Филип котлер основы маркетинга
жүктеу/скачать 4.26 Mb.
|
|
новлено мебелью около двухсот комнат. Потребитель делает свой с ор и выдает заказ продавцу. К тому времени, когда покупатель р платится, выйдет из помещения и подъедет к грузовой секции, упленный им товар оказывается уже наготове. Тяжелые предметы гут быть доставлены в течение нескольких дней (а не несколь х томительных недель, как при покупке в обычном мебельном м азине) или тотчас погружены в
о на обслуживание покупателей марочной мебели среднего класс стоимости, которых интересуют сниженные цены и возможность медленного получения покупки. Покупателям нравится возможн ть широкого марочного выбора, нравятся низкие цены, однако с другой стороны, они нередко сетуют на ограниченность услуг дл клиентов. У магазинов братьев Левиц уже появились конку нты. Судить о доходности этих магазинов трудно, поскольку них очень высокие издержки на поддержание товарно-материальн запасов и большие расходы на стимулирование сбыта для привле ния достаточного числа клиен- тов, а нередко и чрезмерно бо шое число конкурентов, дейст- в х на тех же самых рынках 13.Магазины-демзалы, торгующи по каталогам. Магазин-демзал, торгующий по каталогу, исполь ет принципы торговли по ката- логам плюс принципы торгов по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовы марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценко Среди них ювелирные изделия, механический инструмент, чемод ы, камеры и фотооборудование. Такие магазины появились в ко е 60-х годов и стали одной из самых модных новинок розницы, едставляя определенную угрозу даже для традиционных предп ятий сниженных цен. В 1982 г. оборот магазинов-демзалов, оргующих по каталогам, достиг 9,27 млрд. долл., в то время как 10 лет до этого он составлял всего 750 млн. долл. В этой сфер деятельности доминируют такие находящиеся в общественном в дении компании, как <Бест про-дактс К°>, <Сервис мерчанда > и <Модерн мерчандайзинг>. В настоящее время в Соедин ных Штатах около 400 компаний имеют в своем составе примерн 2000 магазинов-демзалов
олноцветные каталоги, нередко объемом до 500 страниц, полняя их сезонными изданиями меньшего объема. Каталоги эти
антная цена каждого изделия и его цена со скидкой. Клиент мо т заказать товар по телефону, оплатив доставку, либо подъ ать в демзал, лично осмотреть лие и купить его из наличия.Магазины-демзалы, торгу ие по каталогам, зарабатывают деньги за счет предложения рочных изделий общенациональ- ного распространения в това ых категориях, не связанных с модой; за счет найма торгов помещений в районах с низкой арендной платой; за счет сокра ния на одну треть численности торгового персонала; за счет с дения к минимуму возможностей мелких хищений товаров, размещен х в витринах, а также за счет торговл основном за наличный расчет.ХАРАКТЕР ТОРГОВ О ПОМЕЩЕНИЯ. Хотя подавляющее большинство товаров и услуг до х пор продают в магазинах, по темпам роста внемагазинная р ничная торговля намного обго- няет магазинную. В 1977 г. немагазинный розничный оборот достиг 75 млрд. долл., или 2% суммы всех потребительских покупок. По оценкам ряда спе алистов, к концу века на долю внемагазинной розницы будет иходится одна треть всей роз- ничной торговли товарами см анного ассортимента15. Другие предсказывают рост заочной роз чной торговли, когда потреби- тели будут заказывать товары помощью своих бытовых компью- теров и получать покупки, не зах я в магазин16. В этом разделе мы рассмотрим четыре формы в газинной розничной торговли:розничная торговля с заказом т ара по почте или по телефону, торговые автоматы, службы заказ со скидкой, а также торговля вразнос и продажа н
аказом товара по почте или по телефону понимают любую деят ьность по сбыту с использова- нием почтовых каналов или тел онных линий для сбора заказов и/или содействия в доставке прод ных товаров. Система посылтор-га возникла во времена, когд клиенты стали отправлять свои заказы производителям или торг цам по почте. После Гражданс- кой войны купцы пытались стим ировать поток потребительских заказов путем рассылки ката гов, в первую очередь жителям сельских районов. В 1872 г. в икаго возникла торговая фирма <Монтгомери уорд>, а спус 14 лет-фирма <Сирс Робак>. К 1918 г. эти две компании прев тились в гигантов посылторга, торгующих по каталогам, а всего в тране насчитывалось уже около 2500 заведений посылочной торгов . В 30-40-х годах нашего века многие розничные предприним ели свернули свои посылторгов-ские операции, поскольку в м
ребитель может ознакомиться с каталогами и выдать заказ. казанные товары отгружаются с центральных складов в эти секц или бюро, откуда потребителя извещают по телефону, что заказ рибыл и его можно получить. В последнее время рассылкой катал ов стали заниматься и специа- лизированные универмаги типа < йман-Маркус> и <Сакс на Пятой авеню>, чтобы активно формиро ть рынок потребителей высшего среднего класса на такие дорогие нередко экзотические товары, как купальные халаты <для нег и для нее>, ювелирные изделия индивидуальной разработки, разно рода яства
рямого маркетинга иногда дает объявление в газете, журнале, по ра о или телевидению с описанием какого-либо товара, который потр ители могут заказать по почте или по телефону. Для размещен подобных объявлений он выби- рает те средства рекламы, которые беспечат поступление наиболь- шего числа заказов в рамках выд енных рекламных ассигнований. Такой стратегический подход хор о срабатывает применительно к товарам типа грампластинок, маг тофонных лент, книг и неболь
ого маркетинга нередко рассы- лают почтовые отправления-пи ма, листовки, проспекты - по- тенциальным клиентам, имен
списки закупают у специализи- рованных брокерских фирм-поста иков. Прямая почтовая реклама оказалась очень действенной ля стимулирования сбыта книг, подписки на журналы и страхова я. Кроме того, к ней все чаще прибегают при организации родажи новинок, одежды и даже пищевых продуктов для гурма в. Основные благотворительные организации страны ежегодно с ирают с помощью <директ мейл> 21,4 млрд. долл., или свыше % всех полу
и прямого маркетинга все чаще пользуются телефоном для одажи чего угодно-от услуг по ремонту жилища до подписки газеты и членства в обществе друзей зоопарков. Некоторые актики маркетинга по телефону создали у себя системы на о ове ЭВМ, которые осуществляют автоматический набор ном ов и передают в домохозяйства обращения,
вара по почте или по телефону способствовало несколько фактор . С поступлением все большего числа женщин на работу резко ократилось время, которое они могут проводить в магазинах. С процесс совершения покупок в силу ряда причин стал мен приятным: выросли расходы на поездки в автомобиле; трудно ало преодолевать транспортные заторы, а еще труднее найт место для стоянки; покупатели сместились в пригороды и ст и избегать городских торговых районов, пораженных пре упностью; люди испытывают не- удобства от недостатка торговых р отников в магазинах и необхо- димости выстаивать очереди расчетных узлах. Кроме того, многие магазинные сети отказали от торговли специализирован- ными изделиями замедленно сбыта, предоставив тем самым возможность предлагать эти това деятелям прямого маркетинга. И наконец, появление телефонов, о которым клиент может позво- нить бесплатно для себя, а так готовность заведений прямого маркетинга принимать заказы по елефону в ночное время или по воскресеньям обеспечили этой ф ме розничной
Врезка 32. Торговы талог -это магазин на домуОдна из форм розн ной торговли дает потребителю возможность покупать пра еск о угодно, не заходя в452 ^ __-.-"." .u^luou^o придают любые товары, которы можно себе представить, с по- мощь
ам вы можете заказать у фирмы <И. И. Бин> <свои собс енные> сапоги лесоруба с под- кладкой из овчины, у ф мы <Викториас сикрет>-дразня- щую чувства ноч ю рубашку, у фирмы <Гарри энд Дэвид>-самые по лярные фрукты месяца, у фирмы <Пфэльцер коллекшн вырезку из молочной телятины. Если ни один из этих това в не трогает вашего воображе- ния, найдется множеств других. Что вы скажете насчет автомобиля <Корвет>, сдел ного в одну треть своей нату- ральной величины, о сов шенно незаметном приспособле- нии для чистки унитазов, енного, точно подогнанного по размеру ошейника д собаки или другого домашнего животного или о роботе, меющем играть в шахматы? Ве все это вы можете заказать.По данным недавно п веденного исследования, объем торговли по каталогам р тет примерно на 15% ежегодно, тогда как объем торговли рез магазины - всего на 3%. В 1982 г. американским по ебителям было разослано свыше 5 млрд. каталогов. Д гими словами, в почтовый ящик среднего американского д охозяйства их было
аталогам создает определенные выгоды как для потребител так и для продавца. Несмотря на то что более пол ины американок ныне работают, большинство совершае х в стране покупок до сих пор приходится на долю женщин Покупка по каталогу, т. е. не вставая с кресла, обеспеч ает экономию времени и сил по сравнению с покупками н осредственно в магазине, осо- бенно для тех, у кого го со временем. Для розничных торговцев этот метод начает сокращение издержек на рабочую силу, уменьш ие накладных расходов и почти
ния, торгующего по каталогам, целиком и полностью зав ит от добротности имеющихся в его распоряжении рассыл ных списков. Многие розничные торговцы добиваются наи чших результатов, когда адре- суют свои отправления телям районов с высоким уров- нем доходов. Бюро пере сей США располагает списками, полный комплект которы стоит около 250 тыс. долл., с указанием почтовой индек ции районов страны и среднего уровня доходов в каж м из этих районов. Имея такой список, розничный тор ц в а может выбрать инте- 453телеи уровня доходов.Некоторые торговцы пр лагают даже своего рода ката- ложный вариант магаз ных витрин, когда потребитель рассматривает красочные зображения предметов кричащей роскоши, предлагаемы по баснословно высоким ценам. Одна фирма приглашает ва заказать себе место на первом коммерческом полете на осмическом корабле многоразо- вого пользования, другая едлагает вам купить сделанные целиком из дер а настоящие <русские горы> за 2430000 долл. Униве аг <Нейман-Маркус> предлагает отдельные самолеты <для го и для нее>, а один магазин предложил на продажу же ванну, доверху заполненную алмазами. Если захотите, о каталогу вы можете заказать практически все-от са х дешевых утилитарных предме- тов первой необходимост до самых экстравагантных без- д
стрыми темпами росла в после- военные годы торговля через торг ые автоматы, оборот которой в 1980 г. вырос до 13,8 млрд. до ., что составляет 1,5% общего розничного товарооборота. П дажа через торговые автоматы -дело не новое. В одном исследова и приводится ссылка на книгу, датированную 215 г. до н. э., в торой дается описание египет- ского монетного устройства, от скавшего жертвенную воду19. В 80-х годах прошлого века фирма Тутти-фрутти> начала устанав- ливать на железнодорожных вокз ах первые автоматы по продаже жевательной резинки. Сегодняшни автоматы далеко ушли от своих предшественников, воплотив в св й конструкции достижения кос- мической и вычислительной техн и. Они могут принимать монеты или купюры и выдавать сдачу Через торговые автоматы стали продавать множество разнообраз х товаров, в том числе товары повседневного спроса импульс й покупки (сигареты, безалко- гольные напитки, конфеты, газеты холодные и горячие напитки) и прочие изделия (косметику, кн и в бумажной обложке, альбомы грампластинок, пленку, футбо и, страховые полисы, крем для о
на заводах, в учреждениях, в крупных магазинах, на бензозапра чных станциях и даже в желез- нодорожных вагонах-ресторанах Принадлежат они, как правило, особым фирмам, которые аре уют площади в наиболее благо- приятных местах и занимаю я обслуживанием автоматов. По данным Национальной ассоц и а еской торговли, в454^"- , .^^ -. шиы^ i ^л ^ooliiic / ьк;. специализированных фирм, эксплуатирующих
ют потребителю удобства круг- лосуточной продажи и само служивания, а также сокращают возможности приобретения пов жденных товаров. Вместе с тем торговые автоматы сравнительно орогой канал распределения, и цены продаваемых через них оваров нередко на 15-20% выше обычных. Высоки и издержки прод ца, поскольку разбросанные на большой территории автоматы т буют частого пополнения това- рами, нередко выходят из стро а в ряде районов страдают от мелких краж. Потребителя в о овном раздражают поломки, не- своевременное пополнение авт атов товарами и нев
заказов со скидкой оказывает содействие обособленным груп м клиентов - обычно рабочим и служащим крупных организац , таких, как школы, больницы. союзы и государственные учрежде я, которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда вы анных для этой цели розничных торговцев. Потребитель, желаю й приобрести видеомагнитофон, получает от службы заказов спец льный бланк, с которым идет к определенному розничному торгов и покупает товар со скидкой. После этого розничный тор вец обычно выплачивает службе заказов небольшую комиссию Так, например, служба заказов <Юнайтед байинг сервис> имеет в оем составе 900 тыс. членов и предоставляет им право совер ть покупки по ценам на у
орговли, начало которой много веков назад положили странств щие коробейники, превратилась ныне в индустрию с оборот 6 млрд. долл. в год. Сегодня торговлей вразнос по прин пу <в каждую дверь>, в каждое учреждение или по принципу уст йства торговых встреч на дому занимаются более 600 компаний. дин из зачинателей этой формы торговли, фирма <Фуллер браш ком ни>, до сих пор имеет в своем штате около 10 тыс. коммивоя ров, продающих выпускаемые ею щетки, гребни, швабры и другие и елия. Среди пионеров торговли вразнос можно назвать и прод цов пылесосов фирмы <Электро- люкс>, и продавцов библии типа ирмы <Саутвестерн компани> из г. Нэшвилл. Многие годы актикуют такую торговлю фирмы-издатели энциклопедий. Лидер среди них стала <Уорлд бук>, привлекающая к продаже энц лопедий на условиях неполного рабочего дня специально об енных ею преподавателей школ. Фирма <Эйвон> выступила собственной идеей-идеей <дамы Эйвон>- друга и консультант хозяйки дома по косметике. Ее <армия> в составе 1 340 000 жен ком яжеров во всех частях455силой в системе распределен . А вот в Европе-и особенно в Скандинавских странах и Швей рии - сит
служить швейцарский потреби- тельский кооператив <Мигрос>, н долю которого приходится 11 % общего розничного товарооборота стране. <Мигрос> был основан в 1925 г. Готтлибом Дуттвайле м как корпоративная бакалейно- гастрономическая сеть, призванн противостоять глубоко укоре- нившимся конкурентам, взимавш высокие наценки. Детище Дутт- вайлера оказалось настолько успеш м, что в 1946 г. он превратил сеть <Мигрос> в потребительс й кооператив, продав по одной акции каждому из 85 тыс. зарег трированных клиентов. Сегодня <Митрос>-это гигантское объедин ие из 440 магазинов-филиалов, 74 специализированных магазин и множества прочих предприя- тий, в осно принадлежащих потребителям.Организации держателей пр илегий. Такая организация-это договорное объединение между в дельцем привилегии (это может быть производитель, оптовый то овец или организация услуг) и держателями привилегий (э независимые предприниматели, покупающие право владения дной или рядом точек системы, функционирующей на основе этой ивилегии). Договор предусмат- ривает порядок финансовых в имоотношений, а также обязан- ности владельца привилегии и держателей. Основное отличие организаций держателей ивилегий от прочих договорных объединений (добровольные се и кооперативы розничных тор- говцев) состоит в том, что в осн е подобных организаций обычно лежит какой-то уникальный товар, никальная услуга, метод пред- принимательской деятельности, т говое название, репутация ил патент владельца привилегий.В 1982 г. в США насчитыва сь около 466 тыс. предприятий-держателей привилегий с общи оборотом 437 млрд. долл. Наи- большее число подобного рода редприятий приходится на бен- зозаправочные станции (32,4%), илеров, торгующих легковыми и грузовыми автомобилями (6,4), и стораны и закусочные быстрого обслуживания (7,3%). Сред предприятий общепита быстрого обслуживания лидерами по заним мой доле рынка в 1979 г. были фирмы <Макдональдс> (18,1%), Бергер кинг> (5,7), <Кентукки фрайд чикэн> (5,5), <Вэнди> ,1) и <Интернэшнл дэйри куин> (3,8%). Сегодня фирма <Макдона дс> и прочие организации дер- жателей привилегий в сфере бщепита быстрого обслуживания сталкиваются с большими труд стями из-за роста издержек на оплату рабочей силы и поку у продуктов, что вынуждает их поднимать цены для потреб елей. Продолжают появляться и новые конкуренты, предлагаю е новые виды блюд, такие, как <такое> (мексиканская разновидно ь пиццы) и <джайрос> (гречес- кое блюдо из баранины в т
ильна. Другие устраиваются на крупных заводах, в администрат ных зданиях, колледжах и даже больницах. Третьи эксперименти ют с новыми блюдами, которые, по их мнению, могут понрави ся пуб
чный конгломерат - это корпо- рация свободной формы, объ иняющая несколько предприятий разнородных направлений и фор розничной торговли под единым владением с частичной инте ацией функций распределения и управления22. Наиболее типичн и примерами таких организаций являются фирмы <Федерейтед деп тмент сторз>, <Эллайд сторз>, <Дейтон Хадсон> и <Дж. К. П ни>. Наиболее прибыльными ди- версифицированными роз чными конгломератами являются фирмы <Мелвилл корпоре н> с сетями обувных магазинов <Том Макан>, <Майлз> и <Ванга >; <Чесс кинг>-с сетью из 326 магазинов модной одежды я молодых мужчин; <Фоксмур>-с магазинами одежды для девоче подростков и девушек; <Клоутс Бен>-с сетью магазинов с женных цен, торгующих женской одеждой; <Си-ви-эс> - с сетью мага нов санитарно-гигиенических и косметических товаров и <Марш л, инк.>-с региональной сетью магазинов, торгующих самыми азнообразными видами од
НЦЕНТРАЦИИ МАГАЗИНОВ. Послед- ний принцип классификации розни ых торговых заведений - коли- чество магазинов, с которым ст кивается потребитель,-с одним или с группой из нескольких Сегодня большинство магазинов концентрируется в торговых райо х как из-за предписаний мест- ных органов о зонировании сфер дея льности, так и из-за стремле- ния создать потребителю больше в можностей сделать все необхо- димые покупки <за один зае >. Сконцентрированные в одном месте магазины решают ту же зад у, что и универсамы и универ- маги, экономящие время и силы отребителя при поисках нужных ему товаров. Встречаются конц
альный торговый центр, район- ный торговый цен торговый центр микрорайона.Центральный деловой район Основной формой группирования розничных магазинов до начала 50 годов была их концентрация в центральных деловых район . В каждом крупном и не очень крупном городе был центральны деловой район, где располага- лись универмаги, специализирова ые магазины, банки и основные кинотеатры. Неподалеку от этого р она, а также ближе к окраинам располагались более мелкие дел ые районы. Затем в 50-х годах начался отток населения в приг ы. Перебравшиеся в пр оды24. Наиболее значимымездить по перегруженным улицам, платить за дорогие стоянки и не ухудшать экологическую обстан ку в центре города. Централь- ные деловые районы пришли в упа к, и это заставило владельцев расположенных там магазинов крыть филиалы своих предприя- тий в растущих пригородных тор вых центрах. Одновременно эти же торговцы попытались вдохнут новую жизнь и в деловую часть города, построив там пассажи подземные стоянки и модерни- зировав свои магазины. Неко рые центральные деловые райо- ны возродились, другие - медленн и, ве
рговый центр - <группа торго- вых предприятий, спланированны построенных, владеемых и уп- равляемых как единое целое, соо етствующих по своему местона- хождению, величине и типу магаз ов обслуживаемой ими торговой зоне и предоставляющих в границ своей территории возможности для стоянки автомобилей в рямом соответствии с типами и размерами входящих в нее газинов>24. Наиболее значимым среди торговых центров являе я региональный, конкурирующий как с центральным деловым райо м, так и с то
, объединяющий от 40 до 100 и более магазинов,-это своего род деловая часть города в миниа- тюре. Чтобы быть рентабельным, жүктеу/скачать 4.26 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|