. Вот полный пример:

Поздравляем!

Вы победитель!

Вы были выбраны получателем книги эксперта по автомобилям Билла Сизмо «Как сохранить машину живой за минимальную цену без посещений автомастерских»

абсолютно БЕСПЛАТНОЙ для вас.

Эта книга стоит 9.99$ у издателя и в ней полная инсайдерская информация, которая поможет сохранить деньги каждому члену вашей семьи.

Помимо всего прочего, ваш автомобиль(и) является одним из 5 самых больших вложений в течение всей вашей жизни.

Хотите знать то, что знают инсайдеры — механики, гонщики — как сохранить 100% здоровье автомобилю за минимальную цену?

Вашу БЕСПЛАТНУЮ копию книги вы получите по почте. Без оплаты; без обязательств; (здесь идет проверка интереса покупателя) чтобы получить книгу бесплатно, позвонить (000) 000-0000 и назовите свое имя и адрес.

Многие компании, работающие с каталогами и заказами по почте, используют ту же самую маркетинговую модель, как и и другие прямые продавцы по продаже дорогих вещей для дома. Приспособления для фитнеса, Темпик-Редс, кровати «Sleep number», и водные фильтры продаются тем же самым способом.

Хотя они и не очень заметны, континент полон наблюдательных сметливых людей, которые берут эту модель и встраивают ее в свой бизнес и карьеру.

Здесь описан способ, с помощью которого лид ген по объявлениям будет работать и на вас тоже.

В любом случае, одна версия сайта этой сайта этой компании предлагаю типичные брошюры онлайн, презентации в вопросах и ответах, показывающие возможности компании и их технологическое применение. Страница Перри радикально отличалась, предлагая только «дразнящую» страничку и барьером для получения полной информации. Страница предлагала ту же самую информацию, упакованную в специальный доклад для инженеров, но требовала от посетителей сайта ввести полную контактную информацию и ответить на некоторые ключевые вопросы, прежде чем они могли получить этот специализированный доклад.

Вы можете подумать, что это сильно уменьшило отклик и во многих случаях вы были бы правы. Хотя иногда это могло быть быть неплохой вещью. Я скажу больше о намеренной дисквалификации потенциальных клиентов позже в этой книге. Но в этом случае это сработало. На традиционном сайте конвертировалось 3.5% от посетителей в потенциальных клиентов, желающих получить больше информации и/или встречи. Новый сайт конвертировал 36.9% посетителей в реальных лидов. И окончательная конвертация в покупателей была во второй группе выше, чем в первой.

В любом случае то, что делал Перри с его клиентами, было еще проще. Он перепаковывал информацию о применении их технологии в брошюры с ценной обучающей информацией, которую хотели инженеры, а затем не давал ее, пока они не доказывали, что они легитимные потенциальные клиенты. Он возвел барьер для тех, кто не подходил как потенциальный клиент. То есть изменил сайт с дающего информацию на сайт, генерирующий лидов.