Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена
Совместная персонализация предполагает взаимодействие с клиентами
жүктеу/скачать 1.69 Mb. Pdf көрінісі
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Адаптивная персонализация: впечатление-эксперимент
| Совместная персонализация предполагает взаимодействие с клиентами
для определения их потребностей и последующее производство соответствующих товаров или предоставление соответствующих услуг При совместной персонализации компания сначала вносит изменения в представление продукции, а затем, когда клиент поймет, что ему на самом деле нужно, и в саму продукцию. Таким образом, клиент и консультант вместе создают конечный товар или услугу, причем главная роль принадлежит покупателю, а продавец как бы отходит на задний план. Как говорит Грэг Хори, главный маркетолог компании GNC, «то впечатление, которое наши покупатели получают в магазине, привязывает их к продукции, которую они создали сами. В настоящее время я не вижу более эффективного метода удержания клиентов». В эпоху массового производства казалось, что уступки со стороны покупателей неизбежны, однако это заблуждение развеивается, как дым, когда клиент исследует подобным образом свои подлинные потребности. В идеале клиент не только получает именно то, что хочет, но еще и узнает о себе что-то новое, о чем раньше и не подозревал. Адаптивная персонализация: впечатление-эксперимент Второй тип потребительской уступки имеет место тогда, когда клиентам предлагают огромный выбор и ставят их перед необходимостью сортировки. В этом случае компании должны применить адаптивную персонализацию. Она не предполагает изменений ни в самой продукции, ни в ее презентации конкретному покупателю; скорее он сам приводит товар или услугу в соответствие со своими потребностями с помощью определенных функций, заключенных в самом экономическом предложении. Если потребительский спрос приводит к возникновению бесчисленных возможных вариантов и комбинаций, необходимо в той или иной форме использовать адаптивную персонализацию. Например, компания Lutron Electronics Co., Inc. из Куперсберга, штат Пенсильвания, производит устройства для осветительных приборов (выключатели, реостаты для регулирования силы света лампы и т. п.). Эта продукция подразумевает наличие огромного количества возможных комбинаций – искусственное освещение определяется обстановкой в комнате, формой, размерами и размещением окон, а они неодинаковы у разных клиентов. 115 Помимо этого, на выбор режима освещения влияют меняющиеся 115 Подробнее о компании Lutron, которая использует не только адаптивную, но и совместную и погодные условия, интенсивность естественного освещения (утром, днем и вечером она разная), количество людей, которые находятся в данную минуту в комнате, равно как и то, как они используют помещение. Таким образом, хотя Lutron и приводит кое-какие детали своей продукции в соответствие с желаниями клиента (например, делает панель выключателя нужного цвета), она активно использует адаптивную персонализацию и позволяет клиентам экспериментировать с освещением дома или на работе. Сначала с помощью системы Grafik Eye System служащие компании объединяют в одно целое все осветительные приборы в комнате, а затем клиент выбирает и программирует различные режимы освещения, например, для шумной вечеринки, романтического ужина или тихого вечера за чтением. Вместо того, чтобы устанавливать отдельные выключатели для каждого случая, клиенты находят нужные комбинации и вводят их в программу. Теперь стоит только нажать кнопку, и комната будет освещена должным образом. Совместная персонализация хороша там, где покупателю нужно из множества элементов или компонентов выбрать желаемые функции или дизайн. Однако, если продукцию можно создать из ряда альтернативных комбинаций, адаптивная персонализация позволяет клиенту сохранить несколько вариантов. А процесс экспериментирования с различными вариантами сам по себе становится впечатлением. К примеру, компания Select Comfort из Миннеаполиса, штат Миннесота, производит матрасы с воздушной прослойкой, которые автоматически принимают форму тела того, кто на них ложится. С помощью пульта дистанционного управления потребители могут выбрать нужную жесткость (причем можно установить разные степени жесткости для разных половин одного матраса). Подобным образом бакалейный сетевой магазин со службой доставки Peapod, расположенный в Эванстауне, штат Иллинойс, устраняет уступку «сортировки», неизбежную при походе в бакалейный магазин, где ряд за рядом стоят стеллажи с товарами. С помощью специального программного обеспечения клиент составляет один или несколько списков товаров, которые он покупает чаще всего, и ему не нужно каждый раз искать их в каталоге. Если же он хочет найти какой-то новый продукт, он может воспользоваться системой поиска по цене, торговой марке или питательной ценности. жүктеу/скачать 1.69 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|