Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм
жүктеу/скачать 5.52 Mb.
|
Товарные стратегии Роль маркетинга в улучшении существующей продукции и разработке новой очень важна. В некоторых предприятиях гостеприимства маркетинг серьезно вовлечен в этот процесс; в других - играет роль консультативную; в третьих - и вовсе исключен из этого процесса. Продукция гостеприимства постоянно меняется. Лас-Вегас преобразился из игровой площадки только для взрослых в семейный курорт, способный составить конкуренцию Диснейленду. Наблюдатели пришли к выводу, что традиционных курортов, возможно, уже не существует, или они могут стать основой для более широкого туристического опыта. Специалисты в области маркетинга могут внести весомый вклад и стратегическое направление, когда планирование базовых продуктов меняется так драматично, как это бывает только в индустрии гостеприимства. Маркетинг также может способствовать принципиальному увеличению доходов в случае изменений в продуктах в дополнение к основной линии. В большей части предприятий гостеприимства существуют сотни, тысячи возможностей новой продукции. Opryland Hotel в Нэшвиле пользуется такой концепцией: логотип отеля продается... на сувенирах. Процедура внесения изменений в определенный вид продукции требует посильного вклада и совета со стороны многих сотрудников и отделов. Маркетинг может определить потребность, например, "булочная по соседству", которую можно было бы использовать в сетях фаст-фуд, но концепция этого нового продукта воздействует непосредственно на производство, финансы и кадры. Когда McDonald's, Burger King и Wendy's экспериментировали со свежей выпечкой и круассанами, они обнаружили, что для хорошо упакованного или замороженного продукта необходимы дополнительные рабочие места, оборудование и обучение персонала. Раздел VII: Ресурсы, необходимые для поддержки стратегий и достижения целей
Разумеется, бывают моменты, когда совершенно необходимы новые сотрудники отдела продаж, секретари, аналитики и др. Будьте готовы обосновать свою просьбу и помните, что очень многие, особенно торговые представители, не сразу начинают продуктивно работать. При рассмотрении вашей просьбы будут учитываться стоимость найма на работу и тренинга, а также время, необходимое менеджменту для проведения интервью с кандидатами. Нельзя недооценивать и влияние на этот процесс общей культуры. Представьте себе компанию вроде Ritz-Carlton, которая придерживается следующей философии: "Мы - леди и джентльмены, которые обслуживают леди и джентльменов". Выполнение такого заявления с подходящим новым персоналом потребует много времени и усилий. Лыжные курорты в Колорадо запустили программу тестирования на наркотики для всех новых сотрудников, включая и сезонный персонал. Такая политика потребовала дополнительных времени и расходов, так как многие потенциальные сотрудники не прошли этот тест и, конечно, речи об их найме и быть не могло. Иногда в маркетинговом плане должны содержаться уточнения относительно типа людей, необходимого для данной позиции, если это нигде больше не описано (ни в политике, ни в процедурах компании). Некоторые предприятия гостеприимства придерживаются той философии, что "мы всегда нанимаем самых лучших". Менеджеры по маркетингу должны заранее запланировать потребность в персонале, учитывая сезонные особенности стоимости: например, месяц, когда идут крупные затраты на торговые выставки, или несколько недель, когда нужно разослать брошюры ключевым и потенциальным клиентам. Бюджет должен отражать аккуратное планирование использования ресурсов, например, временная помощь на основе недельного контракта. Аккуратно выстроенный бюджет - это всего лишь отражение хорошо продуманного маркетингового плана.
Другой проблемой может оказаться пространство, в особенности, если набираются новые сотрудники. Иногда в маркетинговый план включаются просьбы о дополнительном пространстве, например, о региональном офисе или складском помещении. Другая финансовая поддержка Нужно также продумать финансовую поддержку, которая не исчерпывается заработной платой, окладом и дополнительными преимуществами. Сюда же включаются затраты на путешествия, мотивационные расходы, например, поездка в Лас-Вегас и другие финансовые потребности. Сбытовые цели Задачи продаж устанавливаются для каждой отдельной сферы, отделения, региона, торгового представителя и периода времени. Задачи продаж в более широком понимании, которые мы обсудили выше, служат основой для определения индивидуальных целей. Сумма всех задач по продажам или квот для сотрудников отдела продаж должна равняться или превышать годовые цели. Один из методов установления годовых задач по продажам - начать планирование с сотрудников отдела продаж. Предполагается, что каждый сотрудник составит список обслуживаемых им клиентов и своих перспектив на будущий год. Если взять такие планы за основу, то, оценив потенциальный объем продаж по имеющимся клиентам и перспективам, можно получить прогноз продаж на будущий год. Руководство, начиная с менеджера по продажам и заканчивая генеральным директором или каким-либо другим представителем начальства, отвечает в этой ситуации за критическое исследование этих прогнозов. Руководство редко принимает прогнозы торгового персонала без поправок, как правило, в сторону увеличения. Такое планирование называется вверх-вниз или вниз-вверх. Руководство исправляет прогнозы торгового персонала по следующим причинам: 1. Сотрудники отдела продаж часто стремятся обезопасить себя и дают заниженные оценки уровня продаж (по сравнению с реально возможными).
Типичный прогноз продаж для торгового представителя показан в табл. 21.2. Менеджеры по продажам отвечают за тесное сотрудничество с торговыми представителями, чтобы удостовериться в правильности прогнозов. Затем они должны составить общий прогноз для их отдела и представить его менеджеру. Таблица 21.2 Пример прогноза по продажам для торгового представителя отеля 
Прогноз и квоты по сбыту В конце концов все сотрудники отдела продаж должны получить квоты по продажам. Годовые квоты по продажам должны быть разбиты на месячные и квартальные. Многие менеджеры по продажам и опытные торговые представители разбивают месячные квоты на недельные. Менеджеры по продажам отвечают за работу с торговыми представителями, чтобы удостовериться, что квоты выполняются или перевыполняются. Важно постоянно оценивать результаты продаж и разработать тактику изменений, если выяснится, что реальные продажи не соответствуют прогнозам или квотам. Тем менеджерам по продажам и торговым представителям, которые выжидают несколько месяцев, прежде чем оценить конкретные результаты, очень трудно осуществить изменения. Расходы, не включенные в бюджет Менеджерам по продажам/маркетингу необходимо постоянно сверять реальные расходы с запланированными в рамках бюджета. Это нужно делать регулярно. Периодическая оценка всех целей маркетинга Роль менеджеров по продажам и маркетингу иногда сравнивают с ролью няньки. Люди, которые оказываются на этой позиции, часто отмечают, что тратят массу времени на то, чтобы удостовериться, что их подчиненные выполняют задания в срок. В этом высказывании большая доля истины, так как основная задача менеджеров по продажам и маркетингу - обеспечить своевременное достижение целей или их перевыполнение. Менеджеры, отвечающие за рекламу, продвижение и маркетинговые исследования, обязаны обеспечить своевременное выполнение всех заданий. Если брошюра с летними расценками публикуется на три недели позже поставленного срока, велика вероятность того, что торговый персонал упустит возможность отослать или доставить это рекламное издание потенциальным и ключевым клиентам в то время, когда они принимают решения о путешествиях. В свою очередь, торговый персонал может не успеть составить летние квоты по продажам. Важны все задания по маркетингу/продажам. Если же это не так, следует отказаться от этого задания и должности. График маркетинговой деятельности Один из методов, к которому часто прибегают менеджеры по маркетингу/ продажам, чтобы убедиться, что все задания используются вовремя, - использование графика маркетинговой деятельности. Этот документ перечисляет основные виды деятельности, даты их завершения, ответственных, а также оставляет место для проверки выполнения задания. Корректировка маркетинговых планов Люди неспособны создать совершенный маркетинговый план. Меняются рыночные условия, происходят катастрофы, и случается много всяких других вещей, из-за которых возникает потребность в совершенствовании маркетингового плана. В основном исправления вносятся в сферу тактики, бюджета и временного распределения событий, а не в сферу основных задач и стратегий. Изменения в тактике, как правило, не требуют одобрения начальства и считаются нормальной обязанностью менеджеров по продажам/маркетингу. Изменения в основных целях, например, в годовом объеме продаж, обязательно нуждаются в одобрении начальства. Менеджерам по маркетингу/ продажам рекомендуется воздержаться от внесения изменений в основные задачи и стратегии. Начальство наверняка сочтет необходимость изменений свидетельством плохого управления со стороны менеджеров по маркетингу/ продажам, если только причиной не была катастрофа, например, пожар в отеле. Раздел IX: Презентация и "продажа" плана
- Сотрудникам отдела маркетинга/продаж. Многие из тех, кто работает в этих областях, не верят в планирование. Они считают процесс разработки, написания, защиты и использования плана пустой тратой времени. Часто можно услышать такие замечания: "Если бы начальство просто позволило нам заниматься своей работой и отменило бы все это планирование, компании это пошло бы только на пользу". Объяснить это общее ощущение можно отрицательным опытом в области планирования, боязнью прогресса или искренним незнанием преимуществ. При написании плана менеджеры по продажам/маркетингу нуждаются в поддержке своих подчиненных. Всегда лучше продать преимущества процесса, чем насильно вызывать покорность. - Продавцам/ рекламным агентствам и др. В процесс планирования необходимо включить рекламные агентства и агентства маркетинговых исследований. Они должны понимать, что их участие в процессе маркетингового планирования требует от них работы в команде. - Начальству. Начальство должно одобрить годовой маркетинговый план. Редко бывает достаточно просто написать длинный план, послать его по внутренней почте начальству и ждать энтузиазма и похвал. Менеджеры по продажам/маркетингу должны продавать план начальству на встречах, таких, как дружеский ланч или формализованная презентация. Можно надеяться, что ключевые сотрудники примут участие в презентациях. Относиться к этому надо аккуратно: применять то же планирование и профессионализм, которые потребовались бы, если бы презентацию делали для ключевого клиента ценой в $2 млн. Где можно используйте профессиональные материалы для презентации, такие, как 35-мм слайды, компьютеризированные презентации, проектор и копии годового плана. Подготовьте диаграммы, графики и таблицы, в которых легко разобраться и которые быстро подчеркивают ключевые моменты. Раздел X: Подготовка к будущему
Сбор информации и анализ Разработка маркетингового плана зависит от доступности достоверной информации. Это задание всегда можно улучшить. Процесс сбора информации из внутренних и внешних источников продолжается каждый день. Менеджеры по маркетингу/продажам всегда должны пристально искать методы улучшения процесса. Маркетинговое планирование как инструмент роста Хороший маркетинговый план поможет вашей компании и отделу расти и процветать. Хотя для многих и не очевидно, что хороший план помогает вырасти и процветать сотрудникам, но это все же так: - Совместный процесс планирования помогает людям понять процесс управления. - Сотрудники учатся работать в команде. - Сотрудники учатся устанавливать цели и расписание, чтобы удостовериться, что цели будут выполнены. - Сотрудники учатся процессу установления реалистических стратегий и тактики. - Сотрудникам, которым понравится участвовать в процессе планирования, будет легче делать дальнейшую карьеру. У многих гостиничных компаний, например Omni International Hotels, существует культура планирования, в которой маркетинговое планирование оценивается как позитивный процесс. Это отражает общую культуру и поддержку руководства. Смена руководства может означать уменьшение поддержки маркетингового плана или меньшее поощрение плана. Сильная общая культура, которая акцентирует и поощряет планирование на всех уровнях компании, в, итоге окупится. Иногда начальство просто обескуражено процессом, в особенности когда рыночная ситуация ухудшается и новый конкурент угрожает вашей доле на рынке. Иногда общая культура планирования обеспечивает стабильность и уверенность в целях и направлениях. Примером потребности в планировании в плохих экономических условиях, а не в применении тактики "сделай что-нибудь", может служить California Country Club (CCC) из Лос-Анджелеса. До 1993 г. у этого клуба, как и у многих других в Южной Калифорнии, был список потенциальных членов. К марту этот список сменился списком тех, кто желал выйти из клуба. Вместо того чтобы паниковать и прибегать к каким-либо маркетинговым панацеям, менеджмент ССС пользовался маркетинговым планированием, начав с анализа рынка и конкурентов. Процесс планирования позволил ССС увидеть маркетинговые возможности, такие, как стратегия назначения цен, включающая отмену платы "только гольф". Была открыта и осуществлена потребность в политике, направляемой покупателем: "Просто скажи да!" Эти и другие изменения ознаменовали крутой поворот от предшествовавших политики и процедур; таким образом, клуб увеличил свою долю на рынке и доход. Изучение разработки маркетингового плана для гостиниц показало, что самыми важными чертами в разработке маркетингового плана являются участие менеджмента, преданность делу на всех уровнях, достаточное время для разработки, специальный тренинг для разработки маркетингового плана и стимулы для достижения целей и задач. Хорошие времена стоят или плохие - последовательность в маркетинговом планировании хорошо окупается для любого предприятия гостеприимства и его сотрудников. Резюме главы I. Цель маркетингового плана фирмы на будущий год. 1) Составить список новых конкурентов. 2) Описать как сильные, так и слабые стороны каждого конкурента. 3) Сосредоточить усилия специалистов по маркетингу на определении объективной картины и обдумывании всех этапов маркетингового процесса. 4) Оказать помощь в составлении бюджета с тем, чтобы привести в соответствие ресурсы с маркетинговыми целями. П. Требования к написанию краткого обзора плана (summary) для руководства. 1) Писать его для руководства. 2) Ограничить число страниц двумя-четырьмя 3) Использовать короткие предложения и короткие абзацы. 4) Построить обзор следующим образом: описать цели на будущий год короткими фразами; коротко дать характеристику маркетинговой стратегии, предназначенной для реализации поставленных целей и задач; указать необходимые издержки в долларах, как и другие требуемые ресурсы. 5) Прочитать и перечитать краткий обзор перед окончательным представлением. III. Корпоративные связи. 1) Связи с другими планами а) Корпоративные цели: прибыль, рост и другие. б) Желаемая доля рынка. в) Позиционирование предприятия и товаров в номенклатуре г) Вертикальная или горизонтальная интеграция. д) Стратегические альянсы. е) Ширина и глубина товарной номенклатуры. 2) Планы, связанные с планом маркетинга, также включают: а) Продажи. б) Рекламу и стимулирование. в) Маркетинговые исследования. г) Ценовую политику. д) Услуги потребителям. 3) Корпоративные направления: а) Миссия фирмы. б) Ее философия. в) Корпоративные цели. V. Анализ предпринимательской среды. 1) Анализ основных факторов предпринимательской среды. 2) Анализ конкуренции: а) Список основных конкурентов вашей фирмы на следующий год. б) Список новых конкурентов. в) Описание основных конкурентных преимуществ и недостатков каждого конкурента. 3) Маркетинговые тенденции. Тенденции, связанные с посетителями, конкурентами, тенденции в смежных индустриях. 4) Рыночный потенциал а) Рыночный потенциал следует рассматривать как весь возможный спрос на продукцию фирмы на географически определенном рынке по данной цене. При оценке рыночного потенциала важно не смешивать разные виды продукции. б) Обеспечьте оценку рыночного потенциала для каждого вида продукции в денежном эквиваленте, например, в долларах, и в физическом выражении, в единицах, например в номерах/сутках или в пассажирах. 5) Маркетинговые исследования а) Макрорыночная информация: тенденции в индустрии, социально- экономико-политические тенденции, информация о конкурентах, данные о клиентуре по всей индустрии. б) Микрорыночная информация: информация о гостях, о продуктах и услугах, анализ и тестирование новой продукции, данные о покупателях-посредниках, исследования цен, информация о ключевых клиентах и эффективность рекламы/продвижения. 6) Желаемые действия а) Составить список и описать виды микро- и макрорыночной информации, в которой будет постоянная потребность. б) Составить список и описать виды маркетинговых исследований, которые будут необходимы в будущем году. V. Сегментация и выбор целевых сегментов. Выбор сегментов - это результат 1) Понимания того, что собой представляет компания и чем она хочет стать. 2) Изучения доступных сегментов и определения того, насколько компания может и хочет приобрести и сохранить эти сегменты. VI. Действия: сегментация и выбор целевого рынка. 1) Составить список и описать каждый сегмент рынка, доступный в будущем году, максимально основываясь на демографических и психографических тенденциях, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии и тактики. 2) Расположить эти сегменты в порядке важности в качестве целевых рынков. 3) Продолжайте эту процедуру для различных видов продукции, которым требуется индивидуальная маркетинговая поддержка (например, услугам, связанным с конференц- и танцзалами). VII. Задачи, задания и квоты будущего года 1) Задачи а) Количественные задачи выражаются в стоимостном эквиваленте и в физических единицах, с указанием времени и уровнем прибылей. б) Другие задачи: корпоративные цели, корпоративные ресурсы, факторы окружающей среды, конкуренция, рыночные тенденции, рыночный потенциал, доступные сегменты рынка и потенциальные целевые рынки. в) Действия: 1) Составить список первостепенных задач по маркетингу/продажам на будущий год. 2) Составить список подцелей на будущий год. 3) Разбейте цели на квартальные, месячные и недельные. 4) Составить список прочих особых подцелей по принципу области маркетинговой поддержки, например, цели рекламы/ продвижения. 2) Задания и квоты а) Основаны на задачах будущего года б) Индивидуализированы в) Реалистичны и доступны г) Разбиты на меньшие единицы, например, недельные квоты для каждого торгового представителя д) Понятны/измеряемы. 3) Действия: задания и квоты. Разбейте квоты и составьте их список для отделов продаж, торговых территорий, всех торговых посредников, каждого торгового посредника и каждого торгового представителя. VIII. Планы действий: стратегии и тактика 1) Торговые стратегии а) Предотвращать потери ключевых клиентов. б) Воспитывать ключевых клиентов в) Воспитывать избранных случайных клиентов г) Отказываться от избранных случайных клиентов д) Сохранять избранных случайных клиентов и обеспечивать менее дорогостоящие торговые поддержки е) Развитие нового бизнеса с избранными потенциальными клиентами. 2) Действия: продажи а) Составить список шести важнейших стратегий продаж и указать, как они будут воплощены, в следующем году б) Составить список и описать все виды тактики, обеспечивающие поддержку важнейшим стратегиям продаж. 3) Стратегии рекламы/продвижения а) Выбрать вид или набор различных видов средств массовой информации б) Выбрать или одобрить информацию в) Составить медиа-план, который бы демонстрировал, когда будет работать каждый вид медиа, включая бесплатные средства г) Составить расписание мероприятий д) Аккуратно представить информацию руководству е) Осуществлять надзор за разработкой и воплощением программ по рекламе/продвижению, уделяя особое внимание графику и затратам ж) Подтвердить ответственность за конечный результат. 4) Действия: реклама/продвижение а) Разработать стратегии рекламы/продвижения для выполнения задач по маркетингу/продажам б) Разработать набор подходящих средств массовой информации для рекламы/продвижения в) Разработать информацию, подходящую для избранных видов медиа, которая позволила бы достичь намеченных целей г) Разработать медиа-план и расписание событий. 5) Ценовая стратегия а) Аккуратно пересмотреть задачи, связанные с назначением цен, с отделами, отвечающими за ценовую политику б) Доработать задачи, связанные с определением цен, чтобы они отражали прогнозы продаж и дохода в) Описать стратегии назначения цен, которые будут применяться в будущем году г) Удостовериться, что задачи, связанные с назначением цен, продажами, продвижением/рекламой, синхронизированы и работают на поддержку общих целей. 6) Стратегии, связанные с товаром (услугой): а) Описать участие отдела маркетинга в разработке основных стратегических видов товаров б) Описать роль маркетинга в разработке новых товаров в) Описать текущие или запланированные программы по разработке товаров, за которые отвечает маркетинг. IX. Ресурсы, которые необходимы для поддержки стратегий и выполнения задач 1) Изучить и расписать потребность в новом персонале отдела маркетинга/продаж, включая временную помощь в течение будущего года. 2) Изучить и расписать вид и количество оборудования и пространства, необходимых для поддержки маркетинга/продаж. 3) Изучить и расписать объем необходимой в будущем году денежной поддержки. 4) Изучить и расписать количество и вид прочих необходимых в будущем году затрат. 5) Изучить и расписать объем исследований, консалтинга и тренинга, для осуществления которых потребуется помощь со стороны. 6) Подготовить маркетинговый бюджет и представить его начальству. X. Маркетинговый контроль 1) Представители торгового персонала часто стремятся защитить себя и дать заниженные оценки продаж. 2) У компании есть определенные торговые задачи, основанные на ее потребностях. 3) У руководства может быть доступ к информации о маркетинговых исследованиях, которая недоступна сотрудникам отдела продаж. 4) У руководства может быть опыт работы с торговым персоналом, и оно понимает, что в процентном отношении прогнозы, как правило, слишком завышены или слишком занижены. 5) Руководство может захотеть предоставить отделу маркетинга/продаж дополнительные ресурсы. XI. Презентация и продажи плана 1) Сотрудникам отделов маркетинга/продаж 2) Продавцам/рекламным агентствам и др. 3) Руководству XII. Подготовка к будущему 1) Процедура планирования позволяет ее участникам понять процесс управления. 2) В течение процедуры планирования сотрудники учатся работать в команде. 3) Сотрудники учатся ставить задачи и устанавливать графику, которые обеспечивали бы решение этих задач. 4) Обучение процедуре разработки реалистических стратегий и тактики, чтобы достичь желаемой цели. 5) Сотрудники, которые восприимчиво подходят к процессу планирования и занимаются воплощением маркетингового плана, как правило, обнаруживают, что это вносит существенный вклад в их профессиональную карьеру. Вопросы для обсуждения 1. Какова цель маркетингового плана? 2. Каким образом факторы окружающей среды оказывают влияние на маркетинговый план? 3. Почему так важно определение рыночного потенциала? 4. Как нужно описывать рыночные сегменты и цели в маркетинговом плане? 5. Следует ли описывать маркетинговые цели в количественном выражении? Почему "да" или почему "нет"? 6. Как связаны маркетинговые стратегии и маркетинговые задачи? Связаны ли они вообще? 7. Насколько необходим маркетинговый контроль в маркетинговом плане? Не является ли он заданием по выбору для менеджеров? Ключевые термины График (timetable). Определенные даты выполнения стратегий и тактики. Квоты (quotas). Количественные и временные задания, установленные для сотрудников отдела продаж. Конкурентный анализ (competitive analysis). Анализ конкретных преимуществ и недостатков фирмы, ее задач, стратегий и другой информации в сравнении с конкурентами. Короткий обзор плана для начальства (executive summary). Краткое содержание маркетингового плана с целью быстро проинформировать начальство. Маркетинговые задачи (marketing objectives). Количественные и временные цели, реализация которых ожидается от реализации маркетинговой программы. Рыночные тенденции (market trends). Внешние тенденции всех типов, которые, вероятно, повлияют на маркетинг данной корпорации. Рыночный потенциал (market potential). Подсчитанная стоимость определенного рынка для определенного продукта, включая продукцию конкурентов. Сегментационный анализ (segmentation analysis). Процесс исследования различных субрынков и выбор наиболее подходящих для данной компании. Факторы предпринимательской среды (environmental factors). Социальные, политические и экономические факторы, которые влияют на фирму и ее маркетинговую программ жүктеу/скачать 5.52 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|