ГЛАВА 1 Введение в мир розничной торговли ГЛАВА 2

Сэм Уолтон понимал своих покупателей и работников, и именно это сделало Wal-Mart крупнейшим розничным торговцем в мире

преимущественно на северо-востоке США. С. Уолтон объехал многие такие магазины, изучая применяемые там принципы торгов­ли, и пришел к выводу, что этот вид торгов­ли - «искра» новой революции Ему не уда­лось убедить руководство Ben Franklin помочь в создании сети магазинов низких цен, и в 1962 г. С Уолтон в городе Роджерсе, штат Арканзас открыл первый собственный магазин Wal-Mart. К настоящему моменту «старый добрый первый номер» — один из 1800 магазинов, объединенных сетью Wal-Mart Discount City Кроме того, в «империю» входят 200 оптовых клубов Sam Warehouse Club. расположенных во всех 50 штатах США и 5 странах мира.

Изначально стратегия Wal-Mart заключалась в том, что ее магазины предлагали известные торговые марки по низким ценам С. Уолтон чувствовал, что ключом к успеху являются люди покупатели и работники (которых он на­зывал партнерами, как было в J С Реппеу) Он говорил «Наша цель всегда заключалась в том, чтобы сделать нашу фирму самой луч­шей Мы абсолютно уверены, что для гого, чтобы быть лучшим, необходимо создать хо­рошую атмосферу и прежде всего помнить об интересах партнеров Если вам действитель­но удастся это сделать, люди обеспечат успех вашего бизнеса»

Сэм Уолтон умер в 1992 г., но его дух и идеи остаются руководящей силой компании Wal-Mart Имея годовой объем продаж в $ 100 млрд, Wal-Mart является крупнейшим розничным торговцем во всем мире

Источник David Hatch. «Sam Walton Master Change Agent», Executive Excellence, June 1992, p 19, Bill Saponto. «What Sam Walton Taught America», Fortune, May 4, 1992, pp. 104-105

Рис. 1.1. Кандлы распределения продукции

С другой стороны, производители специализируются на изготовлении от­дельных типов продуктов. Например, компания Campbell славится консервиро­ванными супами, Kraft — молочными продуктами, Kellogg — кукурузными хло­пьями. Если бы у каждой из них были собственные магазины, торгующие соответствующими товарами, потребителям пришлось бы немало побегать, прежде чем они смогли бы закупить все необходимые к обеду продукты.

Все розничные торговцы предлагают несколько видов продукции, однако каж­дый из них специализируется на определенном ассортименте. Супермаркеты предлагают широкий выбор продуктов питания, лекарственных препаратов, ту. алетных принадлежностей и товаров для дома, другие магазины, например The Gap, — одежду и аксессуары Большинство покупателей, даже маленькие дети, прекрасно разбираются в ассортименте, предлагаемом тем или иным роз­ничным торговцем Однако каждый год появляются новые типы розничных тор­говцев, предлагающих свой, уникальный ассортимент К их числу относятся Rand McNally (товары для путешественников) и The Body Shop (компания, соблюдающая общественные и экологические нормы, которая сама разрабаты­вает, производит и продает косметические средства для ухода за кожей и воло­сами)

дробление поступающих партий товаров Чтобы снизить затраты на перевоз­ку, производители, как правило, отправляют розничным торговцам большие партии товаров в соответствующей упаковке и таре А розничные торговцы пред­лагают продукты в небольших количествах, соответствующих запросам отдель­ных потребителей и домохозяйств. В этом и заключается функция дробления поступающих партий товаров


ФАКТ

В английском языке слово «розничный» (retail) происходит от французского retaillier, означающего «отрезать», «разбивать»

Поддерживая определенный объем запасов, розничные торговцы создают до­полнительное преимущество для потребителей, так как затраты последних на хранение сокращаются Если бы потребителям пришлось создавать собствен­ные запасы, они были бы вынуждены вкладывать в них деньги — деньги, кото­рые они имеют возможность положить в банк под проценты или использовать каким-либо другим способом.

бовать в деле еще до того, как они совершат покупку. У розничных торговцев могут быть специальные работники, готовые в любой момент ответить на вопро­сы покупателей и сообщить дополнительную информацию о товаре

Студенты, еще только знакомящиеся с розничной торговлей, часто восприни­мают ее как часть маркетинга, потому что управление каналами распределения продукции входит в маркетинговую функцию фирм-производителей Однако роз­ничные торговцы осуществляют большую часть традиционных бизнес-процес­сов Они прибегают к займам капитала в финансовых учреждениях, осуществ­ляют закупки товаров и пользуются услугами, разрабатывают бухгалтерские и управленческие информационные системы для контроля за оперативной дея­тельностью, управляют складами и системами распределения, разрабатывают и проектируют новые продукты и осуществляют маркетинговую деятельность — занимаются рекламой, продвижением товаров, управлением персоналом, ис­следованиями рынка Следовательно, компании розничной торговли предлага­ют возможности реализовать свои способности в менеджменте людям самых разных профессий и интересов В розничной торговле работают специалисты по финансовому менеджменту, бухгалтерскому учету, управлению персоналом, логистике, компьютерным системам и маркетингу

Более того, зачастую в розничном бизнесе менеджеры наделяются широким кругом обязанностей в самом начале своей карьеры (см пример 1 2).

Профессия менеджера, кроме того, весьма прибыльное дело Окончив кур­сы подготовки менеджеров для розничной торговли, выпускник, при условии хорошей работы, имеет реальные перспективы удвоить свою заработную пла-

чнои торгоп

Окончив университет Санта-Клары в 1983 г со степенью бакалавра маркетинга, Дел Эрнандес устроился на работу в компанию Масу Его первым рабочим местом стал отдел детс­кой одежды в магазине Oakndge Mall «Нео­перившийся» выпускник университета полу­чил под свое начало подразделение с годовым объемом продаж в $ 3 млн и 20 со­трудниками Дел лично общался с покупате­лями, чтобы убедиться, что в его отделе есть все, в чем нуждаются потребители, разрабо­тал и реализовал планы по представлению товара

Всего лишь через 10 месяцев Д Эрнандеса назначили помощником по закупкам для подростковых отделов в штаб-квартире под­разделения в Сан-Франциско, а еще через 18 месяцев его назначили главным менед­жером по сбыту в универмаге Oakndge Mall В подчинении Д Эрнандеса было 3 отдела и 100 человек, а общий объем продаж подраз­деления составлял $ 15 млн в год В декабре 1986 г (через три года после окон­чания университета) Д Эрнандес получил новое повышение Его назначили менедже­ром по закупкам бытовой электроники и ви­деоигр для всех 25 магазинов Macy-California (годовой объем продаж - $ 12 млн) Дел от­вечал за выбор товара, переговоры с постав­щиками, ценообразование и новые идеи по представлению продукции в магазине Широкий ассортимент отдела электроники Мае/ориентирован, прежде всего, на потре­бителей со средствами Для того чтобы «вы-

ловить» в океане предложения действитель­но ценные товары, Д. Эрнандес посещал яр­марки игрушек, выставки спортивного обо­рудования и подарков В июне 1989 г в одном из магазинов на Восточном побережье США он увидел «танцующие цветы» и ухватился за это изобретение Дел сделал крупный заказ на производство цветов и разработал схему типовых «цветочных садов» (площадью 10 кв м), которые были «высажены» в каж­дом из универмагов Масу. Вложение денег в создание запасов, торго­вые площади и продвижение цветов было рискованным мероприятием, но оно окупи­лось сполна Мае/ стала первой компаний на Западном побережье США, предлагающей «танцующие цветы» Раннее вступление на рынок и значительные инвестиции и обус­ловили магазинам высокие показатели сбы­та - в 1989 г было продано 50 тыс цветов В 1993 г Д Эрнандес получил место управля­ющего в магазине Bullock's в Палм Дезерт (подразделение Federal Department Stores) Годовой объем продаж этого магазина со­ставлял $ 20 млн, а штат - 200 сотрудников Успехи Д Эрнандеса в должностях менедже­ра отдела, помощника по закупкам, менед­жера по сбыту, менеджера по закупкам и управляющего магазином были достойно воз­награждены В 1995 г его зарплата более чем в 6 раз превышала ту, что он получал по окон­чании учебы в 1983 г

Источник, личные сведения