Глава 9. Планирование: каким образом необходимо интегрировать маркетинговые коммуникации

Глава 9. Планирование: каким образом необходимо интегрировать маркетинговые коммуникации

Темы, рассматриваемые в данной главе

Разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций

Определения интегрированных маркетинговых коммуникаций

Семь уровней интеграции

Анализ благоприятных факторов и ограничений

Средства обеспечения интеграции

Выгоды от интеграции

Интеграция на основе модели СЦСТДК

В ряде книг, выпущенных в последние годы, признается, что в маркетинге произошли значительные изменения и делаются попытки осмыслить сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций, а также отработать практику их применения. В 1993 г. Смит (R.P. Smith) опубликовал работу «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход», которая в настоящее время широко применяется для обучения студентов и профессионалов, специализирующихся в маркетинге. Также в 1993 г. Шульц, Танненбаум и Лаутерборн (Shultz, Tannenbaum, Lautembom) выпустили в Америке очень полезную книгу, которая называется «Интегрированные маркетинговые коммуникации: объединение коммуникаций и применение их на практике». В ней убедительно показано, что многие организации теперь сталкиваются с новой для себя проблемой фундаментального характера, связанной с маркетингом, т.е. тем, что реклама через СМИ сама по себе больше не работает столь же эффективно, как прежде.

В 1995 г. в Великобритании специалисты-практики Ян Линтон и Кевин Морли (lan Linton, Kevin Morley) опубликовали книгу «Интегрированные маркетинговые коммуникации», а Том Брэннен (Тот Вгаппеп) выпустил в свет «Практическое руководство к интегрированным маркетинговым коммуникациям». Первая из этих двух книг появилась после противоречивого решения, принятого в компании Rover Car Group, которая сегодня является частью корпорации BMW, передать все свои программы по маркетинговой поддержке и коммуникациям только одному агентствy – Kevin Morley Marketing. В этой работе акцент делается на преимуществах, получаемых от интеграции маркетинговых коммуникаций, как общего, так и персонального характера. Такой подход иногда называется универсальным. В книге Тома Брэннена, который на момент ее опубликования был председателем Института профессиональных маркетологов (Chartered Institute of Marketing), даются практические советы, касающиеся того, что если организация хочет получить максимум эффективности при заданном маркетинговом бюджете, то для нее жизненно важным аспектом является успешная интеграция всех составляющих маркетинговых коммуникаций.
Определения интегрированных маркетинговых коммуникаций
Хотя в 90-х гг. XX в. интегрированные маркетинговые коммуникации стали хорошо известным подходом, применяемым в международных масштабах, до сих пор общего понимания данного направления не выработано и его точного научного определения не существует. Это происходит несмотря на то, что отдельные слова, входящие в термин, который его описывает («интегрированные», «маркетинговые» и «коммуникации»), сами по себе достаточно ясны и однозначны. Некоторые из важнейших элементов различных определений рассматриваемого термина показываются в табл. 9.1.
Таблица 9.1. Определение интегрированных маркетинговых коммуникаций

Хотя определение 3 является наиболее полным, существуют элементы, входящие во все три определения и в силу этого являющиеся основными:

• 
  отношение ко всем маркетинговым коммуникациям;
  
• 
  описание процесса стратегического менеджмента;
  
• 
  отношение к экономической и эффективной стороне рассматриваемого процесса;
  
• 
  то, что процесс может быть использован в любом типе организации.
  

Уровень интеграции	Степень интеграции	Поставьте оценку вашей организации по этому параметру в диапазоне от одного до десяти
1. Интеграция по вертикальным целям	Согласованы ли коммуникационные цели с маркетинговыми целями и с общими целями корпорации?
2. Интеграция по горизонтальным (функциональным) параметрам	Согласована ли деятельность по маркетинговым коммуникациям с другими функциями бизнеса, связанными с производством, операциями и менеджментом кадровых ресурсов?
3. Интеграция маркетингового набора	Согласован ли маркетинговый набор (продукт, цена и место) с необходимыми коммуникационными сообщениями?
4. Интеграция коммуникационного набора	Все ли 12 коммуникационных инструментов используются для оказания помощи потребителю/ заказчику/клиенту на каждом этапе процесса совершения ими покупки? Обеспечивает ли их использование общее и согласованное сообщение?
5. Интеграция по творческому дизайну	Согласованы ли идея творческого дизайна и его реализация с выбранным вариантом позиционирования продукта или услуги?
6. Внутренняя/ внешняя интеграция	Все ли внутренние подразделения и привлекаемые внешние агентства работают совместно над согласованными планом и стратегией и встречаются ли они регулярно для обсуждения хода их реализации?
7. Финансовая интеграция	Используется ли выделенный бюджет самым эффективным способом, позволяющим экономить на масштабах и оптимизировать долгосрочные инвестиции?
	Уровень интеграции: общее число баллов (максимально возможное число баллов равняется 70)

Из этих уровней, возможно, самой важной и наиболее фундаментальной является вертикальная интеграция целей и видов деятельности, описанная в главе 6. Первоначальное заключение связано с тем, что не всегда возможно иметь цели эффективных маркетинговых коммуникаций, которые напрямую связаны с отдельными целями маркетинга и в конце концов с соответствующими целями корпорации. Этот процесс интеграции опускается в виде своего рода каскада стратегий, тактических направлений, действий и контрольных операций, которые в совокупности составляют сущность модели СЦСТДК (см. главу 7).

Фактор	Сила действия фактора	Поставьте оценку вашей организации по этому параметру от одного до десяти
1. Воздействие на бюджеты маркетинговых коммуникаций	Очень часто во времена экономических трудностей и снижающихся прибылей этот бюджет первым подвергается сокращению. Всегда существует давление, направленное на экономию средств и повышение показателей деятельности
2. Фрагментация медийных средств	Существуют тысячи СМИ, из которых можно выбирать. Каким образом в таких условиях следует концентрировать усилия, чтобы они не были разрозненными
3. Возрастание международных коммуникаций	При появлении спутникового телевидения и публикаций, выпускаемых в глобальном масштабе, у потребителей появился выбор международного масштаба
4. Развитие электронных коммуникаций	Миллионы людей по всему миру в настоящее время подсоединены к Интернету и получают от этого дополнительные преимущества
5. Возрастающая мощность компьютеров	Использование таких приемов, как базы данных, складирование данных и добывание данных становится возможным благодаря большим мощностям компьютеров
6. Более подготовленные менеджеры по маркетингу	Менеджеры по маркетингу теперь получают гораздо более серьезную профессиональную подготовку и занимают в организациях более значимые позиции
7. Уход от массовой рекламы	Комбинация нескольких перечисленных выше факторов стимулирует отказ от массовой рекламы и переход к рекламе типа «один – одному»
8. Экономия на масштабах, синергетика усилий	Экономия на масштабах при выборе коммуникационных средств и их использование является одним из важнейших факторов, ведущих к интеграции
9. Возросшее понимание сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций	По мере того как интегрированные маркетинговые коммуникации становятся все лучше сформулированными, менеджеры по маркетингу начинают глубже понимать их мощь
10. Больше свидетельств об интегрированности маркетинговых коммуникаций	Доказательство того, что интегрированные маркетинговые коммуникации успешно работают, является мощным фактором, способствующим их дальнейшему применению
11.Добавьте дополнительный фактор, действующий в вашей организации	Могут быть обстоятельства, отличные от перечисленных выше, в которых действует ваша организация и которые способствуют применению интегрированных маркетинговых коммуникаций
	Степень проявления факторов, способствующих интегрированным маркетинговым коммуникациям: общий результат (максимально возможное число баллов равняется 110)

Ограничения	Сила действия фактора	Поставьте оценку вашей организации по этому параметру от одного до десяти
1. Сопротивление переменам	В большинстве случаев люди часто противятся предстоящим изменениям
2. Прежние системы планирования	Такие системы поддерживают сложившиеся положения вещей, при которых коммуникационные методы не интегрированы
3. Традиционные (или жесткие) организации/функционально действующие менеджеры	В традиционных организациях отдельные менеджеры, которые отвечают только за часть коммуникационного процесса, могут мешать эффективной интеграции
4. Жесткий, автократический контроль	Интеграция требует большого объема гибкого планирования и кооперации, которым может препятствовать жесткий автократический контроль
5. Внешние агентства, специализирующиеся на выполнении отдельных функций	Агентства в прошлом тяготели к специализации только по одной форме коммуникации, например, к рекламе или к паблик-рилейшнз. Для них интеграция делает существование более трудным
6. Отсутствие соответствующих предложений	Переход к интеграции часто вызывает сопротивление, в том числе и потому, что идеи об этом появляются не в том подразделении, которое должно участвовать в кооперации
7. Внутренние войны	Интегрированные маркетинговые коммуникации могут быть затруднены из-за действий различных подразделений, соперничающих друг с другом за лидирующее положение в организации
8. Необходимость в первоначальных инвестициях	Интегрированные маркетинговые коммуникации требуют значительных затрат времени менеджеров. Некоторые менеджеры могут оказаться не готовы выделять на это направление работы столько времени
9. Добавьте дополнительный фактор, действующий в вашей организации как препятствие	Могут быть обстоятельства, отличные от перечисленных выше, в которых действует ваша организация и которые способствуют применению интегрированных маркетинговых коммуникаций
	Степень проявления факторов, способствующих интегрированным маркетинговым коммуникациям: общий результат (максимально возможное число баллов равняется 90)

Полезный набор «десяти золотых правил интеграции» (Smith, 1996), представленный ниже, позволяет менеджерам гарантировать, что их действия в ходе планирования маркетинговых коммуникаций будут интегрированными.

Получите поддержку вашей инициативы у руководителей высшего уровня. Для этого удостоверьтесь, во-первых, что они понимают выгоды от интеграции, а во-вторых, что они поддержат ее реализацию.

Включите вопросы интеграции в повестку дня совещаний менеджеров самых разных уровней, касается ли это заседаний по творческому дизайну или годовых собраний по анализу результатов деятельности организации в целом. Обеспечьте, чтобы программа реализовывалась на горизонтальном уровне, т.е. чтобы все менеджеры организации, а не только менеджеры по маркетингу понимали важность согласованности всех сообщений, независимо от того, касается ли это транспортных средств компании или качества ее продукции. Проконтролируйте, чтобы реклама, паблик-рилейшнз, кампании по продвижению продаж и другие средства коммуникаций были согласованы друг с другом и работали совместно на общие сообщения.

Проконтролируйте, чтобы для обеспечения общего визуального стандарта, применяемого для логотипов, типов шрифтов, цветов использовались учебные пособия по дизайну, а для обеспечения единого образа бренда во всех коммуникациях – литература по бренду.

Обеспечьте четкое понимание целей коммуникации и задач по позиционированию, а также включение ключевых ценностей бренда в каждую коммуникацию. Удостоверьтесь, что все коммуникации усиливают друг друга и добавляют ценность (вместо взаимного погашения) бренду. Воспользуйтесь своими конкурентными преимуществами.

Составьте бюджет и план коммуникации на основании своих потребностей, необходимых для достижения ваших целей. Затем последовательно реализуйте составленный план.

Выявите этапы, через которые проходит потребитель до, во время и после совершения покупки. Разработайте последовательность коммуникационных видов деятельности, которые помогут потребителю на каждом этом этапе. Стройте коммуникацию вокруг процесса покупки.

Все коммуникации должны работать на установление более прочных отношений с потребителями. Поинтересуйтесь, каким образом каждый их коммуникационных инструментов помогает этому. Очень часто более важно сохранить имеющихся потребителей, чем привлечь новых. Проверьте, в какой степени каждая коммуникация способствует усилению ценности бренда.

Такая система помогает определять, кто в организации нуждается в информации. Интегрированные маркетинговые коммуникации способствуют разработке системы, которая определяет, какая информация необходима, собирает ее и обеспечивает совместное использование. Например, потребительская база данных может помочь прямым рассылкам сообщений, продажам с использованием телефонного общения с потребителями и обычной деятельности продавцов таким образом, чтобы каждое из этих направлений позитивно влияло на другие.

Подумайте, нельзя ли художественное оформление, предназначенное для одной коммуникации, например, рекламы, использовать для других – рассылки сообщений, организации выставки, оформления места продаж, упаковки, новых новостных релизов, информационных листков, рождественских открыток и даже Интернета.

Будьте готовы изменить все, что было сказано выше. Постоянно ищите оптимальный набор интегрированных коммуникаций. Каждый год испытывайте имеющийся у вас вариант и совершенствуйте его.

Интегрированные маркетинговые коммуникации помогают большому числу потребителей пройти до конца по всем этапам процесса совершения покупки, т.е. до, во время и после нее. Они помогают организации или бренду консолидировать их имидж, установить диалог с потребителями и поддерживать отношения с ними, что в конце концов создает более прочную связь между покупателем и продавцом. Эта связь может защитить потребителя от неизбежных попыток конкурента переманить его к себе, в результате чего он остается для рассматриваемой организации постоянным потребителем, а не только в течение рождественского сезона покупок. Это является очень мощным преимуществом организации.

Интегрированные маркетинговые коммуникации благодаря возрастанию эффективности деятельности организации в целом приводят к увеличению получаемой ею прибыли. Объединенное сообщение оказывает большее воздействие на потребителей, чем разрозненные десятки отдельных несогласованных посланий. Единая консолидированная и четкая стратегия коммуникаций имеет больше шансов прорваться через «шум» нескольких тысяч коммерческих сообщений, которые интенсивно бомбардируют потребителя каждый день.

Интегрированные маркетинговые коммуникации могут резко повысить объем продаж за счет расширения диапазона действия сообщений как при помощи коммуникационных инструментов, так и через дополнительные функции бизнеса, позволяющие повысить осведомленность потребителей и в конце концов побудить их покупать продукт или услугу повторно. В этом потребителям хорошо помогают согласованные сообщения, так как являются для них регулярными напоминаниями, предоставляют требуемую информацию, а при необходимости и специальные предложения, которые позволяют им в ходе покупательского процесса более удобно переходить с одного этапа на другой, снижая затруднения, с которыми потребители сталкиваются при выборе из большого числа предлагаемых им вариантов похожей продукции.

Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют не только повышать единообразие отправляемых организацией сообщений, но и делать их более достоверными. Это, в свою очередь, снижает степень риска, который беспокоит потребителя, что приводит к сокращению продолжительности поиска необходимого продукта и в ходе сравнения потребителем предлагаемых ему разнообразных брендов подталкивает его к желательному для организации результату выбора.

С другой стороны, неинтегрированные или деинтегрированные коммуникации становятся для потребителя разрозненными и несогласованными сообщениями, в результате чего их воздействие на него ослабляется, порой возникает путаница и неопределенность, а у отдельных людей наблюдается даже повышенная обеспокоенность. И наоборот, интегрированные коммуникации являются демонстрацией согласованности, рациональности и организованности, а скоординированные имиджи и сообщения помогают установлению долгосрочных отношений с потребителями. Какая информация требуется определенным потребителям во время процесса совершения ими покупки и когда именно – это отдельная задача, решить которую могут помочь создаваемые базы данных.

Интегрированные маркетинговые коммуникации также способствуют экономии денежных средств, так как позволяют устранить некоторые дублирования, особенно по таким направлениям затрат, как графические работы и фотографии, поскольку подготовленные образцы могут использоваться, скажем, и в рекламе, и в оформлении выставок, и в литературе по продажам. Расходов обычно меньше и в том случае, если все работы заказывать не разным агентствам, специализирующимся на отдельных видах коммуникаций, а одной организации. Но даже если нельзя решить все задачи одним агентством, можно сэкономить время, приглашая все структуры, занятые в реализации проекта, для участия в одних и тех же инструктажах и обсуждениях, которые легче проводить, если существует единая стратегия как основа всех дальнейших действий, позволяющая изначально согласовывать все творческие организационные идеи. Подобно тому, как обмен идеями может породить возникновение совершенно новых творческих подходов, так и совместные, междисциплинарные встречи сокращают число повторных, а значит, и затратных работ, что снижает общую рабочую нагрузку на сотрудников и в целом делает обстановку в организации менее нервозной и напряженной.

И, наконец, следует не забывать и о выгодах внутреннего характера, которые проявляются в результате применения интегрированных маркетинговых коммуникаций. В этом случае интеграция может не ограничиться коммуникациями и распространиться на остальные элементы решений, связанных с маркетинговым набором, например по выпускаемой продукции, месту реализации программы и т.д., чтобы в конечном счете потребитель получил максимально удовлетворяющий его вариант. При таком подходе решения, связанные с маркетинговым набором, лучше интегрируются с другими функциями бизнеса (для обсуждения принципов интегрированных маркетинговых коммуникаций см. главу 4, с. 103–110.

Применение указанной модели при полной ее реализации приводит к выработке хорошо продуманного решения. Почти по одному определению этой модели видно, что такое решение будет интегрированным. В данном случае интеграция достигается естественным путем – в ходе процесса выполнения каждого этапа с максимальной тщательностью. Первые три этапа (ситуационный анализ, определение целей и разработка стратегии) закладывают прочную основу для выработки общего плана интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следующие операционные этапы (тактика, действия, контроль) обеспечивают законченность и полную интегрированность плана действия. Следует обратить особое внимание на процедуры контроля, так как именно они обеспечивают практическое обеспечение интеграции, позволяя вносить в план необходимые корректировки, если это потребуется.

1. 
   Что понимается под термином «интегрированные маркетинговые коммуникации»?
   
2. 
   Из каких элементов состоит «колесо маркетинговых коммуникаций»?
   
3. 
   Обсудите семь уровней интеграции. В какой степени каждый из них добавляет к пониманию того, что является эффективными интегрированными маркетинговыми коммуникациями?
   
4. 
   Какие факторы способствуют интегрированию маркетинговых коммуникаций?
   
5. 
   Что является ограничениями, препятствующими интегрированным маркетинговым коммуникациям?