Филип котлер основы маркетинга
жүктеу/скачать 4.26 Mb.
|
|
ида потребитель получает тремя способа- ми. Он может познаком ься с рекламой фирмы в газетах, по радио и телевидению. Он м ет присмотреться к заведению <Пицца инн>, проходя или проез я мимо него. В этом случае уже сам внешний вид заведения нес определенн
фирме <Пицца инн> друзья или сослуживцы.Впечатления второго ида потребитель получает, впервые обе- дая в заведении <Пиц инн>. Он осматривает интерьер и обстанов- ку и находит их бо привлекательными, либо серыми, обращает внимание на нешний вид и отношение служащих - приветливы ли они, наскол о умело и быстро работают. Даже вид меню и предлагаемый выб блюд производят определенное впечатление. Посетитель заказывае и получает еду, которая доставляет ему либо радость, либо разоч ование. Он сопоставляет качество еды и обще ечатление от обеда с его ценой и выносит суждение о том, опр данны ли произведенные денежные затраты.Пообедав, клиент одит, чувствуя удовлетворение, безразличие или разочарован . Однако это не последние его впечатления о фирме <Пицца инн>. еще увидит или услыши
но, услышит, как о ней отзываются другие.Совершенно оче дно, что сфера контроля управляющего служ- бой маркетинговых ммуникаций должна распространяться дале- ко за пределы рекламн о бюджета фирмы. Его задача - удостове- риться, что и фирм в целом, и все ее работники внушают целевым потре лям чувство уверенности в качестве товара, высоком классе бслуживания и выгодности цен предприятия 1.Современный марк инг требует гораздо большего, чем просто оздать хороший т ар, назначить на него привлекательную цену и '>еспечить е доступность для целевых потребителей. Фирмы лжны еще осущ твлять коммуникаци своими заказчиками. ; ри этом в содержании коммун аций не должно быть абсолютно чег '-'[учайного. i обеспечить де твенную коммуникацию, фир нани-. создания эффект ных объявлений, пю гпт,|г;1 для разработки ри- анизации общественного ! чации. Фирмы учат свой , .иным и осведомленным. Для481 рсFПсп т^--^ек ма Стимулирование бытаоопаганда1ичная родажа Реклама Стимулирование сбыта Пропаганда Личная прод а ' * 1 ирма ред-ни к
t 1 Рис. 73.Коммуникации и обратная язь в системе маркетинговыхкоммуникациибольшинства ф вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в м, сколько и как именно тратить в этой сфере.Современная фи а управляет сложной системой маркетинго- вых коммуникац (см. рис. 73). Сама она поддерживает коммуни- кации со с ими посредниками, потребителями и различными контактным аудиториями. Ее посредники поддерживают комму- никации со воими потребителями и различными контактными аудитория . Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы слухов друг с другом и другими контактными ауд
уникационную обратную связь со всеми остальными.Комплекс ма етинговых ко
ров или услуг от имени известногоспонсора. тимулирование сбыта-кратковременные побудительные меры поо ения покупки или продажи товара или услуги. Пропаганд (<паблисити>)-неличное и не оплачиваемое спонсо- ром сти лирование спроса на товар, услугу или деловую организаци ную единицу посредством распространения о них коммерчески жных сведений в п ных средствах информа- ции или благожелательного представ ния по радио, телевиде- нию или со сцены.Личная прод а-устное представление вара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальны оку лями с целью совершения запродажи2. Каждой категории прису собственные специфические приемы482местах продажи тов а, реклама с помощью сувениров, специали- зированные выст ки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литера ра, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, ко урсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понят коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и при ов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет уп овки, манеры и одежда продавца-все это что-то говорит пок ателю. Для достижения наибольшего коммуника- ционного эффекта ирме н
, а не только комплекс стимулиро- вания.В этой главе ра матриваются два основных вопроса. Из каких главных этап состоит процесс разрабо эффективных марке- тинговых коммуникаци аким образом следует формировать комплекс стимулирования Этапы разработки эффективной коммуникацииДеятелю рынка н бходимо разбираться в том, как действует коммуникация. Проце этот включает в себя девять составляющих элементов, показанных модели в рис. 74. Два первых элемен- та - основные участник
икации, т е. отправитель и получа- тель. Два следующих - осно
элементы процесса коммуникации483i6*являются основным функциональными составляющими: кодиро- вание, расшифровка, ветная реак и обратная связь. Последний элемент-случайные помехи в с теме. Вот определения этих со- ставляющих:Отправит ь-стор
цесс представления мысли в символической форме.Обра ние-набор символов, передаваемых отправителем. Средства аспро
ие передается от отправителя к получа- тел Расшифровка-процесс, в ходе которого получатель придае значение си
щая обращение, переданное дру- стороной.Ответная реакция-набор откликов получателя, в никших в результате контакта с ащением.Обратная связь-часть ответной реакции, которую лучатель доводит до сведения отправителя.Помехи - по ление в процессе коммуникации незапланирован- ных вмешател тв среды или иск ий, в результате чего к получателю поступает обращение, тличное от того, что посы- лал отправитель.Модель вычле ет основные факторы эффективной коммуника- ции. Отправители до ны знать, каких аудиторий они хотят до- стичь и какие ответн реакции хотят получить. Они должны уметь искусно кодиров ь обращения с учетом специфики процесса рас- шифровки, кот ым обычно пользуется целевая аудитория. Они должны переда ть обращения посредством эффективных средств распростран ия информации, достигающих целевой аудитории.
ответных реакциях аудитории на свое обращение.Мы с вами р смотрим составляющие элементы коммуника- ционной модели главным бразом с точки зрения цепочки планиро- вания (двигаясь по н обратном направлении - от целевой ауди- тории к коммуни тору). Коммуникатор сферы маркетинга должен:1) выявить с ю целевую аудиторию, 2) определить желаемую ответную реакцию, ) выбрать обращение, 4) выбрать средства распространения ин рмации, 5) выбрать свойств
^tvt.lJltllb.юление желаемой ответной реакции пв целевую аудиторию, коммуникатор сферы аркетинга определить, какую именно от тную реакцию он желает гагоприятная акция выражается, естест-|[ки. Однако поку а-результат длитель-. решений о ней. Коммуникато
аудитория и в какое состояние ее необходимоЦелевая аудитория ожет находиться в любом из шести состоя-яй покупательской гот ности: осведомленность, знание агорас-оложение, предпочтение, убежденность, совершени купки. Ниже 1ется описание этих состояний.>СВЕДОМЛЕНН ТЬ. Прежде всего необходимо установить сте-яь осведом ости целевой аудитории о товаре или организа-ии. Аудитория м быть полностью неосведомленной, знать[но название или знать что-то, кроме названия. Если большаясть целевой дитории оказывается неосведомленной, задача >ммуникатора
ния. Этого можно добиться с помощью простыхращении, в орых тоянно повторяется это название. Но же в этом случае ф мирование осведомленности требует вре-ни.Предполож , в штате Айова существует небольшой колледж д названием < ттсвилл>, желающий привлечь абитуриентов из гата Небраска, где го названия никто не знает. Предположим кже, что в Неб ске учатся в выпускных классах 30 тыс. человек, горые могут б ь потенциально заинтересованы в колледже ! оттсвилл>. олледж может поставить перед соб ель добиться гечение года, чтобы 70% этих возможных ст тов ли знакомы с названием <Поттсвилл>.ЗНАНИЕ. Целевая аудитория ожет быть осведомлена о фирме485свилл>, возможно, захочет, тобы его целевая аудитория знала, что колледж этот - част е заведение с четырехлетним сроком обучения, что он находит в восточной части штата Айова и что в нем отлично поставлен курсы орнитологии и танатологии. Колледжу необходимо зн ь, какая часть аудитории имеет незначительные, некоторые ли достаточно полные знания о <Поттсвилле>. качестве первоочередной цели в сфере коммуникаций колле может принять решение о формировании знаний.БЛАГО СПОЛОЖЕНИЕ. Если целевая аудитория знает товар, какие ч ства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оцено ую шкалу со следующими разрядами: очень негативное отношение, овольно негативное отношение, безразлич- ное отношение, дов ьно положительное отношение, очень положи- тельное отношен . Если аудитория относится к колледжу <Потт-свилл> неблаго лательно, коммуникатору предстоит выяснить, почему это про ходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для форм ования благожелательного отношения. Если в основе неблагожела льных представлений лежат действительные недостатки колледжа, думанная кампания не справится со своей задачей. Необходим будет сначала устранить недостатки и только потом рассказыват о достоинствах колледжа. Умелая деятель-
об- рые слова следовали за хорошими делами>.ПРЕДПОЧТЕНИ Целевая аудитория может испытывать благо- расположение к т ару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случ коммуникатор будет пытаться сформиро- вать потребительское п дпочтение. Он будет расхваливать качест- во товара, его цен стную значимость, рабочие характеристики и прочие свойств Об успехе своей кампании ком катор может судить после ее окончания по результатам вторного замера потребительских предпочтений.УБЕЖДЕННОСТ Целевая аудитория может испытывать пред- почтение к конкр ному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его купки. Так, некоторые ученики выпускных классов могут предпо тать <Поттсвилл>, но не иметь уверенности в необходимости п тупить в колледж вообще. Задача комм
ие в кол- ледж-самый правильный курс действий.СОВЕРШЕНИЕ П УПКИ. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необ димой убежденностью, но так и не собраться совершить покуп . Возможно, они ждут получения дополнитель- ной информаци
вести этих потребителей к совершению486_ -.."." ^ч^.г^ 1 cJibHui о шага. Среди приемов, толкаю- щих на совершени покупки, предложение товара по низкой цене, предложение воз граждения за покупку (премии), предложение опробова
а то, что товар этот скоро станет недоступным.Перечисленные ше шесть состояний сводят обычно к трем этапам: познания (осве мленность, знание), эмоций (благораспо- ложение, предпочтение, у жденность) и поведенческих проявлений (совершение покупки). купатели, как правило, проходят через все ?ти три этапа. Задач коммуникатора - выявить, на каком этапе находится о
одтолкнет их к следующему.Выбор обращенияОпределив ж аемую ответную реакцию аудитории, коммуника-юр приступает
но (структу-, . >.,..^ о ..и.^ ^n:\ii-JAOB (форма /кЛНИЬ иЬРАЩЬНИЯ. Коммуникатору необходимо про- , ь притягательный мотив или тему, которые вызовут желае- ветную реакцию. Существует три типа мотивов. 'ционал
о'ты R i.-.'ui.vi г- ,,.-,,,.-.- ....тельств того, что юм истическое об
ении с прямолинейным изложением той же темы4.Нравственн мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности ауд ории. Нравственными мотивами часто пользу- ются, чтобы побу ть людей поддержать общественные движения, такие, как озд овление окружающей среды, улучшение межрасо- вых отно ний, обеспечение равноправия женщин или ока
м нравственной аргументацией пользуются реже.СТРУКТУРА РАЩЕНИЯ. Эффективность обращения зависит и от его структуры. ммуникатору необходимо принять три реше- ния. Во-первых, елать ли в обращении четкий вывод или предо- ставить сделат это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, ока вается более эффективным5. Во-вторых, изложить ли только а ументацию <за> или представить доводы обеих сторон. Обычно носторонняя аргументация оказывается более эффективной пр проведении торговых презентаций6. В-третьих, когда приводить с ые действенные аргументы-в начале или в конце обращения. Изл
обращения внимание может значительно ослабеть.ФОРМА ОБРА НИЯ. Коммуникатор должен избрать для своего обращения действ ную форму. В объявлениях печатной рекламы необходимо прин ь решение относительно текста заголовка, ил- люстрации цветового оформления. Для привлечения внимания рекламодател прибегают к таким приемам, как обыгрывание новизны и контраст использование захватывающих иллюстраций и заголовков, не ивычных конфигураций, размеров и местораспо- ложения обращен , использование цвета, формы и движения7. Если обращение бу т передаваться по радио, коммуникатор дол- жен тщательно выбир ь формулировки, голосовые данные испол- нителей (темп речи, ее р м, тон, членораздельность) и средства речевой выразитель сти (паузы, вздохи, зевание). <Звучание> дик- тора, реклам ующего подержанный автомобиль, должно отли- чаться от манеры иктора, рекламирующего высококачественные матрацы. Если обр ение должно транслироваться по телевидению или излагаться личн необходимо тщательно продумать все мо- менты, о которы шла речь выше, плюс невербальный язык (бессло- весные индикаторы). В ущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, зой, прической. Если носителем i обращения является сам товар и его упаковка, уни р ,. должен обратить внимание на фактуру товара, е аромат, цвет, ^ размеры и форму.488пользу фирма жет предпринять ряд шагов. Она может: 1) выявить влиятельных ц и влиятельные организации и сосредото- чить дополнительные лия на их обработке; 2) создать лидеров мнений, снабжая опре ленных лиц товаром на льготных условиях;3) целенаправленно оработать с местными влиятельными фигура- ми, такими, как диск океи, руководители разного рода учебных курсов и женских органи ций; 4) использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свид ельской р ме, а также 5) создать рекла- му, обладающую ольшой <ценностью в качестве темы для разго- воров> 8. НАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. Каналы неличной коммуникации то средства распространения информации, пере- дающие обращение условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним о осятся средства массового и избиратель- ного воздействия, спец ическая атмосфера, мероприятия событий- ного характера. Ср ства массового и избирательного воздействия включают в се средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления пр ой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, левидение) и иллюстративно-изобразительные средства реклам (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены а большие недифференцированные аудито- рии, а средства изб ательного воздействия - на специализирован- ные аудитории (см. резку 33 с рассказом о примере средства избирательного в действия). Специфическая атмосфера - это спе- циально созда ая среда, способствующая возникновению или укреплению предрас ложенности покупателя к приобретению или использованию това . Так, юридические конторы и банки рассчи- таны на внушение чув ва уверенности и прочих представлений, которые могут быть ц ными, с точки зрения клиентов 9. Мероприя- тия событийного х актера - это мероприятия, рассчитанные на донесение до цел ых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью произвес на аудиторию тот или иной коммуникацион- ный эффект отделы п организации
емонии торжественного открытия, пу- ска и т. п.Хотя личн коммуникация часто эффективнее массовой, использование ср ств массовой информации может оказаться ос- новным приемом с мулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация вли т на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому роцессу течения коммуникационного потока. <Часто поток идей,
ухступенчатый коммуникационный поток вызывает ряд490 . _--, _...."""^ ^^-^ю массовой информации на обществе ое мнение не столь прямое, мощное и само собой разумеющееся, как ринято думать. Ведь формируют и несут обращение массе, по с и дела, лидеры мнений, т. е. люди, которые принадлежат к пе ной аудитории, люди, с мнением которых в одной или несколь х товарных сферах считаются все остальные.Во-вторых, возни ют возражения против представления о том, что стиль покупатель ого поведения определяется прежде всего эффектом <просачива я благ сверху вниз> из классов более высо- кого общественного ложения. Поскольку люди взаимодействуют в основном с представ елями собственного общест
иц, которые являются лидерами мнений.Третье следствие за ючается в том, что деятельность специали- ста по массовой ко уникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать ои обращения конкретно на лидеров мнений, предоставляя им в можность самостоятельно доносить эти обра- щения до остальных. ак, фармацевтич
родвинуть свои лекарственые пр араты наиболее влия-
превращает <заведомый провал> в сенсационный успех Журнал <Тайм> назвал его <заведомым провалом>, а в сама студия <Парамаунт> рассчитывает, что ее новый фи м станет очередной сенсацией. Фильм <Остаться в живы продолжает рассказ, начатый в картине <Субботняя лихорадка>, принесшей киностудии <Парамаунт> 150 млн. долл. только в Соединенных Штатах. В главной роли мо дого человека, пытающегося добиться успеха в ка- чест танцора на Бродвее, в новом фильме снялся актер Дж Траволта. Однако сюжет никак не назовешь одним из стоинств фильма. <Остаться в живых>-это картина, в кот ой звуковое сопровождение гораздо важнее самого действ , а в танцевальных номерах смысла больше, чем в драмат гии. Но киностудию вовсе не беспокоит, что кри- тики знесли картину в пух и прах. Плановики <Парамаун-та> ис льзуют ряд специально отобранных маркетинговых прие в, котор
нению, обеспечат фильму если не художественное при ание, то по крайней мере большие прибыли.491 ходов заключается в том, что фильм сориентирован н конкретную целевую аудиторию-на молодых поклонников м ыки и танцев. Важным средством, обеспечивающим до ижение этой аудитории в процессе маркетинга картины, яв ется МТВ, кабельный телецентр, демонстрирующий видеозап и под аккомпанемент песен в стиле <рок>. Кино- студия Парамаунт> не только закупила у этого телецентра врем под рекламу, но и предоставила ему видеоклипы из сво о фильма. Эти двух-трехминутные отрывки с музыкой танцами точно соответствуют направленности основных материалов, транслируемых по сети
лей телецентра желание посмотреть фильм целиком. екламировать фильм <Остаться в живых> начали очень рано. ычно рекламные объявления появляются за 7-10 дн до премьеры. На этот раз они появились за три недели. тобы расширить заблаговременную осведомленность аудит ии о фильме, радиостанции
овать песни, исполняемые в ней ансамблем <Би Джиз> Аналогичным стратегическим подходом воспользова- сь студия и при выпуске на экран своего недавнего фильма <Стремительный танец>. В этом фильме тоже мало с ета, но много музыки и танцев. Еще до премьеры по орка песен из этого фильма завоевала популярность н радио и у зрителей кабельной телесети МТВ. <Ко дню прем ры <Стремительного танца> музыку из него уже знала ся страна>, - говорит представитель киностудии <Па- рамаунт> Фрэнк Мануско. Как и фильм <Остаться в жи- ых>, картина <Стремительный танец> получила исклю- ч ельно плохой прием критики, зато обеспечила <Пара-маун > валовой доход в 60 млн. долл. Так что Ману имеет некоторые основания утверждать, что <усп подоб- ных фильмов не зависит от рецензий критики>. Если фильм <Остаться в живых> оправдает надежды студии и станет очередной сенсацией, <Пар нт> - ступит к осущест ению планов снять в удущем еще несколь
,^и1^щи,\1 доверия г профессионализм, )офесси ализм - это'мпетентности к -им утверждений. "тма в своих сферахюра и естественн
жүктеу/скачать 4.26 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|