Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена
Прозрачная персонализация: впечатление-призрак
жүктеу/скачать 1.69 Mb. Pdf көрінісі
|
| Прозрачная персонализация: впечатление-призрак
Наконец, когда покупатели вынуждены выполнять одно и то же действие или предоставлять одну и ту же информацию по нескольку раз, они идут на уступку под названием повторение. Подобная необходимость только отвлекает потребителей и портит общее впечатление. В этом случае имеет смысл использовать прозрачную персонализацию, которая предполагает предоставление каждому клиенту особенного предложения так, чтобы он об этом не знал. ChemStation, производитель и распространитель промышленного очистительного оборудования, использует прозрачную персоиализацию для того, чтобы привести свою продукцию в соответствие с задачами самых разных клиентов: моечных станций, транспортных депо, бумажных фабрик и ресторанов. Однако компания не нагружает покупателя излишними подробностями того, что было добавлено в предложение специально для него. Вместо этого она предоставляет каждому клиенту именно то, что нужно ему, под видом одной и той же продукции ChemStaton Solution. На каждой детали оборудования выгравирован один и тот же логотип. Таким образом, покупатели больше думают о том, как чисто и мило стало у них, чем об особенных свойствах оборудования, которое помогло добиться чистоты и порядка. Прозрачная персонализация незаметно удовлетворяет требования отдельных клиентов. Вместо того, чтобы просить покупателей выделить время и описать свои потребности, такие компании, как Batista Brava и GNC Live Well, наблюдают за своими клиентами и со временем достаточно точно угадывают их предпочтения. Конечно, компании нужно драгоценное время, чтобы изучать своих покупателей и все точнее и точнее удовлетворять их потребности. Чтобы использовать прозрачную персонализацию, нужно иметь стандартное предложение (чашка кофе в Batista Brava, ящик в UPS, резервуар в ChemStation), которое можно наполнить различными свойствами или компонентами для различных покупателей. Таким образом, прозрачная персонализация прямо противоположна косметической. Прозрачная персонализация имеет смысл тогда, когда клиенты не хотят, чтобы их беспокоили с подробностями и предложениями совместного выбора нужной продукции, часто оттого, что все самое главное о своих пожеланиях и предпочтениях они уже сказали. Например, не желая надоедать посетителям одними и теми же вопросами каждый раз при поселении в отель Ritz-Carlton («Одноместный или двухместный?», «Обычный номер или люкс?», «Курящий или некурящий?»), эта сеть выработала менее докучливый способ выяснения потребностей каждого. Служащие внимательно наблюдают за гостями во время их пребывания в отеле и отмечают даже мельчайшие подробности – просьбу о гипоаллергенных подушках, о радио в номере, настроенном на джазовую волну, о «Пепси», а не «Коле» и т. д. Компания заносит всю полученную информацию в базу данных и использует ее для того, чтобы установить личный контакт с каждым гостем, исключая при этом ненужные вопросы при каждом последующем поселении. Чем чаще человек останавливается в отеле сети Ritz-Carlton, тем больше узнает о нем компания и тем лучше она заботится о его личных потребностях. В результате гость предпочитает Ritz-Carlton всем другим отелям. жүктеу/скачать 1.69 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|