Джек Минго Как компании стали великими истории о бизнесе и торговле

транснациональной многомиллионной компании. "Кока-Кола"

наблюдала за успешным развитием дел на фирме "Пепси" с

возрастающей озабоченностью. Вражда вышла из берегов и уже не

ограничивалась засылкой тайных агентов в стан противника. В

1938году фирма "Кока-Кола" предъявила "Пепси"

иск за нарушение прав на торговую марку, заявив, что

"Пепси" незаконно использует их зарегистрированный

логотип "Кола" в названии товара. На первом заседании

суда адвокаты "Кока-Колы" устроили впечатляющее шоу,

вывалив на стол груду документов, подтверждающих прежние победы

фирмы над теми, кто покушался на их знаменитую торговую марку.

Демонстрация твердой позиции "Кока-Колы" возымела успех.

Суду казалось, что дело ясное и решенное. Вдова жертвы первого

судебного иска "Кока-Колы" обратилась к Уолтеру Мэку,

новому президенту "Пепси", со словами сочувствия. Ее муж

был президентом некой фирмы под названием "Клео Кола".

Между прочим, она упомянула, что компания "Кока-Кола"

передала ее мужу чек на 35 000 долларов, чтобы откупиться от его

дальнейшего участия в делах фирмы. Взятка? Мэк не мог поверить

своим ушам. Так, значит, "Кока-Кола" не так уж уверена в

своей победе... На следующий день адвокаты "Пепси"

запросили суд о том чеке, и адвокатам "Кока-Колы"

пришлось уговорить судью отложить слушание на два дня, чтобы они

могли подготовить ответ на запрос. В тот же день президент

"Кока-Колы" Роберт Вудрафф позвонил Мэку и предложил

тому встретиться. По словам Мэка, беседа проходила так:

-Мистер Мэк, я размышлял об этом прискорбном судебном иске

и пришел к выводу, что мы должны как-то разрешить наши проблемы.

Вы согласны со мной? -Да, но при одном условии. Мэк взял

лист бумаги и написал следующее: "Я, Роберт Вудрафф,

президент и глава компании "Кока-Кола", настоящим

заявлением признаю использование торговой марки

"Пепси-Кола" в Соединенных Штатах и обещаю прекратить

судебное преследование по этому поводу". Он вручил бумагу

Вудраффу. Тот написал аналогичное заявление о признании

"Кока-Колы". Бизнесмены подписали перемирие. Но затишье

длилось недолго. "Кока-Кола", опираясь на ограничение

признания торговой марки лишь Соединенными Штатами, направила

судейских чиновников на сбор сведений о нарушении прав фирмы в

другие страны мира. Судья в Канаде решил дело в пользу

"Кока-Колы", а Верховный суд Канады - в пользу

"Пепси". Поскольку Канада была членом Британского

Содружества, "Кока-Кола" обратилась к Высшему суду

Содружества, а именно к Тайному Совету Великобритании. -Это

был чертовски хитрый ход, - вспоминал потом Мэк,- ведь

шла война, и все юристы были заняты. Тайный Совет назначил дату

слушания дела, и "Кока-Кола" надеялась, что мы не

успеем ничего представить на суде. "Пепси" наняла

известного адвоката Уэнделла Уиллки, который как раз только что

закончил тяжбу по претензии на пост президента одной фирмы.

Уиллки сумел заставить правительство предоставить ему

возможность перелететь в Англию на бомбардировщике ВВС, якобы

для выступления с речью о военных поставках. Он вовремя успел на

суд, где и представил фирму "Пепси". Тайный Совет решил

вопрос в пользу "Пепси", заявив, что слово

"Кола" - обобщающий термин. Совет предложил двум

фирмам согласиться на мирное сосуществование. Но этому не

суждено было произойти. Хотя судебные иски и контриски

прекратились, фирмы продолжали нападать друг на друга как на

рынках сбыта, так и через правительственные каналы.

("Пепси" имела связи в высших эшелонах власти среди

республиканцев, а "Кока-Кола" - среди демократов.)

"Кока-Кола" обзавелась псевдоправительственными

представительствами во время второй мировой, якобы для

укрепления боевого духа американских солдат, и расширила свой

рынок за счет государства. Бутылки с "Кока-Колой" вошли

в список "внеочередных военных поставок" и перевозились

на боевых кораблях наряду с продовольствием и боеприпасами.

После войны фирма "Кока-Кола" за счет правительства США

построила в странах Европы 59 новых фабрик, якобы для

восстановления разрушенной экономики этих стран. (Интересно

заметить, что во время войны "Кока-Кола" считалась

"очень американской фирмой", что не мешало ей всю войну

снабжать своим товаром нацистскую Германию. Концентрат

поставлялся незаконным путем через Международный союз

бизнесменов и нацистское правительство.) Один из служащих

"Кока-Колы" работал консультантом в Совете по напиткам и

табачным изделиям и, по словам президента "Пепси" Мэка,

использовал Совет для содействия делам своей фирмы; фирме-

сопернику "Пепси" - он всячески при этом вредил.

Например, одна из первых директив Совета была направлена на

ограничение потребления сахара до 80% в 1941 году. Это отнюдь не

мешало фирме "Кока-Кола", а вот "Пепси" не могла

из-за этого открыть новые фабрики бутылочного розлива. После

войны "Пепси" обвинила "Кока-Колу" в излишне

жестком нормировании сахара. В то время как "Кока-Кола"

углубляла свое влияние в стане демократов, "Пепси"

обхаживала республиканскую партию, причем особо старательно

сенатора Джоя Маккарти, который за выданную им компанией ссуду в

20000долларов получил прозвище "сынок

"Пепси-Колы"". Двадцать лет спустя "Пепси"

заручилась поддержкой провалившегося кандидата в президенты

Ричарда Никсона. (Есть сведения: Никсон был в Далласе 22 ноября

1963года на конференции фирмы "Пепси".) Позднее

"Пепси" финансировала предвыборную кампанию Никсона,

завершившуюся его успешным воцарением в Белом Доме.

"Пепси" и "Кока-Кола" сражались и в области

рекламы при помощи лозунгов, призывов и всяческих торговых

трюков. Обе компании широко рекламировали свою продукцию.

"Пепси", например, купила в 1930 годах исключительное

право на новый прием рекламы на небосводе, и почти над каждым

городом США повисли под облаками слова: ПЕПСИ-КОЛА. Реклама же

"Кока-Колы" взяла на себя патриотическую роль создания

образа сплоченного Союза американских штатов. "Пепси"

больше ориентировалась на молодежь, на будущее поколение

американцев. Фирма в 1950 году, чтобы привлечь покупателей, даже

изменила рецептуру. Война двух "Кола" продолжается.

Почему дурацкая шпаклевка выпрыгивает Во время второй мировой

войны правительство стало подыскивать недорогую замену резине.

Именно тогда и произошло это странное событие - в

ньюхэйвенской лаборатории фирмы "Дженерал Электрик"

(General Electric) трудился инженер-химик по имени Джеймс Райт.

Он перемешал в пробирке силиконовое масло с борной кислотой.

Получился густой розовый полимер. Инженер шутя бросил комочек

вещества на стол. И вдруг - бум!- к его величайшему

удивлению комочек отскочил назад. Преисполненные надежды,

специалисты "Дженерал Электрик" разослали новое вещество

ученым разных стран с просьбой найти ему практическое

применение. Но те никак не могли выполнить их просьбу. И не то

чтобы они не старались. К примеру, один ученый, заметив, что

вещество сохраняет свои свойства при температуре до

70,7F (56,6C), решил проверить, будет ли

полимер пригоден в качестве теплоизолирующего материала в

арктических условиях. Но нет, и тут он оказался неподходящим.

"Отскакивающая замазка" - так окрестили вещество на

фирме "Дженерал Электрик". Фирма томилась

неопределенностью относительно практической значимости нового

вещества. Но ученые фирмы, любители всяческих забав, стали

скатывать комочки замазки для использования на вечеринках. И вот

как-то раз в Коннектикуте в 1949 году такой комочек попал в руки

Питеру Ходжсону, исключенному из колледжа консультанту по

рекламе и большому баловню судьбы. Он мял в руках комочек

замазки, и вдруг ему в голову неожиданно пришло выражение

"Силли путти" (дурацкая замазка). Уже имея долг в

12 тысяч долларов, он занял еще 147 и купил 21 фунт замазки у

"Дженерал Электрик" по 7 долларов за фунт. Он слепил из

нее маленькие, яйцеобразные шарики и начал продавать их в

качестве игрушек для взрослых с невероятно большой

наценкой - по 2 доллара за пол-унции (14,2г). Дела у

Ходжсона пошли прекрасно: он продавал по 300 яиц в день, когда

популярный журнал "Нью-Йоркер" посвятил странной замазке

небольшую статью. Не прошло и нескольких дней, как Ходжсон

получил заказ на 230яиц. Увлечение "Силли Путти"-

игрушкой незамысловатой конструкции - превратилось в

национальную эпидемию. Сначала основным клиентом были взрослые.

Ходжсон думал, что дети не оценят его "Путти".

"Игрушка понравится людям с высоким интеллектом,-

сказал он в одном из интервью. - Присущая этому веществу

дурачливость как раз и способна дать эмоциональный выход

взрослым при их постоянной психической нагрузке". Эта

стратегия первоначально срабатывала, но через пять лет

потребительский рынок изменился: от 80% взрослых и 20% детей на

20% взрослых и 80% детей. Детям очень полюбилась "Силли

Путти", настолько, что изготовителю пришлось вернуться в

лабораторию, чтобы изменить состав вещества. Проблема

заключалась в том, что родители постоянно жаловались-

"Силли Путти" вечно застревала в волосах, попадала на

одежду, на обивку мебели, на ковер. Сегодняшняя "Силли

Путти" менее липкая, чем сорок лет назад. Компания

обзавелась бесплатной телефонной линией, по которой изготовители

дают советы, как снимать прилипшую "Силли Путти". К тому

же люди в конце концов сами нашли различные области полезного

применения "Силли Путти". Ею пользуются космонавты,

чтобы прикреплять рабочие инструменты в условиях невесомости на

космических кораблях. Терапевты советуют использовать ее как

средство, снижающее стресс, хирурги - для разработки

конечностей. А в зоопарке города Цинциннати при помощи этой

замазки накладывают гипс на руки и ноги гориллам! В цитатник

бизнесмена -Расти, промышленность, расти и развивайся!

Гармония и искренность! "Мацусита Электрик"! Гимн фирмы

"Мацусита Электрик Ко.", который каждое утро поют

служащие фирмы.

-В некоторых видах трудовой деятельности женщины

справляются с работой ничуть не хуже мужчин. Например, разве мы

можем себе представить, чтобы мужчины продавали бюстгальтеры!

Драммонд Белл, вице-президент фирмы "Монтгомери Уорд".

-Средний человек не станет выполнять дневную работу, если

только его не поймать, причем так, чтобы он не смог увильнуть.

Работы вокруг очень много - нашлось бы только кому ее

выполнить. Генри Форд, во время Великой Депрессии.

-Дело обстоит так: крыса съедает крысу, собака съедает

собаку. Я убью их, и собираюсь это сделать, пока они не убили

меня. Вот вам американский способ выживания наиболее

приспособленных. Рэй Крок. О неписаных законах корпорации.

"Ударом топора" Однажды администратор фирмы "Форд

Моторс" (Ford Motors Company) пришел утром на работу и

увидел, что его рабочий стол изрублен топором на куски. Фирма

незамедлительно уволила этого администратора. Дело в том, что

если имеется конфликт между подчиненными и начальником, то такой

начальник не нужен. Как мы прилипли к желтым листочкам Вы

помните времена, когда мы как-то обходились без листочков

"Пост-ит"? Вы представляете себе жизнь без них? Великому

множеству людей в конторах, в издательствах, в художественных

студиях, в медицинских учреждениях они просто необходимы. Эти

желтые листочки выглядят естественно и логично - их можно

приклеить к чему угодно и очень легко снять, не оставив следа. И

тем не менее в самом начале "Пост-ит" практически не

пользовались спросом. Фирма "3M" (Миннесота Майнинг

МануфактурингКо. - (Minnesota Mining and Manufacturing

Company) начала свою деятельность в 1902 году с серии провалов.

Даже перечень основателей звучит, как начало анекдота: жили-были

пять миннесотцев: доктор, адвокат, два железнодорожника и

мясник. Эти пять инвесторов ничего не понимали в наждачной

бумаге, но знали, что для ее изготовления необходим корунд. Им

представилась редкая возможность приобрести корундовую шахту на

берегу озера Верхнее близ города Далата. Им бы пригласить

шестого партнера - минеролога, но, вместо этого, они,

заручившись поддержкой других инвесторов, наняли рабочих,

закупили технику и начали крупномасштабное предприятие по

разработке шахты, в процессе чего обнаружили, что приобрели...

головную боль, а не корундовое месторождение. Тогда они наконец

догадались отослать полученные образцы руды специалистам по

производству наждачной бумаги, и те ответили им, что они

добывают "дурацкий корунд" - материал, совершенно

непригодный ни для производства наждачной бумаги, ни для чего

иного. Что же оставалось делать незадачливым предпринимателям?

Все еще зацикленные на своем первоначальном замысле стать

крупными поставщиками наждачной бумаги, они решили закупить

корунд в другом месте и вместо горнодобытчиков превратиться в

производственников. Конкуренция на рынке сбыта абразивных

материалов была в то время жестокой, и новую компанию просто

отбросили в кювет. Вынужденные либо погибнуть, либо придумать

что-то новое, предприниматели разработали абразивную ткань для

полировки металла. Потом изобретатель по имени Фрэнсис Дж. Окай

предложил "ветодрай" - водостойкую абразивную бумагу

с уменьшенным напылением, изготовленную с использованием окиси

алюминия и пригодную для автомобилестроения. Он также выдвинул

идею применения наждачной бумаги для безопасного бритья (вместо

лезвия). И хотя сам Окай шлифовал свой подбородок наждаком до

конца жизни, его идея не вызвала горячего восторга у бреющейся

публики. Но в этом, ставшем традиционным для "3M"

стремлении к постоянному поиску кардинально нового использования

известных вещей было заложено грядущее открытие - листочки

"Пост-ит". Правда, путь к открытию был долгим и

непростым. Каждые несколько лет фирма "3M" устраивала

мозговой штурм: специалисты в области полимеров-адгезивов делали

обзор новых материалов в надежде найти, скажем, более стойкий

клей для целлофана. В 1964 году в результате такого совещания

специалистов "3M" в фирму был приглашен химик Спенсер

Сильвер. Причиной приглашения послужило недавнее исследование

Сильвером нового ряда мономеров (крохотных базовых молекул,

которые можно соединить вместе для получения молекулы более

значительного размера - полимера), разработанных фирмой

"Арчер Дэниэлз Мидлэнд Инкорпорэйшн" (Archer Daniels

Midland Incorporation). Cистематически занимаясь валянием

дурака - ученые называют это "проблемными

исследованиями", он добавил химический реактив в большем

количестве, чем рекомендовалось, и мономеры соединились в

полимерные цепочки. -Мне было интересно посмотреть, что

получится, - вспоминал впоследствии Сильвер.- Если бы я

заранее все обдумал или вызубрил чужие исследовательские работы,

то, вероятно, никакого открытия я бы не совершил. -В

научной литературе, - продолжал он,- приведено

множество доказательств того, что сделанное мною в принципе

невыполнимо. Однако у Сильвера получилось невозможное, вышло

нечто неожиданное - молочно-белая жидкость, которая под

давлением становится кристально прозрачной. Интересное свойство,

но какой от него прок? Сильвер попробовал использовать вещество

в качестве адгезива и сделал вывод: жидкость клейкая, но не

агрессивно адгезивная. И еще, исследователь обнаружил, что

полимер - вещество, явно подверженное нарциссизму: оно куда

с большей готовностью прилипает к самому себе, чем к другим

предметам. Если нанести этот клей на какую-нибудь поверхность и

приложить листок бумаги, то либо весь адгезив перейдет на бумагу

при отклеивании, либо совсем не пристанет к ней. Сильвера

заинтриговало новое вещество, однако остальные специалисты

отнеслись к нему довольно холодно: они оставались в плену

убеждения, что единственно хороший клей - это тот, который

прилипает с большим или меньшим постоянством. Поэтому бригаду

исследователей полимеров расформировали и перевели на другие

задания. Но Сильвер продолжал играть со своим детищем,

ободренный разрешением фирмы тратить до 15% рабочего времени на

личные, внеплановые исследования и проекты. Кстати сказать, эта

система не всегда проходила без сучка и задоринки. Один из

научных работников "3M" тратил 15% рабочего времени на

поиски применения большого запаса южного корунда. Но эти 15%

вскоре превратились в 20% и даже больше. Он стал одержим своим

проектом настолько, что это увлечение принялось наносить ущерб

другим заданиям. Тогда фирма была вынуждена его уволить.

Странность заключается в том, что увольнение не остановило

упрямого исследователя. Он продолжал ходить на работу каждое

утро и как ни в чем не бывало занимался волнующим его вопросом,

и тогда фирме пришлось снова принять его в штат. В конечном

счете этот ученый обнаружил, что песчаный материал можно

использовать в кровельных работах. (Много лет спустя он ушел в

отставку, будучи вице-президентом компании.) По традиции фирмы

"3M" служащий мог также передать свой личный проект в

другой отдел, если в его отделе проект не принят. Сильверу не

удалось заинтересовать свое непосредственное начальство новым

клеем, поэтому он принялся бродить по отделам, демонстрируя

липкую наклейку и взывая, словно свихнувшийся пророк в пустыне:

-Но ведь для чего-то такие наклейки нужны! Его коллеги

проявляли сочувствие, но никак не могли сообразить, на кой черт

может быть нужен листок бумаги, который можно то приклеить, от

отклеить. Сильверу пришлось просто умолять фирму запатентовать

его изобретение. Чтобы вернуть Сильверу доброе расположение

духа - иначе он был просто невменяем!- фирма

"3M" оформила патент, но, ради экономии денег,

действительный только в США. -Иногда приходится становиться

фанатиком, - заметил Сильвер,- чтобы поддерживать

интерес к идее, в противном случае идея может просто умереть. В

конце концов кто-то все же нашел применение изобретению

Сильвера - приклеивать объявления на доску без кнопок. Этим

дело и ограничилось. Однако Сильвер не успокоился.

-Временами меня все просто бесило, ведь эта новинка была

совершенно уникальной. Ну почему вы не можете придумать, как это

использовать? Это ваша работа! - возмущался я. В 1974 году

Артур Фрай, химик фирмы "3M", по совместительству-

механик-любитель и руководитель церковного хора, увидел, как

Сильвер демонстрирует свои клейкие листочки, и его осенила идея.

Возможно, то было Божье озарение. Воскресным утром Фрай, как

всегда, отметил в сборнике церковных песнопений те песни,

которые собирался исполнить, заложив в книге узкие полоски

бумаги. Потом скомандовал хористам встать и начал перебирать

свой сборник, при этом бумажные закладки разлетелись и усеяли

пол, как снег. Разыскивая нужную песню, Фрай подумал: "Если

бы на закладках была полоска клея, как было бы удобно". И

тут он неожиданно вспомнил о липких листочках Сильвера. Вот что

выручило бы его! В понедельник он пришел на работу пораньше.

Надо было придумать, как сделать так, чтобы адгезив не отлипал

от бумаги. Химики фирмы предложили закрывать липкий слой

защитной полоской, чтобы листик плотнее удерживался на месте.

Была и другая проблема: инженеры-механики считали невозможным

наносить адгезив на листки посредством валика. Тогда Фрай сам

сконструировал машину для нанесения клея. Эту машину он собрал в

подвале своего дома. К сожалению, машина оказалась слишком

громоздкой и не проходила в двери подвала. Фраю пришлось

разобрать часть стены. Фрай и его бригада изготовили первые

образцы "Пост-ит" из ставшей теперь классической желтой

бумаги, после чего распространили новое изделие в отделах фирмы.

"Как только люди начали пользоваться нашим изобретением,

желтые листочки стали как марихуана, - говорил один из

химиков. - Раз начав, уже не остановишься". Несмотря на

распространившееся пристрастие к "Пост-ит" среди

служащих фирмы, руководство "3M" не верило в

коммерческий успех нового изделия. Даже когда они сами попались

на крючок и вскоре уже не смогли обходиться на работе без желтых

листков, они продолжали задаваться вопросом:" С какой стати

люди станут покупать эти листочки по доллару за пачку?"

Отсутствие энтузиазма у дистрибьютеров проявилось в плохом

рекламировании товара на рынке сбыта: они описывали предмет, но

не предлагали образцов. Поэтому покупатели не могли убедиться в

уникальных практических свойствах нового товара, - ведь для

этого нужно было лично им воспользоваться. Неудивительно, что

"Пост-ит" постигла коммерческая неудача. Босс Фрая,

Джефф Николсон, заметил, что тысячи желтых листков

"Пост-ит" циркулируют по всем комнатам фирмы. Он решил

лично взяться за распространение товара. Для этого он пригласил

на работу Джо Рэйми в качестве помощника. Рэйми согласился не

потому, что верил в успех "Пост-ит", а просто чтобы не

спорить с Николсоном. Они направились в город Ричмонд, штат

Вирджиния, чтобы поговорить напрямую с потенциальными

заказчиками. Здесь надо упомянуть еще об одной продукции фирмы

"3M". В годы становления фирмы ее основоположник Уильям

Л. Найт постановил, что коммивояжеры не должны начинать широкого

рекламирования товара без демонстрации его покупателям. Таким

образом товару не только создавалась реклама и находилась

возможность сбыта, но нередко выявлялись новые пути его

использования, ибо торговых представителей обучили искать такие

пути и собирать мнения для улучшения качества товара. И вот один

такой коммерческий представитель увидел как-то раз, что

авторемонтные рабочие мучаются с двухцветной окраской кузова

автомобиля. Тогда ему пришла в голову мысль защитить липкой

лентой незакрашенный участок - приклеить две длинные полоски

сверху и снизу. "Использовать скотч-тэйп

(Scotch-tape)?" - спросил рабочий. И представитель фирмы

решил, что "скотч" - отличное название для нового

товара. Фрай и Николсон обошли все деловые конторы и

производственные предприятия Ричмонда, раздавая пакетики

"Пост-ит", приклеивая листки к разным поверхностям,

чтобы показать преимущество товара. По отзывам людей, они

поняли, что новое изделие будет пользоваться спросом. В конце

дня они уехали из Ричмонда с целой стопкой заказов на

"Пост-ит". Прежде чем выпустить пробную партию на рынок,

компания направила коммивояжеров в город Боис, штат Айдахо.

Торговые представители буквально завалили предприятия Боиса