Джек Минго Как компании стали великими истории о бизнесе и торговле

Ларсен начал понимать, что, похоже, придумал потенциально

многообещающую продукцию. Он стал продавать небольшие

аэрозольные флаконы на местном рынке сбыта, рассылал WD-40 по

почтовым заказам, и к 1960 году его фирма расширилась до семи

служащих, включая торговых представителей, которые продавали

WD-40 из багажников автомобилей в скобяных и спортивных

магазинах. В 1961 году ураган Карла (Сarla) сильно повредил

береговые сооружения, и Ларсен отослал весь свой запас WD-40 для

ремонта судов и портового оборудования. В тот же год компания

внесла единственное изменение в состав смазки - добавила

немного ароматизатора, чтобы скрыть неприятный нефтяной запах.

"Рокет Кемиклз" перестала выпускать другие химикаты и

сменила название на "WD-40 Компани", чтобы подчеркнуть

свой единственный товар. К 1993 году в компании работало уже 140

человек в четырех странах мира. Годовой оборот достиг почти 100

млн долларов, а знакомую всем маленькую аэрозольную бутылочку с

сине-желтой этикеткой можно теперь найти в 77% американских

домов. Чудодейственная панацея Конечно, WD-40 хорошо работает на

трущихся деталях, заржавевших инструментах и тому подобном, но

доводилось ли вам слышать о других возможностях этого

антикоррозийного вещества? Вот некоторые из них. WD-40:

-комуфлирует запах человека от приманки для рыб;

-помогает освободить язык, если он примерз к металлу;

-удаляет клей, замазку и краску с волос, ковров, стен и

пола; -утоляет боли при артрите; -устраняет скрип

ботинок; -снимает зуд у домашних животных; -помогает

отлепить от животных и детей липкую бумагу для ловли насекомых;

-по словам одного жителя штата Вашингтон, WD-40 не дает

лососю припечься к шампуру. Используя WD-40, он снимает с рыбы

кожу перед тем, как ее готовить, и считает, что WD-40 придает

рыбе и мясу замечательный привкус (видимо, ему не приходилось

слышать о том, что надо поменьше класть масла при готовке);

-еще один поклонник WD-40 рассказал о нетрадиционном

использовании вещества. Когда к нему в дом забрался грабитель,

он ударил его канистрой с WD-40, и тот сразу же вырубился.

Как спасли швейцарскую часовую промышленность Благодаря надежной

репутации своей качественной продукции, Швейцария в течение

столетий оставалась ведущей страной на рынке часов. Но в 1970

годы швейцарские часовых дел мастера, похоже, совершили

фатальную ошибку, заявив, что изготавливать цифровые часы ниже

их достоинства. Возможно, они были правы. Цифровые часы

появились как дорогая новинка, но вскоре стало ясно, что их

можно штамповать при очень низкой себестоимости, гораздо

меньшей, чем традиционные стрелочные часы. Швейцарские часовщики

быстро сдали свои позиции на мировом рынке, уступив место

растущим, как грибы, компаниям Японии и Гонконга, производившим

"цифровую дрянь". Швейцарцы полагали, что большинство

покупателей по-прежнему будут предпочитать высокий стиль и

надежность старых швейцарских хронометров. Но получилось не

совсем так. "Сейко", "Касио" (Seiko, Casio) и

другие азиатские компании расширили свои производственные

мощности по производству дешевых часов и агрессивно

переместились на товары более дорогого уровня, в то время как

Швейцария продолжала изготавливать до 97% дорогих часов (от 400

долларов и дороже), к 1970 году они потеряли рынок дешевых часов

(дешевле 75 долларов) и до 97% - рынка часов средней цены

(75-400 долларов). Швейцарская часовая промышленность,

отступив на всех фронтах, оказалась в руинах. Многолетняя

традиция, когда-то очень значительная, превратилась в обузу. Не

зная, что предпринять, часовщики ударились в слепое отрицание

новшеств и упрямо продолжали делать то, что делали раньше,

ожидая, что потребитель опомнится и снова начнет покупать

настоящие, швейцарские часы. Эти ожидания не оправдались. Сотни

швейцарских компаний обанкротились, оказались проданными другим

хозяевам, попали в руки банков, которым были не нужны. В

результате этого хаоса Эрнсту Томке пришлось вернуться к

часовому бизнесу. Возвращался он неохотно, нога за ногу.

Двадцать лет назад, будучи подростком, Томке работал

подмастерьем у часовщика-механика на предприятии "ETA",

поставщике деталей для крупнейшей в стране часовой компании SMH.

Но Томке не долго оставался в этом качестве. Он пошел учиться и

получил ученую степень по химии и медицине в Бернском

университете. Потом он, по заказу швейцарского правительства,

занимался исследованием опухолевых заболеваний. В конечном счете

он оказался в швейцарском отделении "Бишэм Индастриз"

(Beecham Industries), где быстро продвинулся от научного

сотрудника до управляющего. Но вот как-то раз, в 1978 году,

раздался телефонный звонок: звонил его старый босс с предприятия

ETA. Бывший начальник стал теперь президентом компании. Он

сказал, что "...собрался уходить в отставку, но вспомнил о

том, каким способным был в свое время Томке. Только он, Томке,

мог бы вытащить компанию из глубокой ямы, - сказал бывший

босс. - Учитывая все это, не желал бы уважаемый Томке

вернуться и возглавить компанию?" Томке решил, что

предложение звучит достаточно абсурдно. У него прекрасное место

работы, достаточно высокая должность, дающая возможность

удовлетворить его страсть к самолетам, скоростным мотоциклам и

спортивным автомобилям. И при всем этом ему предлагают перейти

на изнурительную работу от зари до зари в умирающую отрасль, о

которой он имеет лишь туманное представление. Томке крепко

подумал и сказал: "Да". Он пришел на фирму, чтобы,

опираясь на свой опыт в маркетинге и исследовательской работе,

вдохнуть в компанию новую жизнь. Познакомившись с делами, Томке

был ошеломлен тем, как безнадежно отстала вверенная ему фирма от

японского прогресса. Положение на рынке сбыта стало еще более

угрожающим: японцы захватили рыночную нишу дорогих часов

посредством широко разрекламированных сверхплоских часов, в

сравнении с которыми швейцарские выглядели громоздкими и

неуклюжими. Томке созвал инженеров-конструкторов и поставил

перед ними дерзкую задачу: разработать дорогостоящие часы

толщиной не больше 2 мм. На это задание он отпустил им

6месяцев. -Для постороннего человека такое соревнование с

японцами могло показаться глупым и бессмысленным, - говорил

потом Томке, - но тогда мне было важно, чтобы конструкторы

пересмотрели свой подход к проектированию, нашли новые

технические решения, разработали новые модули и батареи. А еще я

хотел послать ободряющий сигнал всей швейцарской часовой

промышленности, выступить в защиту нашего национального

достоинства. Задание Томке инженеры быстро окрестили "белой

горячкой". Шесть месяцев лихорадочной работы не пропали

даром, конструкторы превзошли себя и с гордостью вручили Томке

часы толщиной в 1 мм. Конструкция новых часов была, по меньшей

мере, революционной: вместо того, чтобы изготавливать отдельно

движущиеся части, а затем помещать их в корпус, инженеры

встроили механизм непосредственно в корпус. Это не только

уменьшило толщину, но и устранило ряд технологически сложных

этапов сборки. Компания назвала часы "белой горячкой"

(delirium tremens) и в конце года запустила их в продажу. Успех

превзошел все ожидания. Продали 5 тысяч часов по цене около 4700

долларов за штуку! Не останавливаясь на достигнутом, Томке решил

побить изготовителей цифровых часов на их же территории. Он

поставил перед конструкторами новую задачу: создать аналогичные

часы при себестоимости меньше 10 швейцарских франков (6,65

доллара). Конструкторы подошли к нему через 2 недели и вежливо

посоветовали обратиться к психиатру. Действительно,

себестоимость самого дешевого часового механизма составляла 25

франков, а Томке хотел, чтобы целые часы с корпусом и ремешком

стоили 10! Просто бред! -Они сказали, что это-

бред, - вспоминал Томке.- На этом все и закончилось бы.

Ведь этой отраслью управляют инженеры... Но два конструктора,

Жак Мюллер и Элмар Мокк, вызвались попытаться сделать

невозможное. Опираясь на опыт, полученный при разработке

"белой горячки", конструкторы придумали способ снизить

количество движущихся деталей с 90 до 51. Они создали

пластмассовый корпус, который служил монтажной платой часов, что

снизило себестоимость на 40% по сравнению с обычными часами.

После этого инженеры проанализировали расходы на трудоемкость.

Традиционно механизм часов устанавливался на плате, затем

перемещался в корпус, для чего часы требовалось несколько раз

перевернуть, удерживая на месте незакрепленные части. Эта

операция была дорогостоящей и требовала много времени. Мокк и

Мюллер придумали способ, который позволил устанавливать детали

прямо в корпус и притом только сверху, после чего корпус наглухо

заваривался лазерным лучом (часы оказывались

неремонтоспособными, но и водонепроницаемыми до глубины

100 футов). Конструкторы рекомендовали применить

автоматизированную линию сборки. При всем этом сохранялась

традиционная швейцарская точность: детали имели допуск в 1:500

мм, а пластмассовый корпус был весьма ударопрочным. Но самое

главное - Мокк и Мюллер соблюли жесткое условие Томке:

себестоимость новой модели не превышала 10 франков! Первого июля

1980 года два инженера торжественно вошли в кабинет Томке и

вручили ему свою новую модель. Томке немедленно приступил к

изучению состояния рынка, запустил новые часы в серийное

производство, организовал рекламу и стал продумывать название.

Специалисты по рекламе составили список из двадцати

наименований. Но потом рекламный агент Маккан Эриксон взял да и

сократил слово "Swisswatch" (швейцарские часы) до

"Swatch". Так на свет родились новые часы

"Свотч". Пластмассовый корпус позволил бесконечно

варьировать форму корпуса и цвет часов, что непременно должно

было привлечь подростков и студентов. В этом и состоял ключ к

успеху: относительная дешевизна позволяла людям иметь

одновременно несколько разных часов и надевать то одни, то

другие в зависимости от настроения, цвета одежды и рода занятий.

Первые "Свотчи" стоили в 1983 году сорок долларов. (Эта

цена оставалась неизменной для базовой модели "Свотч"

более десяти лет.) Компания устроила довольно оригинальную

рекламу: построила огромную работающую модель "Свотч"

высотой в 500 футов (152 м) и весом 13 тонн и повесила ее на

наружную стену самого высокого небоскреба во Франкфурте. Каждый

год компания выпускает 140 различных модификаций

"Свотч". Было продано больше 100 млн "Свотч" с

различными изображениями - от героев мультфильмов до тарелки

с яичницей. Множество коллекционеров продавали и покупали

необычные и ранние модели по цене, во много раз превышающей

первоначальную. Даже те, кто никогда не занимался

коллекционированием, стали собирать "Свотчи". У среднего

гражданина имеется сейчас не менее трех экземпляров этих часов.

Главный администратор SMN Николас Хэйек в интервью журналу

"Гарвард Бизнес Ревю" (Harvard Business Review) поведал,

что история с часами "Свотч" преподала фирме два урока:

-Во-первых, оказалось возможным создать высококачественную,

ценную продукцию массового спроса в стране с высокой заработной

платой при низкой себестоимости этой продукции. Обратите

внимание, я сказал "создать", а не просто спроектировать

и продать. Все наши "Свотчи" мы делаем в Швейцарии, где

самый молодой секретарь зарабатывает больше старшего инженера в

Таиланде или Малайзии. Мы все - глобальные компании, и ведем

конкурентную борьбу на международном рынке. Но это не означает,

что мы нарушаем верность по отношению к своей стране. Мы должны

строить и создавать там, где живем. Когда страна теряет

технологию и высококлассных специалистов, нужных для

производства, она теряет способность создавать благосостояние,

она теряет финансовую независимость. Нам надо изменить

рефлекторную, инстинктивную реакцию на компании, выпускающие

продукцию массового спроса, ведь у нас принято считать, что

таким фирмам место только в Азии или Мексике. Глава фирмы должен

сказать своим служащим: "Мы изготовим это изделие в нашей

стране, причем с низкой себестоимостью и более высокого

качества, чем кто-либо и где-либо в мире, а уж люди сообразят,

как это выполнить". Второй урок связан с первым. Вы можете

изготовить товар массового спроса в таких странах, как Швейцария

или Соединенные Штаты, только в том случае, если используете

фантазию и воображение вашего детства. Можете смеяться - еще

бы, глава огромной швейцарской компании говорит о детских

фантазиях! Но именно в этом состоит секрет того, что мы сделали.

Это необычно для Швейцарии или любой другой европейской страны.

Слишком много прекрасных идей мы уже загубили, отмахиваясь от

них, не дав себе труда их обдумать, подняв изобретателя на смех.

Десять лет назад люди, работавшие над первой моделью

"Свотч", задавали безумный вопрос: "Разве можно

создать в Швейцарии броские дешевые и притом высококачественные

часы?" Банкиры были настроены скептически. Некоторые

поставщики отказались продавать нам комплектующие. Они говорили,

что мы погубим всю отрасль этим дурацким проектом. Но мы сделали

свое дело!

Как в пирожных "Твинки" завелся крем Они

золотисто-румяные, нежные и наполнены "кремом" (ведь вы

не думаете, что внутри настоящий крем или взбитые сливки,

правда?). Они - самые раскупаемые из всех изделий

"Континентал Бэйкинг К" (Continental Baking Co),

даже более раскупаемые, чем былой шедевр фирмы хлебец

"Чудо". "Твинки" - действительно самое

лучшее со времени появления нарезанных ломтиками хлебцев. Ну а

"Чудо"... что ж, оно было первым хлебопекарным изделием,

заранее упакованным в не дающий черстветь целлофан.

"Твинки" придумал Джеймс А.Девор (James Dewar),

менеджер чикагского хлебозавода фирмы "Континентал". Это

произошло в 1930 году, в самом начале Великой Депрессии. В те

времена "Континентал" была совсем молодой компанией, и

Девор сомневался, что сумеет пережить тяжкие экономические

времена. Его пугала расточительность хозяев - к примеру, он

не мог понять, зачем они купили хлебозаводу дорогостоящие

жаровни для выпечки маленьких слоеных пирожных, если пирожные

покупали только шесть недель в году. (Их выпекали с клубничной

начинкой, поэтому жаровни использовались только в сезон

вызревания клубники, все же остальное время - простаивали.)

Девор рассудил, что слоеные пирожные можно продавать и круглый

год, если заменить в них клубничную начинку на взбитые сливки.

Он приготовил наполнитель из взбитых сливок с банановым

привкусом и придумал полуавтоматический способ впрыскивания в

пирожное этого "крема" при помощи трубок, похожих на

шприц. Оставалось только назвать это новое изделие. Однажды,

находясь в командировке в городе Сент-Луисе, он проезжал мимо

обувной фабрики "Твинкл". Вот тогда-то и пришло в голову

назвать пирожные "Твинкл Фингерз" (Twinkle Fingers), а

потом Девор сократил название до "Твинки". Компания

"Континентал" стала продавать "Твинки" в

пакетике: 2 штуки за 5 центов. Десять лет спустя банановый крем

заменили ванильным. "Твинки" пользовались огромным

спросом, было продано не меньше 45 млрд пирожных, то есть больше

2 миллионов тонн! Анализ торговли показал, что

"Твинки" - самое популярное лакомство на всем

Среднем Западе. Успех "Твинки" долгое время был притчей

во языцах и причиной головной боли у многих завистников. Они

обзывали "Твинки" никудышной пищей, а телевизионный

репортер Арчи Банкер даже "чернушной едой белого

человека". Хуже того, в начале 1970-х они сочинили гнусную

песенку под названием "Джанк Фуд Джанки"; в ней пелось

об одном управляющем из Сан-Франциско, который объелся

"Твинки" и после этого замочил полквартала. (Наверное,

не стоит пояснять, что песенка тут же стала хитом.) Компания

ответила прямо: "Мы печем эти пирожные из тех же самых

продуктов, которые есть на кухне у любой хозяйки", а Девор,

который прожил до 88 лет (он умер в 1985 году) и всю жизнь очень

гордился своим детищем, на критику отвечал так: "Ешьте

"Твинки" ежедневно и выкуривайте по пачке сигарет, тогда

проживете так же долго, как я". Но всерьез он добавлял:

"Некоторые говорят, что "Твинки" - образчик

дерьмовой пищи, но я кормил этими пирожными своих четверых

детей, а теперь они сами кормят ими моих пятнадцать внуков. Мой

парень Джимми играл в футбол в команде "Кливленд

Браунз". Другой сын, Бобби, - полузащитник в команде

университета Рочестра. Как видите, "Твинки" пошли им на

пользу". Что же до легенды, будто "Твинки" могут до

скончания века храниться на магазинной полке, то компания

признает, что действительно, благодаря увлажняющему действию

"крема", срок хранения пирожных очень увеличился, но на

практике непроданные "Твинки" заменяют на свежие через

4-6 дней хранения.

Как "фольксваген" разозлил детройтских автократов

"Жук" (Beetle) фирмы "Фольксваген" (VW) был

первым автомобилем, импортированным в Америку, и первым

предметом контркультуры. В 1950 и 1960 годах американцы могли

голосовать долларом против диктатуры Детройта - особенно

против его одержимости наращивать мощности и изощренность формы

корпуса. Казалось, детройтских автомобилестроителей совершенно

не заботило качество машин. "Жук" был сконструирован

Фердинандом Порше (Ferdinand Porsche), блестящим

инженером-проектировщиком автомобилей. Он родился в Австрии в

1875 году и построил несколько мощных и элегантных автомобилей,

включая "мерседес". Он переходил из фирмы в фирму по той

причине, что его бестактность равнялась его одаренности. Его

неприкрытое презрение к недальновидным и скаредным владельцам

автомобильных компаний не вызывало любви управляющих. В конце

концов Фердинанду Порше надоело унижаться перед тупоголовыми

хозяевами, и он основал собственную конструкторскую фирму. Порше

был большим поклонником американского автомобилестроителя Генри

Форда и мечтал создать недорогой, но надежный "народный

автомобиль", вроде фордовской "Модели Т". В 1930

годах Порше отправился в Америку, чтобы познакомиться с Фордом и

осмотреть его заводы. Он рассказал Форду о своих планах и

предложил соревнование. -Если кто-то сумеет построить

автомобиль лучше и дешевле, чем я, то так мне и надо,-

ответил Форд. Порше решил, что его "фольксавто"

(volksauto) будет автомобилем совершенно новой конструкции, а не

уменьшенной копией существующих машин. Он придал машине

каплеобразный контур для увеличения КПД. Кроме того, переделал

некоторые детали, которые казались ему слишком тяжелыми и

дорогостоящими. Громоздкие пружины уступили место новой системе

подвески, тяжелое шасси заменили рамой из листового металла,

гофрированного для увеличения жесткости. Небольшой двигатель с

воздушным охлаждением Порше разместил сзади, что увеличило силу

тяги, снизило стоимость и устранило горб в полу пассажирского

салона. Порше удалось получить финансирование от фирмы

"Цюндапп" (Zundapp). В 1932 году она была небольшой

компанией, выпускавшей мотоциклы и намеревалась изменить профиль

продукции перед лицом надвигающейся депрессии. "Цюндапп"

финансировала три прототипа нового автомобиля, собранных

вручную, но настояла, чтобы Порше поставил экспериментальный

пятицилиндровый двигатель разработки "Цюндапп". Этот

двигатель оказался совершенно непригодным. Порше замучился также

и с пластинчатыми рессорами (если металл был слишком мягким и

гибким, то пластины прогибались; если слишком жестким и хрупким,

они разбивались). Через некоторое время "Цюндапп"

отказалась финансировать проект Порше. Следующим спонсором стала

фирма NSU с базой в Штуттгарте, тоже мотоциклетная компания,

заинтересованная в выпуске дешевой автомашины. Порше решил к

этому времени проблему подвески. Он предложил новый

четырехцилиндровый двигатель, способный обеспечить машине

скорость до 70 миль в час (181 км/ч). В 1933 году Порше построил

три прототипа. Однако NSU решила не связываться с проектом,

посчитав его слишком рискованным и дорогостоящим для реализации.

Кроме того, спрос на мотоциклы стал понемногу возрастать. В это

время к власти в Германии пришел Адольф Гитлер. Он был большим

любителем автомобилей, хотя так и не научился водить машину. Он

с восторгом относился к "мерседесу" и гоночным машинам

Порше, которые своими победами на соревнованиях поднимали

престиж Германии. Вскоре, после избрания его канцлером, Гитлер

выдвинул амбициозную программу улучшения германских шоссейных

дорог. Он упростил процедуру получения водительских прав, снял

налоги на автомобили и стал произносить речи, предлагая

автомобилестроителям взяться за разработку дешевой автомашины

для рабочих. "Трудолюбивые германские рабочие,-

грохотал он с трибуны, - не должны добираться до рабочего

места пешком или на велосипеде. В условиях Национального

Социализма они все будут иметь собственный

"фольксваген" - народный автомобиль". Несмотря

на эти увещевания, консервативно настроенные германские

промышленники скептически относились к рентабельности такого

автомобиля. Порше искал в этот период спонсора и наконец нашел

его... в лице нового германского канцлера Адольфа Гитлера.

Гитлер приказал Ассоциации автомобильной промышленности

финансировать конструкторское бюро Порше, чтобы разработать

народный автомобиль розничной ценой не больше 360 долларов.

Аполитичный Порше был счастлив от такой поддержки. Он быстро

собрал 33 автомобиля и устроил их испытания. Машины прошли

1,8 млн миль без серьезных неисправностей. Гитлер понял, что не

стоит полностью зависеть от капризов частного сектора. Он решил,

что правительству следует самому производить автомобили. Так

появилась фирма под названием "Общество по разработке

германского народного автомобиля, ГмбХ". 26 мая 1938 года

рейх заложил первый камень в здание завода

"Фольксвагенверк" в 50 милях к востоку от Ганновера. Там

было намечено воздвигнуть суперсовременный город и

производственные цеха. Гитлер провозгласил, что отныне

автомобили будут называться "Крафт-дурьх-Фройде Ваген"

(Kraft-durch-Freude Wagen - сила через радость). Тем

временем правительство объявило программу займа: граждане

Германии могут вложить пять или более рейхсмарок в неделю и

таким образом предварительно оплатить свою будущую автомашину.