Двое смотрят вниз. Один видит лужу, другой звезды

9. ПР: литература

Первые книги, которые "воспитали" все поколения ПР-специалистов на просторах СНГ вышли в 1990-1993 гг.:

Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Новости, 1990. - 240 с.

Невзлин Л.Б. "Паблик рилейшнз". Кому это нужно? - М.: Экономика, 1993. - 224 с.

Именно Сэм Блэк стал "отцом-основателем" этого нового направления, о котором мало что было тогда известно. Поэтому часто в анкете журнала "Советник" сегодняшние ПР-специалисты называют книгу именно С. Блэка в качестве главного информационного советчика. И это становится понятным, если посмотреть даже только на тиражи книг: Л. Невзлин - 5 тысяч, зато С. Блэк - 65 тысяч. При этом явно присутствовали и неучтенные "пиратские" допечатки. Книга С. Блэка также отличалась широким охватом многих вопросов ПР, перепечаткой официальных кодексов и уставов ПР и, что весьма важно на территории как бывшего СССР, так и сегодня - принципиально иностранным характером. Переводная книга всегда радует нашего отечественного читателя. Никто не знал, что Сэм Блэк на самом деле имеет фамилию С. Черный и выехал в Англию из Киева вместе с родителями еще в 1911 г. (персональное сообщение С. Блэка автору данной книги).

И до этого были попытки описать данную область, например, следующая книга - Зяблюк Н.Г. Индустрия управляемой информации ("Паблик рилейшнз" - система пропаганды большого бизнеса США). - М.: Изд-во МГУ, 1971. - 140 с. Тираж этой книгой был также большим - 3 тысячи, но она проходит незамеченной. Видимо, только позже, уже в девяностые годы, совпали интересы широкой аудитории, специалистов и новые условия жизни в стране, которые и создали необходимый контекст не только для появления, но уже и для развития ПР теперь уже не в СССР, а в СНГ.

1995-1996 гг. породили целый ряд книг, которые как бы наощупь пытались обрисовать эту новую для нас сферу. При этом реализация этой деятельности велась уже не только в обществе в целом, но и в университетских аудиториях. Среди книг этого времени можно назвать следующие: Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. - М., 1994; Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. - СПб., 1995; Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. - М., 1995; Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. - СПб., 1996; Лебедева Т.А. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. - М., 1996; Лебедева Т.А. Путь к власти. Франция: выборы президента. - М., 1995; Матвиенко В.Я. Социологический анализ в политике. - Киев, 1995; Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. - Киев, 1995; Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз. - Киев, 1996; Соколов И. Как стать президентом. Технология популярности / Лаптенок А. Искусство информации. Выборы: работа с общественностью. - Минск, 1995; Тульчинский Г.Л. Public Relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. - СПб., 1994; Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. - СПб., 1995.

С 1997 г. начинается новый период профессионализации. Выходящие в это время книги отличаются совершенно иным взглядом, более серьезными подходами. И мы остановимся на тех из них более подробно, которые не были отражены в нашей предыдущей книге по ПР. Предварительно, для "чистоты картинки" назовем также нескольких наших собственных книг в этой области: Символы в политической рекламе (Киев, 1997), Имидж: от фараонов до президентов (Киев, 1997), Имидж и выборы (Киев, 1997), Профессия: имиджмейкер (Киев, 1998), Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением (Москва, 1998), Теория и практика коммуникации (Москва, 1998). Теперь перейдем к некоторым другим изданиям, которые не были описаны в нашей предыдущей книге по ПР:

И. Алешина. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Гном-пресс, 1997. - 256 с.

Это первый достаточно полный российский учебник по ПР, который охватывает все вопросы. Это именно учебное издание, которое охватывает практически весь круг вопросов.

Учебная ориентация имеет свои плюсы и минусы. Плюс во всеобщности, но и минус в ней же. И. Алешина слишком детально на уровне энциклопедии описывает все и вся. В результате это "съедает" внимание, уводя от специфических проблем ПР. Например. вместо того чтобы больше рассказать о лоббировании, автор посвящает страницы своего пособия рассказу о жанрах публицистики, которые читатель в крайнем случае может почерпнуть из учебника журналистики.

Общим минусом для всех наших книг, не избежала его и автор, является всепоглощающая ориентация на зарубежный опыт. Хотя Россия уже обладает достаточно серьезным опытом, который несомненно требует своего освещения. Редким исключением поэтому стал раздел книги "ПР в мультикультурной среде".

Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. Пер. с исп. - М.: Дело, 1996. - 80 с.

Это небольшая брошюра, раскрывающая среди прочего такие вопросы, как Создание финансового имиджа предприятия, связи с общественностью в кризисных ситуациях. Она несомненно необходима при нашем дефиците литературы, но по сути мы переводим вторичные тексты, которые сами по себе основаны на иных. Великобритания отстает от США на пять лет, стараясь брать на вооружение многие методы именно оттуда. К примеру, победа партии Тони Блэра на парламентских выборах демонстрирует как раз этот процесс. Поэтому перевод испанских текстов вторичен уже изначально. Но не бесполезен, пока нет иных. Практически это вторая переводная книга после книги С. Блэка. Столь замедленное движение с переводами связано с тем, что, как сказал один из московских преуспевающих ПР-специалистов: если я переведу эту книгу, тогда зачем буду нужен я. К сожалению, видимо, этот личностный параметр также формирует сегодняшний книжный рынок.

Дмитриев А.В., Латынов В.В., Хлопьев А.Т. Неформальная политическая коммуникация. - М.: Росспэн, 1997. - 200 с.

Это первый вариант книги на подобную тему, где, к примеру, слухи становятся объектом серьезного изучения. Такие объекты достаточно сложны для научного описания, поскольку носят нечеткий и часто окончательно несформированный характер. Но это не значит, что они не могут изучаться. Они, к тому же, могут носить достаточно серьезный прикладной характер. К примеру, японцы установили, что реклама лекарств и врачей более успешна при передаче как раз по устному каналу. Мы больше верим такому же больному, чем глянцевой красивой рекламе. Сегодня появились публикации, раскрывающие, что советская армия в Афганистане активно пользовалась слухами с тем, чтобы, например, не допустить выдвижения полков моджахедов на помощь к своим.

Слухи являются важным объектом ПР. В книге С. Блэка разбирается ситуация со слухом о том, что при производстве пасты Колгейт используется свиной жир, что привело к существенному падению продаж в исламском мире.

В книге три главы: Политическая коммуникация как процесс, Слухи: понятие и классификация, Слухи: опыт эмпирического исследования. И приложение с весьма "вкусным" названием: Очерк политических слухов в истории России.

Данкел Ж., Парнхэм Э. Ораторское искусство - путь к успеху. - СПб.: Питер. 1997. - 188 с.

Это снова популярная книга, вышедшая в издательстве "Питер", которое давно работает в этой сфере. Достаточно упомянуть такие издания, как Браун Л. Имидж - путь к успеху (1996) и Шпигель Дж. Флирт - путь к успеху (1996). Но в отличие от вышеназванных в данном случае популярный стиль не служит помехой. Это действительно конкретные и важные советы, особенно для тех, кому предстоит появиться на экране телевизора, выступить перед аудиторией.

Приведем названия некоторых разделов: Какие они, ваши слушатели, Речь экспромтом под давлением, Вы и средства массовой информации, Умение слушать, Как справиться с особо трудной ситуацией при выступлении.

Советы, которые дают авторы, достаточно детальны, явственно ощущается, что они выросли из реальной почвы, а не являются плодом чисто кабинетных раздумий.

Лебедева Т. Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. - М.: Изд-во МГУ, 1996. - 136 с.

Перед нами попытка представить совершенно иной пласт опыта - европейские паблик рилейшнз. Они также ведут начало от своих собственных истоков - французских ученых социологов XIX века. Аксиоматика французского опыта включает следующее разграничение рекламы и ПР: если реклама строится на стратегии желания, то ПР на стратегии доверия. Стратегия желания генерирует мотивацию покупки, а стратегия доверия генерирует участие.

В работе раскрывается мифологический инструментарий паблик рилейшнз, что в сильной степени соответствует более широким горизонтам французской гуманитарной мысли, в рамках которой проблемы коммуникации в принципе занимают весьма серьезное положение.

Хотя книга написана в эссеистской манере, из нее можно узнать множество полезных подробностей: как создается имидж патрона на французском предприятии, как французы создают имидж своих банков, лоббизм и спонсорство по-французски.

Лебедева Т. Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. - М.: Изд-во МГУ, 1995. - 124 с.

Книга посвящена анализу конкретной политической кампании - президентским выборам во Франции 1995 г., когда победу одержал Жак Ширак, мэр Парижа. Книга богата конкретным материалом, хотя и написана в манере ряда эссе на предвыборные темы. Особого внимания заслуживают главы, рассматривающие опросы под углом зрения манипулирования и искусство создания события.

PR: международная практика. Под ред. Сэма Блэка. - М.: Довгань, 1997. - 172 с.

Книга представляет особый интерес из-за своей чисто практический направленности. В ней под одной обложкой собраны 40 кампаний, проведенных в разных странах. Каждая такая кампания представлена по единой схеме, включающей такие разделы: предыстория, оценка, исследование, планирование, осуществление, итоги PR-кампании. Это в первую очередь серьезный банк данных. И поскольку ПР часто рассматривается как набор приемов, подобная книга становится существенным подспорьем-подсказкой по выработке своего набора инструментария. Наверное, можно с определенностью сказать, что умный учится не только на чужих ошибках, но и на чужих достижениях. Сорок вариантов таких достижений и представлены в этой книге.

Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. - СПб.: Союз, 1997. - 288 с. (первое изд. - 1996. - 268 с.)

Это уже второе издание данной книги, что говорит о том, что петербургские рекламисты и специалисты по ПР заслуживают нашего серьезного внимания. Книгу отличает внимание к работе пресс-секретаря, это также область, которая еще в самой малой степени представлена в нашей литературе. Глава о ПР также звучит весьма гордо - "Паблик рилейшнз - высший пилотаж коммуникации". Отдельная глава книги посвящена стратегии и тактике избирательной кампании, что делает ее весьма нужной в любом уголке СНГ.

Программа спецкурсов и спецсеминаров в рамках специализации по рекламе и связям с общественностью ("паблик рилейшнз"). - М., МГУ, 1997. - 38 с.

Это малотиражное издание (тираж - 300 экз.), но мы хотели бы обратить внимание на курсы, имеющие отношение к ПР. Просто перечислим некоторые названия: Продюсеры имиджевых программ, Фирменный стиль, Формирование имиджа лидера в избирательной кампании, Социальная реклама, Методы психосемантики в рекламе, Фирменный стиль в политической и коммерческой рекламе, Организация работы пресс-служб госучреждений, Информационный технологии в деятельности рекламных агентств и служб "паблик рилейшнз", Реклама и общественное мнение. Подобное разнообразие должно не только порадовать, но и вдохновить на чтение своих собственных спецкурсов.

Дейвис Ф. Ваш абсолютный имидж. Книга для политиков и бизнесменов, мужчин и женщин. - М.: Внешсигма, 1997. - 320 с.

Книга представляет собой своеобразный популярный путеводитель по проблемам имиджа. По этой причине названия глав вполне привычны: Первое впечатление, Язык тела, Ваша внешность, Ваши голос и речь, Публичное выступление, Ваш имидж на работе, Ваша рабочая обстановка. Без излишнего теоретизирования автор раскрывает некоторые особенности, нужные для публичного политика и бизнесмена. По этой причине книга часто напоминает самоучитель, что также необходимо.

Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. - Рига, 1997. - 150 с.

Приятно видеть книгу на родную тематику, изданную в Риге. Это вводный текст для данной области, написанный с позиций семиотики и теории коммуникации. Прибалтийский акцент слышится в названиях таких глав, как "Секс в рекламе и паблик рилейшнз" или "Какой же имидж сейчас в моде?". Кинематографическое прошлое автора в названии главы "Ресурсы монтажа".

Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. - М.: Топ-Медиа, 1997. - 224 с.

В книге сделана редкая попытка выйти на книжный рынок со своим собственным опытом работы. При этом, вероятно, автору не следовало заявлять, что список литературы он приводит только для того, чтобы показать, как не следует писать. Лучше убеждать собственным позитивным опытом, а не критикой других попыток. В книге представлены параграфы и главы, посвященные политическим ПР, бизнес ПР, ПР в шоу-бизнесе. Главной ее особенностью становится акцент на особенностях именно российского ПР-клиента.

Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. - М.: Изд-во МГУ, 1995. - 104 с.

Книга состоит из двух разделов: "Политическая реклама: день вчерашний и нынешний", включающий подраздел "Жанры политической рекламы", и "Формирование имиджа политика", включающий подразделы "Избирательный маркетинг", "Политик на экране" и др. Наибольший интерес в ней представляют отсылки на особенности российской политической культуры.

Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникация. - М.: Центр, 1998. - 192 с.

Книга состоит из трех больших разделов: "Маркетинговые коммуникации как социальный институт", "Социальные аспекты технологии маркетинга", "Развитие теории массовой коммуникации". Сильной стороной книги является усиленное внимание именно к российскому опыту, что привело даже к появлению таких подразделов, как "ПР по-русски". По этой причине книга закрывает естественную тягу читателей к своей проблематике, к особенностям решения проблем на данной территории.

Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М.: Центр, 1996. - 184 с.

Наиболее сильной стороной книги является внимание именно к российскому опыту. При этом отдельные главы книги посвящены таким актуальным проблемам, как "Пресс-релиз", "Основы медиапланирования", "Сегментирование рынка и позиционирование товара", "Рекламный рынок России", "Политическая реклама в России". Книгу завершает программа курса "Теория и практика рекламы" и Терминологический словарь.

Белановский С.А. Метод фокус-групп. - М.: Магистр, 1996. - 272 с.

Книга детально рассказывает о теории и практике метода фокус-групп, являющегося на сегодня наиболее плодотворным "качественным" методом опросов. Фокус-группы рассматриваются в контексте метода групповых интервью. Завершают книгу методы анализа результатов, полученных в интервью.

Рожков И.Я. Реклама: планка для "профи". - М.: Юрайт, 1997. - 208 с.

Книга по рекламе, которая строится на серьезных научных основаниях, что достаточно редко. Автор обращает внимание на роль мифа, называя его "базисом и надстройкой" рекламного творчества. Книгу завершают очень интересные приложения, включая концепцию конкретной рекламной кампании.

Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. - СПб.: Петрополис, 1995. - 148 с.

Вводный курс, отражающий основные вопросы с акцентом на создание отделов по ПР в разных организациях. Отдельному рассмотрению подвергаются пути формирования общественного мнения. Автор приводит результаты своих исследований по формирования сферы ПР в России. Так, по данным за 1994 г. в четверти опрошенных организаций уже были отделы или отдельные специалисты по ПР. Очень высока потребность в повышении квалификации тех, кто занимается ПР сегодня.

Матвиенко В. Я. Социологический анализ в политике. - Киев: Вища школа, 1995. - 160 с.

В книге три раздела: "О политике, политиках и политическом участии", "Социологический анализ: теория и методика", "Технология предвыборной кампании". Поскольку автор был одним из руководителей избирательной кампании Л. Кравчука в 1994 г., особый интерес для читателей представляет именно третий раздел.

Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа. - М.: Филин, 1998. - 126 с.

Типичная западная книга, написанная популярным языком с интригующими названиями глав, например: Уверенность и позитивная точка зрения,Язык тела и поза; Что носить, чтобы поразить; Неправильное поведение. Путеводитель по современному деловому этикету и под.

Тульчинский Г.Л. Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. - СПб., 1994. - 80 с.

Хотя эта книга и малого объема, но в ней отражены все наиболее значимые аспекты ПР-работы. Книгу завершают Контрольные задания и примерный договор о спонсорской поддержке.

Как видим, произошел резкий рывок вперед, поддержанный также двумя журналами по ПР: в Москве - это журнал "Советник" (главный редактор - Г. Ариевич, в Киеве - журнал "Аdvertising & Public Relations Digest" (главный редактор - А. Ященко). Россия также имеет опыт проведения такого мероприятия, как "Неделя ПР" с вручением национальных премий в области ПР, что несомненно привлекает внимание широкой общественности к данным проблемам, совершая так называемые "ПР для ПР".