Дипломная работа студентки VI курса, в/о

В своей работе я хочу остановиться на аспекте свободной ниши для появления нового женского глянцевого журнала и ответить на вопрос, есть ли она? Обратимся к четкой формулировке термина «рыночная ниша» .Рыночная ниша⁷ - сегмент рынка товаров и услуг, который свободен от конкуренции и гарантирует компании финансовый успех.

Традиционно активными были издатели женских журналов. Так, запуск в феврале 2005 года журнала «СамаЯ» (ИД «Эдипресс-Конлига») тиражом 300 тыс. экз., наряду с журналами «Крестьянка» и «Здоровье», стал ещё одной попыткой создать достойное ежемесячное издание для российских женщин, полностью построенное на отечественном материале. Кроме того, этому издателю удалось избежать прямой конкуренции с «глянцем», заняв полупустую нишу woman`s advisory – журнала-советчика для женщин, проживающих преимущественно в регионах, основной массе которых дорогие глянцевые журналы не по карману, тогда как розничная цена журнала «СамаЯ» не превышает 50 руб.

«Independent Media», ранее издававший только ежемесячные журналы, решился на выпуск женского еженедельника «Gloria».

Среди новых глянцевых журналов в высоком ценовом сегменте для женщин на рынок были выведены русские версии французского издания «Madame Figaro» (ИД «Select Media») и американского «In Style» (ИД «СК Пресс»). «Madame Figaro» позиционируется как журнал «для умных женщин» и сочетает статьи о психологии и бизнесе с рассказами популярных писателей. Тематика и, соответственно, аудитория «In Style» разнообразнее. По содержанию он в основном конкурирует с уже традиционными лидерами - журналами «Vogue» и «ELLE», но рамки целевой аудитории у него шире. Для ИД «СК Пресс» это первый женский журнальный проект.

Заслуживает внимания и проект ежемесячного журнала «Psychologies», запущенный в конце 2005 года ИД «Hachette Filipacchi Shkulev». «Psychologies» – журнал о психологии человеческих отношений. Вопреки скептическим ожиданиям, он стартовал успешно и быстро набрал тираж 150 тыс. экземпляров.

В мае 2006 году ИД «Бурда» запустил журнал JOY, на котором я бы хотела остановиться подробнее.

Перед тем, как запустить этот лицензионный журнал руководство издательского дома провело исследование свободных ниш. Выяснилось, что они существуют (см. приложение к дипломной работе, параграф 1.4), что, возможно, также отобрать неэксклюзивную аудиторию у журналов-конкурентов (см. таблицу 11).

В стране сложилась благоприятная социально-экономическая ситуация, которая создает благоприятный фон для ведения бизнеса компаний-рекламодателей, увеличивающих инвестиции в развитие, в том числе рекламные, повышается покупательская активность населения. В связи с принятием нового закона «О рекламе», возможны перераспределение рекламных бюджетов в сторону прессы.

1. Грамотная редакционная политика

- рубрики журнала: секс, звезды (за счет них журнал покупают в розницу) красота и мода (в этих рубриках рекламодатели получают PR-поддержку);

- качественная полиграфическая печать журнала, профессиональная верстка;

2. Характеристики издания

- принадлежность к крупному издательскому дому (может обеспечить сильные позиции в распространении журнала в рознице);

- высокий тираж;

- низкая цена за копию;

- широта распространения (Россия и Москва);

- четкое понимание целевой аудитории,

При запуске журнала JOY было четко сформулировано на какую аудиторию необходимо позиционировать журнал: это девушка в возрасте от 18 до 30 лет, активная потребительница новых товаров, обеспеченная жительница большого города. Заявленный тиираж при запуске журнала составил 320 000 экземпляров (JOY входит в тройку лидеров по тиражу после Cosmopolitan и Glamour). JOY стал самым недорогим изданием в рознице среди всех глянцевых журналов на рынке, его цена за копию составила 29 рублей.

Эти основные факторы обеспечили журналу JOY признание рекламодателей и высокие продажи тиража в розницу, а как итог прибыль для издательского дома.

Перед тем как приступить к изучению целей коммуникационной кампании и стратегии позиционирования журнала JOY на российском рынке, необходимо ответить на вопрос: Каковы бизнес цели журнала JOY?

Основная и самая важная цель каждого глянцевого продукта – это коммерческая прибыль. Чем она выше, тем журнал успешнее.

Для того чтобы журнал JOY был прибыльным и конкурентоспособным журналом, издатели учли и использовали определенные и вполне конкретные параметры на этапе запуска журнала. Такими параметрами являются:

1. 
   Основные рубрики журнала, которые интересны массовой аудитории: звезды, отношения, красота и мода.
   
2. 
   Позиционирование журнала на целевую аудитория: 18-30 лет, с доходом средним и выше среднего.
   
3. 
   Высокий тираж – 320 000 экземпляров.
   
4. 
   Распространение по Москве и по регионам – 50% на 50%
   
5. 
   Низкая стоимость копии журнала – 29 рублей.
   
6. 
   Маленький формат издания и средняя толщина журнала – А5 формат, 184 полосы
   

Для того чтобы журнал выполнял годовой план по рекламе, а значит, приносил прибыль издательскому дому, необходимо, чтобы 80% аудитории журнала составляли женщины от 18 до 30 лет, с доходом средним выше среднего, одним словом - с высокой покупательской способностью. Причина кроется в том, что основные рекламодатели всей женской глянцевой женской прессы размещают рекламную кампанию именно на эту целевую аудиторию, так как она является самой активной в потреблении новых товаров и услуг и наиболее платежеспособной.

Важным фактором для получения рекламных бюджетов в журнал являются показатели Gallup. Чем выше рейтинг и охват журнала, тем больший объем рекламы в нем будет размещен.

Помимо прибыли от рекламы журнал зарабатывает на распространении в рознице, но по сравнению с рекламными поступлениями, она небольшая.

Какие маркетинговые цели ставит перед собой журнал?

Руководство журнала JOY поставило перед собой задачи, что через розничную сеть в первый год запуска должно продаваться 250 000 экземпляров ежемесячного тиража, а со второго полугодия у журнала должно быть 10% подписчиков, которые являются эксклюзивной аудиторией журнала. В первое полугодие журнал должен собрать весь бюджет запланированного объема рекламы. В 2007 году план по рекламным сборам увеличен в 2 раза, соответственно, основная цель в 2007 году его выполнить.

В данном параграфе рассмотрим основные цели коммуникационной кампании и стратегии позиционирования журнала JOY.

Цели коммуникационной кампании связаны с бизнес – целями. Коммуникационные цели рекламной деятельности следует трансформировать в количественно измеряемые конкретные цели. Например, конкретной коммуникативной целью рекламы может стать — «добиться, чтобы 20% целевого рынка узнали о существовании данного продукта» или «обучить 10% потенциальных потребителей новым способам использования известного товара».

Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы особенно касательно нового продукта может стать предоставление первичной информации о рекламируемом продукте. Следующая цель — предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных, не только будет знать о существовании продукта, но и его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о продукте и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут войти в число тех, кто желает купить данный продукт. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий — и пойдет в магазин, чтобы купить продукт.

Для каждого вида рекламы назначаются свои коммуникационные специфические цели. Так, для информативной рекламы в качестве главных целей можно назвать следующее: довести информацию о новом продукте до рынка, предложить новое использование продукта, описать возможности продукта и дополнительных услуг, информировать об изменении цены, скорректировать ложные впечатления, снизить боязнь потребителей, создать положительный имидж продукта и его производителя.

Для побудительной рекламы: показать преимущества продукта данной марки, поощрить переключение на продукт данной марки, изменить восприятие потребителем качества продукта, убедить потребителя купить продукт сейчас. Для рекламы-напоминания: напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт; напомнить потребителям, что продукт может понадобиться в скором будущем; напомнить потребителям о продуктах сезонного спроса в межсезонье; поддержать благоприятное мнение о продукте.

Общие цели рекламной деятельности следует трансформировать в количественно измеряемые конкретные цели. Например, конкретной коммуникативной целью рекламы может стать — «добиться, чтобы 20% целевого рынка узнали о существовании данного продукта» или «обучить 10% потенциальных потребителей новым способам использования известного товара».

Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы особенно касательно нового продукта может стать предоставление первичной информации о рекламируемом продукте. Следующая цель — предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных, не только будет знать о существовании продукта, но и его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах. Согласно данному теоретическому аспекту и была проведена первая рекламная кампания запуска женского глянцевого журнала JOY на российский рынок. Первоначальной и главной целью рекламной кампании запуска было проинформировать целевую аудиторию журнала от 18 до 30 лет.

Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о продукте и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут войти в число тех, кто желает купить данный продукт. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий — и пойдет в магазин, чтобы купить продукт. После того, как реклама благодаря избыточной информативности убедила целевую аудиторию журнала JOY в полезности журнала, в этот же момент у данной целевой аудитории появилась потребность в его покупке. А это, в свою очередь, говорит об одной из достигнутых целей рекламной кампании.

Что касается конечных целей, то их разрабатывать значительно сложнее. Примером таких целей может служить следующее: определенное увеличение объема продаж в результате проведения планируемой рекламной кампании. Эта цель определена количественно как по конечному результату, так и по срокам его достижения. В качестве другой конечной цели может быть увеличение показателя рыночной доли.

Степень достижения как коммуникационных, так и конечных целей ложится в основу оценки эффективности рекламной кампании.

После рекламной кампании запуска журнала на российский рынок, в июне месяце началась рекламная кампания по поддержке каждого номера JOY. Продолжилась кампания на телевидении, по-прежнему в розничной сети журнал был представлен на лучших позициях, началась кампания по увеличению числа подписчиков, проводилась рассылка тизеров рекламодателям с информацией о «горячих» материалах, обзору рекламной кампании и данных по продаже тиража, что, безусловно, стимулировало рекламодателей к сотрудничеству с изданием. Октябрьский номер журнала JOY был поддержан наружной рекламой – на Тверской улице, на 5-этажном «Доме экономиста» был размещен бренд-мауэр. Любопытно заметить, что он сыграл решающую роль в подписании годового бюджета с бельевой комапнией Milavitsa. Генерального директора компании терзали сомнения о размещении бюджета в JOY, он не мог принять решение оставить ли бюджет 2007 года в журнале Glamour или все-таки отдать предпочтение новому изданию JOY. Увидев, из окна свого автомобиля бренд-мауэр JOY, он позвонил в агентство и сообщил о положительном решении относительно сотрудничества с журналом JOY.

Основная цель поддерживающей кампании заключалась в том, чтобы не допустить спада продаж тиража, привлечь новые слои целевой аудитории, увеличить число эксклюзивной аудитории журнала, а конечном счете способствовать увеличению оборота рекламных размещений в каждом номере журнала.

Каковы ключевые характеристики наших современных рынков из тех, что в значительной степени влияют на стиль менеджмента?

Рынки сформировались. Нам необходимо регулярно анализировать основные последствия этого структурного фактора с помощью анализа решений, принимаемых в области брендинга. Это означает, что потребности удовлетворены и насыщены. Естественно, возникли и новые сферы, как, например, мобильные телефоны, Интернет, цифровые или плазменные телевизоры, - здесь технологии развиваются таким образом, что потребители ощущают, как быстро устаревают те технологии, которыми они пользовались ранее. Но в рамках товаров повседневного спроса объем большинства категорий не увеличивается.

Насыщенность потребительских рынков стала проблемой для финансовых рынков, которым интересны данные о росте и эффективности возврата инвестиций. Первое следствие заключается в том, что брендам в наши дни необходимо переключить внимание с потребностей на желания покупателей и реализовывать эмоциональные устремления потребителей значительно в большей степени, чем когда-либо прежде. Формула побед в области бренд-менеджмента будущего заключается в следующем:

1. 
   покорять с помощью общих ценностей (поместить бренд в набор брендов, рассматриваемых для покупки);
   
2. 
   привлекать потребителей регулярно и постоянно инновациями, согласующимися с этими ценностями;
   
3. 
   развивать приверженность потребителей посредством качества и цены, которые необходимо постоянно обосновывать для сформировавшихся потребителей.
   

Далее перейдем к рассмотрению стратегий позиционирования. Что представляет собой процесс позиционирования? По традиции обратимся к формулировке этого понятия.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей. В случае с журналом JOY это низкая цена за копию – 29 рублей. Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании. Например, читательница журнала JOY за 29 рублей приобретает не только качественный журнал, но и положительные эмоции, хорошее настроение, интересную информацию о жизни звезд, полезные советы психологов, уроки по прическам и макияжу.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Были разработаны альтернативные базовые атрибуты для позиционирования товара и торговых марок. Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара (например, мини-формат журнала), выгода от использования этих свойств (удобно носить в дамской сумочке), специфических обстоятельств использования товара (в поездках в метро), группы пользователей (целевая аудитория журнала).

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей. Выбор низкой цены за копию был не случаен. Руководство понимало, что в первый год существования журнала на рынке, в основном JOY будут покупать после Cosmopolitan и Glamour. Не таким огромным был бюджет рекламной кампании, чтобы перепрыгнуть монстров глянцевого рынка. Стояла задача продавать в рознице весь тираж журнала с минимальным процентом ремиссии по всей России. А низкая цена за копию дает такую возможность.

3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

Позиционирование журнала JOY строилось на его уникальной концепции, интересных рубриках, высоком тираже и доступности по всей России.

4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Была проведена рекламная кампания журнала по размещению имиджевых полос в 5 собственных изданиях ИД «Бурда», которые располагали нужной целевой аудиторией для журнала JOY.

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

1. 
   Определение текущей позиции.
   
2. 
   Выбор желаемой позиции.
   
3. 
   Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Ниже рассматриваются все эти пункты.
   

1. 
   Определение конкурентов.
   

Круг конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку.

2. 
   Определение характеристик соответствующих товаров.
   

Информация о выгодах собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Снова заметим, что искомые выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста ситуации или сценария. При покупке ручки как подарка кому-либо или для личного пользования будут учитываться различные факторы.

3. 
   Оценка соответствующей значимости атрибутов.
   

4. 
   Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам.
   

5. 
   Идентификация потребностей покупателей.
   

В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования.

Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:

1. 
   Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).
   
2. 
   Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.
   

Во-первых, журнал является высокотиражным журналом и уже при запуске имеет тираж выше, чем у журнала Mini. Журнал является лицензионным изданием, что также дает ему явное преимущество перед Mini. В случае с Cosmopolitan и Glamour JOY может отобрать часть читательской аудитории только благодаря своей уникальной концепции, он должен быть актуальным для читателей.

Решения о позиционировании принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента. Определенное число факторов влияет на привлекательность целевых рыночных сегментов. Рыночные факторы включают: оценку величины и возможности роста сегмента, уровень индустриального развития (стадия жизненного цикла товара), предсказуемость рынка, эластичность цен, цикличность и сезонность спроса, рыночную власть покупателей. Экономические и технологические факторы включают: барьеры входа и выхода, рыночную власть продавцов, уровень использования технологий, необходимые капиталовложения и возможный уровень прибыли. Конкурентные факторы включают: интенсивность конкуренции, характер конкуренции, опасность появления новых конкурентов, опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей и степень текущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают: национальные и международные экономические процессы, проявление политических и правовых факторов, степень рыночного и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных факторов среды.

Другие факторы влияют на текущие и потенциальные сильные стороны компании в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная позиция определяется относительной долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управления, маркетинговые преимущества, степень вертикальной (прогрессивной и регрессивной) и горизонтальной интеграции.

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив, например, вытеснение конкурентов с занимаемой позиции.

Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов. Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут. Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам. Покупатели будущего будут более высокообразованны и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям.

Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже.

В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискуссии по технологии всеобщего управления качеством ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.

В конечном счете, мы должны отметить, что инструменты и методы, доступные маркетологам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга, например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте.