Мода и туризм. Массовые лики итальянского искусства

Общим местом является тезис о том, что Италия – страна искусства, а итальянцы обладают врожденным «чувством прекрасного». Каждый итальянец является потенциальным художником, скульптором или архитектором, так как в его жилах течет кровь Рафаэля, Микеланджело и Палладио. Похоже, что и сами итальянцы в этом убеждены: в 2004 г. на 192 первокурсников, решивших изучать авиационную инженерию, пришлось 25.000 студентов, пожелавших получить специальность в области обслуживания культурного достояния, и 14.000 студентов, избравших своей стезей изящные искусства⁶⁰.

Однако мало кто задумывается, что итальянцы, родившиеся «богачами», обладающими несметными сокровищами мировой художественной культуры, в настоящем живут лишь на дивиденды, создавая мало нового в этой области. Более того, ситуация становится всё более угрожающей, если принять во внимание, что в последнее время политику правительства можно охарактеризовать как «предпринимательский фундаментализм». В ноябре 2005 г. в Совете Министров был распространен проект закона по приватизации музеев! Цитаты из этого документа достаточно красноречивы: «управление культурным достоянием должен отличать предпринимательский подход, который предполагает доход непосредственно от предприятия потому, что именно доход должен обеспечить его сохранение и функционирование… Использование общественного достояния отвечает логике рыночной экономики»⁶¹. В этом «кредо» главное – это всемогущий рынок, который регулирует всё, а культурное достояние должно быть сохранено лишь по критерию доходности, в противном случае - оно не нужно. Понятие культурного достояния жестко связывается теперь с сектором экономики «Туризм», который существует, чтобы производить прибыль: «концепция эксплуатации культурного достояния с полным основанием укладывается в экономику любого предприятия»⁶². Подобное функциональное сужение самого понятия «культурное достояние» может привести к необратимым для национальной культуры регрессивным последствиям. К примеру, бюджет государственных архивов в течение первого десятилетия 2000 гг. был урезан на 70 %, директорами дворцово-парковых ансамблей исторического значения все больше стали назначать не ученых, но чиновников интендантства⁶³.

Вторым современным применением потенциала «страны искусства» является итальянская мода и дизайн, в которых Италии вышла на лидирующие позиции менее, чем за полвека. Сфера моды тем более показательна, что Италии удалось потеснить с первых позиций Францию, классическую законодательницу мод и давнюю соперницу Италии за первенство в европейской культуре. Зарождение моды «от кутюр» и самой фигуры кутюрье исторически состоялось во Франции и было связано с такими именами, как Чарлз Фредерик Ворт (1825-1895) и Поль Пуаре (1879-1944). Ворт первым ввел в обиход идею о том, что костюм – это не только исполнение, но и замысел, и взял на себя смелость не рабски следовать заказу своего клиента, но быть арбитром в вопросах элегантности с ним на равных. Его платья характеризуют определенная концепция элегантности, узнаваемый силуэт, а также изобретенный им турнюр (полукаркас, создающий объем сзади, облегченный вариант кринолина). Кроме этого именно Ворт ввел в обиход показ новинок в каждой из ежегодных коллекций⁶⁴. Пуарэ пошел дальше своего учителя Ворта и отменил турнюр, а затем и корсет, приблизив модный женский силуэт к знакомому нам контуру и убрав два килограмма китового уса с железными прутьями: таким образом был положен конец моде, царившей четыре века. До Ворта в обиходе были акварельные тона – сиреневый, палевый, голубой и розовый, он же ввел более дерзкие зеленый, красный, ярко-фиолетовый⁶⁵. Еще один французский модельер Коко Шанэль (1883-1971), лучше всех уловившая формальный кризис, преподнесла миру чистоту современных линий. Она первой превратила свой модный дом в настоящую индустрию – в 1920-х гг. в ее ателье было занято 1200 работниц. Ей было свойственно умение продавать себя и свои творения, рассказывая современникам «истории», по большей части, вымышленные. В 1930 г. она принимает предложение Сэма Голдвина одевать знаменитых голливудских звезд Г. Свенссон, Г. Гарбо, М. Дитрих, К. Кольбера, И. Клер, положив таким образом начало перекрестной рекламы звезд. Она первая дает свое имя продукции, произведенной не ею лично – знаменитым духам «Chanel»⁶⁶. И наконец, настоящим продавцом не вещей, а имени (марки) стал еще один француз Кристиан Диор (1905-1957), именно он ввел в промышленный обиход извлечение ренты из прославленного имени. Диор потребовал процентного отчисления от продаж товаров, к созданию и производству которых он не имел ни малейшего отношения⁶⁷.

Столь подробный обзор истории инноваций французских модельеров, значимых для всего мира, был сделан с целью продемонстрировать, что мода была исконным французским сектором национальной индустрии и одним из бесспорных компонентов французской национальной идентичности. Тем не менее, итальянские модельеры в конце XX в. сумели потеснить французскую моду; они опережают ее по трем параметрам: 1) демократичности и доступности, 2) количеству модельеров, 3) разнообразию предложений.

Данный факт тем более вызывает удивление, что итальянская мода отстает от французской на сто лет. Лишь начиная с 1950 гг. XX в.  можно говорить о растущей популярности итальянского моды, это было связано с общим экономическим подъемом страны. Спросу на все итальянское способствовал вышедший на экраны фильм У. Уайлера «Римские каникулы» (1953 г.), а также модный среди американцев отдых на итальянских курортах. Маркой-символом этой эпохи стала компания «Brioni», выпускающая элитные мужские костюмы, которые характеризовались респектабельностью, элегантностью и изысканной небрежностью. В конце 1960-х гг. во времена культа хиппи и появления моды на джинсы развитие итальянской моды успешно пошло по пути демократизации стиля и индустриализации идей дизайнеров.

Взлет итальянской моды пришелся на конец 1970- х гг., - к этому времени Милан становится признанным центром модных показов: в 1972 г. дебютировали «Laura Biagiotti» и «Roberto Cavalli», «Missoni» и «Krizia», в 1975 г. была основана компания «Giorgio Armani S.p.A», в 1977 г. публика восторгается аксессуарами от «Fendi», в 1978 г. приходит мировой успех к «Versace» и «Ferre». Поэтому неудивительно, что в 1980-е гг. Италия вышла на первое место среди европейских стран по экспорту модной одежды, она была открыта изменениям и менее консервативна, нежели французская. В начале 1980-х гг. в эпоху яппи в моду входят двубортные костюмы и галстуки: в это время дебютируют «Alberta Ferretti» и «Romeo Gigli», а в 1985 г. происходит первый показ «Dolce & Gabbana», пропагандирующих яркий «средиземноморский» стиль. В 1990-е гг. итальянские модные дома трансформируются в транснациональные корпорации, фабрики и ателье выносятся за пределы Италии, стилисты производят лишь идею («Armani», «Versace», «Gucci», «Prada», «Benetton» «Dolce & Gabbana» «Tod’s», «Bulagry» и другие).

В 2006 г. Италия закончила год с активным сальдо в 17 млрд. евро торгового оборота итальянской моды, против отрицательного сальдо французской моды, составляющем около 3 млрд. евро. Итальянская система насчитывает сегодня более 80 тысяч предприятий и 800 тысяч сотрудников, занятых в секторе легкой промышленности. К 2010 г. после мирового экономического кризиса, поразившего и сектор высокой моды, ведущие итальянские фирмы не только смогли вернуться к докризисному обороту, но и увеличить прибыль («Prada», «Ferragamo», «Roberto Cavalli»). По оценкам компании «Pambianco Strategie di Impresa» в числе 100 наиболее крупных мировых компаний индустрии моды 25 являются итальянскими⁶⁸.

Текстильная промышленность и производство готовой одежды – вторая по значимости отрасль для национальной экономики Италии после автомобилестроения. И речь идет не только о крупных брендах - в производстве одежды задействовано более 155 тысяч итальянских предприятий, по объему экспорта текстильной продукции Италия занимает второе место в мире после Китая и Гонконга и первое – по объему товаров высокого качества и премиум-класса. Россия – один из основных рынков сбыта для производителей итальянской отрасли текстиля и моды. За первые 10 месяцев 2008 г. итальянский экспорт в Россию вырос на 9,18% и превысил полтора миллиарда евро. Таким образом, Россия вышла на четвертое место после Франции, Германии и Испании по продажам итальянской одежды и текстильной продукции, а по объемам итальянского экспорта в категории «женская мода» за тот же период Россия занимает второе место после Франции⁶⁹.

О том, что мода и дизайн являются важным фактором для создания положительного образа Италии в мире, свидетельствуют и многочисленные маркетинговые, социологические и культурологические исследования, основные положения которых можно свести к пяти постулатам: 1) у итальянцев чувство стиля заложено на генетическом уровне, так как вкус итальянцев был сформирован великими мастерами Возрождения; 2) итальянская одежда – это высокое качество (дорогие ткани, безупречный крой, пошив и обработка, дорогая фурнитура); 3) итальянская мода многообразна, Италия – родина знаменитых на весь мир престижных торговых марок - «Armani», «Biagiotti», «Brioni», «Cavalli», «Dolce&Gabbana», «Etro», «Fendi», «Ferragamo», «Ferretti», «Missoni», «Moschino», «Prada», «Trussardi», «Valentino», «Versace», «Tod’s», «Benetton», «Gucci», «Bulgary»; 4) итальянский стиль характеризуется функциональностью - использованием мягких тканей, пластичных силуэтов, естественного колорита, сдержанностью в цветах, подчинением общей гармонии; итальянский стиль менее подвержен условностям, чем французский, но не уступает ему в элегантности; 5) признанное первенство итальянцев во всем мире в области промышленного производства одежды, дизайна интерьеров и мебели.

Инновации, которые подарила миру итальянская мода, заключались в комфорте и свободе самовыражения. Так, Армани предложил носить твидовый пиджак с кожаными джинсами или брюками из денима, он же первым решился на линию для молодежи «от кутюр» («Эмпорио Армани») по невысоким ценам. Джанни Версаче первым стал сочетать несочетаемые вещи (бархат и железные клепки), он также доказал своими моделями, что и мужской, и женский «кутюр» может быть не только элегантным, но и сексуальным. Дольче и Габбана предложили просвечивающие мини-платья и вышитые джинсы, они создали коллекции по мотивам итальянского кино периода неореализма. Лаура Биаджотти ввела в светский обиход удобную и тактильно-приятную вечернюю одежду из трикотажа. Компания Гуччи начала с производства элегантных сумок, саквояжей и кожаных аксессуаров для путешественников, но не побоялась в 1990-х гг. пригласить американского дизайнера Тома Форда, который совместил в марке респектабельные сумки с яркими и демократичными моделями. Валентино Гаравани создал стиль «дольче мода» с женственными платьями безупречных пропорций. Фирма «Макс Мара», начинавшая как анонимное дизайнерское бюро, в котором работали знаменитые в будущем Лагерфельд и Кастельбажак, воплотила в жизни целую галерею элегантных, добротных, прекрасно подходящих для офиса, и, тем не менее, комфортных пальто и костюмов из твида и кашемира⁷⁰.

О важности моды как актуального компонента национальной идентичности свидетельствует и пристальное внимание, уделяемое данной сфере в учебниках итальянского языка для иностранцев. В проанализированном (во II главе) учебнике «In Italiano» раздел «Made in Italy» занимает целых 7 страниц, являясь самым объемным во всем учебнике (Unità 16, р. 364-370)⁷¹. Во-первых, обращает на себя внимание «экспортный формат» названия – единственный заголовок на английском, который имеет четкие торгово-брэндовые коннотация: ярлык «Сделано в Италии» в течение двух десятилетий (1980-1890 гг.) украшал изделия легкой промышленности Италии, идущей на экспорт. Это была модная одежда, качественная кожаная обувь и кожгалантерея (перчатки, сумки, кошельки, ремешки), парфюмерия, элитная мебель, продукты питания. Мегабрэнд «Made in Italy» был известен во всем мире и гарантировал качество и стиль, а также аутентичность места производства, в то время как после 2000 г. все больше этапов производства переносится в Китай, поэтому данный мегабрэнд практически исчез, уступив сомнительному «Styled in Italy».

В чем же заключаются особенности мегабрэнда «Made in Italy», что сделало его таким коммерчески успешным? Авторы учебника в начале раздела дают импрессионистическую, почти визуальную зарисовку модного силуэта: «Тонкая фигура, которая возвышается, легкая и стройная, от каблуков вдоль элегантной юбки или брюк до талии, чтобы потом решительно раскрыться как цветок в красоте декольте или <элегантного силуэта> плеч» (р. 364). Другими словами, в итальянской моде главное – это единый стиль, четкий элегантный силуэт, который сразу «схватывает» взгляд.

Что выражает этот силуэт, почему он пользовался и продолжает пользоваться мировой популярностью? «Это мода, это женственность. Эта та мода, которая творчески и с шиком выражает образ настоящей женщины, динамичной дочери своего времени, смотрящей в будущее и являющей <всему свету> свою индивидуальность и уверенность в себе. Это и есть квинтэссенция итальянской моды» (р. 364). В процитированном утверждении есть несколько основополагающих моментов: женственность, творчество, шик, индивидуальность, уверенность, динамизм, будущее, - и все это итальянские дизайнеры умеют сочетать в одной модели, наглядно воплотив для потребителя идею красоты и роскоши.

От одежды и обуви авторы переходят к другому статус-символу итальянского стиля и роскоши – к золоту, «очаровательному желтому металлу» (р. 366). «Мало кто знает, но Италия является крупнейшим мировым производителем изделий из золота. Треть из 600 тонн золота, используемого в мире в ювелирном деле, приходится на Италию. Эта золотая река … течет не только на итальянский рынок. Две трети <ювелирных изделий> предназначаются на экспорт и приносят миллионы миллиардов лир» (р. 366-367). Золото всегда было олицетворением роскоши, шика и богатства, итальянцы со времен Возрождения славились как ювелиры по эксклюзивным, авторским украшениям-произведениям искусства. В данном разделе подчеркивается, однако, совсем другое: важность для экономики страны, ведь экспорт – это то, что обогащает страну, делает ее сильнее на мировом рынке.

Третий тематический раздел «Made in Italy» посвящен дизайну дома, в основном, мебели. Авторы выделяют в качестве главных характеристик итальянского дизайна помещений: «креативность, вдохновение, соблюдение традиций и оригинальные находки» (р. 368). В дизайне мебели они выявляют два стилистических направления: «мебель, пахнущая хорошим деревом, сделанная вручную в традиционном духе, она повествует нам о старинной ремесленной культуре» и «мебель, устремленная в будущее и по материалам, и по оригинальным решениям в духе абсолютной функциональности» (р. 368). Вторая тенденция отражает и усиливает общую тенденцию Запада, подмеченную Ф. Броделем в сфере меблировки и внутреннего убранства помещений: это настроенность на быструю эволюцию и перемены со скоростью и силой, которые были бы немыслимы, к примеру, в Китае⁷².

В чем причина массового увлечения итальянской модой в мире? Среди факторов - способность итальянской моды синтезировать антиномию традиционное искусство – массовая культура. Данная антиномия заявлена, на наш взгляд, с наибольшей очевидностью в работе профессора Сорбонны Ива Мишо «Кризис современного искусства», в которой он указывает на то, что массовая современная культура по определению враждебна элитарности уникального предмета (произведения искусства). Соответственно, сфера влияния настоящего искусства ограничена: картина, существующая в единственном экземпляре, во всех смыслах слова менее доступна, чем фотография или фильм⁷³. Первым об этом заявил немецкий философ и историк культуры Вальтер Беньямин (1892-1940). Сегодня, - пишет он, - социальные и технологические изменения неизбежно преобразуют наши представления об искусстве. Любой звук, любое изображение можно воспроизвести механически и растиражировать, и это происходит в массовых масштабах, так как соответствует желанию «субъекта» обладать «объектом», максимально приближенным к нему в форме репродукции. Соответственно и «аура» современных художественных произведений в сравнении с художественными произведениями прошлого ослабевает, так как изменилось назначение искусства: оно стало носителем эстетики развлечения. В этом контексте дистанция между аутентичным произведением искусства и швейным изделием сокращается, но именно благодаря индустриальному массовому производству мода способна удовлетворить эстетические запросы массового потребителя⁷⁴.

Италия смогла уравновесить эти две тенденции потому, что здесь более, чем где-либо, мода связана с искусством, она становится массовым искусством. Художественный гений нации, в прежние времена воплощавшийся в немногих гениях, теперь в мелких дозах распределился по всем итальянцам⁷⁵. Врожденное чувство вкуса, присущее итальянцам, берет свое генетическое начало в художественных традициях этой страны. Еще в эпоху Возрождения, воспевшую человека, Италия становится мировой законодательницей мод, а великие художники занимаются эскизами костюмов. Уже в костюмах Возрождения можно проследить ставшую традиционной для итальянского стиля гармонию пропорций, стремление подчеркнуть в одежде индивидуальность человека (по сравнению с жестко регламентированным костюмом Средневековья). Если универсализм культуры Возрождения проявлялся в доступности и общеевпропейском значении его идейного послания, то и итальянская мода несет в себе универсальное послание: это неизменное сочетание роскоши и элегантности, изысканности и естественной простоты, доступное для понимания любого человека и рассчитанное на любой кошелек.

Итальянская мода в мире, начавшись с экспорта текстильной и кожгалантерейной продукции, в 2000-х гг. расширила свои границы и прочно обосновалась в сферах гастрономии и туризма. По международной классификации туристических брендов, составляемой ежегодно компанией «Futurebrand», Италия занимает третье место в мире (на первых местах находятся США и Австралия). Таким образом, Италия является одной из самых туристически востребованных стран, что связано с ее самобытностью, историей, культурой, но также и продвижением мультибрэнда «Made in Italy». Модной стала и итальянская кухня, именно она выводит Италию на позиции первой  европейской страны, опережающей Францию и Испанию по винно-гастрономическому туризму⁷⁶.
5. Мифологема «Dolce vita».

В создании и продвижении положительного имиджа Италии в мире не последнее место занимает мифологема о «Dolce vita» - «Сладкой жизни»⁷⁷. Гетеростереотип Италии как страны «сладкой жизни» чрезвычайно устойчив в представлении других наций и в силу этого заслуживает особого рассмотрения. Идиома «Сладкая жизнь» появилась в итальянском языке задолго до фильма Фредерико Феллини; вполне возможно, что она была калькой с французского «doucer de vivre», которую ввел Талейран, говоря про «ancient régime». Тем не менее, идиома вошла в широкий обиход и стала эмблемой итальянской жизни именно благодаря успеху фильма «La dolce vita» («Сладкая жизнь», 1960). В этом произведении Италия предстала перед зрителем страной пышной и внешне богатой, напористой и наслаждающейся, погрязшей в пороках и излишествах, блистающей элегантной аристократией, благородными мужчинами и красивыми женщинами. Но это был сотворенный образ, созданный Феллини и его верным сценаристом Э. Флаяно, что заметили наиболее проницательные иностранцы. Так, Орсон Уэллес в интервью, данном им Петеру Богдановичу в 1970 г., говорит о том, что Феллини не описывает Рим, но с вожделением воображает его: «По существу Феллини – это мальчик, выросший в маленьком городке, он так никогда и не добрался до Рима, поэтому он и продолжает мечтать о нём. Но нам стоит быть весьма признательными за его мечты. В каком-то смысле, он ещё снаружи и смотрит через решетку ворот, и сила «Сладкой жизни» именно в её провинциальной непосредственности. Но она полностью выдумана»⁷⁸.

По свидетельству журналиста Массолино д’Амико, в Риме в культовых клубах 1960-х гг. «Club 84», «Pipistrello», «Brick Top», «Rupe Tarpea», действительно, иногда собиралась избранная публика, но, по большей части, эти клубы пустовали. В 1959 г. на выступлении легендарного Чата Бэйкера было всего-навсего шесть человек! Улица Венето существовала, в основном, для туристов и в вечерние часы пустела, и лишь немногие итальянцы (интеллектуалы) проводили там ночи напролет, устраивая «экспедиции» к фонтану Аква Аччетоза за стаканом воды или вылазки за тарелочкой спагетти в «Air Terminal» на улице Джолитти – единственное заведение, которые работало 24 часа в сутки, вот и все оргии! Рим ночью был пустынным, и его можно было проехать в мгновение ока, был бы автомобиль⁷⁹.

Совсем другой Италия предстает в фильме тех же лет «Il sorpasso» («Обгон», 1962) режиссера Д. Ризи. Действие разворачивается на фоне реальной, бытовой Италии: крестьяне, монахини, мелкие буржуа, нувориши – все это зритель наблюдает глазами героя, путешествующего на своей старой машине по всей стране. Если рассматривать кинофильмы как социологический документ, то «Обгон» представляет Италию времен экономического бума такой, какая она была, в то время как «Сладкая жизнь» - такой, о которой мечтали.

Почему же именно фильм «Dolce vita» стал символом итальянской жизни в глазах иностранцев, почему именно данный национальный гетеростереотип оказался жизненным? Представляется, что склонность итальянцев к «сладкой жизни» казалась иностранцам логическим продолжением другой итальянской склонности – природной склонности к красоте и искусству. Об этом свидетельствуют и другие кинопримеры: «Le ragazze di piazza di Spagna» («Девушки с площади Испании», 1952) режиссера Л. Эммера и «Poveri ma belli» («Бедные, но красивые», 1956) режиссера Д. Ризи. В этих фильмах дети из народа с потрясающей естественностью живут среди великолепных архитектурных сооружений барочного Рима, и «если смотреть на них со стороны, то кажется, что в их жилах течет кровь той же самой расы, которая породила Микеланджело и Рафаэля»⁸⁰.

Образ страны-музея, «земного рая» чрезвычайно устойчив и используется туристическими операторами, продающими путешественнику определенную мечту о той или иной стране. Действительность, однако, подвержена изменениям современной жизни. Автор популярного учебника итальянского языка и культуры «Понять Италию и итальянцев» с горечью констатирует изменение в итальянском стиле жизни, столь привлекательном для иностранцев в разделе под названием: «Прощай, сладкая жизнь!»⁸¹. В данном разделе мы имеем дело с любопытным феноменом, который можно было бы назвать ретроспективным автостереотипом. Л.Б. Ходгарт пишет о том, что в середине прошлого века Италия действительно могла претендовать на звание «земной рай» в том смысле, что жизнь была предельно близка к природе и естественна: солнце, море, натуральные продукты, инстинкты, страсти и особенное «il dolce far niente» - «сладкое ничего-не-делание». Сегодня же Италия сравнялась с другими европейскими странами: в городах бесконечные пробки и машины, припаркованных в два ряда, грязные пляжи и леса, превращенные в свалки, побережья, застроенные типовыми, уродливыми домами. Если где-то и можно услышать о «страстности и непосредственности» итальянцев, о которой писал еще Стендаль, то в какой-нибудь отсталой туристической компании, в которой умолчат о том, что в наше время чувства и страсти проще и дешевле обнаружить в Тайланде или на Таити. «Сладкая жизнь» в том виде, как её описал Феллини, не существует (если она вообще когда-то существовала), а итальянцы много работают в обстановке постоянного стресса, особенно на Севере страны, где царит атмосфера жесткой конкуренции. Таким образом, яркие краски итальянского полотна уступают места полутонам и оттенкам, и часто превалирует серая гамма⁸².