И. В. Крылов Руководитель издательского проекта канд социол наук

Планирование

Цели

• 
             Достигнуть уровня не менее 30 млн. медиа-контактов.
  
• 
             Гарантировать подробное освещение в публикациях о Macintosh, разместив изображение модели EPSON Stylus Color 740i no крайней мере на одной обложке.
  
• 
             Обеспечить, чтобы не менее 50% всего освещения отражало основные идеи кампании. Стратегия.
  
• 
             Особенность: соответствие по цвету iMac.
  
• 
             Сотрудничество с Apple/поддержка платформы Macintosh.
  
• 
             Высокое качество цветных фотографий.
  
• 
             Передовая микропьезотехнология.
  
• 
             Маленький объем точки (6 пиколитров).
  
• 
             Ошеломляющие параметры 1440 х 720 точек на дюйм.
  
• 
             Возможность последовательного и параллельного подключения к компьютерам на платформе Macintosh.
  
• 
             Высокая скорость печати.
  
• 
             Оптимальное соотношение цены и качества.
  
• 
             Легкость в использовании.
  
• 
             Возможность разноцелевого применения.
  

Реализация

Кроме рассылки материалов для прессы, брэнд-менеджеры, отвечающие за продвижение модели, устраивали брифинги с журналистами ведущих изданий, чтобы еженедельно информировать торговую прессу, авторов аналитических статей, радио и телевидение. Была разработана программа структурных обзоров, в рамках которой журналисты могли воспользоваться моделью EPSON Stylus Color 740i для ее практической оценки. Каждому журналисту, участвующему в программе, был предоставлен набор обозревателя, содержащий информацию и практические советы, освещающие большинство вопросов, которые часто возникают при тестировании. На протяжении программы регулярно проводились мероприятия, которые должны были обеспечить правильное восприятие основных идей кампании. Для того чтобы расширить традиционные средства пропаганды, было предложено использовать модель EPSON Stylus Color 740i в трех телевизионных шоу — «Дрю Кэри», «Радионовости» и «Счастливый случай».

Оценка

• 
             40% статей отметили фотокачество EPSON Stylus Color 740i — параметр номер один, рассматриваемый при покупке принтера.
  
• 
             Почти в 30% публикаций было отражено свыше половины основных идей кампании.
  
• 
             Еще в 25% статей была отражена по крайней мере треть основных идей.
  
• 
             С апреля по сентябрь 1999 г. было опубликовано 123 статьи о струйных принтерах корпорации Epson и количество контактов достигло 67,4 млн. — 6%-ный рост по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
  
• 
             Обзорная программа также оказалась успешной, о чем свидетельствует большое количество положительных публикаций.
  
• 
             Epson не раскрывает точные цифры продаж, однако известно, что модель EPSON Stylus Color 740i продавалась лучше, чем какие-либо другие ее принтеры до настоящего времени.
  

26. «Танцующий» кит

Компания Kodak Document Imaging

совместно с агентством Ira Thomas Associates Inc. (ITA)

Премия «Серебряная наковальня» за 2000 г.

Обзор

В конце 1997 г. Kodak DI обратилась к PR-агентству Ira Thomas Associates с просьбой помочь стать лидером (определенное как 40% для рынка) на прибыльном и растущем рынке сканеров со средней производительностью, на котором компания едва занимала 5% рынка. Это оказалось непростым делом, требующим определения новой потребительской базы и проникновения в нее, а также разработки совершенно нового плана продаж. Хотя брэнд Kodak DI и пользовался известностью на рынке, но он ассоциировался с очень дорогими высокопроизводительными сканерами. Его единственный сканер со средней производительностью продавался плохо и не мог эффективно соперничать с моделями конкурентов. Дальнейшие исследования показали, что Kodak DI не обладала репутацией компании, способной на неожиданные ходы в продажах и рекламе, и что существовали значительные сомнения, сможет ли она достаточно гибко и своевременно реагировать на внешнюю среду, чтобы добиться успеха в новой товарной категории. Нам пришлось убедить крайне скептическую аудиторию в том, что этот «кит способен танцевать».