Дэвид Ванн, Томас X. Нэйлор, Джон Де Грааф Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру

ВСПЫШКА ДЕТСКОГО МАРКЕТИНГА

Сьюзан, Дженни и Эмили, десятилетние девочки, с увлечением бросают игральные кости, передвигают пластиковые фигурки, время от времени крича «Й ес!» или «Мой любимый магазин!» Они играют в игру «Электронная торговая лихорадка», созданную Милтоном Бредли. Они вставляют свои «кредитные карточки» в пластиковый банкомат и вынимают оттуда игрушечные деньги, которые им предстоит потратить в торговом центре. Конечная цель этой игры, которая стоит 40 долларов, – это накупить наибольшее количество вещей и первым вернуться на автомобильную стоянку. Это хорошее введение в наполненную беззаботными тратами и пораженную синдромом потреблятства жизнь современных детей.

Количество денег, которые тратятся самими американскими детьми двенадцати лет и младше или взрослыми под их влиянием, в последнее время стало стремительно возрастать на двадцать процентов в год, и в следующем десятилетии, согласно прогнозам, достигнет 1 триллиона долларов ежегодно. Детский маркетинг стал самой перспективной тенденцией в мире рекламы. «Корпорации признают, что возраст, когда человек начинает вести потребительский образ жигзни, наступает все раньше и раньше, – поясняет Джоан Кьярамонт, которая проводит анализ рынка для фирмы Корег 81агсЬ, занимающейся социологическими опросами. «Если вы ждете, пока детям исполнится восемнадцать лет, чтобы продать им свой товар, вы, скорее всего, не сумеете завербовать их в качестве потребителей вашей продукции».

Количество денег, потраченных в Америке на рекламу детских товаров с 1980 по 1997 год, возросло со 100 миллионов до 1,5 миллиардов долларов в год. В наше время дети эффективно используются маркетологами в качестве рычага давления на их родителей, заставляющего этих родителей совершать дорогие покупки, начиная от роскошных автомобилей и заканчивая каникулами на курортах и даже домами. Одна гостиничная сеть разослала рекламные брошюры детям, которые останавливались в ее гостиницах, чтобы дети начали докучать родителям, упрашивая их вернуться туда.

Впервые в человеческой истории основной объем информации, получаемый детьми, исходит от организаций, чья цель заключается в том, чтобы нечто детям продать, а не от семьи, школы, церкви. Среднестатистический двенадцатилетний ребенок в Соединенных Штатах сорок восемь часов в неделю подвергается атаке коммерческих рекламных сообщений. Тот же ребенок проводит около полутора часов в неделю, разговаривая со своими родителями о чем нибудь важном.

Дети младше семи лет особенно уязвимы для рекламы. Исследования показывают, что они не способны отличить жажду наживы от благих побуждений. Одно исследование, проведенное в 1970 е годы, установило, что на вопрос, кому они больше поверят: родителям, утверждающим нечто, или телевизионному герою (даже мультипликационному, такому, как Тигр Тони), утверждающему обратное, большинство опрошенных маленьких детей сказали, что больше поверят телевизионному герою.

Какое психологическое, общественное и культурное влияние подобные тенденции оказывают на детей? Социологические опросы показывают: почти девяносто процентов взрослых американцев обеспокоены тем, что наши дети начинают «уделять слишком много внимания покупке и потреблению вещей».

СИСТЕМЫ ЦЕННОСТЕЙ – В КОНФЛИКТЕ

В Миннеаполисе психолог Дэвид Уолш, автор книги «Распродажа американских детей», учит родителей методам защиты своих отпрысков от попадания в плен коммерциализации. Многие годы занимаясь лечением так называемых «трудных детей», Уолш беспокоится, что детская форма синдрома потреблятства приобретает размеры эпидемии. Он видит глубинное ценностное противоречие между истинными нуждами детей и тем, что предлагает реклама. «Порожденные рынком ценности в виде эгоизма, постоянной жажды удовольствий, не прекращающегося чувства неудовлетворенности и непрерывного потребления оказались диаметрально противоположными тем ценностям, которые большинство американцев хочет привить своим детям, – говорит с чувством благородного негодования Уолш, уже имеющий внуков.

Рекламу, направленную на детей, едва ли можно считать новым явлением. В 1912 году уже появились коробки с хлопьями «Cracker Jack.» с игрушкой внутри, что побуждало детей выпрашивать их у родителей. Задолго до появления телевидения дети собирали верхушки от коробок с хлопьями, чтобы потом отослать их по почте и получить приз.

Любопытно, что сама идея детских телевизионных программ возникла потому, что рекламодатели искали способы использовать новое электронное средство массовой информации для продажи своих товаров. Первые телевизионные мультфильмы были созданы специально ради рекламы сладких хлопьев.

В самом деле, девяносто процентов рекламы пищевых продуктов, которую показывают в субботних утренних детских программах, по прежнему специализируется на калорийной, сладкой или слишком соленой пище. Прибавьте к этому количество времени, которое дети проводят перед экраном телевизора, и не будет ничего удивительного в том, что дети сегодня гораздо чаще страдают ожирением (только за 80 е годы процент американских детей, страдающих ожирением, удвоился), чем на заре телевизионной эры.

Современные дети гораздо больше, чем в свое время их родители, подвергаются воздействию рекламы – до 200 случаев в день! Но, наверное, гораздо важнее, что между современной рекламой и рекламой предыдущего поколения существует большая разница. В прежней рекламе родители изображались как столпы мудрости. Оба они знали, что лучше для их детей. Дети, со своей стороны, были исполнены удивления и невинности и страстно желали сделать приятное маме и папе. Существовали, конечно, стереотипы, связанные с полом ребенка: девочки мечтали о куклах, а мальчики – о ковбоях и индейцах, но поднять ребенка на бунт против своих родителей – не входило тогда в планы рекламодателей.

ДЕТИ В РОЛИ СКОТА

Теперь планы изменились. Маркетологи в открытую рассматривают родителей как помеху, а их попытки защитить своих детей от коммерческого давления – как то, что необходимо нейтрализовать, чтобы можно было, выражаясь в самых страшных терминах, используемых маркетологами, «взять детей в плен, присвоить их и заклеймить». На конференции по маркетингу, проводившейся в 1996 году в Диснейленде и называвшейся «Детская сила», коммерческий директор «Макдоналдса» выступил с основным докладом под названием «Ослабление родительских запретов».

Каждый следующий выступающий развивал обозначенную стратегию: изображать родителей в виде дураков и несовременных людей, которым не хватает ума, чтобы понять, как их дети нуждаются в предлагаемых рекламодателями товарах. Это проверенный способ нейтрализации родительского влияния на отношения между ребенком и теми, кто хочет продать ему свой товар.

Участники «Детской силы 96» продолжали уточнять идею о том, как в наше время маркетологи используют детей для разработки эффективных рекламных кампаний. Детям дают фотоаппараты, чтобы они фотографировали себя и своих друзей, а потом изучают по этим фотографиям, как они одеваются, как проводят время. Дома, в школе, в магазине на общественных мероприятиях дети находятся под наблюдением. Проводятся тщательные наблюдения, на что они чаще всего тратят деньги. Из детей создают фокус группы, после чего их просят отделить «крутые» образчики рекламы, от «некрутых».

Самые «крутые» примеры современной рекламы часто несут в себе идею, провозглашенную одним из выступавших на конференции «Детская сила 96», Полом Курнитом, известным консультантом по маркетингу. «Антиобщественное поведение в погоне за каким нибудь товаром – это хорошо» – спокойно заявил Курнит, намекая на то, что лучший способ для рекламодателей достичь контакта с детьми – это провоцировать их на грубое, зачастую агрессивное поведение и бунт против семейной дисциплины. Здесь, как считают некоторые критики, кроется серьезная опасность: если грубое, агрессивное поведение становится для детей нормой как подражание рекламным образцам, то какого же уровня должна будет достичь их агрессия, чтобы они на самом деле ощутили себя бунтарями?

ЗАСТРЕЛИТЬ СОСЕДСКУЮ КОШКУ

Все это, видимо, кажется неважным тем, кто печатает рекламу своих товаров в «Ежемесячном каталоге электронных игр» – журнале, популярном среди детей, которые увлечены видеоиграми. Когда Артур, восьмилетний сын Кэролайн Соу, матери одиночки из Сиэтла, впервые показал ей несколько рекламных объявлений оттуда, она была шокирована. Ее сын любит видеоигры, но она была расстроена рекламой, которую увидела в майском номере «Ежемесячного каталога электронных игр» за 1998 год. Игра называлась «В упор». Самым бесстыдным образом через все рекламное объявление гигантскими буквами протянулся заголовок: ЭТО КУДА ПРИЯТНЕЕ, ЧЕМ ЗАСТРЕЛИТЬ СОСЕДСКУЮ КОШКУ. «Я вскрикнула, когда увидела это», – вспоминает Кэролайн Соу. – Наверное, я испугала Артура, но я была так расстроена».

Столь же грубой была рекламная версия игры: «Ба бах! Мяу! Ба бах! Мяу! Присоединяйся. Настало твое время нарушить пищевую цепь и выцелить то, что звучит лучше, когда взрывается… Правила просты. Если видишь что то, что крупнее точки – стреляй!» Кэролайн Соу листала журнал с нарастающим ужасом. Одна реклама за другой прославляла тупое насилие. Например, реклама игры под названием «Бдительный 8» изображала школьный автобус, вооруженный автоматами и зенитными установками, захваченный «психопатом» Моло, жаждущим мести зато, что его исключили из школы. Эта реклама производила особенно тревожное впечатление, потому что в тот же самый месяц школьник Кип Кинкель обстрелял свою школу в Спрингфилде, шт. Орегон, убив двоих своих товарищей учеников.

Кэролайн Соу, высокая, эмоциональная женщина, которая перебралась в Соединенные Штаты из своей родной Танзании, грустно качает головой, когда думает о рекламе и ее воздействии на Артура. Разве для этого она покинула свои родные места на склонах Килиманджаро и приехала в Америку? Разве не существует пределов тому, на что готовы пойти страдающие синдромом потреблятства маркетологи в погоне за быстрой прибылью от продажи своих товаров детям?

ТЕБЕ НУЖНА ОДЕЖДА

«Антиобщественная» реклама направлена прежде всего на мальчиков. Реклама для девочек устроена более тонко, но и она водружает продукты потребления на пьедестал, возвышая их над Другими ценностями. Недавняя реклама из каталога 5еаг5 звучит поучительно. В ней актриса и певица Майа Кэмпбелл говорит Девочкам: нужно верить в свои мечты, нужно уметь постоять за себя, нужно приходить на помощь своим друзьям, но, знаешь, в первую очередь, нужно, чтобы было, что на себя надеть, тебе нужна одежда». В рекламе Кэмпбелл демонстрирует одежду общей стоимостью 276 долларов.

Фирмы, торгующие предметами косметики, ориентируются на все более маленьких девочек. Двадцать шесть процентов тринадцатилетних американских девочек пользуются косметикой каждый день. Кристиан Диор производит бюстгальтеры для дошкольниц. На рекламе джинсов можно увидеть девочек младше тринадцати лет в сексуальных позах. Рекламный критик Лори Мазур говорит, что подобные изображения «могут иметь опасные последствия», напоминая, что ежегодно около полумиллиона американских детей становятся жертвами сексуального насилия.

СЕГОДНЯ, ДЕТИ, У НАС УРОК ОТ КОМПАНИИ…

В наши дни не только содержание рекламных сообщений разнообразно, они еще и не ограничиваются печатными изданиями и телевидением. Поскольку маркетологи стремятся прорваться со своей собственной рекламой сквозь общий рекламный хаос, направленный на детей, они стараются поместить рекламу в местах, прежде немыслимых для нее.

В 1998 году из школы г. Гринбраэр, шт. Джорджия, был исключен ученик. Его провинность? Он надел футболку с рекламой «Пепси» в «День кока колы в школах». 600 ученикам Гринбраэр было велено надеть футболки с рекламой кока колы и скандировать это слово на лужайке перед школой, чтобы поразить воображение исполнительного директора кока колы, который должен был в тот день посетить школу. В результате у школы появился бы шанс получить 500 долларов от этого производителя безалкогольных напитков. Если бы от нашего мнения что нибудь зависело, первым был бы уволен директор школы, который допустил этот вопиющий случай использования школы в коммерческих целях, для которых она вовсе не предназначена. Однако инцидент в школе Гринбраэр – это только верхушка айсберга коммерциализации, которая глубоко проникла в американские школы, неся с собой возможность заражения тяжелыми формами синдрома потреблятства.

ЛУЧШЕ, ЧЕМ ПЯТЬ С ПЛЮСОМ

В эпоху синдрома потреблятства избиратели требуют снижения налогов и расходов на общественные нужды в то время, как их собственные привычки относительно денежных трат доводят их до непрерывно растущих долгов. К тому же, все больше зараженных синдромом потреблятства семей посылают своих детей в частные школы, еще более снижая уровень поддержки, оказываемой избирателями системе бесплатных школ.

Поскольку финансирование образования со стороны государства сокращается, школьные советы по всей Америке обращаются за финансовой помощью в частные корпорации. В обмен на наличные компаниям разрешается размещать рекламу своих товаров на школьных крышах, в коридорах, на школьных досках, обложках учебников, ученической форме, школьных автобусах.

Прогулка по коридорам школ Колорадо Спрингс разворачивает перед вами целую гирлянду маленьких рекламных щитов, информирующих учеников о том, что «М&М's лучше, чем пять с плюсом», и призывающих их «Утолить неуемную тягу к знаниям батончиком «Сникерс»». Эта реклама, как утверждают критики, расхваливает в школах как раз те продукты, от потребления которых школьников предостерегают врачи. Школьные автобусы в Колорадо Спрингс тоже используются для рекламы (напиток «7 uр», гамбургеры «Бургер Кинг» и т п. товары), нарисованной – самими школьниками! – и нахально красующейся прямо на боках автобусов. Школьный директор Кеннет Бернли (который был избран «Директором года» за проводимую им политику, разрешающую рекламу в школах) защищает рекламу, говоря, что деньги, которые она приносит, необходимы, поскольку избиратели во всех богатых городах Америки с 1972 года не платят школьный налог. «Люди предпочитают купить себе моторную лодку, чем дать деньги на содержание школ», – объясняет Бернли.

ТОВАРНАЯ КУЛЬТУРА

«В нашем обществе дети рассматриваются как товарная культура, с которой нужно собрать денежный урожай», – поясняет Алекс Молнар, профессор педагогики из Висконсинского Университета, что в Милуоки, который много лет исследовал проблему коммерциализации школ. Разгневанный, но четко выражающий свои мысли Молнар с готовностью демонстрирует свою коллекцию «учебных пособий», созданных различными корпорациями для использования в бесплатных школах.

Ученики узнают о чувстве собственного достоинства путем обсуждения «Плохих и хороших дней для волос» с помощью материалов, предоставляемых косметической фирмой «Ревлон». Они учатся «смывать все эти бактерии» с помощью лизола, а также изучают геотермальную энергию, поедая «Взрывной фруктовый снэк» от компании «Гушэр» (в «Методическом пособии для учителя» предлагается дать каждому ученику по одной штуке этого лакомства, ученик должен надкусить его и сравнить свои ощущения с извержением вулкана!). Кроме того, они узнают историю шоколадных батончиков, изготавливают обувь для фирмы «Найк» в качестве урока природоведения, считают чипсы «Лэйз» на уроках математики и выясняют, почему это на самомто деле при крушении танкера Еххоп Уа1с1ег, ничего особенно страшного не произошло (урок правильного обращения с материалами – от кого бы вы думали? – правильно, компании Еххоп) или определяют, почему ясность всегда благотворна – с небольшой подсказкой от компании моющих средств. Может быть, нам удастся повернуть вспять постоянное падение успеваемости наших детей, если мы будем задавать им вопросы о плохих и хороших днях для волос, а не о мировой географии.

Примерно в полумиллионе школьных классов 8,1 миллиона детей смотрят «Канал 1», двенадцатиминутную ежедневную программу новостей, которая включает в себя две минуты рекламы. Ученики смотрят эту программу в обязательном порядке, потому что рекламодателям, которые платят 200000 долларов за тридцатисекундный ролик на «Канале I», обещано, что их реклама «пленит зрителей».

ДЕТИ ПЛЕННИКИ

Поскольку синдром потреблятства становится эпидемией, поражающей людей с детства, американские дети платят за это дорогой ценой. Дело не только в том, что образ жизни домоседа, питающегося чипсами, подрывает физическое здоровье наших детей, их душевное и умственное здоровье, видимо, тоже страдает. Психологи постоянно сообщают о возрастающих показателях депрессии и мыслей о самоубийстве в подростковом возрасте и о реальном увеличении процента детских самоубийств втрое по сравнению с 60 ми годами.

Какого рода систему ценностей приобретают наши дети, подвергаясь воздействию синдрома потреблятства? Во время недавнего социологического опроса девяносто три процента девочекподростков назвали делание покупок своим любимым занятием. Менее пяти процентов обозначили в качестве такового «помощь другим людям». В 1967 году две трети студентов американских колледжей сказали, что «формирование ясной жизненной философии» является «очень важным» для них, тогда как меньше одной трети заявили то же самое о «зарабатывании большого количества денег». В 1997 году эти цифры поменялись местами.

На вопрос, что они считают «самым важным», заданный в недавнем опросе, проведенном в Вашингтонском университете, сорок два процента опрошенных ответили: «хорошо выглядеть/ иметь красивые волосы». Еще восемнадцать процентов сказали: «быть всегда пьяным», тогда как только шесть процентов отметили «получать знания о мире».

Дженнифер Гейлус и Оливия Мартин были бы среди этих шести процентов. В 1996 году Гейлус, по натуре веселая заводила, и ее лучшая подруга Мартин, у которой спокойный и серьезный характер, написали пьесу под названием «Барби оживает». В ней высмеивалась пустая жизнь, где первостепенную роль играют внешность и хождение по магазинам, и которая, по словам авторов, расцвела буйным цветом среди их ровесников в школе Истлэйк, в зараженном синдромом потреблятства Редмонде, шт. Вашингтон (родина компании «Майкрософт»).

В ответ на вопрос, почему они написали эту пьесу, Гейлус обобщила то пагубное воздействие, которое синдром потреблятства оказывает на детей. «Дети, которые учатся в наших школах, – грустно сказала она, – принимают все как само собой разумеющееся. Они думают, что все принадлежит им и что мир обязан дать им все. Они будут просто брать, брать, брать и ничего не отдадут назад. А наше общество погибнет без людей, которые умеют давать».

жүктеу/скачать 2.82 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: