И. В. Крылов Руководитель издательского проекта канд социол наук

Исследование

• 
             Форумы пользователей ISDN и специализированные СМИ по ISDN Анализ различных аудиторий пользователей ISDN и публикаций на эту тему СМИ, таких, как ISDN User Newsletter и ISDN News, выявил, что людей больше всего заботит простота использования и цена. Как выразился Жене Чессер (Gene Chessei), глава Техасской группы пользователей ISDN: «Вы никогда не захотите попробовать пользоваться этим самостоятельно, если вы человек, который в расстройстве бросается клюшками для гольфа». «Я думаю, что пришло время составить некролог для ISDN, — сказал Кен Макги (Ken McGee), аналитик Gartner Group. — Пришло время перевернуть эту страницу и двигаться дальше». Эта информация помогла Fleischman — Hillard лучше определить существующее представление о ISDN, которое необходимо преодолеть, и позволила разработать программу, сфокусированную на вопросах простоты и удобства.
  
• 
             Новостные СМИ Wall Street Journal (22 января 1996 г.): «Если вы хотите провести для себя линию ISDN, то вам придется расчистить заросли у вашего забора, прождать доставки в течение нескольких недель и заплатить повышенную цену за право пользования». New York Times (25 марта 1996 г.) «ISDN — это довольно скромная технология и выглядит как гадкий утенок. Некоторые промышленные эксперты говорят, что если телефонные компании создадут правильную структуру и выработают верную ценовую политику, то они смогут получать деньги вагонами и завоюют преданных сторонников среди этой быстрорастущей и имеющей большое значение группы потребителей. У них осталось немного времени». Подобными характеристиками были заполнены все публикации на эту тему, которые доходили до целевых аудиторий потребителей, они также просачивались и в специализированные СМИ, такие, как Austin American-Statesman (18 марта 1996 г.): «ISDN быстрее в 4—10 раз, однако высокая цена и низкий уровень сервиса отдаляют ISDN от среднего потребителя». PR-команда направила сваи усилия на то, чтобы доказать простоту установки ISDN, их высокую скорость и эффективность вложений в них.
  
• 
             Обратная связь с потребителями. Вопросы, полученные компанией Southwestern Bell через справочные столы для потребителей и залы продаж, говорили о том, что потребителей больше всего волнует доступность поставки ISDN, их цена и то, как долго они продержатся до появления более новых технологий. Fleischman — Hillard использовала эту информацию для того, чтобы сформировать стратегию работы со СМИ и ключевые послания.
  

Планирование

Цели

• 
             Преодолеть негативное восприятие и укрепить имидж продукта как идущего навстречу потребностям важной группы потребителей (отдельные пользователи высококачественных компьютерных услуг и представители бизнеса).
  
• 
             Превратить скептицизм со стороны СМИ в поддержку и привлечь их на свою сторону.
  
• 
             Продемонстрировать, что Southwestern Bell принимает на себя обязательства сделать ISDN широко доступной для потребителей на всей территории своей деятельности и увеличить уровень продаж.
  

Стратегия

Fleischman — Hillard и Southwestern Bell поставили совместную цель — вдохнуть новую жизнь в сервис, предлагаемый клиентам ISDN. Основываясь на исследовании восприятия ISDN потребителями и аналитиками, а также на истории развития продаж, команда выработала следующий план действий.

• 
             Продемонстрировать с помощью наглядных испытаний для целевой аудитории полезность и реальное решение, предлагаемое ISDN.
  
• 
             Получить преимущество от презентации улучшений для ISDN, разработанных Technology Resources Inc. (TRI) (отделение компании, занимающееся исследованиями и развитием), объявив о снижении предполагаемой цены.
  
• 
             Разработать и внедрить программу помощи пользователям ISDN.
  
• 
             Организовать региональные и местные бюро новостей об ISDN, чтобы помогать в проведении рыночных презентаций и поддерживать в дальнейшем нужный уровень освещения в СМИ, фокусируя внимание на ключевых посланиях о лидерстве в области технологии.
  

 

Реализация

В конце 1995 г. и в течение всего 1996 г. Southwestern Bell осуществила следующую программу.

Связи со СМИ

Тестирование технологии. На всех важнейших рынках Southwestern Bell специально провела демонстрации для местных журналистов, чтобы показать быстродействие и преимущества ISDN.

Эти демонстрации включали:

• 
             Интернет-соревнования. Интренет-навигатор, оснащенный ISDN, соревновался с Интернет-навигатором, работающим по обычной телефонной линии, в скорости перемещения с одного веб-сайта на другой. ISDN всегда опережали своего соперника.
  
• 
             Юридические услуги на расстоянии. Southwestern Bell работала вместе с официальными представителями судебного ведомства из Миссури, чтобы транслировать по сети текущие юридические процедуры (использующие передачу видеоизображения) между тюрьмой и судом, что позволяло экономить время и деньги.
  
• 
             Обучение на расстоянии. Используя ISDN, Southwestern Bell продемонстрировала свои возможности по организации экскурсий для младших школьников, соединив школьные классы с научным центром в Нью-Джерси.
  
• 
             Мальчик или девочка? Southwestern Bell передавала видеоизображение в режиме реального времени о состоянии эмбриона у будущей матери, полученное с помощью ультразвука, из одной больницы в другую с помощью технологии ISDN.
  
• 
             Для того чтобы гарантировать, что представители СМИ хорошо представляют себе возможности новой технологии, компания Southwestern Bell оснастила ключевых поставщиков телекоммуникационных/технологических новостей линиями ISDN для пробного использования в течение 60 дней.
  

Чтобы подчеркнуть выгоду для клиентов в сообщениях, выходящих в СМИ, Southwestern Bell всячески старалась выдвинуть на первый план пользователей ISDN.

Программа помощи пользователям

• 
             Показ технологических возможностей. В программу каждой презентации ISDN на рынке компания Southwestern Bell включала демонстрации их возможностей, на которые приглашались бизнес-пользователи широкого круга, для того чтобы они лично могли познакомиться с преимуществами и опробовать ISDN.
  
• 
             Программы информирования. Компания учредила информационные бюро на главных рынках. Технологи компании Southwestern Bell посещали все объявленные собрания и заседания групп пользователей ISDN, включая встречи Техасской группы пользователей ISDN, а также компьютерную бизнес-выставку «Greater Houston Partnership: Computer Business Expo».
  
• 
             Размещение информации в Интернете. Поскольку одним из средств нахождения информации для потенциальных пользователей ISDN является Интернет, компания Southwestern Bell регулярно размещала информацию об ISDN на веб-сайтах, каким-либо образом связанных с этой темой.
  

 

жүктеу/скачать 1.87 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: