Джек Минго Как компании стали великими истории о бизнесе и торговле

доходный рынок видеокассет для детей. Свекор Лич выложил миллион

долларов на реализацию этой идеи, да к тому же нанял специалиста

по образовательным видеопрограммам, Денниса Дешазера. Тот бросил

работу по обучению агентов, торгующих недвижимостью, и занялся

"проектом Барни". Первые восемь видеофильмов с участием

Сэнди Дункан разошлись в количестве четырех миллионов

экземпляров. На один из них обратил свое внимание Ларри Рифкин,

исполнительный вице-президент по программированию из

коннектикутского филиала фирмы PBS (Public Broadcasting System).

Как-то раз в воскресенье, когда шел чемпионат на суперкубок,

Рифкин повел свою четырехлетнюю дочь в магазин видеокассет,

чтобы купить ей кассету и потом спокойно, в домашней обстановке,

посмотреть игры. "Леора вышла из магазина с видеофильмом

"Барни и хулиганы". Она смотрела эту кассету снова и

снова по несколько раз. Поэтому я решил сам проверить, что ее

так заинтересовало?" - рассказал Рифкин. Он разыскал

изготовителя видеофильма и вскоре заключил контракт на первые

тридцать серий, которые показывали и бесконечно повторяли по

PBS. В 1992 году PBS объявило, что у них нет денег на

производство следующих серий. Кроме того, они считают, что

фильмы о Барни не так уж полезны в познавательном отношении, как

другие программы для детей. В студию посыпались письма,

обрушился шквал телефонных звонков: исстрадавшиеся родители,

невольно запомнившие все тридцать предыдущих серий, просили РBS

предложить, чтобы люди скинулись и набрали 1,75 млн долларов на

съемку еще двадцати серий. Новые серии вышли осенью 1993 года, и

Барни было обеспечено существование на PBS, по крайней мере, до

1998года. "Программа полностью соответствует интересам

детей двухлетнего возраста, но при этом и дети пяти, шести и

семи лет с удовольствием следят за приключением

Барни", - сказала Бэт Райан, менеджер по общественным

связям, и добавила, что, в отличие от "Сезам-стрит"

(Sesame Street) и "Рокки и Баллвинкла" (Rocky and

Bullwinkle), создатели фильмов о Барни даже не пытались

закладывать второй смысл для развлечения и тех несчастных

взрослых, которым приходится смотреть телевизор вместе с

малышами. "В этом наша уникальность. Мы с трудом

удерживаемся от соблазна развлекать заодно и

взрослых", - призналась Бэт Райан. Такая стратегия

сработала. Мало кого из взрослых волнует Барни, но 99% всех

телезрителей в возрасте от двух до пяти лет от Барни не

оторвать. Юристы фирмы провели специальное расследование с целью

убедиться в том, что репертуар Барни является полностью

достоянием государства и фирме не придется выплачивать гонораров

авторам за исполняемые в фильме песни. Тем не менее они,

очевидно, где-то просчитались, и вскоре обнаружилась песня на

мотив "Ох, уж этот старичок" (This old Man). К

сожалению, и "Старичок" оказался государственной

собственностью. Юристы не сумели найти документов,

подтверждающих хоть чье-нибудь авторство слов, и разгневанный

автор песни - бабушка из Индианы- выдвинула обвинения,

что, мол, слова "Я люблю тебя. Ты любишь меня. Мы счастливая

семья" написаны ею. Фирма DLM купила у нее права на песню.

Они могли себе это позволить - только в 1993году фирма

заработала на Барни 100 млн долларов. Возможно, PBS еще раз

призовет Барни в трудную минуту жизни. В цитатник бизнесмена

-Берегись того, кто не ведет праздных разговоров: он

намерен либо стянуть твою прогулочную трость, либо обесценить

твои акции. Уильям Эмерсон, 1906-1984.

-Вся деловая дальновидность и проницательность рассыпается

в прах при разумном пользовании саботажем. Торштейн,

1857-1929.

-Угадайте подряд три раза, и заработаете репутацию

эксперта. Лоуренс Дж. Питерс.

-Тредюнионисты, которых когда-то преследовали и которые

теперь превратились в тиранов, эгоистичны и выражают

местнические претензии. Их поползновения надо смело подавлять.

Джон Мэйнард Кейнз, 1883-1946

-Люди одной профессии редко собираются вместе даже для

развлечения, но их беседы кончаются заговором против общества

или планом увеличить расценки. Адам Смит, 1723-1790.

"Вестник потребителя": каждому коту - масленицу!

Куда вы обращаетесь, когда решаете приобрести автомобиль или

бытовую технику? Вероятнее всего, вы бросаетесь листать страницы

непотопляемого издания "Вестника потребителя" (Consumer

Reports). Вестник издает некоммерческий Союз потребителей, девиз

которого: "Испытай, сообщи, защити". Сегодня

"Вестник" имеет больше 5млн подписчиков. Взлет числа

постоянных читателей "Вестника" произошел в 1980 годах

частично потому, что то было время престижных расходов. Людям

требовался совет перед тем, как тратить средства

"Золотой" кредитной карточки. Кроме того, потребителям

была нужна защита от некачественных и небезопасных товаров.

Влиянием "Вестника" охвачено гораздо большее число

людей, чем количество подписчиков. Если вы посетите библиотеку,

то заметите, что номера "Вестника" потрепаны, испещрены

галочками, а углы страниц загнуты. Сведения "Вестника"

введены в информационные системы типа Продиджи, Нексус, Диалог и

Компьюсерв. Это означает, что подписчики могут получить свежую

официальную информацию по любым товарам, подвергнутым проверке и

испытаниям за последние несколько лет. Самые сенсационные

открытия Союза потребителей находят отражение на страницах

газет. Их показывают по телевизору в шестичасовых выпусках

новостей. Например, несколько лет назад именно "Вестник"

сообщил, что весьма неустойчивый автомобиль "судзуки"

(Suzuki) было бы правильнее назвать "камикадзе". В

1950-х "Вестник" первым предупредил, что выпадение

осадков при ядерных испытаниях заражает молоко. Эта информация

привела к международному запрещению испытаний ядерного оружия в

атмосфере. Говоря о вечных и простых ценностях,

"Вестник" способствовал выходу на мировой рынок

малолитражек "фольксваген" (VW Bug) и бытовой техники

"Мэйтаг" (Maytag) как раз в те времена, когда

большинство производственников приносили качество в жертву

сиюминутной моде: сверкающим хромом декоративным деталям,

вертикальным плавникам автомобилей и прочему украшательству.

"Вестник" обнажал целый ряд недостатков в самых разных

потребительских товарах, включая ремни безопасности и

микроволновые печи, что в конечном счете вынудило ввести

официальные стандарты качества. Появлению "Вестника

потребителя" мы обязаны двум людям: любителю сенсационных

разоблачений экономисту Стюарту Чэйзу и инженеру Фридриху

Шлинку, который прежде служил в Национальном Бюро стандартов. В

1927 году они опубликовали резкую обличительную статью против

недоброкачественных потребительских товаров и бесчестных приемов

торговли. Статья называлась "За ваши кровные деньги".

Она заканчивалась призывом "...покупать товар, основываясь

на данных независимой научной экспертизы, а не под воздействием

крикливой и лживой рекламы". Следом за статьей появилась

книга-бестселлер под названием "Сто миллионов подопытных

кроликов", написанная Шлинком и инженером Артуром Каллетом.

Книга предупреждала о том, что часто из лавок и магазинов

здоровые люди несут себе в дом опасность. В одной типичной

истории рассказывалось об офицере германской армии, который

совершил самоубийство, проглотив целый тюбик зубной пасты

"Пебеко" (Pebeco). Шлинк и Каллет с отвращением

отметили, что для летального исхода было бы достаточно и одной

трети тюбика. Еще до публикации книги Шлинк организовал

небольшой Клуб потребителей, который собирался в подвале, в

городе Белые Равнины (White Plains), штат Нью-Йорк. После успеха

на литературной стезе Шлинк расширил деятельность клуба,

превратив его в агентство по экспертизе потребительских товаров,

"Консьюмерз Рисерч" (Consumers Research).

Мимеографические информационные листки агентства превратились в

ежемесячный журнал. Журнал становился все толще и все

влиятельнее, но Шлинк настроил большинство сотрудников журнала

против себя, и в 1935 году почти все служащие, включая бывшего

партнера Каллета, объявили забастовку. Вскоре после этого они

ушли от Шлинка и создали собственную организацию, "Союз

потребителей" (Consumers Union). "Союз", более

воинственно и скептически настроенный, чем "Консьюмерз

Рисерч", оговорил для себя безусловную зарплату в размере 10

долларов в неделю. Руководство согласилось на такой оклад до

поступления денег от подписчиков. Первый выпуск "Вестника

потребителя" в мае 1936 года был посвящен самым дешевым

товарам, вроде зубных щеток, чулок, молока: создатели журнала

просто не могли позволить себе большего. Это было лишь начало

большого пути. "Союз потребителей" и сейчас скупает

товары для экспертизы, подозревая, что качество образцов,

полученных на месте производства, может быть специально

завышенным. "Союз" обзавелся добровольными помощниками

во всех концах страны, которые инкогнито делают контрольные

закупки у розничных торговцев. К слову сказать, "Вестник

потребителя" не публикует никакой рекламы. Этот маленький

сварливый журнал не просто дает советы покупателям. Второй

выпуск "Вестника" с комментариями и карикатурами породил

непримиримую вражду со стороны Уильяма Рэндольфа Херста,

опубликовавшего в предположительно дружественном журнале по

домоводству "Гуд Хаускипинг" (Good Housekeeping) cтатью

"Знак одобрения". "Вестник" разнес эту статью в

пух и прах, заявив, что это не больше чем шарлатанский трюк

недобросовестных торговцев в поддержку выгодных рекламодателей.

"Гуд Хаускипинг" ответил контратакой, назвав "Союз

потребителей" коммунистической организацией, ведущей

пропаганду против честных бизнесменов и старающейся продлить

Депрессию. Эта перепалка оказала неоценимую услугу

"Вестнику". Создав скандальную известность, она

обеспечила тираж до 37 000 уже в первый год издания. Но

рекламодатели оказали давление на другие средства

информации - более 60, включая такие издания, как

"Ньюсуик" (Newsweek) и газету "Нью-Йорк Таймс"

(New York Times). Те отказались печатать объявления о подписке

на "Вестник". "Бизнес Уик" (Business Week) пошел

дальше и предупредил своих читателей в подрывной деятельности

"Вестника потребителя". В 1939 году Комиссия по

расследованию антиамериканской деятельности, считавшая, что все

то, что плохо для "Дженерал Моторс" (General Motors),

плохо для Соединенных Штатов, занесла "Союз

потребителей" в список организаций, подрывающих устои

общества страны. "Союз потребителей" проигнорировал это

обвинение. "Если порицание дрянных, испорченных и неверно

рекламируемых товаров - это коммунистическая пропаганда,

тогда Федеральная Администрация по надзору за пищевыми

продуктами и медикаментами, Федеральная Торговая комиссия и

Американская Медицинская Ассоциация, должно быть, получают

плату из Москвы", - написал "Вестник" в одной из

редакционных статей. На "Союз потребителей" десятки раз

подавали в суд за клевету, и члены его могут гордиться тем, что

ни разу не понесли ни малейшего ущерба и не проиграли ни единого

процесса. "Союз" запрещал фирме, поставляющей

лекарственные товары, давать рекламу. И если какая-то компания

нарушала запрет, то сначала получала письмо от юрисконсульта

"Союза потребителей", потом - тысячи писем от

возмущенных читателей "Вестника" после опубликования

названия обвиняемой фирмы в колонке "У позорного

столба". Обычно такая система срабатывала, если же нет, то

"Вестник" подавал на фирму в суд. В 1990 году "Союз

потребителей" перевел свои сорок две лаборатории и 350

сотрудников в новое здание, приобретенное на пожертвования

читателей "Вестника". Большая часть экспертиз проводится

теперь там, а испытания автомобилей производятся в городе

Хаддам, штат Коннектикут. Там автомобили испытываются на

холмистой местности и немощеных дорогах. "Если бы в Мичигане

были такие дороги, - говорит испытатель автомобилей

"Союза потребителей", - то Детройт не создал бы за

все эти годы так много плохо управляемых машин". На

испытательном полигоне "Йонкерс" ни на минуту не

затихает активная деятельность. Там обычно проводят испытания

6-7 автомобилей одновременно. Как правило, всегда находится

несколько местных добровольцев для проверки качества всяких

пирожков, кексов и булочек. Калькуляторы испытывают на

количество операций 1 + 1 до выхода из строя кнопок. Дорожные

сумки переворачивают и кувыркают в огромных цилиндрах.

Специальные устройства расчесывают волосы, обработанные

разрекламированным кондиционером. (Эти волосы "Союз"

покупает у итальянских монахинь.) Одержимый тщательностью

проведения экспертиз, "Союз потребителей" испытывает

работу посудомоечных машин так: берет десятки глубоких тарелок и

кастрюль, загрязненных трудной для очистки пищей - после

жарки лосося, мяса, кипячения молока, приготовления шпината,

варки спагетти и тому подобного, и всю эту утварь загружает в

посудомойку. Самоочищающиеся печи покрывают "дьявольской

мешаниной" - смесью тапиоки, сыра, жира, виноградного

желе, начинкой вишневого пирога и томатным соусом. А бумажные

полотенца смачивают ровно десятью каплями воды, натягивают на

обруч и проверяют свинцовой дробью на прочность

(полотенца-чемпионы выдерживают нагрузку в семь фунтов,

неудачники - менее одного). Хотя "Союз потребителей"

покупает образцы для экспертизы, он компенсирует часть расходов

тем, что продает эти образцы после проверки своим служащим.

Кроме того, "Союз" издает журнал для детей под названием

"Зиллионс" (Zillions - несметные горы), где

рассказывает о таких товарах, как жевательная резинка, видеоигры

и школьные рюкзаки.

Как Бетти испекла себе лестницу наверх При опросе, проведенном в

1940 годах, Бетти Крокер (Betty Crocker) была названа второй из

самых знаменитых женщин Америки, уступив место только Элеоноре

Рузвельт. Неплохо для человека, никогда не существовавшего на

свете! Бетти появилась в 1921 году в качестве рекламного образа,

запущенного компанией "Уошб рн Кросби" (Wash-burrn

Crosby), мукомольного предприятия (несколько лет спустя фирма

изменила название на "Дженерал Миллз"). Компания

напечатала кусочки картинки в рекламном журнале. Идея состояла в

том, чтобы вырезать эти кусочки, сложить их и склеить, тогда

получалась сцена, изображавшая, как жизнерадостные рабочие

грузят мешки с мукой на машины. Всем, кто правильно соединит

картинку, фирма обещала ценный приз - подушечку для булавок

в форме миниатюрного мучного мешка. Ответы прислали три тысячи

человек, что уже было поразительным фактом. Компания не

рассчитывала на такое количество писем, и булавочных подушечек

не хватило. При разборке почты служащие столкнулись еще с одним

феноменом: читатели задавали вопросы вроде такого: как вы печете

вишневый пирог с одной корочкой? Надо было как-то отвечать.

Администрация попросила своих служащих и их супругов представить

фирме все известные им кулинарные рецепты. Служащие выразили

готовность лично отвечать на письма, при этом у них возник

вопрос, как подписываться - своим именем или же как-нибудь

по-другому? Менеджер по рекламе Сэм Гэйл предложил подписывать

ответы именем Бетти - звучит дружелюбно, приятно на слух, а

фамилию - Крокер- взяли в честь Уильяма Дж.Крокера,

недавно вышедшего в отставку директора компании. Женщины из

числа служащих провели соревнование на образец подписи для

Бетти, и самую красивую подпись стали ставить в конце письма.

(Они и сейчас так подписываются.) В 1924 году фирма "Уошб рн

Кросби" приобрела одну местную радиостанцию и запустила в

эфир "Радиошколу кулинарного искусства Бетти Крокер",

используя голос одной из дикторш радиостанции. Радиошкола

пользовалась популярностью, и компания расширила вещание еще на

двенадцать других радиостанций в стране. Голоса Бетти были на

каждой станции свои, но передачи велись по сценариям, которые

готовились в специальном отделе "Кросби" в Миннесоте. В

1927 году "Кулинарная школа" перешла в ведение NBC. В

последующие двадцать четыре года эта школа "выпустила"

более миллиона "специалистов". До 1931 года

"Бетти" продавала только муку, а в 1931-м один из

управляющих "Кросби" украл ценную идею у повара

Южно-Тихоокеанской железной дороги. Он как-то раз заказал

песочное печенье, и был поражен, когда ему очень быстро принесли

свежеиспеченное печенье. Он выяснил, что повар пользовался

заранее приготовленной смесью и при заказе только добавлял

молоко. Этот управляющий вернулся в контору и при помощи химика

изобрел "Бисквик" (Bisquick - быстрое печенье). В

1936 году компания наняла художника по имени Рейс Мак-Мейн,

чтобы тот написал портрет Бетти. Мак-Мейн соединил отдельные

черты служащих на фирме женщин и создал образ домохозяйки лет

пятидесяти с седыми волосами и добрым, заботливым выражением

лица. Вот такой она предстала на упаковочных коробках

"Бисквик" и "Бетти Крокер". Изображение

оставалось неизменным в течение последующих девятнадцати лет.

Это был первый из семи портретов. В 1955 году возник новый

портрет Бетти. Художник сбросил ей лет десять и подогнал имидж

под тот, который был в моде в то время. Портрет Бетти 1965 года

омолодил ее еще на десяток лет, и прославленная дама стала

похожей на Джэки Кеннеди. На следующем портрете Бетти явилась

миру с длинными волосами. Теперь она стала еще моложе. В 1972

году Бетти утратила часть своей привлекательности и оказалась

вылитой Линдой Б рд Джонсон. В 1980 году ей исполнилось двадцать

восемь лет - живая, спортивная женщина с короткой прической,

копия леди Ди-Дороти Хэмилл. А в 1986 году Бетти резко

изменилась и стала "Мэри Каннингхэм Крокер".

Единственное, что роднило ее с прежним имиджем, был красный

жакет - торговая марка фирмы, но и он изменился,

превратившись в деловой костюм красного цвета. На шее "новой

Бетти" красовался ужасный бант, бывший в моде в 1986 году.

Легкий наклон головы, независимая улыбочка - амбициозная

двадцатичетырехлетняя молодая женщина, готовая на все ради

карьеры. Она походила на тех, кто, вероятно, ужинает не дома, а

в ресторане, и создает не котлеты, а чертежи земельных участков

для фирмы, расположенной где-нибудь в Сингапуре. "Бетти"

и сегодня остается символом фирмы, хотя со сменой ее имиджа явно

поспешили. Почему дирижабль задрал нос Дирижабль

"Гудийр" (Goodyear) - едва ли не самый популярный у

американцев рекламный символ. На самом деле дирижаблей

четыре - один на Востоке, другой в центральных штатах,

третий - на Западе, четвертый- в Европе. Дирижабли

кажутся вездесущими, они лениво плывут по небу, буквально

возвышаясь над всеми важнейшими событиями, включая игры на

суперкубок (Super Bowl) и многочисленные рок-концерты. Дирижабль

Гудийр рекламирует самые разнообразные товары, возможно, по этой

причине слово "Goodyear" (счастливый год) прочно сидит в

сознании граждан. Трудно поверить, но несколько лет тому назад

Совет директоров фирмы "Гудийр" чуть было не

проголосовал против дирижабля, посчитав его "пустой тратой

денег". Несмотря на название, фирма была основана отнюдь не

Чарльзом Гудийром, изобретателем вулканизации резины. Сделав

свое замечательное открытие в 1839 году, он не только не

обогатился, но умер в нищете через двадцать лет, так и не

получив ни цента за свое изобретение. Однако его вклад в науку

был оценен современниками, и когда Фрэнк Э. Сайберлинг в 1898

году основал в Акроне, штат Огайо, резиновую компанию, он решил

назвать ее в честь незаслуженно забытого изобретателя.

Мотивировкой могла быть выгода от сходства одного имени с

другим, то есть с названием другой резиновой фирмы в Акроне,

"Б. Ф.Гудрич" (Goodrich), основанной на 28 лет ранее

Бенджамином Франклином Гудричем. Как бы там ни было, но ловушка

сработала - и в течение десятилетий люди путали одну фирму с

другой. Нужно сказать, что для "резинового" бизнеса те

времена были весьма благоприятными: все увлекались велосипедами,

вот-вот должны были появиться на свет первые автомобили, и хотя

главной продукцией "Гудийр" были велосипедные и

колясочные покрышки, фирма также изготавливала резиновые

прокладки для подков, резиновые пояса, покерные фишки и другие

изделия. Первые автопокрышки "Гудийр" произвела в 1901

году. К тому времени Сайберлинг нанял первого техника с высшим

образованием. Пол У. Литчфилд только что окончил Массачусетский

Технологический институт, и Сайберлинг, определив ему оклад в

2500 долларов в год, назначил его одновременно контролером

производства, конструктором автопокрышек, составителем рецептуры

резины и начальником отдела кадров. Литчфилд имел очень ценное

для изобретателя качество - он слепо верил во всемогущество

технического прогресса и чудодейственную силу американских

технологий. Впрочем, в начале ХХ века подобный энтузиазм был

свойствен многим молодым людям. Итак, Литчфилд принялся

ревностно следить за тем, чтобы все разработанные на фирме

материалы нашли свое применение в сферах различных производств.

Покрышки для самолетных шасси фирма "Гудийр" начала

изготавливать уже в 1909 году, всего через шесть лет после

первого полета братьев Райт, когда в Соединенных Штатах

насчитывалось не более сотни аэропланов. Научно-практический

интерес Литчфилда к потенциальным возможностям аэронавтики

превратился со временем в одержимость. Во время поездки в Европу

в 1910 году он внимательно изучил все достижения европейцев в

области самолетостроения. Литчфилд посетил Северо-Британскую

компанию в Шотландии, разработавшую процесс нанесения резины на

тканевую основу. Он договорился с шотландцами об обмене

какого-то количества покрышек "Гудийр" на их

оборудование для прорезинивания ткани. Северо-Британская

компания обещала также прислать двух шотландцев-

специалистов по этому процессу, а американцы посулили передать

шотландцам права на покрышки своей фирмы "Гудийр". Не

прошло и нескольких месяцев, как прорезиненную ткань начали

использовать братья Райт. Через несколько лет прорезиненный

материал "Гудийр" применяли при постройке большинства

самолетов США. Та же прорезиненная ткань оказалась пригодной и

для летательных аппаратов другой конструкции, хотя здесь

поначалу продукции компании "Гудийр" ничего не

предвещало особого успеха. Дирижабль "Акрон" (Akron) был