Установка контуров желаемых характеристик: сопоставление общей культуры

Первый, кто должен стать примером таких качеств, - менеджер по продажам. Руководство выбирает такого человека и передает ему полномочия по найму, обучению, мотивации и контролю над торговым персоналом.

Призывы большей части предприятий гостеприимства в отношении торгового персонала, как правило, одни и те же, однако воплощение этих слов бывает разным. Частично это объясняется тем фактом, что менеджеры иногда упускают из виду важность корпоративной культуры и просто принимают общий контур за основу. Все гостиницы непохожи между собой, как непохожи круизные или авиалинии или другие индустрии гостеприимства.

В некоторых организациях корпоративная культура формальна и авторитарна. В других поощряется дух спонтанности и веселья. Между предприятиями гостеприимства существует серьезная разница. И работодателю, и торговому представителю нужно в полной мере осознать, что невозможно добиться успеха, если участники несовместимы. Торговый представитель может весьма успешно работать с отелями Inter Continental или Four Seasons, но окажется не в состоянии приспособиться к культуре отелей Ramada или Novotel.

Ritz-Carlton Hotel Corporation придерживается философии: гости и сотрудники - культурные люди, к которым надо относиться с уважением и обращаться как с леди и джентльменами. Эта информация содержится в рекламе мероприятий по открытию, опубликованной в South China Morning Post, "Ritz-Carlton Hong Kong, расположенный в самом сердце центрального района, имеющий 216 номеров и предлагающий лучшие традиции гостеприимства, теперь предлагает преданным работе, энергичным, полным энтузиазма леди и джентльменам возможность занять следующие места..."

Сопоставление карьерных приобретений с корпоративными целями
Сотрудник отдела продаж должен полностью отдавать себе отчет в своих ожиданиях и стремлениях и ясно изложить их потенциальному работодателю. В индустрии гостеприимства редко бывают такие места в отделе продаж, которые приносят особый доход от комиссионных или премий. Если потенциальные сотрудники ищут крупный заработок, им можно посоветовать переключиться на торговлю недвижимостью или коммерческую охрану. Но, несмотря на это, индустрия гостеприимства предлагает сотруднику отдела продаж много преимуществ.

- Это веселая индустрия. В отличие от торговли участками на кладбище или страховками от рака, это сам по себе продукт веселый и даже увлекательный.

- Клиенты, как правило, представительные и готовы вас выслушать в отличие от индустрий, где у клиента мало времени на разговоры и он демонстрирует агрессивное отношение к вам.

- Ваши сотрудники и прочие коллеги, как правило, внимательные, общительные и приятные люди.

- Есть возможность путешествовать, в особенности при работе на авиа и круизных линиях, в туристических агентствах и туроператором.

- В индустрии гостеприимства существуют возможности для внутреннего передвижения. Можно часто наблюдать такого рода передвижение. Торговые представители вращаются между различными составляющими индустрии, и поэтому возможно, например, движение из отеля или курорта на круизную линию или фирму по аренде автомобилей.

- Существуют управленческие возможности.. Весьма вероятно продвижение по службе до позиции менеджера по продажам. Возможно и дальнейшее продвижение до вице-президента по прод

ажам или маркетингу.

Нужно заметить, что продвижение по службе от сотрудника отдела продаж до генерального директора отеля или курорта исторически не наблюдалось, но начинает происходить все чаще. На такие позиции, как правило, требуются люди с большим опытом и тренировкой, включая такие виды обслуживания, как питание и напитки, работу администратора и другие сферы деятельности.

Ни сотрудник отдела продаж, ни компания не выиграют, если будут скрывать истинные карьерные цели или реальную общую культуру. У опытных и проницательных менеджеров по продажам словно развивается шестое чувство, которое помогает им определить, подходит ли кандидат как личность и с точки зрения его профессионального опыта на требуемую позицию.

Некоторым неприятно иметь дело с туристическими посредниками, такими, как туроператоры, или с отделами путешествий основных корпораций. Другим неприятно иметь дело с клиентурой, сконцентрированной по этническому или расовому принципу или по принципу сексуальных предпочтений.

Эффективный процесс найма определяется установленными стандартами, известными, как профиль желаемого сотрудника отдела продаж. Этот профиль подсказывает, какую тактику применить при найме, например, использовать ли прессу при рекламе и к какой сети прибегать. Если установлены низкие стандарты, то приемлема любая пресса и можно работать с прохожими на улице, объясняя им, что нужен сотрудник отдела продаж.

С другой стороны, представим, что компания устанавливает следующие стандарты: университетская степень, 5-летний опыт работы и великолепные коммуникативные навыки. При найме людей, соответствующих этому профилю, придется использовать специальную прессу вроде Wall Street Journal и прибегать к избирательной сетевой работе через менеджеров, продавцов и других, кто знает данную компанию. Такой профиль также предполагает необходимость воспользоваться услугами независимого агентства по подбору кадров и необходимость платить ему большие комиссионные.

Единственным и наилучшим источником появления новых сотрудников служит действующий торговый персонал компании. Это справедливо для большей части индустрии. Ни одна индустрия не сталкивается с такими серьезными препятствиями при найме и попытках удержать профессиональных сотрудников отдела продаж, как страхование жизни. Канадская страховая компания Mutual Life традиционно славится высокой степенью сохранения персонала, иногда вдвое превышающей среднюю по индустрии. Одна из причин - постоянное участие действующих агентов в процессе найма.

Менеджеры по продажам руководствуются тремя основными представлениями относительно того, когда стоит осуществлять найм.

- Нанимать и обучать сотрудников партиями. Нанимайте больше, чем следует, а затем отсеивайте слабых. Этот процесс отнимает много средств и времени. Может также потребоваться директор по тренингу на полную ставку.

- Нанимать только если это необходимо в связи с заменой или ростом компании. Такой подход вынуждает руководство нанимать только на реактивной основе. Исключительно нежелательных кандидатов иногда нанимают только из-за необходимости нанять кого-нибудь.

- Нанимать всегда. Установите очень высокие стандарты и никогда не нанимайте того, кто бы им не отвечал. Будьте всегда готовы проинтервьюировать выдающегося кандидата, даже если незанятые позиции отсутствуют.

Наиболее трудно придерживаться третьего подхода из-за бюджетных ограничений. Однако сторонники этого подхода утверждают, что сотрудники высокого класса принесут компании достаточный новый бизнес, чтобы оправдать свой прием на работу, несмотря на бюджетные трудности.

Процесс рейтинга кандидатов
Успешная процедура найма привлечет много кандидатов, и компании придется отбирать лучших. Процесс отбора может варьироваться от единственного неформального интервью до длительного тестирования и интервьюирования не только кандидата, но и его супруги.

Многие компании предлагают кандидатам в отдел продаж формальные тесты. Хотя результаты теста - всего лишь один информационный компонент в комплексе, который включает в себя личные характеристики, рекомендации, опыт работы и реакцию интервьюера, компании придают им большое значение.

Тренинг по продажам - не единичный процесс, а работа, осуществляемая на протяжении всей карьеры. Постоянный тренинг составляет часть письменно зафиксированной философии Singapure Airlines. Эта компания считает, что весь персонал нужно постоянно обучать, включая сотрудников самого нижнего уровня.

1. Тренинг по продукции/услугам. Индустрия гостеприимства постоянно меняется из-за новых технологий. Меняются системы резервирования, техника, такая, как самолеты или круизные теплоходы, и вся система управления. Необходим постоянный тренинг в связи с изменениями в системе доставки услуг, меню, месторасположении отделений и тысячами других изменений.

2. Тренинг по политике, процедурам и планированию. Поскольку организации растут (как по размеру, так и по сложности), растет и необходимость в формализованных системах и процедурах. Сотрудников отдела продаж часто критикуют сотрудники других отделов за неспособность следовать установленным процедурам или политике. Чтобы все процедуры и линии поведения были ясны, необходим тренинг.

Хорошие сотрудники отдела продаж постоянно иронизируют над некоторыми линиями поведения и процедурами. Как правило, это делается, чтобы быстро удовлетворить потребности клиента и закрыть сделку. К сожалению, хроническая неспособность следовать "процедурам компании" неизбежно ведет к проблемам.

Торговых представителей индустрии гостеприимства часто критикуют за их пренебрежение к бумагам, которые необходимо детально заполнять в деталях. Неспособность правильно, вовремя и в деталях заполнить бумаги ведет к дорогостоящим ошибкам, недовольству клиентов и отсутствию доброжелательности со стороны других отделов. Сегодня труд торгового персонала многих компаний автоматизируется. Вероятно, эта тенденция будет продолжаться и потребует постоянного тренинга торгового персонала.

3. Тренинг по технологии продаж. Много- много лет ведутся споры о том, разумно ли обучать технологии продаж. Одни твердо убеждены в том, что торговые представители предопределены генетикой, складом личности и мотивацией, а не обучением. Другие считают, что очень немногие способны хорошо торговать, но также полагают, что эффективность их работы можно повысить, обучив их следующим основам продаж:

- исследования
- нанесение первого торгового визита (договоренность о встрече)
- проведение торгового диалога: знакомство, задавание вопросов и выяснение потребностей клиента выслушивание того, что клиент говорит и о чем умалчивает презентация достоинств продукта/услуги, которые совпали бы с потребностями клиента преодоление возражений при необходимости дальнейшее выяснение с целью определить потребности закрытие продажи
- заключительный этап: продолжить торговый диалог, если потенциальный клиент ничего не купил поблагодарить за заказ уверить клиента в том, что он сделал правильный выбор искать возможности дополнительных продаж попросить об инициативе и рекомендациях попросить о следующей встрече или о другой продаже, когда клиент снова будет готов покупать

Хотя регулярный тренинг по продажам исключительно эффективен, есть некоторые общие факторы, которые влияют на успех или неудачу торгового представителя. Их необходимо учитывать при разработке тренинга по продажам.

Было определено шесть факторов, приводящих к неудачной продаже. Каждый из них вполне применим к любому торговому представителю в индустрии гостеприимства.

1. Неумение слушать

Президент маркетинговой группы гостеприимства критически отозвался о типе обучения по продажам, используемого в гостиничной индустрии, и заявил: "Сегодняшний торговый персонал все еще обучают профессиональным торговым навыкам, разработанным 20-25 лет назад для раскручивания мелких товаров народного потребления. Однако гостиничный бизнес не умещается в аккуратненькую рамочку, при наличии которой эти навыки стали бы эффективными". По его мнению, в основе гостиничных обучающих программ должны быть:

- Система представлений клиента. Понимание перспектив и причин для покупки.
- Понимание консервативности взрослых людей: выслушивание, наблюдение и изучение возможностей изменить поведение взрослого через осуществление его потребностей.
- Продажи, основанные на маркетинге, а не на традиционном подходе- Возрастающее со временем улучшение навыков и знаний торгового персонала, а не зависимость его от интенсивного семинара.
- Способы помочь обучению через мотивацию.
- Преподаватели - люди, понимающие данную индустрию.

Тренинг по продажам - первая, но не единственная обязанность менеджера по продажам. Предполагается, что гостиничный менеджер по продажам посвящает 50% своего времени продажам, 30% - контролю и обучению персонала, а оставшееся время - бумажной работе, встречам и пересмотру маркетинговых планов. Понимая значение эффективно работающего, профессионального торгового персонала, можно осознать уровень ответственности за тренинг.

Руководство, главным образом, генеральный директор и вице-президент по продажам/маркетингу, играет здесь решающую роль. Власть и уважение руководства помогают установить и поддерживать желаемое отношение к линиям поведения, процедурам и планированию. Представители руководства часто помогают в обучении, рассказывая о компании, ее истории, культуре и нормах, что помогает установить эффективное отношение к обучению.

Менеджеры по продажам часто приглашают гостей из других отделов, например, начальника отдела предварительных заказов, на собрания отдела продаж с целью обсудить улучшение продукции. Для торговых представителей также важно самим воспользоваться услугами компании. Торговые представители круизной линии не могут успешно продать наслаждение от плавания, ни разу не покинув суши.

Индустрия гостеприимства традиционно предлагала бесплатные или недорогие ознакомительные поездки туристическим агентам и оптовикам. Это можно считать тренингом для посредников по продажам. Другие преимущества, например, бесплатные полеты и крупные скидки на прием гостей в холле и ресторане компании, также увеличивают степень знакомства с продуктом. Сотрудники и менеджеры других отделов зачастую с подозрением относятся к такого рода преимуществам. Необходимо разумно пользоваться этими преимуществами. Менеджеры по продажам должны следить, чтобы сотрудники не злоупотребляли этими преимуществами.

Материалы для тренинга и помощь со стороны
Иногда бывает необходим формальный тренинг, при котором нужно запоминать технические детали. Для такого типа тренинга оказалось эффективным интерактивное видео. Некоторые сети ресторанов быстрого обслуживания пользуются теперь такими системами, чтобы облегчить тренинг сотрудников аппарата управления.

Видео, учебники и книги сыграют свою роль при условии, что их тщательно отбирают и рассматривают как дополнительный, а не единственный инструмент обучения. Отбирать их нужно тщательно. Многие менеджеры по продажам совершают ошибку, покупая дорогостоящий обучающий комплект аудио- и видеокассет, а также обучающие программы у постороннего продавца. Может оказаться, что они носят слишком общий характер.

Организации вроде Образовательной ассоциации отелей и мотелей, Национальной ассоциации ресторанов, такие университеты, как Корнелл, и институты (политехнические) предлагают материалы, специально подобранные для индустрии гостеприимства.

Сейчас университеты стараются выработать стратегические отношения с компаниями и торговыми ассоциациями для постоянного обучения руководства и персонала. Группа авторов и исследователей индустрии гостеприимства считает, что "Осуществление партнерских отношений в следующем столетии будет проявляться в более четком выравнивании университетских программ по гостиничному/ресторанному менеджменту и деловых партнеров. Такое выравнивание удовлетворит организационные потребности и приведет к уменьшению количества ненужных программ."

Предварительный тренинг совершенствуется при помощи навыков, приобретаемых на рабочем месте. В сущности работа совершенствует любой тренинг. Некоторые менеджеры все еще считают, что эффективный тренинг состоит исключительно из обучения на собственных ошибках при продажах. При этом забывают тот факт, что такой тренинг недешево обойдется. Очень многих серьезно пугает система "плыви или утонешь", результатом которой становятся текучесть кадров и психологические проблемы.

Поскольку новый торговый представитель учится на собственном опыте, менеджеру по продажам-, важно пристально наблюдать за его прогрессом, вносить свои предложения и поощрять его за исправление своих слабых сторон. Хорошие менеджеры по продажам - это хорошие учителя. Если не получать удовольствия от обучения и тренинга, то вскоре можно обнаружить ограниченные возможности для менеджерской карьеры.

Все учителя боятся момента истины. Это тот момент, когда нужно ставить оценки. Легко и приятно ставить "пятерки", а вот чтобы поставить "единицу", требуются особые душевные силы. Это справедливо и для менеджеров по продажам, которым иногда приходится признавать, что никакой тренинг не поможет сделать из некоторых людей профессиональных торговых представителей.

Как только такое решение принято (в результате серьезного исследования и размышления), менеджеру по продажам ничего не остается, кроме как уволить сотрудника должным образом. Те же, кто отказывается от подобного решения перед лицом эмоциональных просьб об еще одном шансе, всего лишь откладывают неизбежное.

Управление торговым персоналом
Об управлении профессиональным торговым персоналом написаны тома книг и статей. Исследования предмета ясно показывают, что успешное управление продажами не может быть результатом следования некой формуле.

Не существует узкого профиля удачливого менеджера по продажам. Удачливые менеджеры по продажам бывают всех размеров, форм, цветов и происхождений. Видимо, если и существует некая универсальная истина, то она состоит в том, что имеющий долговременный успех менеджер по продажам отчетливо демонстрирует близость к своим подчиненным, готов постоянно учиться и должен быть достаточно способным. Даже эти свойства иногда кажутся ошибочными, когда видишь некоторых менеджеров по продажам, решающих поставленные задачи и нравящихся руководству, но при этом не имеющих особых навыков и способностей, обычно приписываемых удачливому менеджеру по продажам.

В действительности же рыночная ситуация иногда оказывает чрезмерное влияние на неудачи или успех менеджера по продажам. Экономический климат, при котором гости вымаливают свободный номер, или климат, при котором три года длится экономический спад и гостиничных номеров больше, чем нужно, приводит к принципиально разным результатам. Менеджеры по продажам, несмотря на все свои навыки или отсутствие таковых, могут выглядеть неважно или победно.

Управление продажами в индустрии гостеприимства - это не точная наука, не процедура, основанная на формулах. Тем не менее, существуют определенные функции или процессы, которые исторически связаны с управлением профессиональным торговым персоналом. Их не следует путать с основанной на формулах системой, применяемой в некоторых сферах продаж, например, в ситуации продаж "дверь-в-дверь" или адвокатских услугах по телефону. Долговременные успешные продажи в индустрии гостеприимства требуют гораздо более профессиональных взгляда и подхода.

Исходя из концепции ключевых клиентов, можно сформулировать шесть основных стратегий продаж, о которых надо знать представителям индустрии гостеприимства.

1. Предотвратить потерю ключевых клиентов. Не имеет особого смысла привлекать новых клиентов, когда теряются ключевые клиенты. У компаний, работающих по этому принципу, неизбежно растет степень текучести торгового персонала; кроме того, они сталкиваются с психологическими проблемами сотрудников. Определите причины ухода ключевых клиентов и предпринимайте шаги по исправлению положения. Запустите программы, согласно которым ключевые клиенты приравниваются к членам королевской фамилии. Одному торговому представителю следует поручать работу лишь с небольшим количеством ключевых клиентов. Очень велик риск потери ключевого клиента, если только ему не предлагается исключительно персональный сервис.

Говорят, что GEO крупной гостиничной сети однажды заявил работавшим по франшизе, что они должны рассматривать управляемую ими собственность как ведра с дырявым дном. Огромное количество клиентов утекает сквозь эти дыры. Идея заключалась в том, что следует обращать еще большее внимание на продажи с целью привлечения новых клиентов. Некоторые из присутствовавших на той встрече сказали, что эта информация подавляюще подействовала на аудиторию, которая почувствовала себя на мельничном колесе, скорость которого постоянно увеличивается. Нет сомнения, что это сравнение было рассчитано совсем на другой эффект. Следовало бы сказать, что у всех нас есть дыры в соответствующих ведрах, но мы должны ликвидировать их или уменьшить их размер, чтобы сохранить большее количество клиентов.

2. Воспитание ключевых клиентов. Ключевые клиенты обычно предлагают больший потенциал продаж, чем кажется на первый взгляд. Они могут разделить свой бизнес между несколькими компаниями. На одну гостиницу или даже сеть гостиниц редко приходится весь бизнес такой компании. Все больше данных свидетельствует о том, что компании хотят сократить количество гостиниц, с которыми они работают, и предоставить большую часть своего бизнеса нескольким отелям, если только те отвечают их требованиям относительно услуг и цен. Иногда торговый персонал гостиниц проникается безумной любовью к тому, что кажется золотой жилой для продаж. К сожалению, когда это происходит, немедленно забываются традиционная клиентура и маркетинговые каналы, которые до этого постоянно использовались. Это давняя и хорошо известная ошибка в управлении. Летом 1994 г. отделы продаж многих отелей США решили, что нашли "гарантированного" клиента, который заполнит все номера. Организаторы Кубка мира по футболу убедили гостиницы зарезервировать огромное количество номеров для тысяч предполагаемых болельщиков; некоторые отели класса люкс забронировали до 1000 номеров. В результате когда предполагаемый спрос не оправдался, им пришлось "разбронировать" от 50 до 80% номеров.

Международный вице-президент Hyatt по продажам, Крейг Парсонс, позже описывал прогнозы спроса как нелепые. "Мы потеряли множество номеров, которые нельзя будет перепродать, так как ими слишком давно не пользовались," - сказал Парсонс. "Лето - самый напряженный сезон, и нам не нужно было так долго не пользоваться этими номерами - мы бы их и так продали".

Помимо отмены возможных продаж Hyatt также разозлил своих хороших клиентов, которые не смогли зарезервировать номер и, вероятно, выбрали другой отель. Возможно, некоторых из них будет трудно вернуть, в особенности если им понравился отель конкурентов.

3. Воспитать избранных случайных клиентов. Отдельные случайные клиенты могут стать ключевыми, если им предоставить время и постоянный уровень сервиса. Как правило, они оказываются случайными по целому ряду следующих причин, поэтому;

- Демонстрируйте или предоставляйте образцы своей продукции или услуг. Если они им понравятся, они обеспечат вас значительно большим бизнесом.
- В прошлом они столкнулись с плохим сервисом и потому прибегают к вашим услугам только в случае необходимости.
- В результате смены менеджера по финансам бизнес рассредоточился между несколькими предприятиями гостеприимства.
- Они удовлетворены вашими услугами, но конкурентам удалось получить большую часть их бизнеса из-за лучшего обслуживания.

4. Отказаться от отдельных случайных клиентов. К сожалению, некоторые из них сулят предпринимателям гостеприимства одни убытки, но трудно определить их на стадии размещения заказа или резервирования. Профессиональный торговый персонал обязан исключить таких клиентов из списка потенциальных или реальных клиентов и воздерживаться от будущей торговли с ними.

5. Удерживать отдельных случайных клиентов, но обеспечить недорогую поддержку продаж. Многие клиенты заинтересованы в нечастых покупках и невысокой производительности бизнеса. Им не по карману личные визиты торгового представителя или дорогое продвижение товара. Обычно работа с такими клиентами предписывается внутреннему торговому персоналу. Такие сотрудники не ездят к клиентам, а связываются с ними по телефону (телемаркетинг), по почте и по факсу.

6. Получить новый бизнес от отдельных потенциальных клиентов. Процесс приобретения новых клиентов отнимает много времени и средств. Опытный торговый представитель знает, что часто требуется пять или более визитов, чтобы получить новый бизнес от отдельных потенциальных клиентов. Стоимость одного такого визита может доходить до нескольких сот долларов, если учитывать все расходы, такие, как расходы на путешествия, зарплата и поощрения. Высокая стоимость приобретения нового клиента диктует особые требования к его потенциалу (сможет ли он внести серьезный вклад в доходы компании). Неразумно и непродуктивно разрабатывать перспективы, в доходности которых вы не уверены.