Джон Ф. Лав McDonald's. О чем молчит бигмак?

Всякий раз, начиная новое дело, Симплот рисковал и выигрывал. Однако с поставками «Макдоналдсу» свежего картофеля сорта «Рассет» он потерпел неудачу. Практически весь заложенный на хранение картофель испортился, и Симплот потерял 400 000 долларов. Это была его первая крупная неудача. Но эта попытка показала руководству «Макдоналдса» серьезность намерений Симплота развивать деловые отношения с корпорацией. Симплот незамедлительно предложил «Макдоналдсу» еще более неординарное решение проблемы поставок «Рассет» в летнее время: отказаться от свежего картофеля и перейти на замороженный.

К середине 60 х годов Симплот стал крупнейшим в США производителем замороженного картофеля. Впрочем, в общем потреблении картофеля доля замороженного не достигла и 5 %. Симплот нуждался в крупном заказчике, таком как «Макдоналдс». Это позволило бы ему преодолеть сопротивление рынка внедрению новой технологии. На конференции производителей картофеля Симплот познакомился со Стивом Барнсом, исполнительным вице президентом «Макдоналдса», который в то время был руководителем отдела снабжения. Ему удалось заинтересовать Барнса идеей замены свежего картофеля замороженным хотя бы в течение лета. Барнс уговорил Симплота обратиться прямо к президенту компании Хэри Зоннеборну. «Он рассмеялся нам в лицо, – вспоминает Симплот. – Ни о чем, кроме свежего картофеля, он не желал даже слышать».

Можно понять нежелание экспериментировать с картофелем, жаренным по французски. Это был самый известный и самый популярный продукт сети, и никакой замороженный картофель, предлагавшийся на рынке, даже картофель Симплота, не мог сравниться со свежим по цвету, поджаристости корочки и вкусовым качествам. И все же после отказа Зоннеборна Симплот по совету Барнса обратился к самому высокому авторитету в корпорации – Рэю Кроку. Крок, сделавший больше всех для налаживания системы поставок, очень хорошо видел проблему поставок свежего картофеля развивавшейся быстрыми темпами национальной сети. Крок понимал, что лучше свежего картофеля найти ничего не удастся. Но он знал и о том, что корпорации становилось все труднее контролировать качество получаемого свежего картофеля. В середине 60 х годов «Макдоналдс» покупал картофель у 175 местных производителей, многие из которых были не прочь погреть руки, поставляя предприятиям сорта «Рассет» более дешевые и худшего качества, чем те, которые были заказаны. Симплот поступил очень умно. Он говорил с Кроком о преимуществах замороженного картофеля не с точки зрения его дешевизны, а с точки зрения его качества, что для Крока было главным. «Я сказал ему, что, используя замороженный картофель, «Макдоналдс» сможет лучше контролировать его качество и ритмичность поставок, – говорит Симплот. – Они просто с ног сбились, стараясь поддерживать качество жареного картофеля в ресторанах на соответствующем уровне. Содержание сахара в картофеле, который они получали, всякий раз оказывалось разным, и поэтому жареный картофель у них получался всех цветов радуги».

Еще до того, как Симплот пришел со своим предложением к Кроку, тот перевел из лаборатории оборудования «Макдоналдса», находящейся в Эддисоне, штат Иллинойс, на свое новое ранчо недалеко от Санта Барбары Кена Стронга, поручив ему организовать лабораторию продуктов питания. Первым заданием Стронга стало изучение свойств замороженного картофеля. Ведь Крок понимал, что «Макдоналдс» мог перейти на замороженный картофель лишь в том случае, если после приготовления его невозможно было бы отличить от свежего, а тот замороженный картофель, который предлагался на рынке, никак не отвечал этому требованию. Стронг идеально подходил для выполнения поставленной перед ним задачи. Он был технологом пищевиком, более десяти лет проработавшим в исследовательском центре компании «Лэмб Уэстон», и сам являлся крупным поставщиком картофеля «Макдоналдсу». По просьбе Крока изучением свойств замороженного картофеля занялся также франчайзи «Макдоналдса» в Мэдисоне, штат Висконсин, Эд Трейсман. Трейсман был братом Бетти Агейт и одним из тех двух десятков предпринимателей, которые решили купить лицензию «Макдоналдса» после того, как увидели, как хорошо пошли дела у Сэнди Агейт в Вокегэне. Ранее Трейсман возглавлял отдел изучения молочных продуктов и сыра в компании «Крафт». Крок намеревался использовать знания и опыт этих первоклассных специалистов для решения проблемы поставок картофеля.

Стронгу и Трейсману было известно о том, что картофель не переносит замораживания. Они знали, что низкая температура изменяет его молекулярную структуру и вкусовые качества. Им также было известно, что разработчики применявшейся стандартной технологии производства замороженного картофеля даже не пытались решать эту проблему. Технология состояла в том, что очищенный и разрезанный картофель бланшировали в горячей воде и затем обжаривали в шортенинге. После этого замороженный картофель дожаривался «до готовности» в ресторанах. Правда, сами поставщики такого картофеля признавали, что их продукция по вкусовым качествам и по поджаристости корочки уступала свежему картофелю.

После нескольких месяцев тщательной исследовательской работы Стронг и Трейсман независимо друг от друга пришли к выводу, что проблему следует искать в технологии переработки. Трейсман определил, что вода, содержащаяся в картофеле, при замораживании превращается в кристаллы льда, что нарушало его структуру и ухудшало вкусовые качества при окончательном обжаривании. Он установил, что, если бы из картофеля можно было удалить влагу до замораживания, проблема в основном была бы решена. Хотя на свое открытие Трейсман получил патент, всю информацию о нем и данные исследований он предоставил «Макдоналдсу» и Стронгу бесплатно. Между тем Стронг установил, что в ходе продолжительного бланшировочного цикла, применявшегося в традиционной технологии, картофель достигал слишком высокой степени готовности. С водой, в которой картофель подвергался бланшированию, уходила значительная часть веществ, придающих ему вкус и аромат. Выделялась также большая часть естественных Сахаров, благодаря которым приготовленный во фритюре картофель приобретает золотистый цвет и поджаристость, отсутствующие у обычного замороженного картофеля.

Стронг пытался решить обе проблемы, разработав новую технологию производства замороженного картофеля, предназначенного для последующего приготовления во фритюре. Вместо продолжительного бланширования в горячей воде он предложил короткое бланширование на пару, что не приводило к потере Сахаров и других вкусовых компонентов. Вместо обжаривания в масле, которое происходило сразуже за бланшированием, картофель подвергался просушиванию горячим воздухом для удаления из него максимального количества влаги и, следовательно, исключения неблагоприятных последствий замораживания. При использовании традиционной технологии часть влаги удалялась при обжаривании. Однако Стронг посчитал, что картофель доводится до слишком высокой степени готовности на фабрике и чересчур мало готовится в ресторане. В результате готовый продукт не обладает хрустящей поджаристой корочкой. Сушка картофеля воздухом и легкое ображивание перед замораживанием позволяли существенно уменьшить содержание влаги, и такой картофель при обжаривании до готовности сохранял высокие вкусовые качества и поджаристость.

Даже те, кто скептически относился к замороженному картофелю, были вынуждены признать, что технология Стронга позволила производить картофель, который в готовом виде не уступал продукту из свежего картофеля сорта «Рассет». Это была новая технология, и поэтому «Макдоналдс» получил на нее патент. Симплот, который не мог бы даже специально выбрать более удачное время для своего предложения Кроку относительно производства замороженного картофеля, с энтузиазмом вызвался создать производственную линию, чтобы поставить технологию Стронга на поток. Для того чтобы получить заказ на замороженный картофель, компания Симплота какое то время самостоятельно работала над усовершенствованием технологии, и некоторые новшества напоминали компоненты технологии, разработанной Стронгом. Стронг был настолько уверен в том, что его компании удастся использовать эту технологию для коммерческого производства продукта, что лишь год спустя после того, как он понес большие убытки, когда ему не удалось сохранить свежий картофель в хранилищах, он был готов рисковать суммой в 10 раз большей.

По устному соглашению с Кроком, скрепленному рукопожатием, Симплот вложил 3,5 миллиона долларов в то, чтобы построить на основе новой технологии производства замороженного картофеля линию мощностью 25 000 фунтов продукта в час. У него не было никаких гарантий. Если бы Симплоту не удалось успешно использовать технологию Стронга для производства высококачественного полуфабриката для приготовления картофеля фри, он понес бы убытки на порядок выше по сравнению с предыдущим фиаско. Еще до первой встречи Симплота и Крока «Макдоналдс» обращался к компании «Лэмб Уэстон», еще одному крупному производителю замороженного картофеля. Однако та предпочла не рисковать и отказалась внедрять у себя технологию Стронга. Симплоту же страх неудачи был неведом. «Я решил, что, если старик (Крок) не возьмет такой картофель, что ж, черт побери, я самостоятельно буду сбывать его, – говорит он. – У меня появился хороший повод построитьименно такое предприятие по производству замороженного картофеля, какое я хотел».

Риск окупил себя, причем многократно. Вскоре Симплот был озабочен лишь тем, как бы расширить производство для выполнения все более крупных заказов «Макдоналдса». Первоначально корпорация предполагала использовать замороженный картофель только летом. Но когда новая линия была пущена в ход, в «Макдоналдсе» решили, что картофель, переработанный по технологии Стронга и получивший название «Мак фрайз», годится для использования вместо свежего в течение всего года. Темпы перехода на замороженный полуфабрикат определялись теперь возможностями Симплота в расширении его производства.

Через год после пуска первой линии на предприятии Симплота вступила в строй действующая вторая. В 1972 году «Макдоналдс» полностью перешел к использованию замороженного картофеля, однако Симплот только только приступил к разработке «золотого дна». После перехода «Макдоналдса» на этот полуфабрикат все ведущие компании индустрии питания занялись разработкой технологий, которые принесли бы такой же результат, который принесла технология Стронга. Слегка изменив технологию «Макдоналдса», Симплот стал поставлять высококачественный замороженный картофель «Уэндис» и другим сетям предприятий быстрого питания. «Макдоналдс» произвел крупную ломку в переработке картофеля, а Симплот извлек из этого максимальную выгоду, превратившись благодаря своим связям с корпорацией в крупнейшего поставщика переработанного картофеля.

Четыре предприятия его компании, производящие замороженный картофель, каждый год поставляют «Макдоналдсу» около 450 миллионов фунтов полуфабриката, то есть более 50 % потребностей предприятий корпорации. Остальную часть поставляет компания «Лэмб Уэстон». С учетом заказов других крупнейших сетей индустрии быстрого питания «Симплот компани» в настоящее время контролирует 30 % коммерческого рынка переработанного картофеля. Небольшой бизнес по производству замороженного картофеля, а именно им компания Симплота занималась в 1965 году, когда состоялась его встреча с Кроком, вырос более чем в 20 раз. Оборот компании составляет сегодня 650 миллионов долларов в год.

Переход «Макдоналдса» от свежего к замороженному картофелю в очередной раз продемонстрировал творческий потенциал бизнеса на основе выдачи лицензий, все участники которого – управляющие компании, франчайзи, поставщики – вносят свой вклад в решение возникающих проблем и обогащают друг друга своими знаниями и опытом. Этот шаг стал также доказательством того, что влияние такой совместной творческой работы ощущалось далеко за рамками «Макдоналдса». Переход корпорации к использованию за мороженного картофеля произвел переворот в американской индустрии переработки картофеля. В настоящее время почти 25 % всего выращенного картофеля идет на производство замороженного полуфабриката, предназначенного для последующего приготовления картофеля, жаренного по французски (в 1950 году – лишь 2 %), причем только «Макдоналдс» потребляет примерно 1/4 часть всего произведенного по этой технологии полуфабриката.

Через несколько лет после того, как «Макдоналдс» при участии Симплота начал переходить к использованию замороженного картофеля, другая группа предпринимателей, пойдя на огромный риск ради получения заказов «Макдоналдса» на мясопродукты, оказала еще большее воздействие на всю промышленность страны по переработке продовольствия. Это были Эл Джастин, Джек Катц и Херб Лотман. До того как они предприняли мозговую атаку, поставив перед собой цель добиться того, чтобы «Макдоналдс» перешел к использованию замороженного мяса и отказался от свежего, они были в мясоперерабатывающей отрасли фигурами малозаметными. Катц был независимым брокером, продававшим мясопродукты различным поставщикам, в том числе «Поулэрайзед мит компани», компании, учрежденной Джастином в Скрантоне (штат Пенсильвания). Она производила порционные мясные продукты для кафетериев, больниц и других организаций. Лотман и его отец являлись владельцами небольшой филадельфийской компании по переработке мяса, поставлявшей бескостную говядину компании «Поулэрайзед мит компани».

В конце 60 х годов все трое подумывали о том, чтобы начать новое дело. Незадолго до этого Джастин продал «Поулэрайзед мит» и подыскивал новую сферу применения своих способностей. Катц искал нового поставщика, который мог бы заменить «Поулэрайзед мит». А Лотман ломал голову над тем, как спасти свое семейное дело. Когда компания «Айова биф» реализовала концепцию извлечения костей из говядины на предприятии по расфасовке мяса и стала поставлять в супермаркеты разделанное мясо высшего сорта в коробках, компания Лотмана оказалась не у дел. Ведь до этого она занималась тем, что покупала в супермаркетах говядину, остававшуюся после того, как мясники в магазинах отделяли от туш мясо высшего сорта и после удаления из нее костей перепродавали бескостную говядину переработчикам мяса.

Именно Катц, брокер, специализировавшийся на сделках с мясом, в конце 60 х годов почувствовал, что у «Макдоналдса» возникли серьезные трудности с поставками свежего мяса. Географический рост корпорации привел к тому, что свежее мясо для гамбургеров на ее предприятия трижды в неделю поставляли 175 местных поставщиков. Несмотря на то что корпорация постоянно контролировала своих поставщиков говядины и часто инспектировала их предприятия, обеспечение надлежащего качества поставляемой продукции в такой раздробленной системе поставок превратилось в немыслимо сложное дело. Даже когда поставляемое мясо отвечало предъявлявшимся к нему требованиям, не было никакой гарантии того, что предлагавшиеся посетителям гамбургеры соответствующим требованиям будут отвечать.

Франчайзи постоянно опасались того, что крупная партия говядины, доставленная в ресторан в пятницу для торговли гамбургерами, в субботу и воскресенье может остаться не полностью использованной до понедельника, если, скажем, из за непогоды посетителей в выходные окажется мало. В подобном случае франчайзи предписывалось уничтожать остатки говядины. Однако нельзя было исключать возможность того, что какой нибудь франчайзи во избежание убытков может пойти на риск и использовать несвежее мясо. Мысли об этом постоянно преследовали Крока. «Иногда я просыпался среди ночи оттого, что мне снилось, что в дело пошла испорченная говядина и у тысяч посетителей приключилось расстройство желудка, – вспоминал Крок. – Я все думал, а что мы станем делать, если подобное действительно случится?»

Тем не менее сопротивление в сети «Макдоналдса» переходу к использованию замороженного мяса оказалось более сильным, чем в случае с замороженным картофелем. Все считали, что замороженное мясо не может обладать теми же свойствами, что и свежее. При замораживании мясо теряет вкус и свои естественные соки. Кроме того, оно становится жестче. Альтернатива свежему мясу представлялась настолько неприемлемой, что «Макдоналдс» упорно продолжал идти на риск даже тогда, когда система поставок говядины стала почти неуправляемой. Еще в 1965 году Катц стал регулярно предлагать «Макдоналдсу» замороженное мясо и с той же регулярностью уходил ни с чем.

Но в 1967 году ему неожиданно повезло. Он убедил Дона Девитта, бывшего в то время руководителем отдела снабжения «Макдоналдса», выдать разрешение на проведение эксперимента с мясом, замороженным по разработанной Джастином технологии, базирующейся на криогенном охлаждении мяса при температуре ниже минус 200 градусов по Фаренгейту ( 128 градусов по Цельсию). Джастин полагал, что мясо будет заморожено настолько быстро, что мгновенно образующийся замороженный верхний слой не даст испариться сокам, что происходит при охлаждении в обычном морозильнике.

Катц и Джастин договорились о партнерстве в разработке технологии замораживания мяса для эксперимента. К Лотману они обратились потому, что он мог предоставить в их распоряжение то, чего у них не было, – мясоперерабатывающее предприятие с незагруженными производственными мощностями. В фонд новой компании, названной ими «Эквити мит компани», каждый из партнеров внес 250 000 долларов, и этот начальный капитал пошел на приобретение морозильного оборудования и машин для измельчения мяса и изготовление шницелей, необходимых для производства гамбургеров из замороженного мяса, которые предстояло опробовать в трех ресторанах в порядке одобренного Девиттом эксперимента. В случае неудачи эксперимента «Эквити» прекратила бы свое существование, а каждый из партнеров потерял бы 250 000 долларов. Для Джастина эта потеря не была бы фатальной – свою компанию «Поулэрайзед» он продал за восемь миллионов долларов. А вот Лотман и Катц едва наскребли необходимые суммы, использовав все свои сбережения. Даже после того, как Лотман снял все деньги со своего банковского счета, он не смог набрать достаточной суммы для взноса в фонд «Эквити», и ему пришлось продать свою яхту.

И лишь тогда, когда «Эквити» практически приступила к разработке технологии изготовления шницеля из замороженной говядины, партнеры осознали, за какое рискованное дело они взялись. Все трое съездили в Чикаго, чтобы обсудить окончательные детали эксперимента с Лайналом Рутом, сменившим Девитта на посту руководителя отдела снабжения. Когда Рут представил их новому президенту корпорации Фреду Тернеру, партнерам стало ясно, что двери «Макдоналдса» для «Эквити» приоткрылись лишь чуть чуть.

Лотман никогда не забудет этой встречи. «Фред заявил нам, что терпеть не может замороженных гамбургеров. Он вспомнил, что, когда работал у плиты, где жарились шницели (в ресторане Крока в Дес Плейнсе), он держал в морозильнике несколько коробок шницелей в качестве резерва. Он очень хорошо помнил, что из них испарялась вода и он резал пальцы, пытаясь лопаткой отделить один шницель от другого. Он сказал нам, что «Макдоналдс» никогда не перейдет на замороженные гамбургеры».

Тернер раздражался все больше и больше, говорил все громче, подчеркивал свои слова ударами кулака по столу. Затем он изложил партнерам свои требования. «Он сказал, что, возможно, мог бы подумать об использовании замороженных гамбургеров лишь в том случае, если бы нам удалось разработать технологию приготовления замороженного шницеля, который легче приготовить, который был бы таким же сочным и более нежным и, наконец, ужаривался бы меньше, чем шницель из свежего мяса, – вспоминает Лотман. – Со мной прямо там едва не случился инфаркт. Я вложил в дело все, что имел, и вот президент компании заявляет нам, что это мертвое дело, хотя оно еще и не начиналось. В самолете, возвращаясь в Филадельфию, мы почти не разговаривали друг с другом».

Никакая крупная мясоперерабатывающая компания не пошла бы на подобный риск. Даже если бы основателям «Эквити компани» с помощью криогенного замораживания удалось решить проблему испарения влаги из мяса, все другие требования, предъявленные к результатам эксперимента, казались абсурдными и недостижимыми. Возможно, Тернер требовал чуда, однако партнеры пока не собирались признавать, что они не в состоянии сотворить его. Единственной альтернативой была потеря вложенных в дело средств. «Слова Тернера лишь прибавили нам решимости добиться поставленной цели», – замечает Лотман.

Последующие 9 месяцев партнеры упорно работали на предприятии Лотмана – 7 дней в неделю, по 12 и больше часов в день. Они усовершенствовали технологию криогенного охлаждения и апробировали множество охлаждающих веществ, прежде чем остановили свой выбор на жидком азоте. Партнеры экспериментировали с различными скоростями охлаждения, проверяли различные способы измельчения мяса и даже создали первую в индустрии мясопереработки компьютеризированную машину по смешиванию фарша, которая позволяла в нужных пропорциях перемешивать мясо от лопаточной или шейной части, постное и более жирное мясо. Они подвергли испытаниям различные температуры приготовления замороженного шницеля до того, как была найдена самая оптимальная.

Качество гамбургера, который в итоге получился у партнеров, удивило даже их самих. Они обнаружили, что криогенное замораживание позволяло так хорошо сохранять естественные соки в мясе, что при использовании определенной технологии приготовления гамбургер получался даже более сочным и крупным, чем гамбургер из свежего мяса. Оказалось также, что суперхолодные ледяные кристаллы жидкого азота разрывают некоторые волокна мяса и гамбургер оказывается более нежным. Мясо замораживалось до такой степени, что шницели можно было хранить в коробках и обращаться с ними как с фишками для игры в покер. Их не нужно было перекладывать вощеной бумагой, чтобы они не склеивались. Даже такие скептики, как Тернер, признали, что партнеры создали замороженный гамбургер, превосходивший обычный.

Однако проводившийся на трех предприятиях эксперимент едва не стал причиной полного фиаско замороженного гамбургера. Первое из этих предприятий находилось в Миннеаполисе, и, когда с фабрики «Эквити мит компани» из Филадельфии грузовиком была поставлена партия гамбургеров, там уже находились Катц и Лотман. Открыв ящик, Лотман обмер. Все шницели смерзлись вместе. Холодильная система грузовика по пути вышла из строя и затем включилась вновь, но она бездействовала как раз столько, сколько было необходимо, чтобы лед на поверхности каждого шницеля оттаял. После включения холодильной системы шницели смерзлись в одну монолитную глыбу, так как они не были переложены вощеной бумагой. И не важно было то, что «Эквити мит компани» никоим образом не была причастна к случившемуся. Предубежденность «Макдоналдса» по поводу использования замороженной говядины была хорошо известна, и было ясно, что, если бы в компании узнали о том, что первая партия оказалась непригодной для приготовления, ее руководство могло потерять всякий интерес к продолжению эксперимента.

Лотман решил, что управляющий предприятием ни в коем случае не должен узнать о том, что произошло. Несмотря на то что они находились в огромном холодильнике, Лотман и Катц вспотели, так энергично они отделяли один шницель от другого с помощью отверток. Казалось, что воспоминания Тернера о том, как ему приходилось мучиться с замороженным мясом, оказались пугающе пророческими. Приближалось обеденное время, и Катц стал подносить шницели, отделенные от глыбы, к плите, стараясь ничем не выдать охватившей его паники, а Лотман продолжал откалывать шницели в холодильнике. Им удалось отделить достаточное количество шницелей, и управляющий ресторана не заподозрил ничего неладного. «Если бы мы не выдали столько шницелей, сколько было нужно для того, чтобы справиться с наплывом посетителей в обед, мы могли бы погубить весь эксперимент», – вспоминает Лотман.

Но главным было то, что замороженные гамбургеры понравились судьям – посетителям, мнение которых было решающим. Большинство опрошенных не заметили никакого отличия от обычного гамбургера, меньшая же часть их, а таковых оказалось немало, сочли, что новый шницель вкуснее. И если не брать в расчет проблему, возникшую при транспортировке в первый день, новый продукт позволил значительно упростить доставку и приготовление гамбургеров. Время приготовления сократилось с четырех до трех с половиной минут, кроме того, новый шницель меньше ужаривался.

Франчайзи «Макдоналдса», которым принадлежало последнее слово при принятии решения о переходе к использованию нового шницеля, засыпали партнеров заказами. В 1973 году, то есть всего через два года после проведения эксперимента, практически все предприятия системы передали заказы новым фабрикам по производству замороженных шницелей, отказавшись от услуг местных поставщиков свежего мяса. «Эквити мит компани» была не в состоянии такой спрос удовлетворить. Однако она приняла стандартное условие, которое распространяется на всех поставщиков «Макдоналдса»: если поставщик разрабатывает новый продукт или технологию исключительно для «Макдоналдса», он должен бесплатно передать их любому другому поставщику по выбору «Макдоналдса». Рэй Крок всегда говорил, что поставщики – часть системы «Макдоналдса» и поэтому, как и все прочие элементы этой системы, они должны заботиться прежде всего о ее благополучии.