Филип котлер основы маркетинга
жүктеу/скачать 4.26 Mb.
|
|
т производителя, который отгружает товар непосредственно купателю на определенных условиях поставки и в определенное вр я. С момента принятия заказа до момента завершения поставки о овик-организатор принимает на себя право собственности н товар и весь связанный с этим риск. Поскольку оптовик-организа р не хранит у себя товарных за в, он торгует по более низким ценам и может передава часть сэконом- ленных средств своим клиентам.Оптовики-ко игнанты обслуживают бакалейно-гастрономи-ческие магазины и зничных торговцев лекарствами, предлагая в основном товары не щевого ассортимента. Владельцы этих роз- ничных предприятий е хотят заказывать и поддерживать экспози- ции сотен непищевых родуктов. Оптовик-консигнант высылает в магазин автофургон, го представитель оборудует в торговом зале выкладки игруш , книг в бумажной обложке, технических това- ров, медикамент ных и косметических средств. Оптовик-кон- сигнант сам назн ает цену на товары, следит за их свежестью, устраивает вну имагазинные экспозиции и ведет учет товарно-материальных запасов Оптовики-консигнанты торгуют на усло- виях консигнации, т. е. храняют за собой право собственности на товар, а счета роз чным торговцам выставляют только за то, что раскуплено пот бителями. Таким образом, они оказывают сле- дующие услуги: ставка товара, установка стеллажей для его размещения, п держание товарно-материальных запасов, финан- сировани Они почти не зан
амируемых марочных товаров.470;.^i^ii.a.\i ib upJpb ри,шнцы, промышленного производства и раз- ного рода учрежд иям. Основными заказчиками такого оптовика являются комм ческие заведения, расположенные в близлежащих районах. Вы лненные заказы высыла клиентам по почте, доставляются автомобильным или каки либо другим эффектив- ным видом транспорта.БРОКЕРЫ И ЕНТЫ. Агенты и брокеры отличаются от оптови- ков-купцов п двум показателям: они не берут на себя право собственности на овар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная ункция-содействие купле-продаже. За свои услуги они получ т комиссионное вознаграждение в размере от 2 до 6% продажно цены товара. Подобно оптовикам-купцам, они обычно специа зируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента либо
ится 10% общего оптового обо- рота.Брокеры. Основная функ я брокера - свести покупателей с продав- цами и помочь им дог ориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Брокер не де ит товарных запасов, не принимает участия в финансирован сделок, не принимает на себя никакого риска. Наиболее т ичные примеры-брокеры по опер м с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры брокеры по операциям с ценными бумагами.Агенты. Аген едставляет покупателя или продавца на более долговремен й основе. Существует несколько видов агентов.Агенты про водителен (их называют также представителями производителей) п восходят по своей численности оптовиков-агентов всех осталь х видов. Такой агент представляет двух или нескольких произ дителей дополняющих друг друга товаров. Он заключает официа ные письменные соглашения с каждым отдель- ным производител в отношении политики цен, территориальных границ деятельност процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров,
знаком с товарным ассортимен-471уал^ь па ^вии широк контакты с покупателями. К услугам агентов фирм-производите й прибегают при торговле такими товарами, как одежда, мебе и электротовары. Большинство агентов пред- ставляют собой елкие коммерческие предприятия, насчитываю- щие всего нес лько сотрудников, которые являются искусными продавцами. Их н имают мелкие предприниматели, которые не могут позволить бе содержание собственного штата коммивояже- ров, а такж крупные производственные фирмы, которые хотят проникнуть с по щью агентов на новые терр
вание штатных ком- мивояжеров нерентабельно.Полномочные енты по сбыту заключают с производителями договоры, получа права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем прод ции. Такой производитель либо не хочет брать на себя функции о сбыту, либо чувствует себя не подготов- ленным к этой де ельности. Полномочный агент по сбыту служит как бы отдело сбыта производителя и оказывает значительное влияние на це , сроки и условия продажи. Его деятельность обычно не ограни вается никакими территориальными рамками. Полномочные торго е агенты встречаются в таких сферах товар- ного производства как текстильная п шленность, производ- ство промышленного оборудования, к енного угля, кокса, хими- катов и металлов.Агенты по з упкам обычно оформляют долговременные отно- шения со своими поку телями и закупают для них необходимые товары, нередко получ эти товары, проверяя их качество, органи- зуя складировани и последующую доставку к месту назначения. Одной из разн идностей агентов по закупкам являются местные закупщики на новных рынках одежды, подыскивающие ассор- тимент, котор могли бы торговать мелкие розничные магазины в небольших ородах. Эти закупщики обладают широкими зна- ниями и предо авляют своим клиентам полезну
ходящие товары по наиболее благоприятным ценам.Оптовики- миссионеры (или фирмы-комиссионеры) - это агенты, вступающи в физическое владение товарами и самостоя- тельно заключа ие сделки на их продажу. Как правило, они не работают на снове долговременных соглашений. К их услугам чаще всего прибе ют при продаже своей продукции фермеры, которые не хотят с остоятельно заниматься сбытом и не являются членами сельск озяйственных производственных кооперативов. Оптовик-ком
варом на центральный рынок, одает всю партию по наиболее б гоприятной цене,ibIE ОПТОВИКИ. В ряд иоственные специализированные скуп ки сельхозпродуктов ску-i ов и собирают ее в крупные артии для .ищевой промышленности, хлебозаводам, \ и покупателям от имени государственных учреждений. . нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты авто-ч м станциям, другим предприятиям розничной торговли М предприятиям. Оптовики-аукционисты играют большую iex
рынки табакаМаркетинговые решения оптовикаОптовые т говцы должны принимать ряд маркетинговых ре- шений, основные которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарн о ас
азмещения предприя- тия.472473цам, оптовикам не ходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслу ть сразу всех. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов п признакам их размеров (например, только крупные розничные рговцы), их вида (например, только магазины продовольствен х товаров), остроты их заинтересованности в услуге (наприм , клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и на основании прочи критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить на олее выгодных для себя клиентов, разрабо- тать для них зама ивые предложения и установить с ними более тесные отношени Он может предложить таким клиентам систему автоматическ выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения р оводства и консультационную службу и даже выступить в качестве понсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отва ть от себя менее выгодных клиенто стано- вив более высокие объемы минимальны заказов или надбавки к цене за заказы небольшого объема. РЕШЕНИЕ О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСЕ УСЛУГ. <Тов ом> оптовика является предлагаемый им ассор- тимент. На птовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали по ый ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров я немедленной поставки. Но это может отрица- тельно сказа ся на прибылях. И сегодня оптовики вновь за- думываются на тем, каким количество
наиболее выгодные для себя товарные группы.Одновременно птовики снова задумываются над тем, какие именно услуги помо ют добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а от ких услуг следует отказаться или сделать их п
услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.РЕШЕНИЕ О НАХ. Для покрытия своих издержек оптовики обычно произво т определенную наценку, скажем 20%, на перво- начальную ст мость товаров. Издержки могут достигать 17% суммы валовой прибы , и тогда чистая прибыль оптового тор- говца составит всего о ло 3%. В оптовой торговле бакалейно-гаст-рономическими това ми чистая прибыль часто не достигает и 2%. Оптовые торговцы чинают экспериментировать с новыми подхо- дами к проблемам цен бразования. Они, например, могут сокра- тить размеры чистой п были на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных кл нтов. Они могут обратиться к поставщику с предложением устан ить низкую льготную цену, если
а сбыта товаров этого поставщика.474оптовых торгов в не слишком задумываются о стимулировании. Использование и рекламы на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды методов личной продажи носит в основном случайный характ . Особенно отстает у них техника личной про- дажи, поско ку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры од го коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные у лия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отнош ий с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в у угах. Кроме того, оптовикам необходимо взять на вооруж ие и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемы розничными торговцами. Оптовикам необходимо разработать всеобъ лющую стратегию стимулирования. Им сле- дует шире зоваться в своих интересах материалами и програм мами стимулирования, которыми пользуются поставщики.РЕШЕ Е О МЕСТЕ РАЗМЕЩЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ. Оптовые торговцы обычно азмещают свои предприятия в районах с низкой арендной плато и низким налогообложением и тратят минимум средств на бл оустройство территории и оборудование помеще- ний. Нередко п меняемые ими методы грузообработки и про- хождения заказов о тают от уровня современной техники и тех- нологии. Для бо бы с растущими издержками передовые оптовики разрабатывают вые методы и приемы деятельности. Одной из таких разраб ок стало создание автоматизированных складов с записью посту ющих заказов на перфокарты, которые затем вводятся в ЭВМ. Тов ы извлекаются из мест хранения с помощью механических уст йств и подаются транспортером на отгрузочную платформу, где оисходит комплектование заказа. Складская механизация, рав как и механизация многих конторских работ, развивается оч ь высокими темпами. Многие оптовые торговцы обращаются к ком ютерам и текстовым процессорам, используя их дл хгалте х операций, выставления счетов, управления товарно-мат иальными запасами и прогнозирования.РезюмеСфера оптовой розничной торговли состоит из множества организаций, зан ающихся перемещением товаров и услуг из мест их производства естам использования. Розничная торговля-то любая деяте ность по продаже товаров или услуг непосредст-]о конечным ебителям для их личного некоммерческого i ii,iOR;iiiiiH. Р чна рговля-одна из крупнейших сфер... -ii.iicciH is ( оедине ых Штатах. Розничные торговые пред-475основе предлага ого ассортимента (специализированные мага- зины, универмаги универсамы, магазины товаров повседневного спроса, комбини ванные универсамы, универсамы широкого про- филя, торговы комплексы и розничные предприятия услуг), на основе относите ного внимания к ценам (магазины сниженных цен, склады-магазины магазины-демзалы, торгующие по катало- гам), на основе харак ра торгового помещения (торговля с зака- зом товара по почте ил по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой и орговля вразнос), на основе принадлежности магазина (корпора вные сети, добровольные сети, кооперативы розничных торгов в, потребительские кооперативы, организации держателей п вилегий и розничные конгломераты) и на основе разновид сти концентрации магазинов (центральные деловые районы, гиональные торговые центры, районные торговые центры, торговы центры микрорайонов). Розничный торговец принимает решения о в оре целевого рынка, о товарном ассорти- менте и комплексе у уг, о политике цен, стимулировании и месте размещения пр приятия. Розничным торговцам необходимо изыс- вать пути повышения профессионального уровня управления собственной деятельностью и ее продуктивности.Оптовая орговля включает в себя любую деятельность по продаже т аров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродаж или профессионального использования. Оптовые торговцы пом ают производителям эффективно доставлять то- вары множес у розничных торговых предприятий и промышлен- ным потреби лям в любой части страны. Оптовики выполняют много разных нкций, включая деятельность по сбыту и сти- мулированию закупки и формирование товарного ассортимента, разбивку крупны партий товара на мелкие, складирование, транспортировку, ф ансирование, принятие риска, предоставление информации рынке и услуг по управлению и консультационных услуг. Все оптовиков можно разделить на четыре группы. Оптовики-купцы иобретают право собственности на товар. Их можно дополнител о подразделить на оптовых торговцев с пол- ным циклом обсл ивания (торговцы оптом, дистрибьюторы това- ров промышленн о назначения) и оптовых торговцев с ограни- ченным циклом бслуживания (оптовики, торгующие за наличный расчет без до авки товара, оптовики-коммивояжеры, оптови- ки-организ оры, оптовики-консигнанты, сельскохозяйственные производственн кооперативы и оптовики-посылторговцы). Агенты и брокер не приобретают права собственности на товар, а получают комис онное вознаграждение за содействие купле-продаже. Оптов тде я и конторы производителей - это под- разделения фирм, не я яющихся предприятиями оптовой тор-476привлечения луг профессиональных оптовиков. К числу разных специализир анных оптовиков относятся оптовики-скупщики сельхозпрод тов, оптовые нефтебазы и оптовики-аукционисты. Оптовая то овля-самостоятельная отрасль экономики. Про- грессивно мыс щие оптовые торговцы постоянно приспосабли- вают свои услуг
ведению дел.Вопросы для обсуждения1. В двух своих ма зинах в г. Сан-Диего сеть <Монтгомери уорд> открыла <Юри ческие кладовые>, в которых за 10 долл. можно получить ра вую консультацию. Клиента проводят в помеще- ние типа тел онной будки, откуда операторы соединят его с юридическим ц тром фирмы, специалисты которого ответят на его вопросы п телефону. Скажите, какие маркет вые реше- ния нужно было принять этой розничной сети для того чтобы открыть <Юридические кладовые>?2 чем состоит основное различие между розничными и оптовыми т говцами? Поясните на конкретных примерах.3. Проанализ уйте основные различия между складом-магазином и ма
ствовали распространению этих предприятий?4. Основное разл ие между оптовиками-купцами, с одной сто- роны, и аген ми и брокерами-с друго аключается в том, что первые предлагают покупателю больше луг. Прокомменти- руйте это утверждение.5. Кого будет п влекать для работы со своим товаром мелкий изготовите
я или полномочного агента по сбыту? Почему?6. Почему, п шему мнению, у оптовиков традиционно слаба фера стимулирования в проводимой ими стратегии маркетинга? Основные понятия, встречающиеся в главе 13Агент-оптов торговец, представляющий покупателя или про- давца относительно постоянной осно выполняющий лишь небольшое количество функций и не принима ий на себя права собственности на товар.Брокер-оптовы торговец, который не принимает на себя права собственнос на товары и основные функции кото за чаются в сведении покупателей с продавцами и содействии проведении переговоров между ними.477предприят , использующее принципы торговли по каталогам и принципы орговли по сниженны нам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товар , обычно продающихся с высокой наценкой.Магазин това в повседневного спроса-сравнительно небольшой магазин, асположенный в непосредственной близости от жи- лого ра на, открытый допоздна все семь дней в н
ного спроса с высокой оборачиваемостью.Магазин сниж ных цен-розничное предприятие, торгующее
нормы прибыли и увеличения объемов сбыта.Оптовая торговля любая деятельность по прод
или профес- сионального использования.Оптовик-купец- завис
товары, с которыми оно имеет дело.Оптовые отделени и конторы производителей - подразделения опто- вой торг ли, осу
ривлечения независимых оптовых тор- говцев.Организа я держателей привилегия-договорное объединение между про водителем, оптовым торговцем или организацией услуг (влад ьцем привилегии) и независимыми предпринима- телями (д жателями привилегии), п
ункционирующей на основе этой привилегии.По ительский кооператив-любая фирма розничной торговли, на дящаяся во владении собственных потребителей.Рознич я торговля-любая деятельность по прода
их личного некоммерческого использования.Розничн конгломерат-корпорация свободной формы, объеди- няющая есколько предприятий разнородных направлений и рм розничной торговли под единым владением с частичной инте ацией функций распределения и управления.Сеть магазин -два или более торговых заведения, находящихся под общим адением и контролем, продающих товары анало- гич ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта и, возм но, аналогичное архитектурное оформление.Склад-магази лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниж
одажи больших объемов товаров по низким ценам.__ " -.. """" ^"^.",-iriu^ 11р^^11ри>11ис, оказывающее обособлен м группам клиентов - обычно рабочим и служащим крупных о анизаций, таких, как школы, больницы, союзы и государс
специально выбранных розничных торговцев.Спе изированный магазин-розничное заведение, предлагающее узкий то рный ассортимент значительной глубины.Торговл азнос-торговля непосредственно в домах потребителей, в учрежде ях или в ходе торговых встреч на дому.Торговля с зака м товара по почте или по телефону - любая дея- тельность о сбыту с использованием овых каналов или телефонных линий для сбора заказов и/ содействия в до- ставке проданных товаров.Торговый авто т-монетные устройства по продаже товаров.Торговый ц тр-<группа торговых предприятий, спланированных, постро ных, находящихся во владении и управляемых как единое цело соответствующих по своему местонахождению, величине и ипу магазинов обслуживаемой ими торговой зоне и предост ляющих в границах своей территории в
и и размерами входящих в нее магазинов>.Универмаг озничная организация, предлагающая несколько ас- сортим тных групп товаров-обычно одежду, предметы до- машнего бихода и хозяйственные товары,-в которой каждой ассорт
ализированными закупщиками или торговцами.Универсам равнительно крупное предприятие самообслуживания с н ким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходнос и большим объемом продаж, <рассчитанное на полное удо
средствах и товарах по уходу за домом>.Универсам шир ого профиля - розничное предприятие, превышаю- щее по азмеру обычный универсам и с яще полностью удовлетв ь нужды потребителя в о чно покупаемых и пище и непищевых товарах.478Продвижение товар :страт
ь с данной главой, вы должны быт
сновные состав- щие комплекса стимулирования.2. Перечислить шесть ементов процесса маркетинго- вой коммуникации 3. Объяснить, как происходит составление сметы расх дов и отбор элементов комплекса стимули ния.4. Рассказать о четырех фак рах, оказывающих - ние на структуру комплекса стимулирования.Комплексна программа коммуникаций фирмы <Пицца инн>Фирма <Пицц инн> - крупная организация держателей привиле- гий, насчит ающая более 500 предприятий общепита. Общий ежегодный ее оборо превышает 50 млн. долл. Фирма прилагает особые усилия, чтоб обучить входящих в ее состав 500 независи- мых держателей пр илегий распространению благоприятного об- раза всей сети свои предприятий общепита быстрого обслужива- ния. Ведь если один з членов организации пользуется исходными продуктами низкого чества, медленно уживает посетителей или плохо поддерживает чистоту, то наносит ущерб всем осталь- ным предприятиям.Упра яющий службой маркетинговых коммуникаций фирмы <Пицца инн отвечает за разработку комплексной программы коммуникаций. С о точки зрения, все, что касается фирмы. представляет собой п
уществует три вида впечатлений о фирме:впечатления, полученны по ния ее предприятий, впечатле- ния, получ е во время первого обеда в одном из ее предприятии.480 ениями первого, второго и третьего видов.Впечатления первого жүктеу/скачать 4.26 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|