Коммерческая деятельность формирует условия и способы хозяйствования во всех отраслях и организациях, так как основной функцией организации (предприятия) становится сбыт продукции и реализация товаров

Коммерческая деятельность формирует условия и способы хозяйствования во всех отраслях и организациях, так как основной функцией организации (предприятия) становится сбыт продукции и реализация товаров.

К особенностям коммерческой деятельности в интерактивном режиме, можно отнести:

• 
  осуществление непосредственно в специфической коммерческой среде, в первую очередь глобальной сети Интернет;
  
• 
  использование современных информационных технологий;
  
• 
  использование новых способов предоставления услуг, организации продаж;
  

• 
  применение новых платежных средств (электронных денег);
  
• 
  использование специальных безналичных платежных систем для осуществления расчетов за приобретенные товары и оказанные услуги;
  
• 
  использование специальных программных и аппаратных средств защиты участников коммерческой сделки от различных видов угроз;
  
• 
  деятельность на глобальном рынке.
  

• 
  ознакомить потенциального покупателя с продаваемыми товарами и оказываемыми услугами, условиями заключения сделки купли ─ продажи с помощью средств, которыми располагает сеть Интернет;
  
• 
  непосредственно осуществить акт купли ─ продажи в режиме реального времени;
  
• 
  провести рекламные мероприятия и стимулирование сбыта продукции;
  
• 
  установить обратную связь с клиентами.
  

• 
  коммерческая деятельность в сети более эффективна. Например, существенно снижаются издержки обращения: затраты на оформление документов при покупке автомобиля через Интернет уменьшаются с 57 долл. до 14 центов; стоимость обработки одной банковской транзакции снижается с 1 долл. до 1 цента;
  
• 
  в отличии от традиционной она более экономична. При организации деятельности в сети отсутствует аренда физических помещений или необходимость их строительства, инвестиций в развитие инфраструктуры населенного пункта.
  
• 
  коммерческие организации получают дополнительные возможности управления, экономии и сокращения затрат времени при переходе от ручных операций к электронным;
  
• 
  клиенты получают более качественное и быстрое обслуживание. Вместо того чтобы добираться до организации или связываться с ней по телефону, ожидая подключения к определенному служащему или другими средствами связи, клиент получает прямой доступ к информационным ресурсам Web-ориентированной коммерческой организации;
  
• 
  изменяются методы взаимодействия с поставщиками, деловыми партнерами и потребителями. Примером совместного сотрудничества путем обмена информацией является электронная почта. Более тесное взаимодействие позволяет добиться в целом лучших результатов;
  
• 
  автоматизированные интерактивные консультанты по закупке дают возможность делать сравнительные покупки. Одновременный поиск по базам данных нескольких электронных магазинов позволяет сделать наилучший выбор;
  
• 
  использование информации коммерческими организациями и потребителями. Каждый из субъектов может использовать информацию в разных целях;
  
• 
  цифровой продукции присуща высокая степень специализации. Представляемая информация легко поддается реорганизации, исправлению, редактированию. При наличии информации о предпочтениях клиента (потребителя) можно дифференцировать (специализировать) и привести продукцию в соответствие с индивидуальными потребностями каждого.
  

• 
  угрозы защиты данных и целостности системы их обработки. Опасность для работы сложных систем коммерческой деятельности представляют компьютерные вирусы, хакеры. Вирусы обусловливают резервное копирование файлов, трудности хранения информации и т. д. Хакеры стремятся получить доступ к файлам и исказить имеющуюся информацию.
  
• 
  падение производительности Web─сайта при значительном увеличении числа клиентов. Поэтому Web─сайт коммерческой организации должен обладать масштабируемостью, т. е. способностью вычислительной системы, инфраструктуры базы данных или сети к модернизации в соответствии с новыми стандартами. Обеспечение постоянной масштабируемости в отношении производительности, быстродействия и сохранения времени реакции в пределах нескольких секунд требует немалых усилий и затрат.
  
• 
  усиление конкурентной борьбы на электронном рынке. Согласно данным, мелкие коммерческие организации (в первую очередь осуществляющие розничную продажу) проигрывают крупным коммерческими организациями на электронном рынке. Как и в традиционной коммерции, они не способны выдержать конкуренцию по предлагаемым ценам и ассортименту товаров.
  
• 
  приверженность потребителей к конкретной торговой марке. Торговая марка способствует снижению стоимости поиска, формированию доверия и повышению качества обслуживания. Потребители отдают предпочтение тем торговым маркам, которые хорошо зарекомендовали себя на реальном рынке.
  
• 
  доступность информации о продукции в виде электронных каталогов, а также других сведений о данной коммерческой организации для конкурентов. Принцип извлечения деловой информации на Web─страницах конкурентов получил название «ведение Web» (т. е. систематическое уточнение информационных ресурсов в web для сбора деловой информации).
  

1. 
   этап планирования и выработки стратегии коммерческой деятельности (наличие ясного представления о выбранной коммерческой деятельности, подготовка бизнес-плана, определение целевого рынка и постановка оперативных и долгосрочных целей);
   
2. 
   этап выбора и установки программно-аппаратных средств, а также обеспечения безопасности (формирование инфраструктуры);
   
3. 
   этап проектирования (создание сайта и размещение его в Веб, наполнение веб-страниц полезной информацией);
   
4. 
   этап маркетинга (рекламирование сайта, организация механизмов обратной связи и обслуживания клиентов);
   
5. 
   этап исполнения (продажа и доставка товаров, оказание услуг);
   
6. 
   этап эксплуатации и усовершенствования (поддержание и расширение коммерческой деятельности).
   

С учетом целей, которые ставит перед собой коммерческая организация, можно выделить следующие бизнес ─ модели коммерческой деятельности в сетях.

Каждая из названных моделей может на практике быть разбита на множество подмоделей, учитывая особенности деятельности коммерческой организации. Кроме того, один и тот же сайт может одновременно отражать черты нескольких бизнес─моделей.

Электронный каталог является своеобразным фундаментом любого проекта в электронной коммерции. Качество и функциональность электронного каталога зачастую определяют успех электронного магазина или электронной системы снабжения. Доступность, актуальность, полнота и полезность информации, размещенной в электронном каталоге, обуславливают процесс принятия решения при покупке товаров через сеть Интернет.

В электронной коммерции такие каталоги представляют собой важнейший, а зачастую и единственный канал коммуникации между производителем или поставщиком продукции или товара и покупателем. Основной задачей электронного каталога является представление информации таким образом, чтобы покупатель имел возможность эффективного поиска необходимой информации, а также, чтобы у него не возникало трудностей с ее пониманием и использованием.

В электронном каталоге могут содержаться описания как нескольких товаров (продуктов), так и многих миллионов. Наряду с предлагаемыми товарами или услугами в каталоге может содержаться актуальная информация о ценах на них. При этом электронные каталоги позволяют отражать дифференцированную структуру цен. В них можно не только размещать цены в зависимости от покупателя, но и специальные предложения или скидки на продукцию. Наряду с различными ценами на продукцию в каталоге могут быть размещены дополнительные данные, либо ссылки на них, например видео, технические спецификации, информация в специальных форматах (например, AutoCAD).

Количество и качество информации, которая должна быть представлена в каталоге, зависит от того, для кого она предназначена.

В каталогах, ориентированных на систему бизнес-потребитель, например каталогах электронных магазинов, информация должна быть значительно более обширной и носить более рекламный характер, чем информация, предоставленная в каталогах для системы бизнес-бизнес.

К электронным каталогам предъявляется ряд требований:

1) структурированность каталога;

2) доступность интерфейса;

3) возможность поиска по каталогу;

4) использование при создании каталогов общепризнанных товарных классификаций и систем товарных признаков;

5) использование в каталогах ссылок на похожие товары, аксессуары, запасные части и т.д.

6) персонализация каталогов;

7) актуальность;

8) возможность изменения отдельных частей каталога.

Чтобы облегчить поиск необходимых товаров, каталоги структурируются по каким-либо признакам. Так, товары в каталоге могут быть размещены в алфавитном порядке, упорядочены по идентификационным номерам или расположены в иерархической структуре.

Как правило, создатели каталогов отдают предпочтение иерархической форме. В иерархических структурах товары объединяются в так называемые товарные группы. В отличие от алфавитной структуры или структуры построения по номерам товаров она не требует от пользователя знания определенных данных при поиске товаров, например названий или номеров. Иерархическая структура также дает возможность семантического, т.е. практически интуитивного поиска. Клиент может продвигаться от группы верхнего порядка к нижней группе, тем самым все более сужая область поиска до тех пор, пока он не достигнет нужной группы.

При продаже товаров народного потребления каталог должен строиться на основе товароведной классификации продовольственных и непродовольственных товаров. Это объясняется тем, что товароведная классификация исторически сложилась и основана на потребностях реальной торговли. В основу деления потребительских товаров на классы, подклассы и группы положен иерархический метод классификации, который целесообразно использовать при построении структуры каталога электронной витрины. Кроме того, реальные торговые организации давно используют данный подход при формировании отделов и секций, а, следовательно, у потребителей при реальной продаже товаров выработана практика ориентации в торговых предприятиях. Поэтому использование данного подхода при построении структуры каталога виртуального предприятия будет способствовать быстрой ориентации потребителей в предложенном ассортименте на электронной витрине.

Иногда бывает недостаточно создать только один каталог и предоставить его клиенту (покупателю). Зачастую каждый клиент нуждается в индивидуальной информации. Поэтому при создании каталога следует заложить в него возможность изменения его в соответствии с индивидуальными запросами клиента. Персонализация каталогов дает значительные преимущества. Одних покупателей интересует лишь часть имеющегося ассортимента, они не нуждаются в полном перечне имеющихся в наличии товаров. Для других интерес могут представлять какие-либо особые предложения или товары со скидкой. В таких случаях возможность создавать каталоги для определенных покупателей или целевых групп повышает эффективность деятельности организации.

Для системы электронной коммерции бизнес-бизнес важным является вопрос размещения электронного каталога. Различают четыре основных варианта размещения электронных каталогов в системе бизнес-бизнес:

1. 
   каталог находится на сервере предприятия – покупателя;
   
2. 
   каталог находится на сервере контент-провайдера;
   
3. 
   каталог находится на сервере предприятия – поставщика;
   
4. 
   смешанный.
   

Как правило, каталоги поставщиков, чьи продукты заказываются часто, находятся на стороне предприятий – заказчиков. Если же у поставщика заказывают продукцию не так часто, то каталог размещается на его сервере, а покупатели получают к нему доступ через Интернет. Предприятию-заказчику нет необходимости выбирать вариант размещения электронного каталога, так как оба варианта могут использоваться одновременно.

Предложение товаров играет важную роль в коммерческой деятельности. Представляя собой совокупность товаров, находящихся на рынке или способных быть доставленными на рынок, предложение формирует спрос через ассортимент произведенных товаров и через их цены.

В свою очередь ассортимент товаров – это набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные, массовые и индивидуальные потребности. Ассортимент товаров предназначен для удовлетворения потребностей потребителей.

Ассортимент потребительских товаров можно классифицировать по ряду признаков: местонахождению товаров, широте охвата товаров, степени удовлетворения потребностей, характеру потребностей.

Любой коммерческой организации необходимо определиться, какой ассортимент товаров она будет предлагать в сети.

При формировании ассортимента, размещаемого на электронной витрине необходимо учитывать следующие подходы:

1. Покупки предлагаемых товаров относятся к категории наиболее продуманных, совершаемых лишь после получения о них достаточно полной информации. Это означает, что, чтобы совершить покупку, покупателю необходимо получить максимальную информацию о товаре. По данным кампании Ernst &Young, более половины покупателей не совершают импульсивных покупок в Интернете.

2. Решение о покупке данных товаров можно принять при отсутствии прямого контакта с ними (исключением является лишь одежда). Для их покупки вполне достаточно аннотаций, приведенных на сайте.

3. Каждая товарная группа включает массу товаров ─ аналогов, конкурентов. Прежде чем совершить покупку, необходимо выбрать из сотен аналогичных товаров, что можно быстрее сделать в режиме он─лайн, чем лично объезжать десятки магазинов.

Товары и услуги в электронной коммерции представляются, как отмечалось, на электронной витрине.

Назначение витрины состоит в продвижении товаров. Для этого Web─сайт должен загружаться быстро, допуская простую навигацию. На нем должна храниться исчерпывающая информация о данной коммерческой организации, в том числе физический адрес, номера телефонов и факсов, электронный адрес, имя администратора сервера, список дилеров, каталог предлагаемых продукций (товаров), новости. Информация, помещаемая на электронной витрине, должна:

• 
  соответствовать целям создания виртуального предприятия или отдела;
  
• 
  наиболее полно учитывать особенности поведения покупателей целевого сегмента рынка, на который сориентирована коммерческая организация;
  
• 
  быть уникальной, т. е. способной привлечь и удержать покупателей;
  
• 
  оперативно обновляться.
  

• 
  покупатели должны иметь возможность быстро находить нужные им товары. При этом необходимо руководствоваться правилом 8 секунд: если покупатель не сможет найти то, что ему требуется, в течение 8 секунд, он скорее всего перейдет на другие сайты;
  
• 
  должен быть реализован механизм обработки заказов и отправки их в центр исполнения для быстрой доставки заказанных товаров или оказания услуг;
  
• 
  должен быть реализован механизм формирования итога по заказу и получения распечатанной квитанции, а также механизм отправки покупателям электронной почты, подтверждающей заказ.
  

Торговый процесс представляет собой совокупность взаимосвязанных последовательных операций, направленных на доведение товара до конечного потребителя с наименьшими затратами.

Для того чтобы направить клиента по правильному пути в процессе покупки им товаров, на Web─сайте должна быть реализована удобная функция закупки. Под этим понимается установка программного обеспечения тележки закупки (электронной корзины для покупателя) и автоматического расчета налогов и оплаты, доставки.

При совершении любой покупки потребитель должен выполнить следующие операции:

• 
  поиск и восприятие информации о товаре;
  
• 
  оценка товара до покупки;
  
• 
  намерение осуществить покупку;
  
• 
  совершение покупки или ее отсутствие;
  
• 
  оценка товаров после покупки.
  

• 
  известность и положительный имидж электронного магазина;
  
• 
  отзывы и рекомендации друзей и знакомых, совершавших покупки в этом магазине;
  
• 
  информация о данном электронном магазине, опубликованная в специализированных форумах и на досках объявлений.
  

На первом этапе он осматривает витрину и вход в магазин, формируя первое впечатление об электронном магазине. Точкой входа на сайт магазина служит так называемая начальная страница (home page). Пользователь видит ее в первую очередь, и поэтому она создает первое и длительное впечатление о содержимом Web—сайта. Внешний вид начальной страницы определяет, будет ли посетитель просматривать последующие страницы сайта или просто уйдет на другой сайт. Поэтому начальные страницы должны быть простыми, с правильно подобранными цветами, удобно расположенными кнопками и минимальным количеством текста.

Войдя в электронный магазин и получив первое положительное впечатление от пребывания в нем, покупатель начинает «прохаживаться» вдоль его «прилавков», т. е. просматривать каталог.

Для поиска товаров в магазине целесообразно предусмотреть систему поиска, которая облегчит поиск определенного товара или информации.

Количество товарных позиций в электронных магазинах может быть ограничено или нет. Как правило, товары продавец выкладывает в виде каталога с различным числом уровней вложений (от двух до бесконечности). Качественно сделанные программы позволяют не только выложить на витрину организованные в виде каталога прайс-листы, но и дать описание товаров и их изображение. Продавец должен иметь возможность добавлять, удалять и изменять информацию о товарах. Если на складе магазина товар отсутствует, его необходимо «удалить» и с витрины магазина.

На этапе выбора происходит формирование психологического настроя потребителя в отношении конкретного товара, который оказывает решающее влияние на окончательное решение потребителя. Практика показывает, что решение о выборе товара формируется на основе следующих факторов:

• 
  известность торговой марки;
  
• 
  репутация производителя товара;
  
• 
  наличие гарантии и сервисного обслуживания, оформление упаковки товара;
  
• 
  доверие покупателя к электронному магазину;
  
• 
  цена.
  

Выбрав нужный товар, покупатель переходит по указанной гиперссылке на другую страницу и делает заявку, т. е. оформляет заказ на товар с выбором метода оплаты и доставки. Выбор метода оплаты товара во многом определяется способом его доставки, поэтому менеджер магазина сначала должен определить географический регион продажи товаров, затем определиться с партнером по доставке, а уже после этого со способом оплаты. Для максимального увеличения продаж в электронном магазине продавцу следует внедрить не только разные технологии оплаты, но и разные методы заказа, например заказ на Web─странице, по электронной и обычной почте, по факсу и телефону.

При оформлении заказа производится регистрация покупателя. Она может производиться в двух случаях:

• 
  при входе в магазин;
  
• 
  после выбора товара.
  

После того как потребитель сделал заказ в магазине, ему отправляется автоматическое подтверждение по электронной почте или факсу. Подтверждение должно содержать полностью всю информацию, касающуюся данного заказа, (адрес доставки, заказанные товары, дату и время заказа и контактный адрес коммерческой организации — на тот случай, если у клиента возникнут вопросы).

При организации продаж через Интернет важным направлением, определяющим успех деятельности коммерческой организации в сети, является объединение информации о продукции и ее продвижение на рынок таким образом, чтобы потребители получали эту информацию в специально подготовленном виде, соответствующем их потребностям. Речь идет об индивидуализации (или персонализации), сочетающей в себе рекламирование и выбор продукции (товара, услуги) и способствующей повышению эффективности того и другого процесса. Индивидуализация возможна только тех посетителей, которые ранее посещали данный сайт, совершали покупки, а в ее основу положен принцип сбора информации о потребителях и отправки нужного сообщения в нужный момент.

Индивидуализация восприятия каждого потребителя осуществляется для привлечения клиентов путем сбора информации о них самих и об их покупательском поведении. Эта информация проходит обработку в базе данных для последующего анализа и профилирования клиентов. Такой процесс преобразования информации обходится недешево, однако он вполне оправдан, если приносит пользу. Индивидуализация обслуживания позволяет удержать возвращающегося на сайт клиента и способствует формированию взаимоотношений с ним в долгосрочной перспективе.

Индивидуализация на Web—сайте может быть осуществлена тремя методами:

• 
  по ключевым словам;
  
• 
  общей фильтрации;
  
• 
  по правилам.
  

После регистрации и выполнения щелчка на выбранной категории клиенту предоставляется информация данной категории для последующей подписки на соответствующие товары или услуги. Это прямой метод создания личного впечатления, не требующий особых затрат. Для получения информации из системы, работающей по ключевым словам, пользователи вводят свои имена и пароли, которые должны совпадать со списком ключевых слов, введенных ими во время предыдущих посещений сайта. При этом данные связываются с этими ключевыми словами и формируются с помощью кодов HTML для получения заголовков и прочих элементов формирования текста.

При общей фильтрации данные, введенные многими пользователями, сравниваются перед тем, как программа выдаст посетителю (клиенту) соответствующие рекомендации. Этот процесс начинается с формирования пользовательской базы данных системы, работающей, как и по ключевым словам, но с более обширной демографической информацией (возраст, пол, образование и т. д.) и подробными данными о пользовательских предпочтениях, которые затем сравниваются с другими предпочтениями пользователей, хранящимися в базе данных. Кроме того, пользовательские предпочтения могут быть сравнены с демографической информацией перед выдачей окончательных рекомендаций. Такой подход обходится дороже, поскольку для формирования надежных рекомендаций требуется большой объем информации от многих пользователей. Кроме того, очень дорого обходится и само программное обеспечение.

При индивидуализации по правилам система сравнивает введенные пользователем данные для выявления правил его поведения. Чем более надежной оказывается информация, собранная среди пользователей, тем более достоверными получаются правила, применяемые для формирования рекомендаций. Однако программное обеспечение в данном случае, как и при общей фильтрации, стоит дорого. Для его установки и сопровождения требуется время и патентованная технология.

Выбор конкретного метода осуществления индивидуализации зависит от характера базы данных, используемой для формирования рекомендаций.

Следующий этап заключается в проведении платежей, т. е. в получении денег за товары перед их доставкой. Независимо от конкретной реализации для ведения электронной коммерции (простая Web— страница, электронная витрина, электронный магазин) должна быть кнопка «купить» (buy), которую покупатель может нажать, а затем произвести оплату.

В реальной торговле существуют три способа оплаты товаров: наличный расчет; чеком; платежной карточкой.

В качестве платежной карточки могут служить кредитные карточки, дебетовые, карточки для банкоматов и любые другие виды карточек. Они позволяют производить платежи по безналичному расчету. Кроме того, они являются средствами электронных платежей в оперативном режиме. Системы платежей и способы проведения платежей будут рассмотрены ниже.

Следующий этап при продаже (покупке) товаров в электронном магазине ─ доставка. Под доставкой понимают реальное перемещение товаров от продавца к покупателю.

Существуют следующие способы доставки:

• 
  собственной курьерской службой магазина или при помощи профессиональной курьерской службы;
  
• 
  почтой («Белпочта», например, работает более чем с 200 видами товаров);
  
• 
  международной почтовой службой;
  
• 
  международной курьерской службой;
  
• 
  по телекоммуникационным сетям (при покупке информационного продукта).
  

Любой платеж реализуется в виде информационных и денежных потоков. Информационный поток представляет собой движение бумажных или электронных расчетных документов.

В электронной коммерции с учетом момента оплаты при совершении коммерческой сделки выделяют три типа систем оплаты:

• 
  с предоплатой;
  
• 
  с оплатой в момент совершения сделки;
  
• 
  с оплатой по факту получения товара (табл. 10).
  

Системы с оплатой по факту наиболее эффективны, поскольку они сравнительно давно используются в Интернете. Системы с предоплатой и оплатой в момент совершения сделки встречаются в Интернете реже. Эти стандарты еще не доработаны и совершенствуются сейчас.

Средства платежа подразделяют на две группы:

• 
  традиционные;
  
• 
  электронные.
  

Использование наличных денег означает расчет на месте.

Для расчетов в электронной коммерции наличными платеж характеризуется следующим:

• 
  осуществляется медленно;
  
• 
  необходимо полагаться на добросовестность курьера;
  
• 
  возможен отказ от покупки уже после доставки товара;
  
• 
  невозможно продавать информационные товары и услуги, т. е. все то, в чем заключается специфика электронной коммерции;
  
• 
  неприемлем для систем В—В.
  

При доставке товаров в города, в которые не осуществляется курьерская доставка, возможна оплата наложенным платежом. Покупатель оплачивает товар при доставке его почтой. Стоимость услуги может достигать 20% от стоимости заказа и зависит от местных почтовых правил. Этот метод осуществления платежа наиболее затратный для покупателя.

Денежные переводы через банки или почтовые отделения как средства платежа характеризуются как:

• 
  сложные процедуры;
  
• 
  слишком медленные;
  
• 
  отсутствие приватности;
  
• 
  невозможность оплачивать информационные продукты и услуги, т. е. все то, в чем заключается специфика электронной коммерции.
  

• 
  электронные деньги;
  
• 
  кредитные карточки;
  
• 
  дебетовые карточки;
  
• 
  интеллектуальные карточки.
  

Для системы электронных платежей характерны следующие свойства:

• 
  приемлемость (должна быть повсеместно признанной и приемлемой для торговых организаций, которые должны иметь технические возможности для ускорения сбыта продукции без всяких задержек);
  
• 
  простота интеграции (программное обеспечение должно плавно интегрироваться в общую сетевую среду и быть независимым от всех остальных инструментальных средств проведения платежей);
  
• 
  потребительская база (должно быть достаточное количество пользователей и достаточный трафик);
  
• 
  простота использования и доступа (должна быть столь же простой в использовании, как и нажатие кнопки).
  

• 
  сложность процедуры;
  
• 
  высокая стоимость этого способа;
  
• 
  вероятность подложных транзакций в 12 раз больше, чем в офф- лайне;
  
• 
  убыточность микроплатежей;
  
• 
  отсутствие конфиденциальности;
  
• 
  неприемлемость для В—В.
  

Электронная денежная единица заверяется цифровой печатью банка. Каждый купон может быть потрачен один раз. Электронные деньги сохраняют такое свойство реальных денег, как анонимность. Они могут иметь малое достоинство (микроденьги), что позволяет их использовать для транзакций с небольшими суммами (микротранзакций).

Схема платежей с помощью электронных денег включает следующие операции:

• 
  обмен реальных денег на электронные, обычно заранее;
  
• 
  перечисление электронных денег покупателя на счет продавца;
  
• 
  проверка эмитентом подлинности электронных денег;
  
• 
  снятие денег со счета покупателя и зачисление их на счет продавца.
  

В Республике Беларусь использование электронных денег регламентируется Постановлением Правления Национального банка Республики Беларусь № 201 «О правилах осуществления операций с электронными деньгами».

Существуют три варианта приема платежей в электронных магазинах:

1) прием платежей непосредственно электронным магазином, который обеспечивает доставку транзакции до процессингового центра банка-эквайера за счет прямого подключения к нему. Эта организация платежей приемлема в условиях неразвитости инфраструктуры сети Интернет как торговой площадки или при обслуживании электронного магазина с большим оборотом.

2) прием платежей через биллинговую компанию, которая выполняет функции доставки транзакции до процессингового центра банка-эквайера, мониторинга рисков, управление ими, организации доступа к статистике по транзакциям и обеспечению расчетов с владельцами сайтов, подключенных к биллингу. Она строит систему финансовых взаиморасчетов с обслуживаемыми сайтами и согласовывает ее с системой безопасности таким образом, чтобы точно прогнозировать возможный уровень мошеннических транзакций по каждому клиенту биллинга, обеспечивать достаточность средств на лицевом счете клиента для покрытия прогнозируемых убытков. Биллинговыми компаниями в основном обслуживаются сайты по продаже программного обеспечения путем скачивания его с сервера поставщика, продаже услуг хостинга и т.д.

3) прием платежей через платежный шлюз (Internet payment gateway), который обеспечивает прием транзакции и ее доставку в процессинговый центр банка-эквайера, обслуживающего владельца магазина.

Платежный шлюз (платежная система) является организацией, специализирующейся на платежных операциях, и должен помимо приема и транспортировки транзакций осуществлять защиту конфиденциальных данных на своем сервере и обеспечивать простую схему подключения к нему.

Совокупность необходимых программных средств, обеспечивающих использование определенных носителей денег (кредитных карт, смарт—карт или электронных денег) в качестве платежных средств, образует платежную систему. Платежные системы выступают в качестве основного элемента инфраструктуры систем электронной коммерции.

Любая платежная система включает:

• 
  участников (учредители – владельцы платежной системы, плательщики, получатели средств, регулирующий орган);
  
• 
  средства (инструменты) платежа (наличные деньги, чеки, платежные требования, пластиковые карты, электронные деньги и т.д.);
  
• 
  механизм осуществления платежа (интерактивный или пакетный).
  

В настоящее время применяется более 100 различных платежных систем, при этом их количество постоянно растет. Наибольшее распространение получили: DigiCash, NetCash, Mondex (использование электронных денег); CyberCash, OpenMarket (использование кредитных карт), но применяются активно и другие (таблица).

При выборе системы платежей учитывают следующее:

• 
  привлекательность системы для потенциальных клиентов;
  
• 
  планируемый товарооборот торговой организации;
  
• 
  стоимость осуществления транзакции;
  
• 
  соотношение комиссионных за оказываемые услуги и прибыли;
  
• 
  уровень безопасности системы.
  

1. 
   Что такое коммерческая деятельность?
   
2. 
   Какие преимущества получают субъекты, перенося свою коммерческую деятельность в сеть?
   
3. 
   Какие существуют бизнес—модели коммерческой деятельности в сетях?
   
4. 
   Какой вид ассортимента товаров служит основой при построении организационной структуры торгового предприятия?
   
5. 
   Какие необходимо учитывать подходы при формировании ассортимента электронного предприятия?
   
6. 
   Какой принцип положен в основу построения каталога товаров виртуального предприятия?
   
7. 
   Какие факторы влияют на выбор покупателем конкретного электронного магазина?
   
8. 
   Когда может производиться регистрация покупателя в электронном магазине?
   
9. 
   Какие этапы включает покупка в электронном магазине?
   
10. 
    Что такое индивидуализация обслуживания?
    
11. 
    Какие существуют основные методы индивидуализации покупателя?
    
12. 
    В каком случае целесообразна доставка собственной курьерской службой?
    
13. 
    Какие типы систем оплаты с учетом момента оплаты за товар (услугу) известны?
    
14. 
    Какие недостатки характерны для денежных переводов через банки?
    
15. 
    Какие операции включает платеж с помощью цифровых денег?
    

Установите соответствие термина его определению.

Характеристика протекания процесса коммуникации, определяемая по отношению коммуникативного сообщения к предшествующему, получила название интерактивность.

Отличительной характеристикой Интернета является наличие многоцелевых коммуникационных моделей. Каждая из коммуникационных моделей обладает разным уровнем интерактивности и выполняется при помощи разных технологий.

Первая модель с учетом уровня интерактивности относится к типу «один—многим». В основе этой модели коммуникации лежит принцип отсутствия особых привилегий. При этом сайт выдает каждому обратившемуся к нему информацию одного уровня проработанности, например о товарах, имеющихся в наличии. Все основные процессы современных СМИ описываются представленной моделью.

Вторая модель типа «непосредственное нацеливание» учитывает при передаче информации категорию потребительской группы и язык этой группы. Этот подход похож на прямой маркетинг, при котором потребителям разных групп, формирующихся по схожести интересов и покупательских привычек, рассылаются материалы с предложениями, усиливающими особенности каждой группы. Возможность посылать информацию прицельно появляется при регистрации пользователя на сайте.

Наиболее высокий уровень интерактивности характерен для модели типа «один—одному», которой свойственно диалоговое взаимодействие. Хотя большая часть информации поступает к потребителю, однако имеется возможность и для обратной связи и ведения диалога. Помимо этого существует дополнительная категория коммуникации типа «несколько—нескольким», которая представляет интерес только при обсуждении вопросов небольшим числом исследователей.

Другой признак выделения моделей коммуникации учитывает, кто является инициатором информационного взаимодействия.

Традиционные СМИ реализуют модель проталкивания информации (push-модель), в которой потребители занимают пассивную роль и обладают только ограниченной возможностью выбора каналов информации. При такой модели СМИ получают доход от рекламодателей за предоставление информации; рекламодатели получают доступ к потребителям использующим СМИ; потребители получают доступ к информации и развлечениям.

Интернет может следовать этой модели при помощи Push - технологии, в соответствии с которой пользователям не требуется производить поиск информации в Интернете, а достаточно подписаться на каталог по интересующей тематике (информация автоматически доставляется на компьютеры подписчиков).

В основе Интернета лежит модель "вытягивания" информации (pull-модель), в которой информация предоставляется по запросу потребителя. Эта особенность среды Интернет связана с активной ролью потребителей, обусловленной контролем над поиском информации. Это требует от коммерческих организаций большего внимания к потребностям потребителей, использования новых подходов и технологий.

Для эффективной деятельности коммерческой организации необходимо осуществлять коммуникации со своими заказчиками, т. е. проводить коммуникационную политику. Коммуникационная политика (или политика продвижения товаров и услуг) — это система мер и принципиальных подходов, используемых коммерческой организацией для увеличения объема продаж своих товаров и услуг.

Основные цели коммуникационной политики в Интернете можно определить так:

• 
  создание благоприятного имиджа товара (услуги) или коммерческой организации (предприятия);
  
• 
  обеспечение доступности информации о товаре или коммерческой организации для географически удаленных партнеров и клиентов;
  
• 
  реализация всех возможностей доведения необходимой информации до конкретной аудитории: графики, анимации, звука и др.;
  
• 
  сокращение расходов на обновление данных коммерческой организации в прайс—листах.
  

• 
  средством массовой информации;
  
• 
  средством коммуникации (электронная почта, видеоконференции и т. д.),
  
• 
  всемирной компьютерной сетью, базирующейся на современных компьютерных технологиях;
  
• 
  интерактивной средой, которая оказывает на пользователя как пассивное, так и активное воздействие.
  

Задача состоит не в том, чтобы купить как можно больше сетевого времени, а в том, чтобы занять как можно больше времени пользователей Интернета. Здесь не требуется ужимать сообщение до бессодержательного слогана.

Выделяются четыре основные инструмента продвижения, которые могут быть использованы изолированно или в комбинации друг с другом:

1. 
   реклама;
   
2. 
   персональные продажи;
   
3. 
   стимулирование сбыта;
   
4. 
   формирование общественного мнения.
   

Применение отдельных инструментов продвижения и их относительная значимость варьируется в зависимости от конкретного рынка.

На рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.

На рынке товаров промышленного назначения относительная значимость видов продвижения будет снижаться в следующем порядке: персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, формирование общественного мнения.

Этот вид рекламы по сути своего качественного отличия от традиционных видов рекламы появился сравнительно недавно. В целом, реклама представляет собой безличную платную форму представления и продвижения товаров и услуг к потенциальным покупателям с целью оповещения их и побуждения к приобретению товаров, предпочтя их конкурирующим маркам. Рекламирование — это одна из основных форм конкуренции в условиях дифференциации продукта. Оно используется как для того, чтобы проинформировать потенциальных покупателей о конкретных свойствах данной торговой марки, так и для того, чтобы убедить их в ее превосходстве над аналогичными продуктами конкурентов.

Говоря о рекламе в сети, следует различать рекламу собственного Web-сайта и рекламу в Интернете как вид бизнеса.

Для рекламы Web—сайта обычно используются прописка сайта в поисковых системах, обмен ссылками, размещение платных ссылок на популярных Web—серверах, указание адреса электронной почты и адреса Web—сайта во всех рекламных объявлениях, визитках и т. п.

Реклама как вид бизнеса основана на предоставлении места на страницах вашего Web—сайта для размещения платных ссылок на Web—сайт заказчика.

Первая особенность рекламы в сети заключается в ее двухступенчатом характере. Рекламодатель размещает свое рекламное сообщение на популярных сайтах, тематических серверах и т. д. Оттуда ссылка ведет на его сайт, который и является второй рекламной ступенью. Сайт рекламодателя может выполнять роль не только рекламного сайта, но и является инструментом обратной связи с клиентами, поддержки клиентов, а также торговым отделом коммерческой организации.

Первая ступень взаимодействия с рекламой называется внешней рекламой (баннеры, текстовые блоки, реклама в каталогах и поисковых системах и др.). Все это взаимодействие не находится под контролем пользователя, так как пользователь видит рекламу как следствие взаимодействия (посещения) конкретного Web—ресурса. Поэтому такое взаимодействие называют еще пассивной рекламой.

Второй рекламной ступенью является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Как известно, самой распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на Web-сайт рекламодателя. При этом действие вызывается непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу первой ступени, а демонстрация второй рекламной ступени (Web-сайта) рекламодателя произошла по его воле и под его контролем. Подобную рекламу называют активной.

Другая особенность рекламы в Интернете заключается в том, что восприятие рекламы предполагает активность пользователя. Посетитель ресурса волен выбирать, поставить ли фильтр на загрузку баннеров или не делать этого; просмотреть ли баннер или проигнорировать его, установить ли фильтр в своем почтовом ящике на получение «спама» (низкоразрядной рекламы) или не прибегать к подобному сервису. Пользователь сети нацелен на получение информации, а поэтому его поведение имеет особую логику.

Кроме того, сетевая аудитория изначально была независима от традиций, вкусов и взглядов прочей «неинтернетизированной» публики. Пользователи Интернета готовы к восприятию нового. Рекламодателю, обратившемуся к возможностям сети, важно понять, что он адресует свои предложения целевой аудитории.

В –четвертых, реклама в Интернете способна вести диалог с клиентом (интерактивность). Пользователя можно сориентировать на ответ «сейчас», не проводя установочные исследования до начала и после окончания рекламной компании. Реклама в Интернете помогает узнать мнение потенциальных клиентов до запуска рекламной кампании. Именно интерактивность дает рекламодателям возможность наиболее широко и полно представить рекламируемые товары и услуги. Даже если ассортимент коммерческой организации достаточно широк, пользователь всегда может легко найти тот товар, который его интересует, и получить о нем всю необходимую информацию.

Наконец, по многогранности воздействия Интернет—реклама не сопоставима ни с одним видом масс—медиа. Она представляет собой комплексный инструмент, соединяющий в одно целое рекламный текст, визуальные и аудиальные образы.

Сетевое продвижение стало универсальным средством представления информации. Интернет─реклама способна одномоментно использовать возможности печатных СМИ, радио и телевидения.

Все средства Интернет—рекламы подразделяются на две группы: основные и дополнительные.

К основным средствам продвижения в сети относятся:

• 
  корпоративный Web-сайт;
  
• 
  баннеры;
  
• 
  поисковые системы и каталоги;
  
• 
  контекстные показы рекламы;
  
• 
  офф-лайновая реклама (традиционные средства рекламы);
  

• 
  размещение информации на тематических и информационных сайтах;
  
• 
  участие в открытых и моделируемых дискуссионных группах;
  
• 
  использование списков рассылки;
  
• 
  моделирование групп новостей;
  
• 
  участие в рейтингах («лучшая десятка сайтов»);
  
• 
  обмен ссылками;
  
• 
  партнерские и спонсорские программы;
  
• 
  участие в форумах, чатах, электронных конференциях;
  
• 
  публикации в электронных журналах, рассылка пресс—релизов по электронной почте.
  

Корпоративные сайты обеспечивают виртуальное присутствие коммерческой организации и ее предложений в Интернете, предоставляя пользователям разнообразную информацию и услуги, ради которых пользователи посещают Интернет.

Корпоративный сайт состоит из структурных элементов: главная страница; система навигации по сайту; информация о коммерческой организации; информация о товарах и услугах; прайс-лист; система регистрации; раздел для партнеров; новости коммерческой организации; раздел для общения с клиентами; система он—лайн заказа; разделы конкурсов и рекламных актов.

Информация, представленная на корпоративном Web—сайте, должна удовлетворять следующим критериям:

• 
  соответствовать целям создания Web—страницы;
  
• 
  учитывать особенности целевого сегмента потребителей;
  
• 
  быть в определенной степени уникальной, чтобы привлечь внимание посетителей, тем более что в сети Интернет существует множество похожих Web—страниц и конкуренция между ними достаточно сильная;
  
• 
  быть оперативной. Для поддержания интереса к сайту ее необходимо постоянно обновлять и модернизировать. Можно установить, как часто будут обновляться данные. Сайты, информация на которых обновляется раз в месяц, могут рассчитывать на повторные посещения пользователей только через несколько месяцев. Если же новые сведения появляются каждый день, то повторные визиты будут происходить раз в несколько дней. Для того чтобы показать пользователям, что сайт обновляется, можно указать на нем дату создания и последнего обновления;
  
• 
  быть объективной и достоверной. Если посетители обнаружат ошибочную или неточную информацию, вряд ли захотят повторно обратиться к этой странице;
  
• 
  не должна носить излишне рекламный, навязчивый характер.
  

В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468*60 пикселов (пиксел —электронная точка; в 1 см – 28 пиксел).

В зависимости от применяемой технологии все баннеры делятся на три основные категории:

• 
  графические баннеры – рисунки, содержащие то или иное изображение в формате GIF или JPG. Данное изображение является гиперссылкой. Баннеры данной категории подразделяются на анимированные (т. е. включающие какие-либо движущиеся элементы) и статичные. Использование графических баннеров связано со строгим ограничением размера файла, содержащего баннер: он не должен превышать 10 —15 кбайт;
  
• 
  текстовые баннеры напоминают газетные рекламные объявления. Готовится короткий рекламный текст, являющийся ссылкой. На компоновку текстового баннера накладывается ряд ограничений: его размер не должен превышать 200 знаков, каждое слово не должно содержать более 15 символов.
  
• 
  Rich—media баннеры (интерактивные). Новое поколение баннеров. При их создании упор делается на технологии Flash, Java и др. Это позволяет создавать качественные анимационные эффекты. Их пространство не является однородным, оно может включать в себя несколько гиперссылок, перенаправляющих браузер к различным разделам одного и того же сайта либо к различным ресурсам Интернета. Rich—media баннеры включают и звуковые эффекты. Звук может воспроизводиться одновременно с показом баннера или только при определенных действиях пользователя.
  

• 
  с фиксированным местом на Web —странице;
  
• 
  плавающие баннеры.
  

Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services) обеспечивает показ баннеров коммерческой организации на других страницах взамен на показ на ее страницах чужих баннеров. Обмен происходит следующим образом: участник сети на страницах своего сайта размещает специальный баннерный код, предоставляемый ему баннерной сетью. Этот код обеспечивает показ на сайте участника баннеров других участников сети. Показываемые баннеры постоянно меняются случайным образом.

За услугу по обмену баннерами сеть взимает комиссию. В результате взимания комиссии с участников обмена баннерная сеть получает свободные баннерные показы, которые продает рекламодателям.

Некоторые из сетей позволяют проводить рекламную кампанию более гибко:

• 
  показывать баннеры коммерческой организации только на определенной, выбранной ею группе серверов;
  
• 
  показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные промежутки времени;
  
• 
  не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.