Филип котлер основы маркетинга
жүктеу/скачать 4.26 Mb.
|
|
устранить невозможно. Прокомментируйте это заявление. 5. Расскажите, какие методы распределения (интенсивное, на правах исключительности или селективное) и почему вы выбрали бы для следующих товаров: (А) часы <Ролекс>, (Б) автомобили <Фолькс- ваген>, (В) бритвенные лезвия <Жиллетт>, (Г) духи <Эстэ Лодер>. движения и решениями о выборе каналов сбыта? В чем состоит главная цель товародвижения? 7. Каким образом ЭВМ помогает организации товародвижения? 8. Расскажите, какой вид транспорта вы скорее всего использовали бы при организации распределения следующих товаров: (А) пиво, (Б) дорогие ювелирные изделия, (В) природный газ, (Г) сельскохозяйственные машины. Основные понятия, встречающиеся в главе 12 Вертикальная маркетинговая система (ВМС)- совокупность произ- водителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала либо является вла- дельцем остальных, либо предоставляет им торговые привиле- гии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудни- чество.
говорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.
возможно большем числе торговых предприятий. Канал распределения-совокупность фирм или отдельных лиц, кото- рые принимают на себя или помогают передавать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю. Корпоративная ВМС-система, в которой последовательные этапы производства и распределения объединены в рамках единолич- ного владения.
ченному числу дилеров исключительного права на распределе- ние товара в рамках своих сбытовых зон.
общего числа посредников, готовых заняться продажей товара. Товародвижение-деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использо- вания с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.
нескольких розничных торговцев, каждый из которых представ- ляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли даже в ущерб максимальному извлечению прибыли другими или системой в целом. Управляемая ВМС - вертикальная маркетинговая система, коорди- нирующая деятельность последовательных этапов производства и распределения благодаря не общей принадлежности одному владельцу, а размерам и мощи одного из ее участников.
состоянии: 1. Рассказать о роли розничных и оптовых торговцев в процессе товародвижения. 2. Перечислить пять видов розничных торговых предприятий и привести соответствующие примеры. 3. Перечислить четыре вида предприятий оптовой торговли и привести соответствующие примеры. 4. Рассказать о маркетинговых решениях, которые приходится принимать розничным и оптовым торговцам.
набирает силу Клиенты магазина сниженных цен <Спаг>, находящегося в штате Массачусетс, не удивляются ни одному из товаров, которые они могут увидеть в его стенах. Здесь потребитель в один прекрасный день может приобрести по самым низким розничным ценам ком- пьютеры, какао-порошок <Нестле>, отраву для крыс, мячи для гольфа, восточные ковры, моторное масло и металлические кровати с медными набалдашниками. В другой день ничего этого может не быть, зато будут совсем другие товары. Принцип успешной деятельности <Спага> заключается в том, что магазин закупает товары крупными партиями по ценам ниже оптовых и продает их потребителям с очень небольшой наценкой. Залогом прибыльности служит большой объем продаж. В некото- рые дни этот земной рай для любителей выгодных сделок посе- щают до 10 тыс. клиентов. Магазин занимает три огромных примыкающих друг к другу здания. Товары располагаются в нем где только можно без всякой 431 1ележек для складывания покупок в магазине не держат, потому что его владелец Энтони Боргатти-младший по прозвищу Спагетти, откуда и берет начало сокращение <Спаг>, считает, что они зани- мают слишком много ценного места. Боргатти предпочитает занять каждый квадратный сантиметр площади теми недорогими товара- ми, которые он предлагает. При этом ему нравится, когда товар покидает магазин как можно скорее, освобождая место для новых поступлений. <Оборачиваемость товарных запасов-это все>,-го- ворит Боргатти. За десятилетия существования магазина через него, вероятно, прошли огромные количества товаров, раз он, по ут- верждению многих, сделал Боргатти миллионером.
силы в рознице тенденции торговли по ценам ниже обычных розничных. Его коммерческая стратегия состоит в закупке това- ров по сниженным ценам и передаче всей этой денежной экономии потребителю. За последние пять лет благодаря торговле по снижен- ным ценам оборот магазина удвоился. По прогнозу одного из специалистов по изучению розничной торговли, на протяжении нескольких ближайших лет объем деятельности этого вида рознич- ных предприятий будет расти на 15% ежегодно. Розничные тор- говцы, продающие товары по сниженным ценам, обычно всячески стараются сократить свои накладные расходы, арендуя для своих магазинов дешевые помещения, нанимая минимальное число про- давцов и торгуя только за наличный расчет.
циализируется на торговле одеждой. Эти торговцы нередко завле- кают потребителей, предлагая им модный товар индивидуальной разработки по ценам ниже цен универмагов. <Смысл предприя- тия,-говорит один из специалистов,-состоит в том, чтобы до- биться резкого снижения цены, поскольку на продажу предлагаются товары, не соответствующие сезону, скопившиеся в избытке, с отклонениями от стандарта>. Иногда такому розничному торговцу, возможно, удастся закупить по дешевке партию модных платьев индивидуальной разработки уже через несколько недель после их появления в универмагах.
ской одеждой. Универмаги типа <Сакс на Пятой авеню>, <Бест> и <Лорд энд Тейлор>, торговавшие той же самой одеждой по более высоким ценам, пришли в ярость от низких цен <Леманна>. Под давлением этих влиятельных розничных предприятий производи- тели убедили хозяев <Леманна> удалять этикетки с одежды перед подачей ее в торговый зал. Эта практика до сих пор сохранилась во всех магазинах сети <Леманн>. , - __--.- -- ^^.шге> ini.flVt- ииЫЧНЦИ розницы является фирма <Симе>, сеть магазинов которой охваты- вает все Восточное побережье страны. В магазинах <Симе> этикеток не удаляют. Наоборот, как утверждает фирма в своей рекламе по телевидению и радио, <если на изделии нет узнаваемой этикетки, его не стоит покупать>. Альдо Папоне, вице-президент фирмы
щаяся сеть магазинов в среднезападных районах страны, сформули- ровал эту же мысль по-другому: <Людям не нужен дешевый бифштекс, им нужен бифштекс подешевле>. Сеть находящихся в основном в Калифорнии магазинов <Пик-эн-сейв> предлагает по ценам ниже обычной розницы боль- шой ассортимент самых разных вещей. Основатель и председатель правления фирмы Уильям Циммерман отыскивает товары, потер- певшие неудачу на пробных рынках, товары, уже пережившие пик своей моды, товары, скопившиеся в больших количествах. Одним из приемов, которым Циммерман пользуется в процессе поисков изделий для заполнения 78 магазинов фирмы, является посещение специализированных торговых выставок. Вместо того чтобы выис- кивать новинки, Циммерман расспрашивает производителей о това- рах, которые недавно провалились, которые он мог бы скупить по дешевке. Среди последних выгодных сделок фирмы <Пик-эн-сейв> - покупка за полцены партии зеленого зубного эликсира <Сепакол> (неудавшийся маркетинговый эксперимент-обычно эликсир бывает желтого цвета), приобретение партии солнцезащитных очков <Кул-рей> в момент, когда фирма-производитель решила вообще прекратить выпуск солнечных очков, приобретение партии футбо- лок <Йода>, когда повальным увлечением стали футболки другого вида1.
относящимися к сферам розничной и оптовой торговли в рамках экономики страны. В первой части, посвященной розничной тор- говле, мы задаемся следующими вопросами: 1) каковы природа и значение розничной торговли? 2) что представляют собой рознич- ные торговцы основных видов? 3) какие маркетинговые решения принимают розничные торговцы? Во второй части главы мы рассмотрим те же самые вопросы применительно к предприятиям оптовой торговли. 432 433 Природа и значение розничной торговли Что такое розничная торговля? Всем известно, что корпорация <Сирс> - это фирма розничной торговли. А вот что можно сказать о стучащей в дверь <даме Эйвон>, о подрядчике, предлагающем по телефону услуги по ремонту дома, о враче, посещающем пациентов, о гостинице, рекламирующей отдых в выходные дни по низким расценкам? Да-да, все это розничные торговцы. Мы определяем розничную торговлю следующим образом: Розничная торговля-любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потреби- телям для их личного некоммерческого использования.
ной торговлей. Причем совершенно неважно, как именно про- даются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат) и где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя).
ности в Соединенных Штатах. Розничные магазины составляют примерно 25% общего числа всех коммерческих предприятий США и являются третьим по величине источником занятости в стране со штатом рабочих и служащих почти 16 млн. человек. В состав розницы входят свыше 1,5 млн. одноточечных и более 340 тыс. многоточечных торговых заведений, общий объем товарооборота которых составил в 1981 г. 1038000000 тыс. долл.2 Кто же они, крупнейшие розничные торговцы страны? В 1981 г. в десятку крупнейших розничных предприятий входили корпорации <Сирс Робак> с оборотом 27,3 млрд. долл., <Сэйфуэй сторс> (16,5), <К-Март> (16,6), <Дж. К. Пенни> (11,8), <Крогер> (11,2), <Ф. У. Вулворт> (7,2), <Америкэн сторс> (7,1), <Лаки сторс> (7,2), <Федерейтед департмент сторс> (7,0) и <Эй энд Пи> (6,8 млрд. долл.)3. Крупнейшие розничные фирмы-это прежде всего сети универмагов со смешанным ассортиментом и сети универсамов.
вому рынку, с течением лет розничные торговцы усвоили мысль о том, что они действуют в условиях стремительно меняющейся среды. Вчерашние формулы розницы могут не сработать сегодня и уже наверняка не сработают завтра. Куда делись <У. Т. Грант>, одна из старейших и крупнейших в стране сетей галантерейных магазинов, и <Фуд фэйр>, восьмая по величине сеть универсамов? Они обанкротились. А что произошло с великой сетью <Эй энд Пи>? <Считавшаяся прежде чуть ли не монополистическим колос- сом, вершительницей судеб мелких конкурентов и мишенью борцов 434 , -- --._ ..-.- ^..^ ^.я^ vicuia иилижси на потрепан- ного беззубого льва>4. А что сталось с <Монтгомери уорд>, четвертой по величине сетью универмагов со смешанным ассорти- ментом? Она занята поисками стратегии возрождения своей былой славы. Даже у корпорации <Сирс> не всё в порядке.
последствия перемен в окружающей обстановке. Стратегические установки, принимаемые фирмой на каждое десятилетие начиная с момента ее основания в 1886г., неизменно били в цель, и в 40-х годах корпорация вытеснила с места лидера корпорацию <Монтго- мери уорд>, которая была старше по возрасту. Фирма <Сирс> делала ставку на экономический рост в послевоенный период, а
чет фирмы <Сирс>. Она открыла сотни новых магазинов в пригоро- дах, модернизировала свои старые магазины, занялась новыми видами деятельности-страхованием, организацией сберегатель- ных касс, продажей картин. Особенно преуспела корпорация в начале 70-х годов, после чего приняла решение о повороте своей стратегической линии от расширения сферы услуг к поднятию их качественного уровня. Она решила сосредоточить свои усилия на состоятельных покупателях, пополнив номенклатуру высокока- качественньши товарами и даже модными товарами индивидуаль- ной разработки. Однако время перемен было выбрано неудачно. Бум обернулся пустой шумихой, а покупатели так и не захотели платить более высокие цены. Вместо этого они стали совершать покупки в магазинах фирмы <К-Март> и других торговцев, предла- гавших товары со скидкой. Не привлек новый подход и новых состоятельных покупателей. В 1974 г. впервые за 13 лет корпорация <Сирс> испытала резкое падение прибылей-на целых 24,8%. В 1976 г. ее прибыли от розничной торговли достигли рекордного уровня-441,2 млн. долл., а затем снова пошли вниз-до 363,9 млн. долл. в 1977 г. и 330,7 млн. долл. в 1978 г.5 Что же делает корпорация в 80-х годах для восстановления своего прежнего положения? Она стала придерживаться следую- щих стратегических подходов: признав, что самый устойчивый рынок-это <американцы среднего класса>, <Сирс> больше не гонится за увеличением числа состоятельных покупателей. Вместо этого корпорация укрепляет отношения со своими нынешними покупателями с помощью кредита и ориентирует свои товары и услуги именно на этот рынок. Например, в 1981 г. корпорация <Сирс> приобрела фирму по продаже недвижимости и инвести- ционную компанию специально для того, чтобы предложить их услуги своим клиентам. И еще одна перемена: сегодня <Сирс> торгует в своих магазинах джинсами и одеждой марки <Леви Страусе>.
следить за признаками перемен и быть готовым к переориенти- ровке своей стратегии-и лучше раньше, чем позже. Однако приня- тое решение об изменении стратегии не так-то легко выполнить. политическим установкам, которые руководство считает <обыч- ным здравым смыслом>. И кроме того, он привязан к собственному общественному образу, который сохраняется в сознании потреби- телей еще долго после того, как сам магазин уже изменился. Много в рознице и маленьких <семейных> магазинчиков. За- ведения мелких розничных торговцев играют важную роль в силу нескольких причин. 1. В них часто появляются новые формы розничной торговли, которые позднее перенимают и крупные мага- зины. 2. Они более удобны для потребителя, поскольку встреча- ются практически везде. 3. Нередко они отличаются большей степенью приспособляемости и предоставляют потребителю более индивидуализированные услуги. 4. Они дают покупателям воз- можность почувствовать себя хозяевами положения.
самых разных размеров и форм. Более того, постоянно возникают новые формы розничной торговли, вбирающие в себя определенные черты старых форм, например современный магазин сети <К-Март> сочетает в себе черты универсама и магазина сниженных цен. Поскольку разным потребителям нравятся разные формы тор- говли, возможно одновременное существование и преуспевание предприятий с разными уровнями услуг для потребителей. На рис. 71 представлено четыре уровня обслуживания и указаны торго- вые заведения, обычно практикующие эти уровни. Розничные торговые предприятия самообслуживания стали стре- мительно расти в стране как результат депрессивного состояния экономики в 30-е годы. Сегодня услугами розничных магазинов самообслуживания пользуются представители всех слоев общества, особенно при приобретении товаров повседневного спроса и неко- торых товаров предварительного выбора. Самообслуживание является основой любой торговли со скидкой. Ради экономии многие потребители готовы самостоятельно заниматься поиском, сравнением и выбором товара.
имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку. Накладные расходы у магазинов со свободным отбором товаров несколько выше, чем у магазинов самообслуживания, в связи с необходимостью содержания допол- нительного персонала.
ЧИСЛА УСЛУГ Самообслуживание гюбодныи ion товарос
оказываемВВ^о^ Привлекатльность цен
Небольшое разнообразие услуг j Торговля товарами
спроса j постоянного спроса юарами Торговля товарами спроса повседневного спроса выбора Широкое разнообразие услуг Торговля
Торговля товарами особого спроса Магазины
Галантерейные магазины Предприятия посылторга Iорговля вразнос Универмаги Продажа по телефон', Галантерейные магазины Специализированные магазин
Рис. 71 Классификация розничных торговцев по показателям объема услуг для потребителей подобные тем, что встречаются в сетях типа <Сирс>, обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше инфор- мации. Кроме того, в этих магазинах потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит и приема назад купленных товаров, обычно отсутствующие в магазинах с более ограниченным уровнем обслуживания. Так что эксплуатационные расходы у этих магазинов выше.
как фешенебельные универмаги, имеют продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Потребители, желающие, чтобы их <обслуживали>, предпочитают именно такие магазины. Большие затраты на содер- жание обслуживающего персонала, более высокий процент в их номенклатуре товаров особого спроса и товаров замедленного сбыта (модные изделия, ювелирные изделия, кинокамеры), более либеральный подход к практике возврата купленных товаров, использование различных схем кредитования, обеспечение бесплатной доставки покупок, техническое обслуживание товаров
это оборачивается для подобных магазинов высокими накладными расходами. Неудивительно поэтому, что на протяжении нескольких последних десятилетий число розничных заведений с полным обслу- живанием неуклонно сокращается.
фицировать их на основе нескольких исходных параметров: предла- гаемый товарный ассортимент, относительное внимание к ценам, характер торгового обслуживания, принадлежность магазина и разновидность концентрации магазинов. Типы розничных торговых предприятий перечислены в табл. 16, а их описание дается ниже. Таблица 16 Различные способы классификации предприятий розничной торговли Предлагаемый товарный ассортимент Относительное внимание к ценам Характер торгового обслуживания Принадлежность магазина Разновидность концентрации магазинов Специализиро Магазин сни Торговля с Корпоративная Централь ванный мага женных цен заказом сеть ный дело зинУнивермаг Универсам Магазин товаров повседневного спроса Склад-магазин Магазин-дем-зал, торгующий по каталогу товара по почте или по телефонуТорговые автоматы Добровольная сеть розничных торговцев и кооператив розничных торговцев вой ра рговый центр Районный торговыйКомбинированный универ Служба заказов со скидкой Потребительский оопера центр Торговый центр мисам, универсам широкого профиля, торговый Торговля вразнос тив Объединение ержателей привилегий крор онакомплекс Розничный н Розничное пре
НЫЙ АССОРТИМЕНТ. Первым пара- метром классификации рознич х торговых заведений является предлагаемый ими товарный а ортимент. Существуют бакалей- ные, гастрономические, винные, меб ьные магазины и т. д. В более широком смысле мы можем г орить о широте и насыщенности ассортимента, выделяя по этим изнакам основные типы магази- нов. Наиболее важными являю
ы. Специализированный магазин предлагает узкий ассортимен товаров значительной насыщен- ности. Примерами специализ ованных розничных предприятий могут служить магазины одежды спорттоваров, мебельные, цве- точные и книжные магази . Специализированные магазины можно дополнительно подраздели по степени узости предлагае- мого ассортимента. Магазины о жды-это магазин обособленного полного ассортимента, магаз мужской одежды-это магазин с ограниченным ассортиментом а магазин, торгующий мужскими рубашками, которые сшиты на за з,-это узкоспециализированный магазин. По мнению ряда специа жүктеу/скачать 4.26 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|