Филип котлер основы маркетинга

владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд

последовательных этапов процесса производства и распределения.

Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние

годы стремительное распространение, является одним из самых

интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя осново-

полагающая идея этого феномена известна давно, некоторые фор-

мы практической деятельности на основе привилегий появились

совсем недавно. Можно выделить три формы привилегий.
Первая-система розничных держателей привилегий под эгидой

производителя, распространенная в автомобильной промышлен-

ности. Например, фирма <Форд> выдает лицензии на право торгов-

ли своими автомобилями независимым дилерам, которые согла-

шаются придерживаться определенных условий сбыта и организа-

ции обслуживания.

производителя, распространенная в сфере торговли безалкоголь-

ными напитками. Например, фирма <Кока-кола> выдает лицензии

на право торговли на разных рынках владельцам разливочных

заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков,

газируют его, разливают по бутылкам и продают местным рознич-

ным торговцам.
Третья-система розничных держателей привилегий под эгидой

фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную

систему, целью которой является доведение услуги до потребителей

наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встреча-

ются в сфере проката автомобилей (фирмы <Херц> и <Авис>), в
wMpxvibi <такдональдс>, <Ьергер кинг>), в мотельном бизнесе

(фирмы <Говард Джонсон>, <Рамада инн>). Более подробно об этой

форме торговых привилегий будет рассказано в гл. 13.
УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМС координирует деятель-

ность ряда последовательных этапов производства и распределения

не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря

размерам и мощи одного из ее участников. Производитель веду-

щего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и

мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого

товара. Так, корпорации <Дженерал электрик>, <Проктер энд

Гэмбл>, <Крафт> и <Кэмпбелл суп> в состоянии добиться не-

обычайно тесного сотрудничества с промежуточными продавцами

своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых

площадей, проведения мер стимулирования и формирования поли-

тики цен.

горизонтальных маркетинговых систем

готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном

освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдель-

ной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, произ-

водственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий

в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении

усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут

сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать

отдельную совместную компанию. Например, у фирмы <Доктор

Пеппер> не хватало мощностей по розливу своего безалкогольного

напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе

разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой <Кока-кола>.

многоканальных маркетинговых систем

прибегают к использованию многоканальных маркетинговых си-

стем. Например, чикагская фирма <Джон Смит>, занимающаяся

РОЗНИЧНОЙ торговлей мебелью, продает весь ассортимент мебели

через собственные мебельные магазины, а также через свое отделе-

ние <Хоуммейкер>, располагающее сетью складов-магазинов с

Демонстрационными залами. Покупатели могут приобрести боль-
409
каналы, причем покупка через второй канал, как правили, иииидси;я

им дешевле. Еще один пример. Фирма <Дж. К. Пенни> владеет

сетью универсальных магазинов, сетью магазинов активного сбыта

и сетью специализированных магазинов.

используются для обслуживания разных заказчиков7. Например,

корпорация <Дженерал электрик> продает крупные электробытовые

приборы как через посредство независимых дилеров (универмаги,

магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, тор-

гующие по каталогам), так и напрямую крупным подрядчикам,

занимающимся жилищным строительством. Независимые дилеры,

конечно, хотели бы прекращения прямых торговых связей <Джене-

рал электрик> со строителями. Однако в оправдание своих действий

<Дженерал электрик> ссылается на то, что сбыт строителям и

розничным торговцам требует совершенно разных маркетинговых

подходов.
Сотрудничество, конфликты и конкуренция

каналов распределения

каналами могут наблюдаться и разная степень сотрудничества, и

конфликты, и конкуренция.
Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими

в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные

торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно

приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы

заработать по отдельности. Благодаря сотрудничеству они получа-

ют возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее

удовлетворить целевой рынок.
Однако в рамках канала нередко возникают и конфликты.

Иногда это бывает конфликт между фирмами, находящимися на

одном и том же уровне. Скажем, многие дилеры <Форда> в Чикаго

жалуются, что некоторые их коллеги в этом же городе проводят

агрессивную ценовую политику и рекламу, увеличивая свой сбыт.

Ряд держателей привилегий фирмы <Пицца инн> недовольны, что

некоторые их коллеги не соблюдают рецептуру и плохо обслужива-

ют посетителей, нанося тем самым ущерб образу фирмы в целом. В

подобных случаях лидеру канала необходимо разработать четкие

установки, соблюдение которых можно было бы обеспечить в

принудительном порядке, и принять оперативные меры для скорей-

шего разрешения конфликта.

ция попыталась в принудительном порядке добиться выполнения

своих установок в области технического обслуживания, ценообра-

зования и рекламы. А у фирмы <Кока-кола> возник конфликт с

владельцами разливочных заводов, согласившимися разливать на-

питок <Доктор Пеппер>.

щимися обслуживать одни и те же целевые рынки. Например,

универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной

торговли, торгующие по каталогам,- конкуренты в борьбе за деньги

покупателей электробытовых приборов. В результате такой кон-

куренции потребитель должен получить более широкий товарный

выбор, диапазон цен и услуг. Наблюдается конкуренция и между

разными комплексными системами, обслуживающими конкретный

рынок. Например, потребители могут приобретать продукты пита-

ния через традиционные каналы распределения, корпоративные

сети, добровольные цепи розничных торговцев под эгидой постав-

щиков, кооперативы розничных торговцев и системы предприятий

общепита-держателей торговых привилегий.
Решения о структуре канала
Сейчас мы с вами остановимся на некоторых проблемах, встаю-

щих перед производителями при принятии решений о структуре

канала. При формировании канала распределения приходится по-

стоянно увязывать желаемое с доступным. Фирма-новичок обычно

бывает организацией местного или регионального масштаба, торгу-

ющей на органиченном рынке. В связи с ограниченностью финансо-

вых ресурсов она, как правило, пользуется услугами уже существу-

ющих посредников. А на любом местном рынке численность

посредников скорее всего невелика: несколько торговых агентов

производителей, несколько оптовиков, несколько укоренившихся

розничных торговцев, несколько автотранспортных компаний и

несколько складских предприятий. Выбор лучших каналов едва ли

окажется делом сложным. Сложность будет, вероятно, заключаться

в том, чтобы убедить одного или нескольких имеющихся на рынке

посредников заняться работой с новым товаром.
Если фирме-новичку повезет, ей удастся распространить свою

Деятельность и на другие рынки. При этом ей опять-таки придется

работать через уже существующих посредников, что может означать

использование каналов распределения разных типов в разных райо-

иах. На мелких рынках фирма может организовать сбыт непосред-

GTBCHHO розничным торговцам, на рынках покрупнее-действовать

нах-с торговцами товарами ограниченного ассортимента. В одном

регионе страны она может предоставлять посредникам исключи-

тельные привилегии, поскольку все торговцы работают здесь

именно на этих условиях, в другом - продавать свой товар через

любые торговые предприятия, которые согласятся заняться им.

Таким образом, система каналов распределения складывается под

влиянием местных возможностей и условий.

левой рынок, и свое позиционирование на нем. Теперь ей предстоит

выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа

имеющихся в них посредников.

ствующих посредников, которые могли бы обеспечить функциони-

рование ее канала. Рассмотрим следующий пример.
Производитель испытательного оборудования создал сигнальное

звуковое приспособление для обнаружения ненадежных механичес-

ких соединения в любых механизмах с движущимися частями.

Руководство фирмы считает, что товар найдет себе рынок во всех

отраслях промышленности, использующих или выпускающих элект-

рические двигатели, двигатели внутреннего сгорания или паровые

двигатели. А это - авиастроение, автомобилестроение, железнодо-

рожная, консервная, строительная и нефтяная промышленность.

Численность торгового персонала фирмы невелика, и возникает

вопрос, как наиболее эффективным способом охватить все эти столь

разные отрасли. По результатам обсуждения руководство остано-

вилось на трех вариантах каналов распределения. 1. Увеличение

числа штатных торговых специалистов фирмы. Это может выра-

жаться либо в назначении торговых представителей по сбытовым

зонам и вменении каждому из них в обязанность поддержания

контактов со всеми потенциальными покупателями в своей зоне,

либо в создании отдельного штата продавцов для обслуживания

каждой отдельной отрасли промышленности. 2. Привлечение сто-

ронних организаций в качестве представительств производителя в

разных регионах или отраслях промышленности по продаже нового

испытательного оборудования. 3. Подбор дистрибьюторов в разных

районах и/или отраслях промышленности, согласных закупать но-

винку и торговать ею 8, и предоставление им исключительного права

на распределение товара, а также обеспечение дистрибьюторам

соответствующей нормы прибыли, обучение их специалистов обра-

щению с товаром и оказание поддержки при проведении меро-

приятий по стимулированию сбыта.
Одновременно фирмам следует изыскивать и более прогрес-

сивные маркетинговые каналы. Новаторский подход применила,

привлекло к ним гораздо больше внимания, чем при обычной

торговле через небольшие музыкальные магазины. Смелый шаг

совершил и <Клуб книги месяца>, решив воспользоваться новым

каналом и продавать книги по почтовым заказам. Вскоре его

примеру последовали и другие продавцы: клубы <Пластинка месяца>,

который она предпочитает, поскольку работать с каналом желае-

мой структуры либо слишком сложно, либо слишком дорого. И в

ряде случаев такое решение о формировании нового канала оказы-

вается исключительно удачным. Например, поначалу фирма <Ю. С.

тайм компани> пыталась продавать свои недорогие часы <Таймекс>

через обычные ювелирные магазины. Но большинство торговцев

ювелирными изделиями отказывались иметь с ними дело. Тогда

фирма занялась поисками других каналов и сумела внедрить свои

часы в магазины активного сбыта. Решение оказалось мудрым, ибо

эта форма торговли как раз начала усиленно развиваться.
ЧИСЛО ПОСРЕДНИКОВ. Фирме предстоит решить, какое число

посредников будет использовано на каждом уровне канала. Сущест-

вует три подхода к решению этой проблемы.
Интенсивное распределение. Производители товаров повседнев-

ного спроса и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся

наладить их интенсивное распределение, т. е. обеспечить наличие

запасов своих товаров в возможно большем числе торговых пред-

приятий. Для этих товаров обязательно удобство места приобрете-

ния. Сигареты, к примеру, продают более чем в миллионе торговых

точек-только так можно добиться максимально широкого пред-

ставления марки и удобства для покупателей.

дители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их

товаром. Предельная форма такого ограничения известна как рас-

пределение на правах исключительности, когда ограниченному числу

дилеров предоставляют исключительные права на распределение

товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто

ставится условие исключительного дилерства, когда производитель

требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали

товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности

встречается в практике торговли новыми автомобилями, некото-

рыми крупными электробытовыми приборами, отдельными мар-

ками женской одежды. Предоставляя исключительные права на

распределение своего товара, производитель надеется 'на организа-

цию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на воз-

оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключи-

тельности обычно способствует возвышению образа товара и поз-

воляет производить на него более высокие наценки.

представляет собой нечто среднее между методами интенсивного

распределения и распределения на правах исключительности. В

этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но

меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не

нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди

которых много и явно второстепенных. Она может установить

добрые деловые отношения со специально отобранными посредни-

ками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего.

Селективное распределение дает производителю возможность до-

биваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле

и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации

интенсивного распределения.
Решения об управлении каналом
По результатам изучения основных вариантов канала фирма

принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь

встает задача управления выбранным каналом. Управление кана-

лом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредни-

ков, а также последующей оценки их деятельности.
Отбор участников канала
Производители отличаются друг от друга своими способностя-

ми привлекать к работе квалифицированных посредников. У неко-

торых не возникает никаких проблем. Например, фирма <Форд> без

всякого труда сумела привлечь для торговли своей злополучной

моделью <Эдзел> 1200 новых дилеров. В ряде случаев необходимое

число кандидатов удается привлечь, обещая им предоставление

прав исключительного или селективного распределения.
И наоборот, иногда производителям приходится прилагать

максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифициро-

ванных посредников. Когда фирма <Полароид> только начинала

свою деятельность, ей не удалось организовать продажу своих

камер в магазинах фототоваров и пришлось торговать ими через

магазины активного сбыта. Небольшим фирмам-производителям

продуктов питания также бывает, как правило, трудно добиться

внедрения своих товаров в бакалейно-гастрономические магазины.

своих обязанностей наилучшим образом. Большинство производи-

телей видят основную проблему в том, как добиться сотрудни-

чества со стороны посредника9. Для этого они прибегают к поли-

тике кнута и пряника. В качестве положительных факторов мотива-

ции ведут речь о более высоких скидках рознице, сделках на

льготных условиях, премиях, зачетах за совместную рекламу и

экспонирование товара, о проведении конкурсов продавцов. Время

от времени они используют и негативные факторы мотивации,

такие, как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы

поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобного

подхода заключается в том, что производитель не изучает по-

настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих

дистрибьюторов.

со своими дистрибьюторами отношений долговременного парт-

нерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от

дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны.

Он стремится к согласию с ними в отношении розничных полити-

ческих установок и может увязать размеры вознаграждения с тем,

насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.
Наиболее прогрессивный метод деятельности - планирование

распределения. Маккаммон определяет его как процесс создания на

плановой основе профессионально управляемой вертикальной мар-

кетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя,

так и дистрибьюторов10. В рамках службы маркетинга производи-

тель учреждает особый отдел, который называется отделом по

планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением

нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулиро-

вания сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьюто-

ру наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с

дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых

необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных

запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и

их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к

подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и

стимулирования сбыта. Цель всей этой работы - наглядно проде-

монстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги

благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной

вертикальной маркетинговой системы.
415
Производитель должен периодически оценивать работу дист-

рибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта,

поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность

доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и

пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении

программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также

набор услуг, которые посредник должен предоставлять потреби-

телям.
Обычно производитель назначает посредникам определенные

нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может

разослать всем посредникам сводку с показателями торговой дея-

тельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим

стимул работать лучше, а передовым - удерживать достигнутые

успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно

сравнить и с их собственными показателями за предшествующие

периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост

показателей по группе в целом.

кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует

потерять их поддержку и оказаться не в ладах с законом. Во врезке

30 дается описание прав и обязанностей производителей и членов,

входящих в состав их каналов распределения.
Врезка 30. Решения о системе
распределения
и общественно-государственная политика
В основном с точки зрения закона, производители воль-

ны создавать каналы распределения любой устраивающей

их структуры. Кстати, законодательство, касающееся кана-

лов распределения, имеет целью гарантировать, что произ-

водитель не окажется лишенным возможности использова-

ния каналов в результате тактических маневров других фирм.

Но это одновременно накладывает на него обязательство

осторожно подходить к своим собственным действиям,

которые могут стать ограничением для других фирм.

Большая часть законов касается прав и обязанностей произ-

водителя и членов канала по отношению друг к другу после

установления партнерства.

правах исключительности распределения. Исключительное

дилерство выгодно обеим сторонам. Производители и опто-

вики получают в свое распоряжение более надежные торго-

вые предприятия без необходимости вкладывать в них

средства, а дистрибьюторы - постоянный источник поставок

и поддержку со стороны продавцов. Однако в результате

таких действий другие производители лишаются возмож-

ности продажи своих товаров этим дилерам. Все это приве-

ло к тому, что контракты на исключительное дилерство

подпали под действие антитрестовского законодательства.

Они правомочны до тех пор, пока не способствуют сущест-

венному ослаблению конкуренции и созданию монополии и

обе стороны вступают в соглашение совершенно добро-

вольно.
Исключительное дилерство на оговоренной территории. Иск-

лючительное дилерство часто предполагает наличие согла-

шений об исключительных территориях деятельности. Про-

давец может согласиться не поставлять свой товар другим

дистрибьюторам на оговоренной территории, а покупатель

может со своей стороны согласиться продавать товар толь-

ко в границах своей торговой зоны. Первый вариант-явле-

ние довольно распространенное в практике систем на основе

торговых привилегий и служит одним из средств стимули-

рования усилий дилера и увеличения капиталовложений в

организацию сбыта в рамках зоны. Продавца никто юриди-