Формирование и развитие рынка образовательных услуг высших учебных заведений: теория и методология

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление

народным хозяйством:

экономика, организация

и управление предприятиями, отраслями, комплексами

сферы услуг

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

доктора экономических наук

Самара 2010

Работа выполнена в Самарском государственном экономическом университете

Научный консультант - доктор экономических наук, профессор

Сосунова Лильяна Алексеевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Новиков Дмитрий Тимофеевич
доктор экономических наук, профессор

Агафонова Валентина Васильевна

.

доктор экономических наук, доцент

Ведущая организация - Российский экономический университет

имени Г.В. Плеханова, г. Москва

Защита состоится 29 декабря 2010 г. в 11 ч на заседании диссертационного

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке

Самарского государственного экономического университета

Автореферат разослан 26 ноября 2010 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Крячков А.Ф.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность и степень изученности проблемы. Тенденции развития общества свидетельствуют о все возрастающем значении образования и как инструмента создания интеллектуального потенциала государства, и как ресурса, обеспечивающего жизненное благополучие граждан, и как фактора конкурентоспособности отдельных фирм и государства в целом. Система образования превращается в приоритетную, ведущую сферу социально-экономической политики, становится индикатором и катализатором развития страны. Образование способствует формированию рыночного общества и, в свою очередь, само отражает его состояние.

Последнее десятилетие прошлого века характеризовалось сменой социально-экономических основ общества, что по отношению к системе высшего образования вызвало, с одной стороны, его недофинансирование, а с другой - распространило идеи экономического либерализма. Первой, "шоковой", реакцией общества стало снижение его интереса к высшему образованию. Однако достаточно быстро эта тенденция сменилась на противоположную, что было обусловлено, во-первых, влиянием реструктуризирующейся экономики, в частности рынка труда, во-вторых, изменением отношения общества к образованию как к фактору формирования человеческого капитала, а в-третьих, постепенным улучшением экономической ситуации и уровня жизни населения. Эти тенденции нашли свое отражение в становлении сектора частного образования и в формировании рынка образовательных услуг вузов.

Интеграция России в мировой рынок образовательных услуг осложнена целым комплексом факторов, связанных с высокой степенью неоднородности образовательного экономического пространства, с возникновением локализованных и слабо взаимодействующих региональных рынков, дифференцированных не только по качественным параметрам образовательных услуг, но и по количеству различных ценовых и неценовых барьеров, что способствует неравномерному развитию рынка образовательных услуг в разных регионах.

Для преодоления противоречивости функционирования российского образовательного пространства необходимы методологические разработки проблем интеграции системы экономического образования России в мировой рынок образовательных услуг на основе изменения системной парадигмы общественного интеллектуального капитала в глобализирующейся экономической динамике национальных систем хозяйствования.

Такая постановка проблемы предполагает пересмотр направлений традиционной аксиоматики по национальной идентификации образовательных систем экономического образования, в рамках которых необходимо исследовать рыночные параметры структурно-функциональных трансформаций образовательной среды в условиях движения к новому экономическому миропорядку.

Кроме того, необходимы систематизация изменения содержательной части экономического образования, аксиологической его значимости в качестве частного и общественного блага, принятие мер по уменьшению различных барьеров на рынке образовательных услуг, совершенствование методов управления и механизмов финансирования образовательных процессов в целях повышения образовательной транспарентности российской экономической системы в международном взаимодействии субъектов глобализирующегося рынка образовательных услуг.

Существенный вклад в изучение роли сферы образования в общественном воспроизводстве внесли исследования Г. Беккера, Р. Лукаса,

Работы С.Г. Струмилина, Л.Я. Савельева и других исследователей связаны с развитием образовательной сферы и в основном посвящены проблемам экономики, менеджмента и маркетинга учреждений образования, а также измерению эффективности их услуг. В трудах П.А. Владиславлева, В.В. Глухова, В.Г. Онушкина, М.В. Удальцовой анализируются специфика рыночного механизма в образовательной сфере, роль образовательных услуг в системе общественных отношений, направления модернизации образования в Российской Федерации.

Исследованием особенностей функционирования учебных заведений высшего профессионального образования в рыночных условиях занимались зарубежные и отечественные ученые: В.В. Агафонова,
В.Р. Атоян, А.И. Барановский, О.Ю. Белаш, Е.Н. Геворкян, Г. Джонсон, А.С. Запесоцкий, И.И. Ильинский, В.М. Кожухар, Л.Г. Кухтинова,
Г.И. Лазарев, Л. Лесли, А.Д. Ливандовская, Д.Т. Новиков, Н.А. Селезнева, Л.А. Сосунова, В.Л. Тамбовцев, С.М. Хаирова, В.В. Чекмарев и др.

Концептуальные основы управления непрерывным образованием представлены в работах А.А. Вербицкого, Б.С. Гершунского, А.А. Даринского, В.Г. Онушкина, В.Г. Осипова, Е.П. Тонконогой и других авторов. Непрерывное образование за рубежом рассматривается в исследованиях Б.Л. Вульфсона, Дж. Кидда, З.А. Мальковой, С. Суходольского

Методологические основы анализа и планирования показателей рынка труда и образовательных услуг содержатся в работах А.Р. Бернвальда, Н.А. Восколович, З.А. Капелюк, Г.Л. Мороз, Л.П. Наговициной, А.А. Раинчика, Т.М. Савельевой, Л.А. Сосуновой, Т.Г. Храмцовой.

Региональное рынковедение представлено в трудах Г.Е. Баженова, А.С. Новоселова, Ю.А. Новоселова, В.В. Салия, В.А. Уварова, Н.В. Шаланова, Ю.Д. Шмидта, Р.И. Шнипера.

Возникновение и развитие рынка образовательных услуг, формирование эффективной образовательной системы поставили перед учебными заведениями ряд проблем теоретического и практического значения.

Дискуссионность проблематики, недостаточная разработанность концептуальных и методологических подходов, а также научно-практическая и народнохозяйственная значимость изучения поставленных проблем обусловили выбор темы исследования, формулировку ее цели и задач.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка теоретических и методологических основ формирования и развития рынка образовательных услуг вузов.

В соответствии с поставленной целью в работе были сформулированы следующие задачи:

- обобщить и систематизировать существующие подходы к определению понятий "платная услуга вуза", "образовательная услуга вуза", раскрывающие место рассматриваемых услуг в системе функционирования рынка и их специфику как рыночного товара;

- исследовать основные теоретические предпосылки, влияющие на организацию процессов и методов управления в сфере образовательных услуг вузов; изучить и систематизировать опыт управления образовательными услугами, накопленный в развитых зарубежных странах и обосновать рекомендации по его адаптации к отeчественной практике;

- выявить и систематизировать тенденции формирования и развития рынка образовательных услуг вузов РФ и Самарской области, разработать предложения, направленные на совершенствование современной системы управления образовательными услугами;

- разработать модель качества образовательных услуг вузов в соответствии с имеющимся в этой сфере мировым опытом;

- раскрыть сущность структурирования внутривузовских моделей управления качеством образовательных услуг вузов c учетом факторов, определяющих содержание этого процесса;

- раскрыть содержание понятия "эффективность рекламы образовательных услуг", определить критерии и способы позиционирования вузов как основополагающего условия развития рекламы образовательных услуг;

- обосновать критерии отбора средств распространения рекламной информации, разработать, методические подходы к оценке их влияния на общий охват рынка образовательных услуг вузов;

- разработать методику оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании образовательных услуг вузов.

Исследование основано на диалектическом подходе к процессам и явлениям социальной и экономической жизни общества, на общенаучных подходах и методах теоретического и эмпирического познания, таких как метод диалектики познания, теоретико-эмпирический, абстрактный, ретроспективный, методы индукции и дедукции, анализа и синтеза. Из экономико-статистических методов широко применялись методы наблюдения, группировки, анализа, в том числе регрессионно-корреляционного, индексного, графического изображения данных, что позволило обеспечить необходимую глубину, достоверность результатов исследования и обоснованность выводов.

- дан авторский вариант понятия образовательной услуги вуза как полезной и ценностной для потребителя продукта деятельности высшего учебного заведения, обмениваемой в условиях рынка и товарно-денежных отношений на свой денежный эквивалент; выявлена специфика образовательных услуг вузов как рыночного товара;

- предложен механизм управления образовательными услугами вузов как стратегическим инвестиционным продуктом, включающий в себя принципы, методы и правила его функционирования;

- обоснована методология организации управления развитием образовательных услуг вузов на основе факторно-целевого регулирования экономики с учетом взаимодействия рынка образовательных услуг и рынка труда;

- разработана методика оценки уровня развития образовательных услуг вузов РФ и Самарской области, а также эффективности деятельности органов управления образовательными услугами вузов, что позволило систематизировать проблемы, препятствующие развитию образования на макро-, мезо- и микроуровнях и рекомендавать соответствующие методы государственного управления образовательными услугами;

- уточнены методические подходы к управлению качеством образовательных услуг вуза: обоснованы факторы, влияющие на содержание модели управления качеством услуг вузов; разработан внутривузовский механизм обеспечения качества образовательных услуг на основе процедуры самооценки деятельности вуза, включающий в себя проектирование, принципы, содержание, методы измерения качества, структуру формата деятельности, состав ключевых сфер и критерии самооценки;

- предложена методика социально-экономической оценки привлекательности вуза, позволившая разработать рекомендации по формированию комплекса методов управления образовательными услугами, обосновать приоритетные направления применения экономических и социальных методов управления в сфере образования, а также обосновать способы преодоления конфликтов в педагогических коллективах вузов страны на основе развития их организационной культуры;

- обоснована специфика продвижения образовательных услуг вузов: выявлены особенности рекламы образовательных услуг, обоснована мотивация потребителей образовательных услуг, определены структура референтных групп и степень доверия к ним потребителей; разработаны методики оценки эффективности рекламы образовательных услуг вузов и формирования имиджа учебного заведения;

- разработана модель определения результативности управления развитием образовательных услуг вузов, показывающая степень достижения образовательной средой социально-экономической эффективности; обоснованы предложения по модернизации финансовых инструментов, направленных на развитие рынка образовательных услуг вузов в РФ.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что сформированные автором положения могут быть использованы в фундаментальных и прикладных исследованиях в области формирования и развития рынка образовательных услуг вузов, при разработке комплекса мер федеральной и региональной политики по модернизации системы высшего профессионального образования в условиях глобализации. Результаты работы также могут применяться:

- в процессе формирования концепций социально-экономического развития, совершенствования и реформирования образовательного комплекса России, региональных образовательных комплексов;

- при разработке законодательных и нормативных актов, направленных на модернизацию российской системы образования;

- при подготовке экономистов в высшей школе, при чтении учебных курсов для студентов и магистрантов, в системе подготовки и переподготовки управленческих кадров.

Результаты диссертационного исследования автора, в частности предложения по совершенствованию качества образовательных услуг в вузах (в том числе с использованием международной аккредитации), по технологиям перехода на двухуровневую систему подготовки специалистов, использования маркетингового менеджмента в вузах на мезо-

Материалы диссертации могут быть использованы при чтении лекций в учебном процессе при преподавании дисциплин "Экономика рынка труда", "Менеджмент", "Маркетинг услуг", "Государственное регулирование экономики", при подготовке учебных пособий и программ как база дальнейшего проведения научных исследований в данном направлении.

В работе предлагается следующая формулировка сущности категории "платная услуга": услуга становится платной, когда за полезное для потребителя действие в виде продукта деятельности ее производителю передается соответствующий денежный или любой другой финансовый (имеющий стоимость) их эквивалент. Этой особенностью потребительских характеристик услуг и необходимостью их оплаты производителю, без чего в условиях рыночной среды производитель функционировать не в состоянии, в работе определяется специфика построения процессов управления в сфере услуг, основной характеристикой которой является положение, по которому работники, производящие услуги, должны находиться в постоянном контакте с потребителями и поэтому должны быть наделены определенными полномочиями. Более того, в момент контакта они должны осуществлять личные и индивидуальные усилия, продвигающие данные услуги как особый вид товара в рыночную среду, благодаря чему у потребителя должно создаться комплексное благоприятное впечатление о производителе услуг как о благонадежном и добропорядочном партнере.

Следовательно, управление в сфере услуг переходит в качественно новую характеристику - в маркетинг взаимоотношений, а сама система управления превращается в систему "менеджмент - маркетинг", где действия по стимулированию персонала становятся одновременно действиями по развитию менеджмента и маркетинга предприятия сферы услуг, а эффект от управления достигается совокупностью таких действий, положительные результаты которых проявляются в виде создания устойчивого бренда, роста продаж и конкурентоспособности конкретного предприятия, функционирующего на рынке платных услуг.

Автором отмечается, что образование как отдельный вид услуг имеет свои специфические черты, заключающиеся в том, что оно оказывает набор информационных услуг, при которых объем накопленной информации переходит из количества в качество вне желания потребителя и заключается в формировании новых знаний и мировоззрений, в иное восприятие окружающего мира и развитие возможностей для участия в системе его существования. Исторически образование доказало свою прогрессивность и полезность для отдельных потребителей данного вида услуг и для общества в целом, что определяет образовательные услуги как наиболее приоритетные из разнообразных социальных видов услуг и как перспективный инвестиционный ресурс для любого государства, формирующего свое эффективное будущее (табл. 1).

Образовательные услуги рассматриваются автором на трех уровнях постановки и решения задач: в рамках макросистемы государства, мезосистемы территории, микросистемы образовательной организации. Рассмотрение образовательных услуг вузов в таком ракурсе обусловлено использованием различных методов управления внутренними и внешними образовательными услугами и различным соотношением внутренних и внешних услуг в исследуемых системах.

К макросистемам образовательных услуг отнесены глобальные системы образования (например, МВА) и национальные системы образования.

К мезосистемам образовательных услуг отнесены региональные

К микросистемам отнесена образовательная организация.

Автором рассмотрено соотношение внутренних и внешних услуг применительно к каждому из выделенных уровней.

Глобальные макросистемы образовательных услуг, реализующие свою деятельность в ряде государств, ориентированы на предоставление внешних услуг, управление ими осуществляется на основе рыночных принципов, они участвуют в конкуренции друг с другом, с национальными системами образования в целом и их частями.

Национальные макросистемы образовательных услуг реализуют свой потенциал в границах национальной экономики. Управление образовательными услугами осуществляется как внутренними государственными услугами, которые предоставляются внутренним потребителям - населению. Осуществляется бюджетирование расходов, планирование объемных показателей, контроль их выполнения. Приоритетные направления формирования государственной политики в области образования определяются на основе законотворческой деятельности депутатов и решений органов исполнительной власти. Таким образом, на уровне национальной образовательной макросистемы управление осуществляется процессом образования, т.е. технологией передачи знаний, но не процессом оказания услуг. При существовании непосредственно субъект-субъектных отношений формирование портфеля услуг и определение их характеристик, состава, объема дополнительных услуг, сервисного окружения в бюджетной сфере осуществлялись до недавнего времени без учета мнения непосредственного потребителя. Социальная значимость бюджетного финансирования системы образования велика и не оспаривается, но для формирования системы образования, ориентированной на развитие личности, следует учитывать ее разносторонние потребности и критическое отношение непосредственных клиентов сферы образования к сложившейся системе оказания услуг, для чего необходимо осуществлять не только контрольные мероприятия со стороны государственных чиновников, но и систематически использовать контроллинг как метод управления системой государственного образования с обязательной оценкой различных сторон оказания услуг образовательных учреждений потребителями.

Управление образовательными услугами как внешними по отношению к системе осуществляется при вступлении в конкурентные отношения государственной образовательной макросистемы с образовательными системами других стран.

Мезосистемы образовательных услуг являются, с одной стороны, подсистемами национальной макросистемы образовательных услуг, а с другой, образуют относительно самостоятельные образовательные кластеры, деятельность которых направлена на обеспечение потребностей соответствующих территорий. Мезосистемы образовательных услуг предполагают использование методов управления, ориентированных как на внешних потребителей, так и на внутренних потребителей. Являясь составной частью национальной образовательной макросистемы, мезосистемы территорий используют сложившуюся методику управления образовательными услугами как внутренними процессами, включая перечисленный выше инструментарий. В то же время образовательные мезосистемы, вступая в конкурентные отношения друг с другом, с мезосистемами образовательных услуг других государств, вынуждены использовать рыночные методы управления услугами и рассматривать внешних по отношению к данной мезосистеме потребителей как потенциальных клиентов.

Микросистема образовательных услуг ориентирована на методологию управления как внешними услугами, так и внутренними процессами. Большинство бюджетных услуг, несмотря на ориентацию на внешних потребителей, реализуется без анализа и учета их восприятия (пример - среднее общее образование). Кроме того, в незначительном объеме присутствуют услуги, предоставляемые внутренним потребителям (курсы повышения квалификации преподавателей, проводимые за счет и на основе использования собственных специалистов образовательного учреждения). Тем не менее, системы высшего и среднеспециального образования в рамках микросистем (учреждений) постепенно переходят на рыночные методы управления, используя в своей деятельности анализ удовлетворенности потребителей уровнем качества услуг, в целом потребительских предпочтений, ожиданий и др.

Основная проблема управления внешними и внутренними образовательными услугами заключается в развитии сервисной составляющей данной деятельности на различных уровнях управления.

Методология осуществления данного процесса должна основываться на комплексном управлении образовательными услугами и на основе использования системы контроллинга как универсального рыночного подхода.

Контроллинг на каждом уровне локализации предусматривает специфическую систему сбалансированных показателей, формы и методы планирования, бенчмаркинг, аудит и контроль деятельности.

Характер и специфика тенденций глобализирующегося рынка образовательных услуг вузов определяется действием таких факторов, как, во-первых, нарастающая скорость мирохозяйственных связей; во-вторых, усиливающаяся конкуренция и, как следствие, рост неопределенности мирового развития, связанного с вступлением новых игроков (Аргентина, Бразилия, Китай, Индия и др.); в-третьих, рост неравномерности мирового развития и закрепления иерархической глобализации в межстрановом экономическом пространстве; в-четвертых, смещение центра мирохозяйственных связей в сторону стран АТР, что изменяет направление образовательных потоков и оказывает соответственно влияние на выбор конкурентной позиции в международном разделении труда различных альянсов, блоков.

Автором проведено исследование сравнительной параметризации различных моделей экономического образования, приведена институциональная компаративистика так называемых "европейской" и "американской" моделей экономического образования, осуществлен институциональный анализ "смешанной" модели экономического образования, рассмотрены стратегические альянсы как новые интеграционные игроки глобализирующегося рынка образовательных услуг.

Основными параметры, которые отвечают рыночной динамике глобализирующегося рынка образовательных услуг вузов, являются:

- степень централизации на рынке образовательных услуг;

- доминирующий вектор профессиональной и рыночной аккредитации субъектов рынка образовательных услуг;

- преобладающий вид финансирования на рынке образовательных услуг;

- степень делегирования образовательных услуг в цепочке между высшими, средними и дошкольными образовательными учреждениями.

Автором рассматриваются факторы и специфика формирования экономического образования вузов в рамках каждой модели, что позволило определить степень и границы структурной конвергенции между моделями "квалифицированного специалиста" и "профессионального менеджера" в США, Франции, Италии, Австралии, России.

Определены специфика российского рынка услуг образования вузов и его отличие от западного рынка, которое характеризуется тем, что он в целом не отличается зрелостью, так как прошел только начальный период организации и его хозяйственное поле пока не идентично западным аналогам.

Основные особенности российской модели экономического образования проявляются в том, что:

- доминируют государственные принципы предоставления образовательных услуг вузов, обусловленные неравномерностью рыночной трансформации образовательной сферы;

- наиболее быстрые темпы роста образования характерны для поздних этапов его формирования, отмечается высокая степень дифференциации и концентрации (около 80 % рынка программ МВА приходится на Москву, 10 % - на Санкт-Петербург, 10 % - на программы МВА в других городах России);

- активно внедряются основные элементы рыночно-ориентированной модели квалифицированных специалистов (многоуровневая система оценки качества высшего образования, включающая в себя процедуры самооценки, контроль национальных агентств-посредников, участие в европейской системе оценки качества образования);

- смешанная система аккредитации (при необходимости и главенствующей роли государственной аккредитации, возникает система внешних и внутренних агентств-посредников, реализующих принципы профессиональной и рыночной аккредитации вузов);

- развитие стратегий интернационализации и позиционирования российских вузов в европейском образовательном пространстве при незначительном уровне экспортного потенциала (4,9%) на рынке образовательных услуг.

Автором раскрываются функциональные аспекты интеграции российской системы экономического образования в мировой рынок образовательных услуг, определены аксиологические детерминанты функционирования национальных рынков услуг экономического образования, исследована системная интеграция базовых и инфраструктурных функций субъектов глобализирующегося рынка образовательных услуг вузов.

Рынок образовательных услуг вузов подчиняется определенным принципам, имеет определенные ступени или уровни, а также концентрирует вокруг себя деятельность ряда субъектов. В диссертации автором разработана схема формирования рынка образовательных услуг вузов на региональном уровне (рис. 1), раскрывющая потенциальные возможности системы профессионального образования.

Как развивающаяся система рынок образовательных услуг вузов строится на ряде принципов, регулирующих взаимоотношения всех его уровней. По мнению автора, к таким принципам можно отнести хозяйственную и финансовую самостоятельность, самоуправление вузов, иерархичность образовательного рынка, доступность и платность услуг.

Проведенный анализ характеристик рынка услуг вузов позволил автору выявить ряд его принципиальных особенностей, заключающихся: в активной роли государства, с одной стороны, как поставщика образовательных услуг с соблюдением нормативных гарантий качества, а с другой стороны, как потребителя в части обеспечения высококвалифицированным персоналом секторов бюджетной сферы и реализации госзаказа другими стратегически важными секторами экономики (военно-промышленный комплекс, атомная энергетика и др.); в двойственном характере спроса на образовательные услуги со стороны обучающегося (определяется целями получения образования) и со стороны потенциального работодателя (определяется целями и производственными функциями использования работника); в многоуровневом характере рынков образовательных и профессиональных услуг (региональный, межрегиональный, общегосударственный и международный).

В диссертации представлена оценка текущего состояния рынка образовательных услуг РФ и Самарской области, уровня развития образовательных услуг вузов и существующей организации управления образовательными услугами учреждений всех форм собственности, функционирующими в стране в сфере образования.

Структура и динамика развития сферы образовательных услуг вузов России характеризуется следующими показателями: общее количество образовательных учреждений за 1998-2009 гг. возросло в 1,5 раза, причем рост числа негосударственных высших учебных заведений происходил более быстрыми темпами (практически в 2 раза), чем государственных (всего в 1,1 раза); численность обучающихся в образовательных учреждениях за 1998 - 2009 гг. возросла в 2,2 раза, в том числе государственных в 1,8 раза, а негосударственных - в 5,2 раза, т.е. за прошедшее десятилетие негосударственные образовательные учреждения существенно укрупнились. Число студентов, обучающихся на платной основе (рыночный сектор образовательных услуг) за указанный период возросло в 1,2 раза, в том числе за счет обучающихся в государственных вузах - всего в 1,06 раза. Если в 1998 г. доля студентов, обучающихся на платной основе, составляла 21,7% от их общего числа, то в 2009 г. - 57,4%, т.е. уже более половины обучающихся в российских вузах являются участниками рынка. Необходимо отметить, что количественный рост и уровень обеспечения качества образовательной деятельности не всегда отвечают современным требованиям динамично развивающегося рынка труда.

Анализ и оценка демографических показателей в комплексе с социально-экономическими выявили, что Россия вступила в новую стадию своего существования, характеризующуюся высокими темпами развития экономики, но при этом демографические показатели в стране начинают ухудшаться, что в дальнейшем может привести к большим проблемам с трудовым потенциалом государства. Восполнить данный пробел можно отчасти путем роста уровня и качества образования, подготовки высокопрофессиональных специалистов для нашей страны, что требует ускорения развития качества услуг национального образования и поиска решений по обеспечению высокого качества управления учебными заведениями РФ, оказывающими платные образовательные услуги. Особое внимание в стране должно уделяться непрерывности образования и созданию инноваций в области образовательных услуг учебных учреждений всех форм собственности.


Рис. 1. Условия формирования регионального рынка