Дəрістер курсы қостанай 016 Əож 32 (042. 4)
Саяси жарнама жəне маркетинг
жүктеу/скачать 0.62 Mb. Pdf көрінісі
|
| 12.3 Саяси жарнама жəне маркетинг
Саяси жарнаманың негізгі міндеті саяси күштің немесе саясаттың шындыққа сай имиджін қалыптастыру болып табылады. Ол саяси платформалардың жəне сайлау алдындағы бағдарламалардың мəнісін тез есте қалатындай, қолжетімді, эмоционалды, қысқа əрі нұсқа, қайталанбастай етіп ұсынуға, сондай-ақ сайлаушыларды оларды қолдауға бағыттауға міндетті. Осыған қоса саяси жарнамалардың міндеті болып саяси субъектінің сипаты туралы көзқарастарды бұқаралық санаға енгізу жəне қалыптастыру, жанға жайлы психологиялық жағдайды жасау табылады. Саяси процестің тəжірибесі көрсетіп отырғандай, сайлау компаниясының сəттілігінің шарттарының бірі болып орталық өзекті ұранды анықтап алу табылады. АҚШ президенттігіне үміткерлердің барлығы сайлау алды кампанияда белгілі бір ұранмен шықты: Ф. Рузвельт «Төрт еркіндік» пен «Жаңа бағытты» («Картаны қайта тарату») үндеді, Г. Трумэн - «əділ бағыт», «Біз сене алатын өзгерістер», «Иə, біздің қолымыздан келеді» атты ұрандарды қолданды. Мысал ретінде келтірілген ұрандар - ол саяси жарнаманың өзінше бір түрлері, олардың мақсаты - адамдарға эмоционалдық тұрғыдан ықпал ету, олардың назарын нақты саяси көшбасшылар мен олардың артында тұрған саяси күштерге аудару. Кең электоратқа қолжетімді болу үшін саяси жарнама саяси бағдарламаларды қарапайым альтернативаларға əкеле отырып қарапайымдандырады. Саяси жарнаманың басты құралы - телевидение. Оның партиялар арасындағы күрестегі маңызды рөлі өзара тығыз байланысты екі факторға негізделеді. Телевидениеден кейінгі саяси күрес пен саяси жарнаманың технологиясын өзгерткен келесі фактор болып осы процестерде компьтерлік технологияларды кеңінен қолдану табылады. Оның іргетасы 1960 жылы Нью- Йорктегі «Симулмэтикс» фирмасына Дж. Кеннеди өзінің католиктік шіркеуге қатысын қалай жеткізгені дұрыс екендігін анықтау тапсырылғанда, басқаша айтқанда, ең алғаш зерттеу мəселесі президенттің имиджі болған кезде қаланды. Компьютерлік технологияларды қолдану тиімділігі мəліметтің жинақталуының шексіз мүмкіндіктерімен ғана емес, сонымен бірге оны мұқият жəне жылдам талдауға, мақсатты түрде пайдалану мен сұрыптауға да байланысты. Əлеуметтанулық сұраулар нəтижесінде алынған жəне компьютерде өңделген ақпарат сайлаушылардың нақты топтары мен электораттың басым көңіл-күйлері мен күтулерін тез анықтауға мүмкіндік береді. Анықталған тенденцияларға сəйкес үміткердің имиджін «түзету» мүмкіндігі пайда болады, одан кейін БАҚ түзетілген бейнені сайлаушыларға шұғыл жеткізеді. Бірақ саяси маркетингтің негізгі күші сайлау алдындағы іс - шараларында емес, сайлаушының психологиясындағы, оның қызығушылықтарын, 94 құндылықтары мен күтулерін анықтаудағы ғылыми тəсілдерде жəне осылардың барлығын үміткердің имиджі мен саяси платформасын қалыптастыру үшін қолдануда, саяси күрестің технологиясының ұсақ бөлшектеріне деген қатынаста. Қоғаммен байланыс. «Паблик рилейшнз» (ПР-қоғаммен байланыс) аумағындағы іс-əрекет билікке, қоғамдық пікір мен сайлаушыға тікелей ықпалды ұйымдастыруға негізделген үгіт - насихаттың ерекше саласы болып табылады. ПР мамандарының анықтамасы бойынша оның саласы мыналарға таратылады: - қауымдастыққа ақпарат жеткізу - адамдардың ойлары мен əрекеттерін өзгертуге бағытталған сендіру процесі, - ұйымдастырушыклиент пен қоғамдастықтың қызығушылықтарын өзара келісімге келтіруге күш салу. Тарихи анықтама. ПР, кəсіби іс-əрекеттің түрі ретінде АҚШ президенті Э. Джексон өзінің кабинетінің құрамына бұрынғы репортер А. Кендалланы (ол алғашқы президенттік баспасөз хатшысы болып саналады) енгізген кезде, АҚШ-та өткен ғасырдың басында пайда болды. Оның міндетіне қоғамдық пікірлерді талдау, президент сөздерін дайындау, баспасөз баяны (пресс-релиз) шығару, президенттің елдегі іссапарларын жергілікті баспаларда қолайлы көрсетуді дайындау кірді. Жүргізілген ПР акциялар шеңберінде заманауи саяси шындық тағы да көне ақиқатты растайды - саясаткердің бейнесін жасау көшбасшының жəне елдің болашағын анықтайды. Саяси технологиялардың қалыптасуы Технологиялардың қалыптасу жəне қызмет ету процестерін түрлі көзқарастар бойынша қарастыруға болады: - құрылымдық жағынан - кеңістіктік-уақыттық - процессуалдық Құрылымдық тəсіл проблеманы анықтауды, оны шешудің оптималды техникасын табу жəне техникалық қамтамасыз етуді алдын ала анықтайды. Кеңістіктік-уақыттық - қолданылатын құралдары проблема шешіліп жатқан орын мен уақыттың нақты жағдайларымен келісілу қажеттігін білдіреді. Процессуалдық - мақсатқа жетудің жекелеген өлшемдерін қалыптастыру жағдайлары мен мəнін ашып көрсетеді. Соңғы жағдайда технологияны қалыптастыру логикасы бірегей өзара бөлу процесін білдіреді: «талдау - диагностикалау жəне жағдайды бағалау - болжамдық-жобалық операциялар - мақсатты дайындауəрекеттердің кезектілігін анықтау - ұсыныстарды дайындау». Технологияларды қалыптастыруда мыналар ескеріледі: - міндеттері - түрі - əрекет етуші субъектілердің сипаттамасы 95 - іс-əрекеттердің жағдайларының уақытша жəне басқа да маңызды өлшемдері. Тəжірибе көрсетіп отырғандай технологиялар «жоғарыдан», басқарушы органдардан, саяси жəне басқа да элитадан берілуі мүмкін, сонымен қатар осындай жағдайларда тұрақты əрекет етуші субъектілердің нақты тəжірибелерін жалпылау нəтижесінде қалыптасуы мүмкін. Бірақ көбінесе технологиялар аралас, үйлесімді түрдегі əдістен пайда болады, мұнда нормативті-мақсатты міндеттер міндетті тəжірибелік шешуге қатысушы тұлғалардың тəжірибесімен жəне бақылауларымен сəйкес келеді. Бір технологиялар ескіру, өзінің тиімділігін жоғалтуы (толығымен немесе біртіндеп) мүмкін; оларды қолдану диапазоны тарылуы мүмкін. Басқа технологиялар үнемі жетілдіріліп, өздерінің «басқарушылық» қабілеттерін арттырып отыруы мүмкін . Технологияны қалыптастыруда екі əдісті бөліп көрсетеді - субъективті жəне аналитикалық. Біріншісі субъективті, волюнтаристік тəсілдерді таратады. Оның негізінде дұрыс ойлау стандарттары, субъектінің тəжірибелік деңгейі мен оның интуициясы, мəдени стереотиптері, əдет, дағдылары жəне басқа да оның дүниетанымдық жеке ерекшеліктері қаланған. Екіншісі аналитикалық əдіс субъективтік ерікті шектей отырып, мақсатқа жетудің негізгі өлшемдері мен шарттарын анықтайтын арнайы талдау əдістері мен процедураларды қолдануға негізделген. Мазмұндық көзқарас тұрғысынан технологияның қалыптасуының аналитикалық (талдау) түрі төмендегідей бағалау мен сипаттарды болжалдайды: - нақты авторларды, олардың қызметтік-рөлдік жəне тұлғааралық өзара қарым-қатынастарының сипатын; - іс-əрекеттің регламенті мен нормаларды; - саяси күштерді орналастыру (олардың түрлі саяси мəселелерді шешуі мен түсінуіне байланысты идеологиялық позиция немесе блок бойынша акторларды «ажырату»); - сыртқы жəне ішкі факторлардың ықпалы бойынша нақты акциялар мен интеракцияларды; - іс-əрекеттің кеңістіктік (саяси оқиғаны жүзеге асыру орнының тереңдігі, кеңдігі, ені, ұзындығы) жəне уақыттық сипатының өлшемдерін; - қоршаған ортаның əдістемесін; - əрекеттегі адамдардың ресурстары мен қабілеттерін. Осы мəселелерді шешуде авторлардың шынайы қатынастарын нақты суреттеуге жəне сəйкес ұсыныстарды құрастыруға мүмкіншіліктері бар əдістердің барлығы қолданылады. |