Г. А. Васильев зав кафедрой маркетинга Всероссийского заочного

Название компании может добавляться к продукту и услуге, если оно воспринимается потребителями таким образом, что вызывает ассоциации с показателями надежности, доверия, удовольствия или эмоционального вознаграждения. В этом случае оно может быть названо брендом компании, монолитным брендом или корпоративным брендом. Можно выделить несколько таких типов, как это показано в табл. 11.5.

Бренды могут быть также классифицированы по показателям их стратегической полезности, позволяющей позиционировать их на рынке относительно других брендов, как это показано в табл. 11.6.

Агентства по маркетингу и рекламе часто прибегают к собственным терминологиям и классификации брендов, которые являются частью их собственного стиля реализации маркетинговой стратегии. Например, агентство BMP DDB Needham прибегает к классификации брендов, в которых они делятся по следующим категориям: молодой, зеленый или возбуждающий.

Брендинг – это также общий язык, который применяют как потребители, так и маркетологи и который помогает им понимать друг друга. У этого языка есть свои структура и значение, поэтому его проявления могут быть измерены и выражены в числовом виде, и когда потребители (даже не осознавая этого) овладевают этим языком, они ожидают, что он будет применяться на практике, в их реальной жизни.

Присутствие на рынке брендов создает структуру реферативных точек, которая позволяет потребителям устанавливать стандарты качества продукции и понимать смысл, закладываемый в порой сложные визуальные и вербальные коммуникации. Многие из таких реферативных точек представляются визуальными знаками, символами и метафорами, имеющими ассоциацию с определенными качествами продуктов и творческими стратегиями, используемыми для многих кампаний в течение длительных периодов времени, часто настолько интенсивно, что бренды и их ассоциативные значения становятся частью культуры всего общества. В этом случае происходит лингвистическая революция, в процессе которой коммуникации, связанные с брендом, превращают отправляемые сообщения в семиотические явления. Это становится формой языка, в котором отдельные символы или слова начинают естественным и уникальным образом ассоциироваться с определенными потребительскими значениями и ценностями (Dyer, 1988). Бартез (Barthes, 1993) утверждает, что повторные ассоциации ценностей и символов со временем создают специальный семиотический язык, который сохранит свое значение и через несколько поколений и вбирается той культурой, в которой он используется.

С начала XX в. Coca-Cola проводит кампании по ассоциированию образа социального счастья со своей уникальной и постоянной визуальной идентичностью. Изображение счастливых, часто молодых, людей было такой же характерной особенностью рекламы Coca-Cola в 20– 30-х гг. XX в., как и сегодня, когда они присутствуют в телевизионных рекламных передачах. Символическая искривленность бутылки, похожей по форме на некоторые модели юбок, периодически немного менялась, однако в целом семиотическая кривизна оставалась доминирующей. В начале 1997 г. Coca-Cola опробовала на американском рынке баночку с аналогичной изогнутой формой. Другими словами, изогнутость для Coca-Cola – это то же самое, что традиционные красные и белые цвета для Санта Клауса, появляющегося на Рождество в США и Западной Европе, т.е. современная форма бутылки может быть прослежена до первых рекламных кампаний, проводившихся Coca-Cola в те далекие для нас времена.

Для основного бренда процесс измерения положения и нанесения его на указанную карту часто является сложной процедурой, требующей определенных приемов измерения и анализа эмоциональных восприятий потребителем, проявляемых в широком диапазоне. Нанесение позиции на карту может быть сделано не только на основе специфических атрибутов бренда, но и по другим параметрам, например по степени схожести или различия между брендами, что позволяет получить общее представление о том, как потребители различают бренды, представленные на рынке.

• 
  Какие корректировки необходимо сделать применительно к маркетинговому и коммуникационному набору, чтобы сохранить бренд на текущей позиции?
  

• 
  Следует ли бренд переводить на рынки на другую позицию?
  

• 
  Может ли бренд быть усилен при помощи расширения бренда или товарной серии, что позволит захватить часть рыночной доли конкурента?
  

Для трех из четырех типичных потребительских профилей, описанных в главе 3, бренды играют важную роль, позволяя потребителю избегать длительного процесса сравнения продуктов между собой и сбора обширной информации. Для некоторых из. них, таких, как рутинный потребитель, бренды являются наиболее полезным инструментом. Рутинный потребитель порой меняет бренды, однако маловероятно, что он будет переходить на продукты, которые обладают очень незначительными характеристиками бренда, если только у них не будет значительной ценовой скидки, хотя и после перехода, осуществленного под воздействием низкой цены, такой потребитель с большой вероятностью в конце концов возвращается к предыдущему бренду.

Восприятием маркетолога является узнаваемость бренда, которую он сам создает. Область наложения (как и при обычных коммуникациях) – это зона общего понимания, которая в этом случае не остается постоянной, а все время расширяется. Часто маркетолог выражает бренд через термины персонализированности, новые свойства которой для потребителя проявляются постоянно, потому что маркетолог все время старается добавить в бренд нечто новое. По мере того как потребитель получает все больше информации о бренде и эмоций от него и от маркетинговых коммуникаций, он может предоставить маркетологу больше информации в виде обратной связи, что происходит в ходе:

• 
  традиционных рыночных исследований (например, при измерении степени восприятия);
  
• 
  отслеживания потребительской активности, выражаемой в потреблении анализируемого бренда (например, реакция на условия конкурсов, предлагаемых на упаковках, специальные предложения, участие в спонсируемых событиях, использование и употребление продукции людьми, которые не являются покупателями).
  

У каждого производителя баланс стратегий типа «тяни» и «толкай» свой (например, Levis Bros использует в основном приемы типа «толкай», a Proctor & Gamble предпочитает подходы типа «тяни»); то же самое характерно и для различных рынков: когда время, необходимое для выхода на рынок, небольшое, как это имеет место с бакалейными продуктами, предлагаемыми в упаковке, производители ориентируются в первую очередь на стратегии типа «тяни».

Поэтому рассматриваемая область перекрытия в отличие от модели обычных коммуникаций фактически превышает обычную зону восприятия. В этих условиях диапазон постоянно растущего восприятия и постоянно меняющихся видов деятельности как потребителя, так и маркетолога все время расширяется и является ареной применения бренда. Как и в случае с любой ареной, деятельность, происходящая на ней, определяется и ограничивается некоторыми правилами, которые защищают интересы обоих сторон.

Правило 1. Бренды связаны в первую очередь с игрой, а не с работой

Для арены применения бренда концепция игры обладает фундаментальной важностью, так как она наделяет потребительские бренды специфическим качеством социального значения. Скучный и пресный бренд, не имеющий развлекательных свойств, который предполагает тяжелую работу или отражает обыденность ведения домашнего хозяйства, не очень долго задержится на рынке, так как он предлагает не столько способы преодоления имеющихся трудностей, сколько создание дополнительных проблем. Из-за этого бренды проектируются таким образом, чтобы они были яркими и запоминающимися, несли развлекательный и магический элемент и уводили от обыденностей повседневной жизни.

Для социальных антропологов различие между работой и игрой вполне понятно, и поэтому в дихотомической связке «работа – игра» они различают место для брендов на стороне игры. Эта дихотомия классификации была представлена Луазос (Loizos, 1980) в следующем виде.
Работа: Игра:

обязательность; добровольность;

усталость; свежесть;

дисциплинированность; спонтанность;

серьезность; отсутствие серьезности;

выполнение для других; выполнение для себя.

Существует зависимость между данной дихотомией (работа – игра) и способами, при помощи которых потребители реагируют на бренды. Бренды скорее связаны с игрой, чем с работой, и эта зависимость проявляется несколькими способами. Например, продукты для уборки дома и стирки – чистящие средства – подаются таким образом, чтобы показать упрощение работы или вообще ее устранение. Именно так было сделано при проведении рекламной кампании одного чистящего порошка, в которой обещалось, что он «сотрет все ваши заботы». Кампании по продвижению автомобилей часто строятся на подчеркивании обеспечения легкости управления, а железнодорожные компании ведут свою рекламу, строя ее на подчеркивании эффективности железнодорожных перевозок.

Традиционный подход к потребительскому поведению и отношению к брендам фокусируется на способах, при помощи которых потребители получают соответствующую информацию и ее обрабатывают. Обычно, когда речь идет об обработке полученной информации, учитываются два набора функций:

1) отношения к функциональным качествам продуктов и услуг, которые формируются у потребителей, и предпочтения, образующиеся на этой основе;

2) отношения, формируемые у потребителей на основе их анализа семантики (значений применяемых слов) коммуникаций.

Это в основном связано с деятельностью левой половины мозга (аналитической). Потребительские восприятия, выявленные в ходе относительно узкого исследования качественного характера, часто трансформируются в исследования с большими выборками, которые строятся на основе значений слов (семантическая дифференциация). Персонализированность бренда и его атрибуты, а также маркетинговые коммуникации, передающие их таким образом, обычно создаются на основе семантики, связанной с понятиями «нравится» и «не нравится».

Холбрук и Хиршман (Holbrook and Hirschman, 1982) указали, что такой подход к обработке информации недостаточно учитывает или игнорирует виды деятельности, связанные с игровым характером, сенсорными удовольствиями, мечтами, эстетическим наслаждением и эмоциональными реакциями. Эти исследователи утверждают, что потребление – это в первую очередь субъективное состояние сознания с различными символическими значениями, а удовольствие и наслаждение, развлечение и удовольствия – это реакции на покупки и потребления. Гедонистическая реакция потребителей (поиск удовольствия и получение наслаждения) не ограничивается простыми чувствами типа «нравится» или «не нравится». Эти авторы считают, что функция и удовольствие являются параллельными, но различными составляющими отношений к бренду, возникающих у потребителей и маркетологов. В маркетинговых коммуникациях, связанных с брендом, таким образом, происходят два параллельных процесса:

1) обработка информации, в ходе которой потребители узнают о значениях и ассоциациях, связанных с сообщениями символами, названиями и дизайнерскими решениями;

2) опыт потребления, в ходе которого потребители узнают больше об удовольствиях, эстетических составляющих, мечтах и эмоциях, так или иначе связанных с брендом.

Как было уже сказано, опыт потребления связан скорее с игровой составляющей, чем с рабочей, и он усиливается маркетологами, так как позволяет выходить на более высокие уровни интересов потребителей, которые в первую очередь присущи искусству, развлечению и отдыху (Holbrook and Hirschman, 1982). Методы, к которым прибегают маркетологи, – это игры, реализующиеся как в явном виде (например, условия конкурса на упаковке), так и в неявном, как это имеет место в рекламе таинственного характера (на основе решения той или иной загадки).

Дифференциация является внутренней мощью брендов, она оправдывает их относительно высокую стоимость как на стратегическом, так и тактическом уровне. Лэмбен (Lambin, 1993) выделяет шесть условий, необходимых для успешной дифференциации:

1) она должна предоставлять потребителю дополнительную ценность;

2) эта ценность может проявляться как в виде большего удовлетворения, так и как меньшая цена;

3) потребителей следует подготовить к тому, чтобы они заплатили ценовую надбавку за указанную ценность;

4) соперничающие бренды не должны быть способными копировать дифференцированность;

5) получаемые поступления от дополнительных продаж должны полностью покрывать издержки на осуществление дифференциации;

6) потребитель должен получить ясные понятия о дифференцированности предлагаемой ему продукции.

Брендинг – это конкретный способ обеспечения дифференциации, включающий создание эксклюзивных отношений между потребителем и маркетологом. При этом бренд, наиболее интересующий потребителя, становится стандартом, на основании которого он оценивает все остальные конкурирующие бренды. Предельной формой таких отношений становится формирование привязанности к бренду, при которой потребитель покупает только его, отказываясь от всех остальных. Существуют, конечно, и другие формы отношений, менее интенсивные, при которых потребитель может предпочитать рассматриваемый бренд, но не обязательно его покупать. Например, это относится к рутинному потребителю (см. главу З): он осведомлен о разных брендах, но не хочет тратить много времени на анализ того, чем они отличаются друг от друга. Его, конечно, можно убедить в превосходстве какого-то нового варианта, представления о преимуществах которого могут сложиться у него под воздействием удачного представления нового товара на полке магазина, успешной кампании по продвижению продукции на местах продаж или предложения купонов с ценовой скидкой, и заставить переключиться на альтернативный бренд, даже если качество ниже того, которое он обычно предпочитает. В этих условиях коммуникационная задача маркетолога по бренду является двойственной:

1) сформировать бренд как существенно отличный от конкурентных по тем параметрам, которые являются привлекательными для целевого потребителя;

2) постоянно напоминать целевому потребителю о доступности и значимости своего бренда.

Акцент, который делается на важность напоминающей рекламы и кампаний по продвижению, обеспечивающих дифференцированность продукции по сравнению с предложениями конкурентов, работает не только на предпочтительность бренда, но и на стимулирование непосредственных покупок. Однако напоминающая реклама – это не только регулярные и рутиниые коммуникации. Она является составной частью процесса установления отношений с брендом, закрепления их, когда выбор одного и того же бренда становится для потребителя практически автоматическим действием. Такое постоянное отношение может быть усилено и поддержано при помощи множества различных способов, которые стоят для маркетолога гораздо дешевле, в числе которых купоны на упаковке о конкурсах, купоны на ценовые скидки, рассылаемые непосредственно целевым потребителям, а также кампании продвижения социального характера (например, купоны на компьютеры для школы, раздаваемые британскими типовыми супермаркетами).

Для упрочения лояльности маркетологи прибегают иногда и к более экзотическим играм. Так, они используют карточки лояльности покупателя в розничной торговле или программы поощрения часто летающих пассажиров. По мере того как потребительские предпочтения меняются, например восемь изменений Shell (Smith, 1993), дизайн и цветовые решения брендов могут регулярно совершенствоваться. Арена применения бренда должна иметь богатый ассортимент приятных для потребителей игр, что позволит им не обращать пристального внимания на бренды, предлагаемые конкурентами.
Правило 3. Игры должны отражать социальную жизнь потребителя

Помимо общих восприятий языка и культуры брендинг требует похожего восприятия потребителем и маркетологом социальной значимости и ситуации, в которой используется бренд. Когда потребители готовы платить ценовую надбавку за пару модных джинсов, у них складывается внутреннее представление, формируемое под влиянием соответствующей реферативной группы. Поэтому маркетологи прикрепляют фирменную наклейку не только на наружной поверхности джинсов, но и внутри них. Если говорить о модной одежде и аксессуарах, этот прием легко доступен наблюдению, однако может ли он также применяться к брендовым бакалейным продуктам? В 50-х гг. набор для домашнего приготовления печенья Mary Baker Cake Mix успешно продвигался на рынке при помощи имиджей, которые работали, используя для этого образы матери и жены, обеспечивающих семью хорошими продуктами питания, несмотря на то, что они простые и дешевые, в результате чего целевой потребитель сам был готов смешивать тесто и маргарин. Таким образом, сущность социального значения, которое получал потребитель от бренда, во многом зависит от персонализированности последнего, его характеристик и жизненного стиля.

Маркетинговая цель создания и поддержания брендов заключается в получении долгосрочного конкурентного преимущества на рынке. Ключевым фактором здесь являются маркетинговые коммуникации, позволяющие внедрить бренды в постоянное, а не случайное восприятие и сформировать у этих брендов мифоподобные качества.

Если говорить о времени, потребители иногда ведут себя достаточно рационально и поэтому формируют свой собственный мир, в какой-то степени привязанный к тем или иным временным опорным точкам. Прошедший год, например, отмечается у них сезонами, фестивалями, днями рождения и другими периодическими событиями, т.е. время нагружается значением (Douglas and Isherwood, 1978). Следовательно, постоянный опыт взаимодействия с брендом становится серией событий, растянутых во времени. Если выразить эту идею обобщенно, то потребители не едят стандартную еду три раза в день и каждый день в году. Некоторые мастера маркетингового бизнеса используют указанную временную координату для сегментации рынка и выделения целевых потребителей. Например, McDonald's сегментирует свою аудиторию в Великобритании по времени дня, используя различные предложения, привязанные к разным часам обслуживания клиентов, что поддерживается различными маркетинговыми коммуникациями, направленными на каждую специфическую группу потребителей. Этот подход отражается в их рекламном слогане: «В McDonald's всегда есть время для вас».

Координата времени также используется в брендинге для упрочения мощности бренда при помощи создания взаимосвязанных мифов и желаний. Социальные антропологи работают в ситуации, которую они называют этнографическим настоящим, т.е. прошлое, настоящее и будущее концентрируются и спрессовываются в постоянное настоящее. Дуглас и Ишервуд объясняют это следующим образом: «Что касается важности прошлого, то следует предположить, что оно само проявит себя, причем здесь и сейчас. Если же говорить о современных идеях в отношении будущего, то наблюдается тенденция, когда отдельные из них становятся доминирующими и тем самым отодвигают на задний план остальные, которые имеют не меньше оснований для фактической реализации. В целом любой человек подходит к своему прошлому избирательно – как к источнику, позволяющему ему объяснить себе самому созданные мифы, а к будущему – как к месту, где хранятся его мечты».

Таким образом, указанное чувство этнографического настоящего используется маркетологами для отбора и объединеиия некоторых мифов (прошлое) и некоторых мечтаний (будущее), чтобы потребитель на основе этого сплава мог решить, что ему необходимо купить. Этот процесс не связан с анализом бренда или атрибутов продукта, которые с точки зрения предоставления материала для мифов и мечтаний часто слишком функциональны. Скорее он связан с фактами, из которых создаются мифы, соответствующие желаниям и работающие параллельно с убеждениями потребителей, влияя на них определенным образом. Например, булки Hovis обычно воспринимаются на фоне ностальгического чувства ребенка XIX в., получающего удовольствие от хлеба домашней выпечки и свежего масла, что выражается коричневатой фотографией давно покинувшей этот мир, но нежно любимой тетушки. Однако современные бренды, относящиеся, например, к пирожному Mr Kipling, также обеспечивают свой успех на основе создания мифов, параллельных с мифообразным миром потребителей. Маркетолог может воспользоваться любым брендом, так как у каждого из них потенциально существуют качества для создания мифа, и это часто подразумевается в потребительском опыте, как это видно на примере Guiness и многих сортов виски, где представление фактов и имиджей стимулирует признания не явно выраженного, но присутствующего мифа, встроенного в бренд.

Такое использование этнографического настоящего не следует воспринимать как форму манипуляции, так как создание мифа в значительной степени обогащает реальный потребительский опыт взаимодействия с брендом. Оно также должно сопровождаться предоставлением высокого качества, функциональной ценности самого продукта, поскольку в противном случае произойдет разногласие между тем, что бренд обещает, и самим продуктом или услугой, не соответствующими этому обещанию. Многие бренды, в основе которых лежат переплетения между мифом и мечтами, прикрепляются к продуктам очень высокого функционального качества, что, естественно, повышает качество бренда. Другими словами, арена для применения бренда должна использоваться максимально долго.

Бренды предоставляют подразумеваемое вознаграждение за их покупку и использование. Это обычно достигается при помощи сообщений, которые увеличивают самооценку покупателя или пользователя, что особенно наглядно проявляется для брендов пива. К началу 90-х гг. XX в. большинство развитых рынков имели неформальные или узаконенные правила, запрещающие рекламу или использование других коммуникационных инструментов, которые утверждали бы, что потребление алкоголя увеличивает социальную общительность. Из-за этого творческие стратегии фокусировались на том представлении, что соответствующий бренд выберет человек, понимающий толк в напитках. В 70-х гг. Guiness реализовала этот подход через творческую стратегию создания клубов своих сторонников, в 80-х гг. она сделала ставку на индивидуальность, а в 90-х – на зрелую индивидуальность. Иногда предлагаемым вознаграждением является непосредственно потребление данного бренда, как это сказано в слогане: «Сделай паузу, съешь KitKat».

Вознаграждение может принимать и более значимые социальные формы, как это имеет место в бисквитах, стилизованных под деревенское печенье, которые делают детей занятыми и довольными в критические моменты времени для семей, например, когда школьники возвращаются домой после занятий. Вознаграждение может также предоставляться в финансовой форме, например как купоны на скидки, которые погашаются в супермаркете. Однако относительно низкие показатели погашения многих купонов и медийных средств с купонами свидетельствуют о том, что избыточное использование купонов может и на самом деле снизить его ценность. В 1995 г. только 5% купонов, распространяемых по системе «от двери к двери», и только 15% купонов, печатаемых на упаковке, были фактически погашены (по данным Службы кампаний продвижения NCH, 1997).

Арена применения бренда не имеет пространственных или временных границ. Так, питание для кошек Whiskas требуется в любое время, например, когда ваш котенок мурлыкает, прижавшись к вашей ноге. Кукурузные хлопья Kellogg's могут быть завтраком, ленчем или полдником, когда дети возвращаются домой из школы. Именно эта широкомасштабность использования брендов и их способность передавать социальное значение в любое время делает их такими эффективными для маркетинговых коммуникаций.

Некоторые бренды исходят из определенных доминирующих характеристик персонализированности, прибегая для этого к животным (например, тигр Esso) или к антропологическим характеристикам (придавая человеческие черты животным), которые имеют специальные фотогеничные качества (использование шимпанзе компанией PG Tips). Другие бренды предлагают персонализированность через истории, которые проектируют жизненные стили и фантазии, характерные для телевизионных мыльных опер (Maxwell House и Nescafe упорно конкурируют друг с другом в Великобритании, предлагая потребителям свои версии романтических историй). Даже когда применяются неодушевленные продукты, им часто придаются человеческие черты (например, бутылки с молоком стучатся во входную дверь, мятные конфеты Polo оживленно занимают очередь, бобы, которые плохо себя ведут и явно отличаются антиобщественным поведением, исключаются из состава замороженного продукта Birds Eye). Какой бы вид персонализированности бренда не разрабатывался, всегда передается впечатление, связанное с удовольствием, забавой или весельем, которые получает потребитель, взаимодействуя с данным брендом.

Персонализированность бренда в сочетании с функциональными и эмоциональными атрибутами, требуемыми в то время, когда планируются маркетинговые коммуникации (например, при планировании рекламной кампании), образует основную формулу для всех творческих стратегий. Эта формула называется платформой для бренда, хотя то, что она включает, в значительной степени варьируется от маркетолога к маркетологу и от агентства к агентству. В общем случае платформа для бренда состоит из символа, названия, дизайнерских решений, цветов, стилей и других характеристик персонализированности бренда, которые встраиваются в бренд, при этом стиль жизни является наиболее полезной переменной для маркетинговой сегментации, но персонализированность и стиль жизни обычно воспринимаются как аспекты персонализированности бренда, необходимые для целей планирования. Вид зависимости, который бренд получает с потребителями на рынке, в значительной степени определяется тем, каким образом разрабатывается персонализированность. Существуют две основные цели разработки характеристик персонализированности и стиля бренда.

• 
  Они должны быть существенно отличными от характеристик персонализированности и атрибутов стиля других брендов, предлагаемых на рынке. В этом случае бренд может занять хорошую позицию по отношению к брендам конкурентов.
  
• 
  Они должны отражать наиболее значимые (самые сильные и наиболее очевидные) характеристики персонализированности и социальности потребителей на целевом рынке. В этом случае потребители смогут идентифицировать себя в рамках такого бренда или принять его в рамках социальных отношений, которые у них складываются.
  

Этот подход, базирующийся на исследованиях Фрейда, описывает персонализированность в терминах трех составляющих:

• 
  ид (id), который состоит из биологических и инстинктивных факторов;
  
• 
  это (ego) – гедонистические (т.е. связанные с поиском удовольствия) виды деятельности, получаемые в результате действия факторов ида, а также личной морали, которая может их ограничивать;
  
• 
  суперэго (superego) – взаимодействие между идом и эго в уме, который не руководствуется рационализмом (т.е. на бессознательном уровне), при этом результаты проявляются через соответствующее человеческое поведение.
  

• 
  мужчину, покупающего автомобиль с откидывающимся верхом, который на самом деле хочет отыскать себе любовницу;
  
• 
  приготовление пирога, трактуемое как процесс рождения ребенка;
  
• 
  запах дыма от сигар как мужской аромат.
  

Сторонники данного подхода исходят из того, что в основе персонализированности лежат социальные переменные, а не биологические инстинкты. Этим объясняется формирование персонализированности как процесса становления у человека образа собственного «Я», являющегося отражением внешней среды, в которой человек живет и развивается. Мотивация вести себя так или иначе происходит на бессознательном уровне. По мере того как процесс социальной встроенности корректируется, персонализированность меняется от индивидуального наделения окружающих явлений личным смыслом до «коллективного», когда на восприятие этих же явлений влияют реферативные группы (например, семья, школьные друзья, коллеги по работе). В данной главе в качестве основного подхода при рассмотрении брендов используется именно такой психосоциальный подход.

Этот полезный количественный метод состоит в том, что персонализированность оценивается через анализ ее свойств. Свойства – это склонность человека вести себя так или иначе в определенных ситуациях. Сторонники подхода предполагают следующее: одни и те же свойства могут быть общими для многих людей, эти свойства остаются постоянными во всех ситуациях, при наблюдении и количественных измерениях человеческого поведения они могут быть выявлены. При рассмотрении персонализированности бренда в данной главе имеется в виду и этот подход.

Хотя все указанные подходы применяются при разработках брендов, проблемой для маркетологов становится тот факт, что не существует свидетельства о наличии прямой корреляции между персонализированностью и выбором продукта (Engel, Blackwell and Kollat, 1978). Даже если бы она существовала, то она была бы только одной из многих переменных, определяющих поиск потребителя и покупку им продукта или услуги. Маркетолог сталкивается также с проблемами практического характера при использовании персонализированности как основной (независимой) переменной, влияющей на выбор потребителя:

• 
  между демографическими данными (возраст, пол, место жительства и т.п.) и персонализированностью сильной корреляции не существует, поэтому сегментация на основе персонализированности скорее всего приведет к созданию столь небольших и разбросанных сегментов, что с ними будет практически невозможно работать;
  
• 
  похожие персонализированности могут относиться к различным выборам продукции, а различные – к одинаковым.
  

Вот две основные причины, объясняющие изменение рыночной силы в британских каналах дистрибьюции:

1) когда в 1974 г. страны ОПЕК удвоили цену на нефть и еще раз проделали это в 1979–1980 гг., производители резко сократили бюджеты, выделяемые на рекламу и кампании по продвижению продаж, а розничные торговцы заполнили образовавшийся коммуникационный вакуум собственной рекламой (как следствие, потребители начали полагаться в большей степени на выбор конкретного торговца, сделав его для себя критерием гарантированного качества);

2) в некоторых категориях продуктов, особенно связанных с бакалейными товарами в упаковке, супермаркеты получили огромное преимущество (например, магазины Sainsbury в начале 80-х гг. контролировали 12% рынка всех бакалейных товаров.

Многие розничные торговцы получают высочайшую маржу от реализации брендов на основе собственных марок. Однако, они продолжают предоставлять значительное пространство на полках своих магазинов для сильных и укрепляющихся брендов производителя. Для этого есть несколько причин.

• 
  Для розничного торговца сильные бренды производителя определяют наличие в его магазине товаров с высшими показателями цены и качества, а продукты, продаваемые под собственной маркой, могут при этом позиционироваться на низших уровнях соотношения между ценой и качеством, привлекательных для рутинного потребителя, который в значительной степени ориентируется на цены. Часто розничный торговец предлагает два продукта с разным соотношением цены и качества, что позволяет им успешно конкурировать с брендом производителя.
  
• 
  Сильные бренды производителя передают также большую часть эмоциональных атрибутов брендам, сформированным на основе собственной марки, через свои маркетинговые коммуникации. Эмоциональные атрибуты ведущего бренда, таким образом, действуют на потребителя как реферативная отчетная точка, ориентируясь на которую торговец воспринимает по крайней мере некоторую часть добавленной ценности собственной марки как отражение добавленной ценности и персонализированности ведущего бренда (рис. 11.12).
  

• 
  Для обеспечения уровня получения поддержки при помощи маркетинговых коммуникаций, требующихся для ведущего бренда, розничному торговцу приходится, чтобы покрыть собственные коммуникационные маркетинговые издержки, на которые он вынужден пойти, повышать цену почти до уровня брендов ведущих производителей.
  
• 
  Розничные торговцы обычно не обладают необходимым опытом менеджмента брендом, который присущ производителям своих брендов.
  

Предложение розничного торговца ассоциируется с его собственной маркой при помощи соответствующего дизайна упаковки, используемой символики, названия или марки этого торговца, выбранных цветов и графических решений, а также через стимулирование при помощи имеющегося в наличии референтного бренда. Розничные торговцы стараются идентифицировать ведущий бренд, который выступает как реферативный для их собственной марки, и осуществляют дизайн упаковки таким образом, чтобы она согласовывалась с персонализированностью референтного бренда. Иногда, как в случае с Sainsbury's Classic Cola, владелец референтного бренда может прийти к мнению, что целесообразно выпускать бренд-копию. Стимулирование собственной марки на основе сопоставления ее на магазинной полке с реферативным брендом побуждает потребителей делать сравнения в ходе выбора, особенно это касается рутинного потребителя (см. главу 3). В данном случае собственная марка является любопытным типом бренда: с одной стороны, она конкурирует с ведущим брендом производителя, а с другой – сильно зависит от его успеха. Возможно, в будущем розничные торговцы разработают свои бренды на основе собственных марок и доведут их до такого уровня, когда они смогут существовать без реферативных брендов производителей, которые пока представляют социальную значимость продукта.

• 
  Ценности бренда легко понимаются.
  
• 
  Торговые марки легко узнаваемы и отличаются от других.
  
• 
  Ценности бренда наглядно отражают потребительские выгоды.
  
• 
  Платформа для бренда и его персонализированность уникальны и отчетливо выражены.
  

• 
  Брендинговые сообщения просты.
  
• 
  Ценности бренда значимы для конкретных целевых групп.
  
• 
  Ценности бренда представлены в виде единой четко выраженной персонализированности.
  
• 
  Ценности бренда обеспечивают уникальное позиционирование по сравнению с брендами конкурентов.
  

• 
  Эмоциональные выгоды бренда сбалансированы с рациональными.
  
• 
  Коммуникационные стратегии, применяемые в бизнесе, скоординированы между собой.
  
• 
  Повторная реклама и другие виды коммуникации согласованы по времени их применения.
  
• 
  Восприятие бренда постоянно усиливается.
  

• 
  Бренд четко позиционирован.
  
• 
  Ценности бренда уникальны.
  
• 
  Ценности бренда разрабатываются таким образом, чтобы затруднить его имитацию.
  
• 
  Дизайн бренда юридически защищен на всех нынешних и всех потенциальных рынках.
  

Помимо финансового измерения силы брендов (см. Приложение 11.5) существуют и другие их показатели, которые могут быть определены в числовом виде. Например, есть такое толкование, что брендинг – это специальная форма маркетингового языка, при помощи которого часть потребительского понимания может быть разложена на отдельные значимые факторы и измерена маркетологами. Такое препарирование позволяет нацеливать компании на достижение заданных изменений в степени отношения к бренду на целевом рынке. Для оценивания этого отношения маркетологи замеряют степень его запоминания и восприятия потребителями.

Существуют различные приемы измерения доли потребителей на рынке, которые могут вспомнить рекламу или сообщение во время коммуникационной компании или после ее завершения. Иногда очень важно знать, может ли новое название бренда вообще запоминаться потребителями. Такую информацию можно получить при помощи теста на узнаваемость. Обычно он проводится путем задавания вопросов респондентам, при ответе на которые они должны идентифицировать слова или изображения. В других случаях иногда необходимо выяснить, являются ли бренды и сообщения, передаваемые в ходе конкретного вида коммуникации (например, коммерческая реклама в кинотеатре), замечаемыми и запоминаемыми зрителями. Для измерения этого обычно респондентов спрашивают, могут ли они вспомнить рекламу конкретного бренда (вспоминание с оказанием помощи) либо продукта или услуги без всякого упоминания о бренде (вспоминание без оказания помощи). Это позволяет измерить степень воспринимаемости и узнаваемости бренда, поэтому это полезный тест, помогающий понять, насколько данная коммуникация привлекла внимание целевых потребителей. Тест на воспоминание не измеряет воздействия коммуникации с точки зрения ее влияния на отношение или поведение потребителя.

Восприятию предшествует внимание. Человеческие чувства постоянно воспринимают огромный объем информации (зрительный, звуковой, вкусовой, запахи, вибрация, текстура), однако только небольшая часть из нее используется человеческим умом осмысленно. Большая доля сенсорной информации поступает через глаза (в человеческом мозгу имеется 10 млрд. нервных клеток, и информация поступает в центральную нервную систему от 260 млн. зрительных, 48 тыс. слуховых и 78 тыс. рецепторных клеток). Существуют механизмы как в сенсорных органах, так и в мозгу, которые для дальнейшей обработки отбирают только часть поступающей информации. Колбочки сетчатки глаза, например, обеспечивают внутреннее восприятие некоторых типов получаемых изображений, таких, как диски или кольца. А то, что мозг отбирает из всей поступающей информации для осмысленной обработки, вполне вероятно является результатом обучения.

Этот процесс получения информации, ее организация и наделение ее смыслом называется восприятием, а процесс отбора только части информации для обработки называется селективным восприятием. Оно может быть измерено при помощи различных способов, включая:

• 
  измерение восприятия атрибутов, присущих бренду (персонализированность или стиль жизни), чтобы проверить, воспринимается ли бренд именно так, как планировал маркетолог;
  
• 
  измерение потребительского восприятия степени схожести брендов для оценивания того, как потребители воспринимают другие бренды, предлагаемые на рынке;
  
• 
  измерение важности для потребителей широкого диапазона атрибутов бренда для того, чтобы получить карту восприятия рынка, которая показывает позиции конкурирующих брендов относительно предпочтительных атрибутов, требующихся потребителям.
  

1) Лояльность к бренду – когда потребители покупают только данный бренд и не переключаются на другой, даже в том случае, если этого бренда временно нет в продаже. Это наиболее ценный для производителя уровень осведомленности о бренде.

2) Предпочтительность бренда – когда потребители предпочитают данный бренд, однако в определенных обстоятельствах могут купить и другой (например, если рассматриваемого бренда временно нет в продаже).

3) Приемлемость бренда – когда потребители в целом относятся достаточно хорошо к бренду, т.е. они воспринимают сообщение в коммуникациях о бренде как надежные, и этот бренд является одним из тех, которых могут выбрать.

4) Осведомленность о бренде – когда потребители на целевом рынке могут узнать и вспомнить рассматриваемый бренд, однако предпочтительного отношения к нему у них не сформировалось.

5) Неосведомленность о бренде – ситуация, когда о бренде знают только очень немногие из потребителей.

• 
  Добавленная стоимость бренда. Это ценовая надбавка как доля дополнительных продаж, обусловливаемых брендом, по сравнению со средним, применяемым на рынке. Такой подход позволяет вычислить годовой дополнительный объем продаж, вызванный брендом, который можно преобразовать в цену его продаж (например, выясняется, что дополнительные поступления от продаж с брендом в 2,5 раза превышают объем продаж без бренда, поэтому можно считать, что коэффициент усиления бренда составляет 2,5) или он может быть дисконтирован и приведен к чистой текущей стоимости.
  
• 
  Оценка активов бренда (по методике агентства Young & Rubicon). Она позволяет измерять то, что Young & Rubicon называют силой бренда (дифференциация и востребованность потребителями), и качество бренда (оценка и узнаваемость бренда) для 450 глобальных и 8 тыс. локальных брендов из 20 стран. На основании этих данных Young & Rubicon осуществляют анализ динамики брендов – как используемых в нишах, так и теряющих свою силу («усталых»).
  
• 
  Восприятие бренда (по методике агентства AGB Taylor Nelson). При этом подходе измеряется отношение потребителей к брендам и выявляются те из них, которые в меньшей или в большей степени ориентируются на данный бренд, что позволяет идентифицировать того, кто может переключаться с одного бренда на другой.
  
• 
  Общий тренд (исследования общего характера). В этом случае измеряется отличительность бренда (потребители, которые имеют явно выраженное мнение по поводу анализируемого бренда) и определяется корреляция полученного показателя со средним рейтингом качества, приписываемого данному бренду его потребителями и теми, кто им не пользуется. Этот подход применяется для оценки потенциальной эластичности цены бренда.
  

• 
  Многие из переменных, такие, как отношение или мнение, трудно измерить в численном виде, и два различных исследовательских инструмента могут дать совершенно разные профили отношения к бренду на одном и том же рынке. Даже если применяется метод добавленной стоимости, остаются проблемы, связанные с тем, как следует определять средний бренд рынка.
  
• 
  Некоторые из ценностей актива бренда относятся к потенциалу бренда, который может быть выведен на различный уровень прибыльности в другом виде бизнеса. Таким образом, два разных вида бизнеса актив одного и того же бренда могут оценивать совершенно по-разному.
  
• 
  Бренд также может воздействовать на разные составляющие маркетингового набора и получать влияние от этого набора совершенно разными способами (например, сформировавшийся бренд скорее получит благоприятные условия дистрибьюции, она потребует меньше затрат; спрос будет относительно неэластичным к цене; новые расширения продуктов и ассортимента могут быть реализованы при меньших затратах). Такие потенциальные эффекты бренда для оценивания также трудны.
  
• 
  Если бренд должен быть оценен с точки зрения включения его показателей в балансовый отчет, т.е. как актив бизнеса, то отыскать профессиональных оценщиков, которые применяют строгие критерии, достаточно трудно. Игнорирование проблем, с которыми сталкиваются бухгалтеры при оценке других активов бизнеса, таких, как портфель собственности, становится основным аргументом, применяемым британскими профессионалами, действующими в бухгалтерской сфере деятельности, выступающими за то, чтобы не включать актив бренда в балансовый отчет, хотя, скажем, в Австралии это уже делается в течение нескольких лет.
  

1. 
   Каким образом маркетолог может управлять искаженным брендом?
   
2. 
   Опишите три кампании продвижения, которые могли бы стать основой для ведущего бренда в категории продукции «чистящие порошки».
   
3. 
   Опишите значение стимулирования в коммуникациях, связанных с брендом.
   
4. 
   Каковы различия между брендами розничных торговцев на основе собственных марок и брендами производителей?
   
5. 
   Какие типы брендов применяются потребителями для оценки качества продукции?
   
6. 
   Выберите полезные переменные и составьте карту восприятия потребителями продукции на рынке домашней мебели. Каковы, по-вашему, позиции на этом рынке IKEA, Habitat, MFI и других розничных торговцев мебелью, с деятельностью которых вы знакомы?
   
7. 
   Перечислите основные аргументы «за» и «против» капитализации бренда для балансового отчета компании.
   
8. 
   Покажите различные способы, при помощи которых рациональные и эмоциональные выгоды используются потребителями для оценки бренда до покупки.
   
9. 
   Обсудите важность потребительского опыта в коммуникациях, связанных с брендом. Каким образом вы будете сообщать идеи, относящиеся к потребительскому опыту, связанному с плитками шоколада?
   
10. 
    Каким образом потребители извлекают из брендов социальный смысл?