Филип котлер основы маркетинга

операциями за рубежом.
В 1982 г. американский экспорт составил 11,5% стоимости

валового национального продукта США 3. В абсолютном денежном

исчислении этот показатель делает Соединенные Штаты крупней-

шей в мире страной-экспортером. Другие страны вовлечены в

мировую торговлю в гораздо большей мере. Так, для поддержания

высокого уровня занятости и оплаты импортируемых товаров

Великобритании, Бельгии, Нидерландам и Новой Зеландии при-

ходится продавать за рубежом более половины всей выпускаемой

ими продукции. Для фирм этих стран международный марке-

тинг-это их вторая натура.

международным маркетингом с таким большим размахом, что их

можно назвать транснациональными корпорациями. Среди американ-

ских фирм, получавших в 1982 г. более 40% своих поступлений из-за

рубежа, были компании <Эксон> (75%), <Тексако> (69), <Ситикорп>

(67), <Мобил> (61), <Катерпиллар трактор> (57), <Доу кемикал>

(52), <ИБМ> (45), <Кока-кола> (43) и <Ксерокс> (42%). Американ-

ским фирмам противостоят такие грозные транснациональные кон-

куренты, как концерны <Ройял датч-Шелл>, <Бритиш петролеум>,

<Юнилевер>, <Филипс>, <Фольксваген>, <Ниппон стил>, <Сименс>,

<Тоёта мотор> и <Нестле>.
Одновременно с агрессивной экспансией некоторых американ-

ских фирм за рубежом на американский внутренний рынок проник-

ли многие иностранные компании. Их имена и названия их мароч-

ных товаров стали в США обиходными словами: <Сони>, <Хонда>,

ваген>. Причем многие американцы отдают этим маркам пред-

почтение перед отечественными. Кроме того, существует множество

товаров якобы американского производства, выпускаемых в дей-

ствительности зарубежными транснациональными корпорациями.

Это книги <Бантам>, мороженое <Баскин-Роббинс>, грампластинки

универмаг <Сакс на Пятой авеню>. Америка привлекает также

огромные иностранные капиталовложения в туристический бизнес и
в недвижимость. Прежде всего речь идет о покупке земли японцами

на Гавайских островах, строительстве Кувейтом курортных ком-

плексов у побережья штата Южная Каролина, о приобретении

конторских зданий на Манхэттене арабскими коммерсантами и о

предложении шейха из Саудовской Аравии купить для своего сына

исторический форт Аламо близ города Сан-Антонио в Техасе.

дународным маркетингом использования каких-то новых принци-

пов. Совершенно очевидно, что принципы постановки маркетинго-

вых задач, выбора целевых рынков, определения маркетингового

позиционирования, формирования комплекса маркетинга и про-

ведения маркетингового контроля остаются в силе. Все эти принци-

пы не новые, однако различия между странами могут оказаться

такими глубокими, что деятелю международного рынка необходи-

мо уметь разбираться в зарубежной среде и иностранных институ-

тах и быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений

о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга.
В последующих разделах данной главы мы рассмотрим шесть

основных решений, которые предстоит принять фирме, планирую-

щей заняться международным маркетингом (см. рис. 91).
Изучение среды международного маркетинга Решение о целесообразности Решение о том, на какие рынки выйти

--> выхода на внешний рынок

г-

Решение о методах выхода на рынок Решение о структуре комплекса маркетинга --> Решение о структуре службы маркетинга

Рис. 91.

Основные решения, принимаемые в сфере международного
маркетинга
Изучение среды международного маркетинга
Прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, фирме

необходимо многое узнать. Ей надо досконально разобраться в

особенностях международной маркетинговой среды. После второй

мировой войны среда эта претерпела огромные изменения. Появи-

лись и новые возможности, и новые проблемы. Среди наиболее

значительных перемен: 1) интернационализация мировой эконо-

мики, находящая свое выражение в стремительном росте между-

народной торговли и капиталовложений за рубежом; 2) постепенная

утрата доминирующего положения США и связанные с этим проб-

лемы пассивного торгового баланса и изменения стоимости долла-

ра на мировом рынке; 3) рост экономической мощи Японии на

мировом рынке; 4) становление международной финансовой систе-

мы, обеспечивающей более свободную конвертируемость валют;
5) сдвиг мировых доходов после 1973 г. в пользу компаний-произ-

водителей нефти; 6) рост числа торговых барьеров, воздвигаемых

для защиты внутренних рынков от иностранной конкуренции, и

7) постепенное открытие новых крупных рынков, таких, как рынки

КНР, СССР и арабских стран4.
Система международной торговли
Американская фирма, нацелившаяся на деятельность за рубе-

жом, должна разбираться как в ограничениях, так и в возможно-

стях, присущих системе международной торговли. В своих попыт-

ках организовать сбыт в другой стране американская фирма столк-

нется с самыми разными торговыми ограничениями. Самым рас-

пространенным ограничением является таможенным тариф, пред-

ставляющий собой налог, которым иностранное правительство

облагает некоторые ввозимые в его страну товары. Таможенный

тариф может преследовать цели увеличения поступлений (фискаль-

ный тариф) или защиты интересов отечественных фирм (протекцио-

нистский тариф). Кроме того, экспортер может столкнуться с

квотой, т. е. количественным пределом товаров определенных кате-

горий, разрешенных к ввозу в страну. Целями квоты являются

сохранение иностранной валюты, защита местной промышленности

и охрана занятости. Предельной формой квоты выступает эмбарго,

при котором отдельные виды импорта оказываются полностью

запрещенными. Не благоприятствует торговле и валютный кон-

троль, посредством которого регулируют объемы наличности в

иностранной валюте и ее обменный курс на другие валюты. Амери-

канская фирма может столкнуться и с рядом нетарифных барьеров,

таких, как дискриминация ее предложений и наличие производ-
ственных стандартов, дискриминационных по отношению к амери-

канским товарам. Например, голландское правительство запрещает

ввоз тракторов, способных двигаться со скоростью более 10 миль в

час. А это означает, что под запрет подпадает большинство тракто-

ров американского производства.
В то же самое время ряд стран образовали экономические

сообщества, наиболее важным из которых является Европейское

экономическое сообщество (ЕЭС, известное также как Общий

рынок). Членами ЕЭС состоят основные западноевропейские стра-

ны, стремящиеся к снижению таможенных тарифов и цен и к росту

занятости и капиталовложений в рамках Сообщества. После созда-

ния ЕЭС появились и другие экономические сообщества, среди

которых можно отметить Латиноамериканскую ассоциацию сво-

бодной торговли, Центральноамериканский общий рынок и Совет

Экономической Взаимопомощи (СЭВ), в состав которого входят

страны Восточной Европы *.
Каждая страна имеет свою специфику, в которой необходимо

разобраться. Готовность страны к восприятию тех или иных това-

ров и услуг и ее привлекательность в качестве рынка для зарубеж-

ных фирм зависят от существующей в ней экономической, полити-

ко-правовой и культурной среды.
Экономическая среда
Планируя выход на внешние рынки, деятель международного

маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его

страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка

определяется двумя характеристиками.

страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровни

доходов и занятости и т. п. Существуют четыре типа хозяйственных

структур.

СТВА. В рамках экономики типа натурального хозяйства подавляю-

щее большинство населения занимается простейшим сельскохозяй-

ственным производством. Большую часть производимого они по-

требляют сами, а остальное напрямую обменивают на простые

товары и услуги. В этих условиях экспортеру открывается не много

возможностей. Среди стран с подобной системой хозяйства можно

назвать Бангладеш и Эфиопию.

1960 г.-Латиноамериканская ассоциация свободной торговли, 1961 г.-Центрально-

американский общий рынок.- Прим. ред.
СТРАНЫ-ЭКСПОРТЕРЫ СЫРЬЯ. Такие страны богаты одним

или несколькими видами природных ресурсов, зато обделены в

других отношениях. Большую часть средств они получают за счет

экспорта этих ресурсов. Примерами могут служить Чили (олово и

медь), Заир (каучук) и Саудовская Аравия (нефть). Подобные

страны являются хорошими рынками для сбыта добывающего

оборудования, инструмента и вспомогательных материалов, по-

грузочно-разгрузочного оборудования, грузовых автомобилей. В

зависимости от численности постоянно проживающих в стране

иностранцев и состоятельных местных правителей и землевладель-

цев она может явиться также рынком сбыта товаров широкого

потребления западного типа и предметов роскоши.

мышленно развивающейся экономики обрабатывающая промыш-

ленность дает уже от 10 до 20% валового национального продукта

страны. Примерами таких стран могут служить Египет, Филиппи-

ны, Индия и Бразилия. По мере развития обрабатывающей про-

мышленности такая страна все больше полагается на импорт

текстильного сырья, стали и изделий тяжелого машиностроения и

все меньше-на импорт готовых текстильных изделий, бумажных

товаров и автомобилей. Индустриализация вызывает появление

нового класса богачей и небольшого, но постоянно растущего

среднего класса, которым требуются товары новых типов, причем

часть потребностей можно удовлетворить только за счет импорта.

тые страны являются основными экспортерами промышленных

товаров. Они торгуют промышленными товарами между собой, а

также вывозят эти товары в страны с другими типами хозяйствен-

ной структуры в обмен на сырье и полуфабрикаты. Большой размах

и многообразие производственной деятельности делают промыш-

ленно развитые страны с их внушительным средним классом

богатыми рынками сбыта для любых товаров. К промышленно

развитым странам относятся Соединенные Штаты и страны Запад-

ной Европы.

ходов в стране. На распределении доходов сказываются не только

особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее

политической системы. По характеру распределения доходов дея-

тель международного маркетинга делит страны на пять видов:
1) страны с очень низким уровнем семейных доходов; 2) страны с

преимущественно низким уровнем семейных доходов; 3) страны с

очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов;
4) страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов;
5) страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.
Возьмем для примера рынок <Ламборгини> - легкового автомобиля

стоимостью более 50 тыс. долл. В странах первого и второго типов

он будет очень маленьким. Самым крупным единичным рынком

для этого автомобиля оказывается рынок Португалии (страна 3-го

типа), самой бедной в Европе страны, в которой, однако, насчиты-

вается немало богатых, заботящихся о своем общественном поло-

жении и престиже семейств, способных на покупку такой машины.
Политико-правовая среда
Разные страны резко отличаются друг от друга и своей поли-

тико-правовой средой. При решении вопроса об установлении

деловых отношений с той или иной страной следует учитывать по

меньшей мере четыре фактора.

ны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже

поощрительно, другие-резко отрицательно. В качестве примера

страны с благожелательным отношением можно назвать Мексику,

которая на протяжении ряда лет привлекает к себе капитало-

вложения из-за рубежа, предлагая иностранным вкладчикам льготы

и услуги при выборе мест размещения предприятий. С другой

стороны, Индия требует от экспортеров соблюдения импортных

квот, блокирует некоторые валюты, ставит условием введение в

руководство создаваемых предприятий большого числа своих граж-

дан и т. д. Именно из-за таких <закавык> приняли решение покинуть

индийский рынок корпорации <ИБМ> и <Кока-кола>.

бильность страны в будущем. Правительства сменяют друг друга, и

иногда перемена курса оказывается очень резкой. Но и без смены

правительства режим может решить откликнуться на возникшие в

стране настроения. Могут конфисковать собственность иностран-

ной фирмы, заблокировать ее валютные резервы, ввести импортные

квоты или новые обложения. Деятелям международного маркетин-

га, возможно, будет выгодно заниматься предпринимательской

деятельностью даже в стране с очень шаткой политической стабиль-

ностью. Однако существующая ситуация непременно скажется на

характере их подхода к финансовым и деловым вопросам5.
ВАЛЮТНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ. Третий фактор касается ограниче-

ний или проблем в связи с валютным обменом. Иногда правитель-

ства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в

любую другую. Обычно продавец хочет получить доход в валюте,

которой он может пользоваться. В лучшем случае с ним могут

расплачиваться в валюте его собственной страны. При невозможно-

валюту, если на нее он может приобрести либо товары, которые ему

нужны, либо товары, которые он сможет продать где-то в другом

месте на удобную для него валюту. В худшем случае продавцу,

имеющему дело с блокированной валютой, возможно, придется

вывозить свои деньги из страны, где находится его предприятие, в

виде неходовых товаров, которые он сумеет продать в другом месте

только с убытком для себя. Помимо валютных ограничений,

большой риск для продавца на зарубежных рынках связан и с

колебаниями обменных курсов валют.

степень эффективности системы помощи иностранным компаниям

со стороны принимающего их государства, т. е. наличия эффектив-

ной таможенной службы, достаточно полной рыночной информа-

ции и прочих факторов, благоприятствующих предприниматель-

ской деятельности. Американцев обычно поражает то, как быстро

исчезают препятствия для торговой деятельности, если те или иные

должностные лица принимающей страны получают соответствую-

щую мзду (взятку).
Культурная среда
У каждой страны свои обычаи, свои правила, свои запреты.

Прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы,

продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потреби-

тель те или иные товары и как он пользуется ими. Вот несколько

примеров тех сюрпризов, которые может преподнести потребитель-

ский рынок:

туалетных принадлежностей, чем его жена.

чем итальянцы.

шоколада, заложив ее между двумя ломтиками хлеба.

Некоторые из самых преуспевающих американских деятелей рынка

при выходе за рубеж терпели неудачу. Фирма <Кентукки фрайд

чикен> открыла в Гонконге 11 своих заведений. Однако через два

года все они прогорели. Вероятно, жителям Гонконга показалось

неудобным есть жареного цыпленка руками. Фирма <Макдо-

нальдс> открыла свое первое заведение в Европе в одном из

пригородов Амстердама, но объем продаж оказался разочаровываю-

горожан живут в центре городов и менее подвижны в сравнении с

американцами.
Отличаются страны друг от друга и принятыми в них нормами

поведения в деловом мире. Перед проведением переговоров в

другой стране американский бизнесмен должен проконсультировать-

ся в отношении этих особенностей. Вот несколько примеров дело-

вого поведения в разных странах:
Латиноамериканцы привыкли вести деловые переговоры почти

вплотную к собеседнику, буквально нос к носу. Американец в

подобной ситуации отступает, но латиноамериканский партнер

продолжает надвигаться на него, и в результате оба раздра-

жаются.
При переговорах лицом к лицу японские бизнесмены почти

никогда не говорят своим американским коллегам <нет>. Амери-

канцы впадают в отчаяние, не зная, что и думать. Ведь амери-

канец быстро переходит к сути дела, а для японского бизнесмена

это кажется оскорбительным.
Во Франции оптовые торговцы не занимаются стимулированием

сбыта товаров. Они просто запрашивают розничных торговцев,

что тем нужно, и поставляют необходимый товар. А вот если

методы работы французских оптовых торговцев положит в

основу своей стратегии американская фирма, она, вероятно,

прогорит.

У каждой страны (и даже у отдельных регионов внутри страны)
свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты,
которые деятель рынка должен изучить6.
Решение о целесообразности выхода

на внешний рынок

тингу двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой органи-

зовать продажу за рубежом-скажем, другой отечественный экспор-

тер, иностранный импортер или иностранное правительство,-либо

фирма сама начинает подумывать о выходе за границу. Возможно,

ее производственные мощности превышают потребности отече-

ственного рынка, а может быть, она видит за рубежом более

благоприятные маркетинговые возможности.

политические установки своего международного маркетинга. Во-

первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих

продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках.

Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рас-

сматривая зарубежные операции как незначительную часть своей

предпринимательской деятельности. Другие вынашивают более

грандиозные планы, рассматривая зарубежные рынки как равно-

значные отечественному, а то и превосходящие его по значению.

маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах.

Часовая компания <Булова> остановилась на последнем варианте и

развернула деятельность в ста с лишним странах. Слишком рас-

пылив свои усилия, она обеспечила себе прибыль только в двух

странах и понесла убытки примерно в 40 млн. долл.7

хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от пред-

лагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, соста-

ва и численности населения, политического климата и прочих

особенностей. Продавец может просто благоволить к определен-

ным группам стран или определенным регионам мира.

на будет заняться их отбором и ранжированием. Рассмотрим

следующий пример:
Исследование, проведенное фирмой <КМК>, выявило, что важными

для нас рынками сбыта компьютеров являются Англия, Франция,

ФРГ и Италия. Рынки Англии, Франции и ФРГ примерно равны по

объему, а потенциал итальянского рынка составляет примерно две

трети потенциала каждого из них... Учтя все обстоятельства, мы

решили прежде всего обосноваться в Англии, поскольку примени-

тельно к нашим товарам ее рынок столь же большой, как и все

остальные, а язык и законы этой страны аналогичны нашим. У

Англии, конечно, достаточно отличий, чтобы не раз попасть впросак,

и все же ее деловая среда достаточно схожа с американской, чтобы

не сломать себе голову8.
Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамыс-

ловатым. И тем не менее можно задаться вопросом, следовало ли

при выборе Англии в основном руководствоваться факторами

сходства языка и культуры. Страны-кандидаты можно классифици-

ровать по нескольким критериям, таким, как: 1) размер рынка, 2) ди-

намика роста рынка, 3) издержки по ведению дел, 4) конкурент-

ные преимущества и 5) степень риска. Цель ранжирования - устано-

вить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговремен-

ный доход на вложенный капитал 9.
Решение о методах выхода на рынок
Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна

выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может

остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятель-

ности или прямом инвестировании за рубежом10. Каждый последую-

щий стратегический подход требует принятия на себя большего

объема обязательств и большего риска, но сулит и более высокие

прибыли. Все эти стратегии выхода на зарубежный рынок пред-

ставлены на рис. 92 с указанием вариантов возможных действий в

каждом конкретном случае.
!1 ЭКСПОРТ

СОВМЕСТНАЯ ПРЯМОЕ

Косвенный маркетинг ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ ИНВЕСТИРОВАНИЕ

) Через отечественного ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

купца-экспортера

Через отечественного

агента по экспорту Через отечественную Лицензирование Сборочные

кооперативную организацию Подрядное предприятия

Прямой экспорт производство -> Производственные

Через экспортный отдел, Управление предприятия

находящийся в собственной

стране по контракту

Через сбытовое отделение Предприятия

или филиал за рубежом совместного

Через коммивояжеров владения

по экспортным операциям

Через зарубежных

дистрибьюторов или агентов

Рис. 92.

Стратегии выхода на зарубежный рынок

рубежном рынке является экспорт. Нерегулярный экспорт-это пас-