Джек Минго Как компании стали великими истории о бизнесе и торговле

с 10 до 12 утра и в 2 часа пополудни: именно в это время рабочие

испытывают наибольшее желание поспать. Вообще-то

энвироментальная музыка воздействует на людей по-разному.

Считается, что благодаря умелому подбору мелодий покупатели

начинают задерживаться у полок в магазине, охотнее покупают

товары, однако круглосуточные магазины Северо-Запада пользуются

передачами "Мьюзек" с противоположной целью: чтобы

изгонять бесцельно болтающихся мальчишек. Оказалось, что те

терпеть не могут слезливых мелодий, вроде: "Ты осветила

жизнь мою" (You Light Up My Life') или "Красные розы для

грустной леди" (Red Roses for a Blue Lady'). В компании

"Мьюзек" отмахиваются от критиков - противников их

передач: -Знаете, эти любители устраивать опросы

общественного мнения специально выбирают людей, которые ругают

все подряд, - считает один из администраторов фирмы.-

Такие всегда находятся и составляют процентов 10 от всего

населения. Вот что я думаю: если деловой человек собирается

устанавливать в своей конторе трансляцию "Мьюзек", то

ему вряд ли помешает мнение этих десяти процентов критиканов. В

противном случае - он не деловой человек и ему нельзя

доверять руководство бизнесом. Крупнейшее поражение Америки не

Вьет-Конг, а "Донки-Конг" Почему у Америки

десятипроцентный дефицит в торговле с Японией? Вспомните об

одержимости наших детей японской игрой "Нинтендо"

(Nintendo). А с чего началось это безумие? С ослика Донки-Конга,

принесшего первый большой успех фирме "Нинтендо". Это

была первая из серии игр с героем Супер Марио (Super Mario). В

1889 году фирма приняла название "Нинтендо", которое в

переводе с японского означает "Оставьте удачу небесам",

или "Трудись усердно, но в конечном счете удача в руках

небесных". После поражения Японии во второй мировой войне то

немногое, что осталось от фирмы, перешло по наследству в руки

двадцатилетнего потомка бывшего директора фирмы - Хироши

Ямаучи. Его первым успехом был выпуск игральных карт с

изображением диснеевских героев. Под руководством Ямаучи фирма

"Нинтендо" переключилась на изготовление игрушек. В 1960

году компания выпустила детскую игру "Ультрахенд" (Ultra

Hand - сверхдлинная рука). Игра была выполнена из пластмассы

и походила на мультфильмы, где персонажи могли с большого

расстояния дотягиваться до различных предметов. В игре это

делалось посредством длинных рычагов, установленных под доской

игрового поля. В 1968 году "Нинтендо" снова преуспел:

его настольный бейсбол стал пользоваться большой популярностью.

В 1970-е компания перешла на выпуск электронных игр. Сначала она

изготавливала "Гэйм энд Уотч" (Game&Watch), недорогие

наручные часы со встроенной примитивной компьютерной игрой.

Успех этих дешевых игр подтолкнул "Нинтендо" к вторжению

в рынок игровых автоматов. Ямаучи заметил, что видеоигры

постепенно вытесняют пинг-понг из залов игровых автоматов, из

баров, студенческих забегаловок и закусочных. Исследования

спроса показали ему, что игры конкурентов, вроде

"Космической интервенции", собирают огромные количества

монет по всему миру. Он решил, что в темном конце тоннеля его

бизнеса может появиться долгожданный свет. Ямаучи собрал группу

инженеров-электронщиков. Сам Ямаучи относился к видеоиграм

равнодушно. Он испытывал абсурдную гордость от того, что никогда

не играл в игры своей компании. (Во время демонстрации одной

видеоигры Ямаучи дали в руки джойстик, но он раздраженно

отбросил его, не зная, что с ним делать.) Но, тем не менее,

Ямаучи понимал, что именно программное обеспечение представляет

собой решающий фактор в успехе или провале новой электронной

игры. Он собирался сделать свою фирму главным пристанищем лучших

конструкторов видеоигр. Прежде всего он запретил служащим из

коммерческого отдела общаться с конструкторами, ибо предположил,

что специалисты по торговле станут говорить о том, что уже

имеется и пользуется спросом, тормозя таким образом творческую

инициативу и фантазию новаторов. К сожалению, сам Ямаучи не

обладал способностью к поощрению и поддержке творчества

подчиненных. Не умея играть в видеоигры, он, тем не менее,

считал себя судьей в последней инстанции, решая, какой проект

наилучший, и терпеть не мог советов и возражений. И тем не менее

он преуспевал. Разработанные его фирмой игры пользовались

популярностью. Так появились: "Легенда о Зельде",

"Маленький Икар", "Метроид" (Legend of Zelda,

Kid Icarus, Metroid) и игра с приключениями, в которой храбрый

воин в самом конце снимает боевой шлем и оказывается не

мужчиной, а очаровательной девушкой-блондинкой. Но самой лучшей

игрой, рожденной в стенах "Нинтендо" и прославившей

фирму на весь мир, была другая. В 1980 году Ямаучи выбрал для

игровых автоматов игру-сражение, которую назвал

"Радарскоп" (Radarscope). Было изготовлено большое

количество экземпляров, включая две тысячи для отправки в

Соединенные Штаты. То была первая попытка Ямаучи прорваться на

мировой рынок. Но он просчитался: "Радарскоп"

представляла собой примитивную игру, в ней не было ничего, кроме

бездумной стрельбы по самолетам, и вскоре в залах игровых

автоматов "Радарскоп" стал покрываться пылью. Торговые

представители из разных мест сообщали Ямаучи о падении спроса.

Среди таких коммерсантов был и зять Ямаучи, на ответственности

которого оказались несколько тысяч никому не нужных игровых

консолей, прибывших в Америку. Для того чтобы обеспечить сбыт,

Ямаучи решил переделать игру. Но кто бы мог за это взяться? Он

перебрал в уме всех своих специалистов, но оказалось, что они

заняты выполнением других, более важных заданий. Единственным

служащим, не занятым срочной работой, был сын его старого друга,

взятый Ямаучи на фирму три года назад. Тогда, давно, отец Сигеру

Миямото позвонил по телефону и попросил Ямаучи устроить на

работу его сына, опасаясь, что тот - фантазер и студент

художественного колледжа - никогда не получит достойного

места. Первой реакцией Ямаучи на звонок было: "Нам нужны

инженеры, а не художники", но все же он согласился

поговорить с молодым человеком, хотя бы в качестве услуги

старому другу семьи. Молодой Миямото произвел

умеренно-благоприятное впечатление на президента

"Нинтендо", и его взяли в штат. Так впервые у фирмы

появился собственный художник. Ямаучи вызвал Миямото к себе в

кабинет и рассказал о своей проблеме. Молодой человек ответил,

что всегда любил видеоигры и играл в них еще в колледже, но

никогда не мог понять: почему они сводятся только к стрельбе или

игре в теннис. Почему бы не уподобить игру кинофильму или

увлекательной книжке о приключениях? Почему бы не создать

интересных действующих лиц, захватывающий сюжет, инсценировать

миф или сказку? Ямаучи нетерпеливо кивал, стараясь вернуть

беседу к земным, насущным вопросам. ""Радарскоп"

нужно переделать так, чтобы его стали покупать. Миямото

предоставляется более или менее самостоятельная инициатива. Если

он справится - будет героем, если же нет- ну

тогда..." Миямото вернулся к своему столу со схемой

"Радарскопа". Решив, что эту игру лучше не сделаешь, он

выбросил схему в корзину и начал мечтать. Ему пришла в голову

идея, сказка "Красавица и чудовище" (Beauty and the

Beast, аналог "Аленького цветочка"), и он начал делать

эскиз чудовища. Но чудовище очень походило на большую обезьяну.

Чудовище должно похитить любимую девушку главного положительного

героя, и этот герой погонится потом за чудовищем, преодолевая

многочисленные препятствия. В конце концов он поймает

похитителя. Миямото вспомнил о своем детстве в окрестностях

Киото, где он подолгу бродил по долинам и узким ущельям, играл с

ребятами в коридорах и подвалах. Он решил включить в игру

подобные путешествия в лабиринтах незнакомой местности. Потом

задумался о главном герое. Как и обезьяна, герой должен быть

комичным и нестрашным, не суперменом, а обыкновенным существом

- Миямото нарисовал его с большим носом. Один инженер

посоветовал изобразить его легкоузнаваемым, и Миямото сделал его

круглолицым, толстым и одел в яркую одежду плотника. С прической

не получилось, поэтому Миямото нарядил героя в шляпу. Миямото

набросал сценарий игры, по которому плотник карабкался вверх,

скакал верхом на лошади, перелезал через кирпичные стены и при

этом избегал катящихся бочек и других смертельно опасных

препятствий, устраиваемых злой гориллой. Для игры потребовалось

музыкальное сопровождение. Не зная, к кому обратиться за

помощью, Миямото сам написал несколько мелодий и исполнил их на

небольшом синтезаторе. Потом порылся в японо-английском словаре

и нашел, что английское слово "осел" или "ишак"

(donkey) лучше всего подходит японскому понятию

"глупый", "тупоголовый". А слово "Конг"

соответствует горилле. Так родилось название игры

"Донки-Конг" (Donkey Kong). Когда в 1981 году в Японии

появилась игра "Донки-Конг", все просто с ума посходили.

Что за чертовщина с этим "Донки-Конгом"? До нее игры

состояли из стрельбы, и названия были соответствующие. И в

Америке начался ажиотаж. Зять Ямаучи, Минору Аракава, получив

дискету, срочно подключил ее к игре "Радарскоп". Когда

же на экране появилось название, у него екнуло сердце. Он сразу

сообразил, что новая игра будет раскупаться еще хуже, чем

"Радарскоп". Начав играть, он еще больше утвердился в

своем мнении. Он позвонил тестю и попросил хотя бы изменить

название. Ямаучи отказался. -Это хорошая игра,- заявил

он. Аракава ничего не оставалось, как попробовать продавать эту

новую игру. Он вернулся в кабинет и увидел, что его молодые

сотрудники увлеченно играют в "Донки-Конга". Ему

пришлось буквально оттаскивать их от экрана. "Да-а,-

подумал Аракава, - может быть, не все потеряно". Перед

началом серийного производства американцы должны были оснастить

игру английским текстом взамен японского оригинала. Начали с

имен действующих лиц. Принцессу назвали по имени жены

коммерческого директора. Они размышляли над именем

положительного героя, плотника, когда в дверь конторы постучали.

Пришел хозяин помещения с жалобой на задержку выплаты ренты.

Аракава обещал заплатить завтра, и хозяин ушел. Звали хозяина

Марио Сегали. -Марио!- закричал кто-то.- Супер

Марио! Так и назвали плотника. Через несколько дней стало ясно,

что игру ожидает сенсационный успех. В игровой автомат водопадом

хлынули двадцатипятицентовики, телефон Аракавы звонил

непрерывно. Американский филиал "Нинтендо" получил в тот

год 100 млн долларов, большей частью которых он был обязан

"Донки-Конгу". В следующие 10 лет Миямото создал еще 8

игр серии "Супер-Марио" для игровых автоматов и для

домашнего пользования. Герой игры претерпел некоторые изменения.

Из плотника он превратился в слесаря-водопроводчика, приобрел

брата. Было продано 70 млн экземпляров игры, появились

подражания и откровенные плагиаты, сокращенные версии, но хуже

всего - американская корпорация МСА подала иск за

использование имени "Конг" в названии игры. Не все

истории успеха видеоигр кончаются хорошо для своих создателей. В

другой фирме, "Намко", удалось продать несколько

миллионов экземпляров видеоигры "Пакмен" (Pac Man).

Фирма разбогатела. Благодарный президент фирмы, в одночасье

ставший владельцем миллионов долларов, вызвал к себе в кабинет

создателя игры и вручил ему премию за усердный труд - чек на

ничтожную сумму в 3500 долларов. Раздосадованный конструктор

вернулся к себе в контору, сбросил все со стола и поклялся до

конца жизни не разрабатывать ни единой видеоигры. Но с

"Донки-Конгом" все было иначе. Миямото позвали в кабинет

Ямаучи, где президент объявил дизайнеру, что ему нужны новые

интеллектуальные игры. Он назначил бывшего студента главой

нового отдела по разработке творческих игр. И в следующие 10 лет

Миямото выдал множество интереснейших видеоигр. Название товаров

стоит пробовать на зуб! Прорваться на международный рынок сбыта

является вожделенной целью большинства развивающихся фирм. Это

не так уж сложно. Тем не менее даже крупным межнациональным

корпорациям бывает чрезвычайно трудно добиться этого из-за

различий в языке и культурных традициях. Вот вам примеры

некоторых конфузов:

-Для Китая название "Кока-Кола" сначала перевели

как "Кекон-Ке-Ла". К сожалению, только напечатав тысячи

этикеток, выяснилось, что это выражение означает "кобыла,

нашпигованная воском". Фирма "Кока-Кола" изучила

40 тысяч китайских иероглифов и выявила, что наиболее близкий

фонетический эквивалент - это "Ко-Коу-Ко-Ле", что в

вольном переводе означает "полный рот счастья".

-На Тайване при переводе девиза "Пепси" "Стань

снова молодым вместе с поколением "Пепси"!"

получилось ""Пепси" поднимает твоих предков из

могилы".

по-кентуккийски", которые рекламировались словами "так

вкусно, что пальчики оближешь", превратилось в "напрочь

откусишь себе пальцы".

-Американский рекламный девиз сигарет "Салем-

почувствуй себя свободным!" при переводе на японский звучал

так: "Когда куришь "Салем", то чувствуешь себя таким

освеженным, что голова становится пустой".

-Когда "Дженерал Моторс" стала продавать автомобиль

"Шеви Нова" (Chevy Nova) в Южной Америке, то никто не

сообразил, что "но ва" означает "не поедет".

Узнав о причине коммерческого конфуза, предприниматели

переименовали модель для испано-язычного рынка и назвали машину

"Карибе" (Caribe).

-Подобное фиаско произошло у Форда в Бразилии с машиной

"Пинто" (Pinto). Фирма выяснила, что "Пинто" на

бразильском слэнге означает "маленький половой член".

Форд удалил шильдик с названием и заменил его на

"Корсель" (Corcel), что означает "лошадь".

-Когда компания авторучек "Паркер" стала продавать

свои изделия в Мексике, то в рекламе говорилось, то есть

предполагалось сказать: "Эта авторучка не подтекает в

кармане и не поставит вас в неловкое положение". Однако при

переводе вкралась ошибка из-за похожего написания и звучания

слова. В результате получилось любопытное обещание: "Эта

авторучка не подтекает в кармане и сделает вас беременной".

-Даже испаноязычный американский рынок может оказаться

чреватым неожиданностями. Изготовитель летних футболок на Майами

был уверен, что выводит надпись "Я видел Римского Папу"

(I Saw the Pope) на сувенирных рубашках во время визита Его

Преосвященства, а по-испански получилось: "Я видел

Картошку".

-Фрэнк Пюрдью составил девиз: "Только настоящий мужчина

может приготовить цыпленка с нежным вкусом". Перевод на

испанский сделали плохо, и по всей Мексике висели фотографии

Фрэнка с цыпленком в руке и надписью: "Только настоящий

мужчина может разогреть цыпочку".

-Название "Биг Джон" перевели на французский как

"Грос Хос", что на слэнге означает "большие

груди". В этом случае неверный перевод не повредил сбыту.

-Зубная паста "Колгейт" (Colgate) была представлена

во Франции под названием "Кью" (Cue). Оказалось, что так

называется широко известный порнографический журнал.

-В Италии рекламная фирма перевела название "Швеппс

Тоник Уотер" (Schwepps Tonic Water) как "Швеппс Туалет

Уотер". Хорошее решение На самом деле фирме следовало бы

называться "Джонсон энд Джонсон энд Джонсон" (Johnson &

Johnson), потому что братьев было трое: Роберт, Джеймс и Эдвард,

и именно втроем они основали в 1885 году компанию, которой и

теперь "доверяют врачи всего мира". За десять лет до

создания фирмы Роберт узнал об английском хирурге Джозефе

Листере, который впервые додумался сосчитать бактерии в воздухе

операционной. Листер назвал их "невидимыми убийцами".

Тогда, в 1880-х, большинство хирургов отнеслись к теории Листера

с презрением. Ну как, скажите, в самом деле, они могли заражать

своих пациентов, выполняя операции без перчаток и не стерилизуя

инструменты? Вы, наверное, поразитесь, узнав, что в то время

хирурги оперировали в своей уличной одежде, надев сверху

зачастую нестиранный, забрызганный кровью лабораторный халат и

используя в качестве перевязочного материала отходы с

текстильной фабрики. Тот факт, что количество послеоперационных

смертей порой достигало 90%, врачи, очевидно, считали простым

совпадением. Роберт Джонсон убедился в правоте Листера и для

себя сделал вывод, что стерильные перевязочные материалы в

ближайшем будущем могут вызвать на рынке сбыта медицинских

товаров настоящий бум. Он перебрался к своим братьям в город

Нью-Брунсвик, штат Нью-Джерси, где они втроем открыли первое

предприятие по производству готовых стерильных повязок из ваты и

марли, обработанных сухим жаром и в стерильных условиях,

упакованных в отдельные пакеты. В 1899 году "Джонсон и

Джонсон" предложили медикам нераздражающую кожу

хирургическую ленту с адгезивом из окиси цинка, предназначенную

для удержания на теле марлевой повязки. В последующие годы фирма

разработала и внедрила стерилизатор кетгута для обеспечения

асептики при наложении швов. В 1920 годах фирма братьев Джонсон

уже была готова поставлять медицинские товары самого широкого

профиля. Можно сказать, что человечеству повезло с тем, что

Жозефина Диксон - жена поставщика ваты для фирмы Джонсонов,

Эрла Диксона, была молода и неопытна в ведении домашнего

хозяйства. На каждом шагу ее подстерегали несчастья: то палец

порежет кухонным ножом, то обожжется, схватив раскаленную

сковородку. Более просвещенный муж мог бы отвести Жозефину к

последователям Фрейда и выяснить причину ее мазохистского

стремления к самоуничтожению, но любящий Эрл терпеливо

забинтовывал ей руки и заклеивал хирургической лентой, которую

приносил с работы, ее раны. Оказывать первую помощь он

умел - отец и дед были врачами, но возня с повязкой

требовала много хлопот, а главное - присутствия самого

Эрла - условие почти невыполнимое, если учесть, что половину

рабочего времени Диксона составляли разъезды. Не желая бросать

Жозефину на милость соседей, Эрл задумался и пересмотрел саму

процедуру перевязки. Повязка должна держаться на месте, легко и

удобно накладываться и в то же время сохранять стерильность. Он

положил на кухонный стол хирургическую ленту шириной в три дюйма

липкой стороной вверх, отрезал кусочек марли и приклеил ее на

середину. Чтобы повязка не испачкалась, а клей не высох, он

закрыл ленту тонкой тканью. Смысл всего этого был в том, что

когда миссис Диксон снова поранится, ей понадобится только снять

защитную ткань и приложить готовую повязку на поврежденное

место. Диксон поделился своей выдумкой с коллегой, тот

посоветовал ему рассказать об этом менеджеру. Президент Джеймс

Джонсон увидел в этом изобретении большое будущее, а управляющий

хлопчатобумажной фабрики У. Джонсон Кеньон придумал название

новому изделию: Бэнд (лента+эйд (помощь) - и получилось

"бэнд-эйд" (Band+Aid), то, что мы называем сегодня

бактерицидным лейкопластырем. Первые "бэнд-эйды"

изготавливались вручную, имели 3 дюйма в ширину и 18 дюймов в

длину. Пользователь должен был сам отрезать кусок нужной ему

длины. Сначала спрос на новый товар был невелик, и фирма,

поместив рекламу в журнале для врачей и аптекарей, раздала

бесплатные образцы товара бой-скаутам и торговцам мяса в

Кливленде. В 1924 году фирма Джонсонов установила машину для

резки бэнд-эйдов на кусочки длиной 3 дюйма и шириной 3/4

дюйма. Это дополнительное удобство всего за год увеличило спрос

на 50%. Врачи все чаще использовали новые повязки при лечении

небольших порезов, а также для заклейки места укола при

вакцинации против оспы. Артисты цирка часто применяли пластырь

при мозолях или мелких ранениях. Научилась ли миссис Диксон

орудовать на кухне без травм? В архивах фирмы "Джонсон и

Джонсон" нет упоминаний об этом. Но мы знаем, что Эрл Диксон

быстро пошел вверх по служебной лестнице, стал членом Совета

директоров в 1929 году, а в 1932 - вице-президентом фирмы.

Умер он в 1962 году. Как на автобусах появилась собака

"Предоставьте вести машину нам". Фирма

"Грэйхаунд", старейшая и популярнейшая автобусная

компания в стране, начала свое существование в городе Хиббинге,

штат Миннесота. В этом городе много лет спустя родился Боб

Дилан, который, в отличие от Пола Саймона и Джонни Мерсера, не

написал ни одной песни об автобусе "Грэйхаунд". В 1893

году Хиббинг был небольшой деревушкой, расположившейся в

семидесяти пяти милях от Далата. Каково же было удивление его

жителей, когда через несколько лет под улицами их ничем доселе

не примечательного селения обнаружили огромные залежи железной

руды. Деревню тут же перенесли на две мили к югу, открыли доступ

к руде, шахту назвали Махонинг. В 1913 году двум шведским

эмигрантам - Карлу Уикмену и Эндрю Андерсону- надоело

бурить землю. Они решили объединить свои сбережения и заняться

перепродажей семиместных автомобилей (Hupmobile),

сконструированных Бобби Хаппом, бывшим ближайшим помощником

Рэнсома Олдса, основателя фирмы "Олдсмобиль"

(Oldsmobile). К сожалению, у партнеров не хватило денег на то,

чтобы развернуться, да и "бизнес-план" потерпел полный

провал - никто в Хиббинге так и не пожелал купить тот

единственный семиместный автомобиль, который пытались продать

два незадачливых шведа. Шахтеры с разработок Махонинг, а именно

они составляли большую часть населения Хиббинга, не могли себе

позволить купить даже мало-мальски сносный автомобиль, не говоря

уже о таком семиместном красавце. Рудокопы ходили на работу

пешком за 4 мили от дома, а некоторые, жившие еще дальше - в

поселке Элис, на 2 мили южнее Хиббинга, за восемь миль. Однажды

шведы смотрели на бредущих мимо них шахтеров, и их осенила идея.

Уикмен и Андерсон решили оставить затею с продажей автомобиля и

торговать... поездками. За первый рейс они собрали 2 доллара и

25 центов. Конечно, это трудно было назвать состоянием, но даже

такая сумма являлась стимулом к продолжению дела.

Предприниматели ежечасно курсировали между пожарной станцией в

поселке Элис и салуном в Хиббинге, потом - дальше до шахты

и - обратно. Сначала они брали возмутительно высокую плату в

1,5 доллара, потом, когда поняли, что в семиместную машину можно

усадить до 18 человек, снизили тариф до 15 центов в одну сторону

и 25 центов за поездку туда и обратно. Транспортную компанию