IБөлім. Жарнама психологиясының жалпы теориялық мәселелері. Жарнаманы қолданудың психологиялық тұжырымдамалары

Жарнама әдетте мынаған қатысты.

1. 
   Жарнамалаушы
   
2. 
   Жарнаманы орындаушы
   
3. 
   Жарнама қаржысы
   
4. 
   Тұтынушы
   

Барлық жерде сол сурет: бір жарнама мекен жайға дейін барады, ал басқасы мақсатқа жақын болады. Жарнама страхавой полис - емес ол жақсы табыс әкелуге де қабілетті, сонымен қатар сәтсіздікпен бітуі де мүмкін.

Жарнамалық хабарландырудың типологиясы ерекшеленуі мүмкін:

-сатып алушыға ықпал ету тәсілімен;

-мәнерімен;

-негізгі мақсат және міндет көзқарасымен;

-жарнаманы пайдаланудың қарсы байланыс мүмкіндік көзқарасымен;

Ықпал ету тәсіліне байланысты жарнамалық хабарландыру рационалды және эмоционалды болуы мүмкін.

Тәсіліне қарай жарнама «қатты» және «жұмсақ» болып бөлінеді.

«Қатты» жарнама өзінің жаны бойынша өнімді ынталандыруға жақын. Мұндай жаранаманың азуақытты мақсаты бар. Ол объектіге былай ықпал етеді: хабарландырудың сыртқы тиімділігіне сүйенетін айқайлаушылардың көмегімен оны сатып алуға назар аудартады.

«Жұмсақ» жарнаманың мақсаты тек тауар оның мақсаты туралы хабарландыру емес, сонымен қатар бұл тауардың айналасында жағымды атмосфера құру болып табылады. Көбіне бұл- терең мотивтің символикасында ойнайтын эмоционалды жарнама. Ол пайдаланушыларды қандайда бір тауардың тиімділігі негізінде сатып алуға іштей дайындықты қалыптастыра отырып өзгертеді.

Прессамен контакт әрбір мақалада фирма аты аталса жарнама болып табылады. Кәсіпорын жиналысында тілшілер шақырылады. Олармен фирмаға тиімді баспасөз жұмысын айқындау үшін жұмыс жүргізіледі. Баспасөзге хабарлама және жариянама мұнда жарнамалаушы тауар емес, кәсіпорынның жетістіктерін айталық, экологияда, демеушілікте, қызметкерлерге әлеуметтік жеңілдік және мәдени спорттық. Кәсіпорын жетекшілерінің мемелекет және қалалық қоғамдық өміріне қатысуы.

-фирмалық газет;

-қоғамда жетекшінің өнегелі мінез - құлқы;

-кәсіпорынның ұйымдастыру құрылымының тиімді сатысы;

-жетекшімен қызметкер арасындағы жақсы қарым - қатынас;

-қызметкерлерге әлеуметтік жеңілдік;

қабілетті екенін білуге мүмкіндік береді.

Келтірілген жарнаманың классификациясын қолдана отырып, оны жүзеге асыру процесінің логикалық бірізділігін анықтауға болады. /64/

Жарнама психологиясын енді өсіп келе жатқан қолданбалы ғылым саласына жатқызуға болады. Алайда оның әдіснамалық және теоретикалық негіздері қазіргі ғылыми әдебиеттерде нақты анықталмаған, оның мақсаты, міндеті, пәні түсініксіз. Мамандардың практикада әдіс түрін табу қиындап отыр. Көптеген жарнамалаушылар бәрінен бұрын жарнама беруші төлейтін тауар және қызмет етудің өтуіне ынталандыруға бағытталған психологиялық ықпалдың тәсілдерін қолдану және өңдеу керек дейді. Оған мынадай технологияларды қолдану керек НЛБ гипноздың түрлі формалары, мүмкіндігінше техникалық құралдардың көмегімен бейсаналы ықпал ету және т.б. Сонымен бірге этикалық және құқықтық аспектілері жарнама іс-әрекетінің өзін, жарнама психологының іс-әрекетін реттеулері көбінесе еленбейді. Пайдаланушының сатып алуға ниеті болмасада ынталандыру мақсатында психологиялық ықпал ету белгіленген бұл жарнама психологияның негізгі міндеті болып табылады. Кейбір жарнама берушілер пайдаланушылардың психологиялық ықпал ету объектісіне жеңіл беретініне сенімді, олар көптеген ақпарат және қатынас құралдарының көмегімен: Мысалы, теледидар, радио, пресса, интернет ұсынылатын кез-келген мәліметті бақылаусыз қабылдайды және меңгереді.

Қолданбалы ғылымның өзбетінше саласы ретінде жарнама психологиясы 100жыл бұрын пайда болды. 1903жылы ол өз жұмысын «Жарнаманың теориясы және практикасы» деген атпен жарыққа шығарды онда пайдаланушыға ықпал ету сұрағы қарастырылған. 1908жылы осы автор бойынша «Жарнама психологиясы» атты кітап шықты. Онда психологиялық эксперименттің нәтижесі жазылған, сонымен қатар газет журналдағы жарнамалық хабарландырулардың зейінге және есте сақтауға әсері қарастырылған. Жарнаманың психологиялық аспектілеріне арналған кейбір материалдар бұрын пайда болған. Мамандарға А. Веригинаның «Русская реклама» атты еңбегі жақсы таныс. Ол 1898жылы жазылған. /15/

Жарнама іс-әрекетінің ауданындағы қолданбалы өңдеу және ғылыми практикалық зерттеу 2 методологиялық дәстүрге бөлінеді.

XXғасырдың басында көптеген психологтар жарнама саласына зерттеу жүргізді. Теоретикалық жағдай негізінде адамның психикалық процестерінің қасиеттері және құрылымы туралы олар эксперименталды әдістер қолданған. Адамға жарнамалаушы тауарға қажеттілік туғызу мақсатында адамның еркіне психологиялық ықпал ету тәсілін қарастырды. Қажеттілікті мысалы, иландыру жолымен құруға болады деп болжамдады. Бұл жағдайда немістік структурализм және американдық функционализмнің теоретикалық және әдіснамалық ерекшелігі маңызды практикалық сұрақтарды шешуге ешқандай әсер етпейді. Жарнамалаушы тауарды адам алуға жарнама мәжбүрлеу керек деп есептелінді. Зерттеу әдісінің сапасы негізінде жарнама бизнесінің басқару шешімін қабылдау үшін ақпараттар негізін жинады және эксперимент қарастырылады. Американдық психологтар жанамаға зерттеу жүргізді және неміс оқымыстысы Фехнер басқаратын толық әдіснамалық принциптеріне сәйкес практикалық ұсыныстар тұжырымдады олар Вунд, Эббингауз және басқалар сондықтан, бұл дәстүр американдық психологияда да ұзақ уақыт басым болды. «Жарнама сұрақтары бойынша Скоттың жұмысын Д. Шульц жазды». /51,108б/

Неміс дәстүрінің рамкасында жарнама психологиясының нақты теоретикалық негізі 1905ж Б.Витистің мақаласында көрсетілген. Бұл жариялымда автор пайдаланушыға жарнаманың психологиялық ықпалының мүмкіндігін негіздеді. Жарнаманың бұқара халыққа анықталған әсерін жалғастыруын түсіндіруге тырысады. Осыған қарамастан бұқара жарнаманың мақсатын және қызығушылығын жақсы түсінеді жарнамадағы барлық уәделерге, алдауларға күдікпен сенімсіздікпен қарайды.

Автордың ойынша, адамның өз ойында сезім органдары арқылы берілетін параллель бар бұл жанның дайын ойларды қабылдауға және ойлайтын басқа жандарды талқылауға және бұл талқылауларға өзінің интеллектуалдық әрекетін көрсету мүмкіндігін беру қабілеті. Бұл көрініс «интеллектуалды рецепция» атауын алды.

Витистің көзқарасы бойынша, интеллектуалды жарнама адамның мінез-құлқына әсер етуге қабілетті оған қоса, сезімдік және өзіндік ойлау қалай әсер етеді, дәл осы ойлауға ол қарама-қарсы әсер етуі мүмкін. Естіген сөз мәлімет, көзқарас біздің мінез-құлыққа көбіне бейсаналы әсер етеді. Мотивация кезінде өзінің не басқаның елесін жеңу оның өз ширақтығына тәуелді немесе ерік күшті импульске қатысты. Өзіне не басқаға немқұрайлық танытса ақыл қарама-қарсы әрекетке әлсіздік танытады. Тауардың сапасы немесе фирманың жетістігі туралы сәйкес көріністерді әкелетін және біздің сезім органдарға ықпал етуші органдармен сенсорлы рецепция құралдарымен интеллектуалдық рецепция өзінің әрекетін нығайтады. Ол ашық түйсіктермен байланыса есте сақталады. Болжамдағы адамның әрбір әрекеті саналы талқылаумен анықталады деген Витистің пікірі дұрыс болмады. Ол былай деді,- мотивацияның басқа өзінше көздері біздің әрекетті анықтайды, деректер ақылға жиі қарсы тұрады және соңынан қайталайды. Сонымен бірге жарнама адамның мінез-құлқына әсер ету үшін, асықпай талқылау жасау үшін жарнама дәл осыны қолдануға тырысатыны анықталды. Витис теориясын былай қорытындылауға болады, жарнама объектіге өзекті қажеттілік тудыруға, оны мотивке айналдыруға қабілетті ғана емес, сонымен қатар ешбір объекті себепсіз жарнамалаушы тауарға қажеттілік тудыру./51,108б/

1923ж неміс оқымыстысы Т.Кениг өзінің пікірін былай жазды, хабарланушы затты ерікті сатып алуға толығымен дайындық мүмкіндігін шақыру мақсатында адам психикасына ықпал ету сауда жарнамасының жоспарында бар. Барлық пайдаланушыда жарнамалаушы тауарға объективті қажеттілік тиімді жарнаманың міндетті шарты ретінде арнайы қарастырылмады./42/

XX ғасырдың басында «Путь к покупателю» көпке таныс кітабында К.Т. Фридлендер былай тұжырымдады. Көпшілігі тауарды сатып алумен аяқталатын дәрежеге дейінгі адамның санасына ықпал ету жарнаманың соңғы мақсаты болып табылады. Жарнаманың соңғы және маңызды міндеті сатып алуға ынталандыру. Өз еркімен сатып алуға шақыратын барлық моменттер мысалы, ойлану, инстинк, иландыру еліктеуге әдеттілікті біз зерттеуіміз керек. Автор, алғашқыда тауарды сатып алуға ниеті болмаған адамдадың психологиясын қарастырды. Онда маңызды әдіс эксперимент деп есептеді. Ол пайдаланушыға ұсынылған жарнама дөрекі деп есептеді. Сондықтан Фридлендер көрерменге әсер етуге тырысатын, олардың зейінін бейсаналы аударатын жарнамамен шектеліп қана қоймаймыз деп жазды. Жарнаманы ұйымдастырушы өзінің барлық жоғары шығармашылығын осында көрсете алады. / 98,51,107б/

Біруақытта функционализмен бірге американдық психологияда бихервиоризмнің дами бастауы белгілі, ол методологиялық жағынан манипулияция идеясымен және жарнама ықпалымен дәл сай келді. Бихервиристер адамды өзіндік пікірі болу мүмкіндігінен, жарнама стилін сынмен қабылдаудан айырды. Тарихтан белгілі американдық бихевиоризмнің негізін салушы Джон Уотсон өзінің өмір жолында ғылыми психологияны тастап, жарнама агенствасында психолог болып жұмыс істей бастайды. Адамдар машина сияқты қимылдайды, пайдаланушы ретінде олардың мінез-құлқын бақылау жасауға болады және басқа машинаның мінез-құлқын айтуға болады деп есептеді Уотсон. Ол пайдаланушылардың мінез-құлқын лабораториялық жағдайда анықтау керек деп идея ұсынды. Жарнамалық мәліметтер мазмұнына ғана емес форма стиліне акцент жасау және жаңа дизайн образбен әсер қалдыруға талпыну керек. Уотсонның пікірі бойынша, жарнаманың мақсаты, пайдаланушыны қазіргі уақытта қолданып жатқан тауарға қанағаттанбау сезімін тудыру және онда жаңаны алуға ниетін ояту.

Олай болса, XXғасырдың басында жарнаманы зерттеу теңіздің екі жағында параллельді жүрді. Алайда жарнама психологияның теоретикалық және методологиялық негізін сол жылдары АҚШ-та неміс психологтары өңдеген алғашқы идея мен принциптер негізінде құрады./51/

«Американдық» әдіснамалық дәстүр.

XXғасырдың 50жылдар аяғында маркетинг идеясының негізінде «қолыңнан келетінді емес, адамға керек нәрсені өндіруді жарнамалау АҚШ-та тұрақты дамыды». Сосын жарнама психологиясының міндеттері туралы көзқарас біртіндеп қалыптасады және нығаяды. Бұл жағдайда пайдаланушылардың обьективті керектері мен қажеттіліктерін жақсырақ қанағаттандыру үшін пайдаланушылардың ерекшеліктерін білу психологқа жүктеліп отыр. Бұл жерде ықпал, сатып алушының еркіне емес, оған жарнамалаған тауарға қажеттілік болып отыр. Базардағы заказ беруші ұсынған тауарды таңдау туралы шешімді қабылдауды басқару, олардың өзектілігіне және жарнама құралының күшеюіне байланысты.

Американдық зерттеу дәстүрі пайдаланушылардың қажеттілігін толығымен қанағаттандыруға, оларға жайлылық құруға, пайдалығынан рахаттануға, олардың тауарға қанағаттануына және жарнаманың өзіне бағытталады. Жарнама міндетіне көзқарастың өзгеруінен Американың қоғамдық экономикалық өмірі объективті процестер қатарында болды.

XXғасырдың 30 жылдарыннан бастап пайдаланушының өз құқығын қорғау қимылы қалыптасты және дамыды, нәтижесінде пайдаланушылардың әлеуметтік белсенділігінен адамның жарнамадағы саналы және бейсаналы ашық манипуляциясына рұқсат етілмейтін заң туындады. Сонымен қатар базар қатынасының сәтті дамуында жарнамалаушы мен пайдаланушының арасында диалогты қатынас құруға қабілетті болатын, қоғамда өзін басқару жүйесін құруға көмектесетін халықаралық этикалық кодекстер пайда болды. Сұраныста қолданбайтын тауарды өндіру экономикалық тиімсіз және әурелік бола бастайды «Сатушы базары» біртіндеп «сатып алу базарымен» ығыстырылды. Өнімді жүзеге асыру немесе өндіру процесінде маңызды фигура таңдау үшін максималды мүмкіндік алатын оның пайдаланушысы бола бастады.

XXғасырдың ортасында психологияда, жарнамаға тікелей қатысы бар жаңа бағыт дами бастады, олар инженерлік психология және экономика. Сонымен қатар басқа да әлеуметтік ғылым саласында әлеуметтік- экономикалық қатынас жүйесінде адамдардың көзқарасын өзгертуші маңызды ашылулар болды. Бұл ашылулар адамның табиғатына қарсы тұратын, жарнамадағы психологиялық ықпал ету.

Маркетинг саласында атақты маман Ф.Котлер былай жазды: «Маркетинг концепциясының ұсынысы бойынша, компанияның өз мақсатына жетуі базардағы сұраныстар мен керектерді анықтауға тәуелді. Сонымен қатар компаниялармен салыстырғанда пайдаланушыны қанағаттандыру бақталастығымен тиімдірек. Таңқаларлық болса да бұл тәсіл өндіруші тәжірибеде жақында қолдана бастады.

Котлер тұжырымдауынша «маркетинг - бұл тек жарнама емес және өтім.» Нағыз маркетинг өтіммен емес, нені өндіреді соны үйренумен айналысады. Ұйым базарда лидерлікке жетеді егер, олар пайдаланушының керектігін түсінсе, оны қанағаттандыруға тәсіл тапса және оның сапасын қамтамасыз етуге қабілетті болса ғана. Ешқандай жарнама немесе өнім көлемі пайдаланушының қанағаттанбауын орын толтыру жағдайында емес.

Маркетингті басқару саласындағы атақты американ маманы П. Друкер, жарнама психологиясына қатысты сұрақтарды талқылай келе, арнайы белгіледі: «Маркетинг мақсаты- тауардың клиент талабына дәл сай келуін білу және түсіну».

Америкалық әдіснамалық дәстүрде атақты жарнамалаушылар негізгі зейінді психологияға аударды және оны тиімді жарнама іс-әрекетінің негізі деп есептеді. Американдық авторлар Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер және К.Ротцолл атақты жарнама текстін құрушы У.Уэйраның сөзін әкеледі «Соңғы бес жылда таңдалған мамандыққа аса басымдылықпен ене білдім сен ешуақытта көрмейтін тәсілдермен, құралдармен, әдістермен адамның зейінін аударуға және бұл адамдар әлі ойламаған әрекетті істеуге, мәжбірлеуге қабілеттісің. Келесі 15 жылда осы қарсы көзқарастан құтылуға әрекет жасадым. Уағыздау өнерінде барлық меңгерген амал-тәсілдерге қарамастан миллиондаған адамдармен қарым-қатынаста маған ақша төлеген адамдардың ақылының жартысында меңгермегендігім анықталды. Сатып алушының негізгі себебі, туралы көзқарасымды өзгертуге тура келді. Негізінде адамдар өз әсерін маған тигізді. Бұл айтылғандардан - Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер және К.Ротцолл былай жазды адамның фундаменталды қажеттілігін құруға болмайды, жоғарыда тұрған қажеттілік жарнама ықпалының әсерінен аз-маз болса да өзгереді. Олар бұл фундаменталды қажеттіліктерді өз тауарының ерекшеліктерімен сәйкес келтіруге талпынбайды./51,17/

Екінші дәстүрдің АҚШ-та дами бастауы кездейсоқтық емес. Ғасырдың басында зерттеуші Купферберг былай деді, - әсіресе америкалық жарнамалаушылар болжамдаған сатып алушының көзқарасын жақсы біледі бұл үшін тауардың соңғы маңыздысын белгілеп қояды.

Француздық көрермендердің 80% және теледидардағы бағдарламаның аяғына дейін өшіруге күш таба алмайды. Телестудияның хат бөлімі жолдаушылармен толы «Осы болмайтын нәрсе үшін сіз бізге түн жарымға дейін отыруды күштедіңіз, кешкі ас үшін үзіліс жасаңызшы». «Сіздің жеркенішті бағдарламаңыз сонша уақытты алды, ал менде қауырт жұмыстарым көп». Хабарды үлкен адамдар көреді ешқандай қиындығы жоқ алып өшіретін кнопканы басу керек. Бірақ оларға бұны істеуге бір нәрсе кедергі жасайды.

Мысал «Егер сіз өзіңізге адамды елестетсеңіз, - деп айтты атақты өнерпаз, Томаса Эдисонаның әйелі - ол еш нәрсе көрмей тоқтаусыз қозу күйде өмір сүруші, ол тапсырманың шешуімен тікелей байланысты емес, онда сіз жұмыс уақытысында дәл Эдисонды елестетесіз».

Адамның іс- әрекеті көбіне доминанта мен анықталады- тұрақты жанұя ошағы жоғары қозумен тамырда және бас мидың тамырында болады. Бұл осы құпиялы бір нәрсе доминанта ошағы сыртқы тітіркендіргіштерге жауап беруге қабілетті.

Әрбір дені сау адам әр уақытта түсін де ойланады. Бірақ не туралы? Жаңа ойлар қайда? Олар көбіне жоқ: доминанта ошағынан ойлар жиі өзінің ортасында жаңылады. Алайда адам еркін ойлайтын сияқты не қалайтынын бірақ, әрқашан өзінің қалаған ерікті шеше бермейді. Жақында Бернард Шоу былай жазды: «Кейбіреулер жылында екі үш рет ойланғанша, кейбіреулер жиі ойланады.» Мен әлемдік атақтыққа аптасында бір не екі рет ойланудың арқасында жеттім. Доминанта механизмін толығымен академик А.Ухтомский зерттеді. (1875-1942ж) Доминанта қалай пайда болады? Өзінің дамуында ол үш кезеңнен өтеді.

Бірінші кезең. Доминанта ішкі секрецияның әсерінен туындайды (мысалы жыныстық пісуден) және сыртқы тітіркендіргіштерден.

Екінші кезең. Бұл кезең И. Павловтың шартты рефлексі бойынша білімі, алдыңғы көптеген әсерлерден доминанта қозуы өзіне ерекше «қызықты» топты таңдайды тітіркенуші іріктемесі осы доминанта үшін.

Үшінші кезең. Доминанта мен сыртқы тітіркендіргіш арасында мықты байланыс қалыптасады онда тітіркендіргіш оны шақырады және қуаттайды. Сыртқы орта бірте жеке пәндерге бөлінді, тек олардың бөлігі ғана анықталған доминантаға жауап береді.

Атап өтілген доминанта ошағының қасиеттері расында олар одан да көп оларды жарнамалық іс-әрекетте қолданады.

1) Қозу ошағы , ереже ретінде , өз уақытысында жеткілікті табанды;

2) Бұл ошақ (ошақтар жүйесі) бір уақытта адамның жоғары функциясын басқарушы түбірді бір уақытта басқаратын (есеп, хат, сөз) инстинктермен хабарлаушы түбір асты ретінде болуы мүмкін.

3) Доминантты ошағы түрлі сыртқы тітіркендіргіштердегі қасиеттерге ие.

4) Уақыттың нақты интервалы (бұл минут, сағат болуы мүмкін, ал аурулы жағдайда айлар және жылдарда) бір доминанта үстемдік етеді.

Сонымен доминанта адамдардың ойлауы мен мінез-құлқының обьективті пайда болушы механизмі. Бірақ жануардан айырмашылығы адам сезінуге өткенді түзетуге және жаңа доминанта құруға қабілетті. Демек:

А) шешім қабылдау интуиция бір жағынан және ойлаудың бірқалыптылығы жаңаның жағымдылығы, ал басқа жағынан доминанта принципінің біріңғай психофизиологиялық механизмінің көмегімен іске асырады.

В) адамның ақпараттық жарнаманы қабылдауы тек оған қаншалықты әсер етуіне тәуелді емес, ол адамда қаншалықты доминанта немесе стереотиптің барына байланысты. Доминанта миханизмі адамның оқталуы кейбір оймен қабылдау, процесінің ықпалын және шешім қабылдауды сырттай ойсыз істейді. Логикалық схема бойынша ирроционалды және сипаттаушы емес ықпал ету- реакциясы болады.

С)нақты жарнамалық жағдайда доминантаны қажет етуші кейде қабілеттенуге, кейде жарнаманы қабылдауды қарама -қарсы әсер етуі мүмкін.

Жарнамалаушының көз қарасы бойынша доминантаға бөгет жасауға болады. Дәл шарттарда жаңа доминантаны өндіру үшін адамға тиімді физиологиялық және эмоционалды ықпал етуде ауызша ақпараттар әдеттірек. Мысалы: Автокөлік сатушылар біледі егер клиентке, рулге отыру мүмкіндігі туса, ол отырғанды жайлылықты түйсіну керек, басқарудың дыбысын сезінгенде олардың автокөлік сатып алу мүмкіндігі көбейеді. Сол уақытта түсінікті – клиентке эмоционалды және физиологиялық механизмнің мүмкіндігінше жарнамалаушы арқылы ықпал ету. /103/