Кафедра маркетинга и статистики



жүктеу 92.98 Kb.
Дата11.06.2016
өлшемі92.98 Kb.

Сыктывкарский государственный университет


Кафедра маркетинга и статистики

КЕЙС 4: АБСОЛЮТ – МЕЖДУНАРОДНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА.

Исполнители:

Димитриева Л.

Ермолин В.

Комарова М.

Паршукова Н.

Шикова Н.


Сыктывкар 1999




Вопрос 1. Как вы считаете, достаточно ли представлена водка "Абсолют" на российском рынке? Стоит ли ее производителю предпринимать более активные попытки выхода на российский рынок? Если да – то почему? Если нет – то почему?

Найти информацию о месте водки "Абсолют" на рынке алкогольных напитков России оказалось достаточно сложно. Поэтому, делая те или иные выводы, мы руководствовались той информацией, которую получили по рынку спиртных напитков города Сыктывкара, который, по-нашему мнению, в достаточно полной мере отражает рынок по всей России. Нами было опрошено несколько оптовых фирм, занимающихся сбытом алкогольных напитков в нашем городе ("Дартс" и др.) и несколько престижных винных отделов магазинов города ("Гаврош", "Галатея" и др.). Результаты нашего небольшого исследования несколько удивили нас. Оказалось, что в городе водка "Абсолют" в достаточно большом ассортименте представлена только в винном отделе магазине "Карлсон" (3 вида емкости: 1литр, 0.75 л, 0.5 л). В других торговых точках водки "Абсолют" в ассортиментном перечне нет. По мнению продавцов, эта водка совершенно не пользуется спросом, также и в магазине "Карлсон" в последние 2-3 недели эту водку никто не покупал. Что же касается оптовых фирм, то и в их ассортименте водки "Абсолют" нет.

Надо заметить, что водка "Абсолют" относится к классу очень дорогих спиртных напитков и направлена на потребителей с высоким уровнем дохода. В России потребителей с данным уровнем дохода довольно таки ограниченное число, и почти все обычные продовольственные магазины г.Сыктывкара, да и всей России в целом, ориентируют свой ассортимент алкогольной продукции на потребителя со средним и низким уровнем доходов, с которыми нереально приобретать водку по цене $ 15. Поэтому такие магазины не видят смысла включать водку "Абсолют" в свой ассортимент. Да, можно сказать, что в России пьют много водки (относительно), но пьют, в основном, водку российского производства. Даже жители города Сыктывкара в своем большинстве предпочитают покупать водку местного ликеро-водочного завода. Такая ситуация сложилась из-за того, что на российском рынке спиртных напитков в последнее время повсеместно появилась фальсифицированной водки, употреблять которую небезопасно для здоровья, и чтобы не нанести урон своему здоровью покупатели предпочитают покупать спиртные напитки местных производителей. Да и цены этих производителей вполне доступны для большинства потребителей. К тому же надо учитывать тот факт, что большинство импортных спиртных напитков изготавливается из дистилированной воды, а российская оригинальная водка производится на той воде, которую россиянин повседневно пьет и в ней содержатся те микрочастицы, к которым он привык.

Российский рынок алкогольной продукции можно классифицировать по цене на следующие сегменты:



  • Высокие цены ($15-17 за бутылку емк.0,5 л). К этому сегменту относятся такие виды водки, как «Абсолют», «Юрий Долгорукий», а также напитки, относимые к классу водки: джин «Гордонс» (47°) и ром «Баккарди» (40°).

  • Средние цены ($4-7 за бутылку емк.0,5 л). К этому сегменту относятся такие виды водки, как «Смирнофф», «Русский стандарт», «Смирнов».

  • Доступные цены ($ 1-2 за бутылку емк.0,5 л). Сюда относится продукция местных ликеро-водочных и вино-водочных заводов, распространяемая на отечественном рынках.

Если цена водки в $ 15-16 за бутылку для потребителей США будет относительно средней, то для российских потребителей она очень высока, т.к. среднедушевой доход американцев сильно отличается от такового в России, и платить такую высокую цену за историю бутылки (которая, несмотря на все уверения, ничего особенного не представляет) и качество, которое мало, а в некоторых случаях и вообще не отличается от других видов водки, будет лишь незначительная доля российских потребителей.

Тем не менее, если компания решит расширять свою долю российского рынка, то ей следует обратить свои взоры на рынок алкогольной продукции крупных городов России, где уровень доходов более высокий и дает возможность приобретать такую водку, как «Абсолют». Тем более, что в крупных городах более высокая культура потребления и больше уделяют внимание качеству алкогольных напитков, чем в глубинке. И, как правило, в таких городах более развита индустрия развлечений, которая обычно связана с потреблением спиртных напитков. Но и здесь довольно таки высокая конкуренция со стороны импортных и отечественных производителей, поэтому увеличить долю рынка водки «Абсолют» будет проблематично и без тщательного изучения российского рынка алкогольных напитков не обойтись.

Вопрос 2: Как вы считаете, какую модель проникновения на российский рынок и развития на нем следует выбрать компании, если будет принято решение об увеличении объема продаж на российском рынке?

По нашему мнению, компании "Виг энд Спирит" следует, прежде всего, решить вопрос о том, стоит ли ей выходить на российский рынок? Выход на данный рынок сопряжен с большим риском, так как он характеризуются низкой покупательской платежеспособностью, нестабильной ситуацией и высокой конкуренцией со стороны национальных производителей водки. Кроме того, существует высокая приверженность российских потребителей к отечественной водке. Если компания решит выйти на российский рынок, то ей следует придерживаться наименее затратных моделей проникновения, таких как прямой или непрямой экспорт. Осуществление, например, прямого инвестирования или создание совместного предприятия связано с большими финансовыми затратами и большим риском.

Наиболее приемлемой для компании является такая модель проникновения, как прямой экспорт. Положительные аспекты использования прямого экспорта компанией связаны с доступностью получения информации о российском рынке от агентов или дистрибьюторов более низкими финансовыми затратами по сравнению с другими не экспортными моделями проникновения. Кроме того компании следует рассчитывать на незначительный спрос на свою продукцию на российском рынке, так как здесь значителен уровень конкуренции и у потребителей уже сложились определенные предпочтения в выборе водки. Компании следует ориентироваться на сегмент дорогой, престижной водки. Компании необходимо распространить дистрибьюторскую сеть в крупных городах России (Москве, Санкт-Петербурге и др.), так как жители крупных городов имеют более высокие доходы, чем жители в регионах России, а следовательно являются потенциальными покупателями водки "Абсолют".

Что касается такой модели, как лицензионные соглашения, то она будет неэффективной, поскольку сопряжена со следующими рисками:



  • Компания вынуждена терять контроль над производством водки, а следовательно возрастает риск фальсификации водки;

  • Риск неприятия покупателями лицензионной продукции. Потребители склонны покупать дорогую, но "оригинальную" ("подлинную") продукцию;

Франчайзинг, также является неприемлемой моделью проникновения на российский рынок это связано с риском фальсификации продукции и, кроме того, распространение и продвижение водки "Абсолют" в различных странах, в том числе и России не может быть осуществлено по единой, стандартной схеме, что предполагает система фрайчазинга.

Что касается создания совместного предприятия, то эта модель неприемлема в данном случае потому, что достижение такой цели совместной деятельности, как снижение себестоимости продукции не вызовет значительного роста спроса на "Абсолют", так как этот продукт обладает неэластичным спросом. Кроме того, компании будет трудно найти российского партнера, который бы был заинтересован в совместном производстве такой дорогой продукции.

Компания может проанализировать степень выгодности такой модели проникновения, как создание торгового подразделения. В данном случае возрастает степень контроля над рынком, но также возрастает степень риска, по сравнению с моделью прямого экспорта. Наверняка, оптовики и мелкие дистрибьюторы будут охотно сотрудничать напрямую с фирмой, чем через посредников, так как продукция в этом случае освобождается от дополнительных оптовых наценок, а следовательно, упрощается ее сбыт и меньше вероятность приобретения подделок. Причем, торговые подразделения будут более полно представлять интересы компании, чем агенты или дистрибьюторы, которые представляют интересы нескольких производителей.

Таким образом, как нам кажется, компании наиболее целесообразно использовать модель прямого экспорта и использовать уже налаженную систему распределения, преимущественно в крупных городах.



Вопрос 3.Используя информацию о работе компании на рынке США, опишите маркетинговую программу фирмы на российском рынке?

Классический вариант маркетинговой программы, предложенный Портером, включает в себя 4 составляющих: продукт, цена, сеть распределения, система продвижения. Нам кажется не стоит от нее отказываться, будем придерживаться этой системы.



  1. Продукт.

На рынке США компания реализует свою продукцию с 1979 года. Водка «Абсолют» относится к классу "Суперпремиум", т.е. является продуктом высокого качества. Эта водка хорошо оценивается потребителями по вкусовым характеристикам. Кроме того, этот вид продукции является весьма оригинальным благодаря своеобразной форме бутылки, которая и принесла успех компании.

Несмотря на то, что за последние 15 лет потребление алкогольных напитков в США сократилось на 20% из-за стремления людей вести здоровый образ жизни, продажи водки высокого качества не снизились. Американцы стараются "пить меньше, но лучшего качества". Размер сегмента «Суперпремиум» в США составляет 10 %.

В России из-за низкой платежеспособности населения, этот сегмент, по нашему мнению, значительно ниже. Особенно на этот показатель влияет рост курса доллара, который не способствует росту продаж дорогой водки. Тем не менее, эта водка будет пользоваться определенным спросом, так как уже приобрела широкую известность. Мы считаем, что в отношении продукта фирме следует придерживаться стратегии стандартизации. На наш взгляд, наибольшее внимание следует уделить защите продукта от подделок.


  1. Цена.

Рассматривая следующий элемент программы – цену, мы пришли к следующим выводам. При установлении экспортной цены нужно исходить из поставленной фирмой цели. В данном случае ею может выступать завоевание сегмента потребителей с высоким уровнем дохода. Для осуществления поставленных целей можно использовать одну из стратегий концентрированного роста – стратегию усиления позиций на рынке. Ее суть состоит в следующем: достижение желаемых результатов с данным продуктом на данном рынке. Основные усилия прилагаются в области маркетинга. Естественно, что цена на данную продукцию будет высокая. В США водка «Абсолют» относится к классу «Суперпремиум» (высокое качество) и ее цена составляет $ 15-16 за бутылку. Для российского потребителя с средним уровнем доходов такая цена неприемлема и продукт не доступен по цене и данная водка расчитана только для узкого круга потребителей с очень высокими доходами. Увеличивать же объем продаж путем снижения цены нецелесообразно, т.к. компания может потерять свой имидж на традиционных рынках сбыта (Россия уже достаточно открыта для входящих и исходящих информационных потоков) и может возникнуть так называемый «серый импорт», когда товар, стоящий дешевле в одной стране переправляется в другую страну, где он дороже.(В РФ достаточно низкие вывозные таможенные пошлины на алкогольную продукцию).

  1. Распределение.

Мы предлагаем использовать систему распределения, подобную той, что действует в США:

Производитель/поставщик


Импортер




Дистрибьютор




Оптовики


Розница (крупные города России)

Бары Рестораны Дискотеки Специализированные Супермаркеты

магазины


Такая схема неплохо зарекомендовала себя, подтверждением чему служит рост доли рынка, приходящейся на «Абсолют», до 9,7 %. Мы считаем, что такая система распределения оправдает себя и в России.

  1. Продвижение.

Последним элементом маркетинговой программы является продвижение продукции. В качестве приоритетного метода продвижения, на наш взгляд, нужно избрать рекламу в газетах, журналах, на телевидении, в местах продаж. При этом следует учесть следующие: реклама алкогольной продукции не может распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени, также реклама алкогольной продукции не может распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних.

[ ФЗ от 18. 07. 95 № 108 – ФЗ «О рекламе»]



Мы предлагаем делать упор на рекламу, так как именно рекламные кампании сделали водку «Абсолют» широко известной маркой. Возможна реклама в журналах и газетах, но не на первой и последней страницах, что также запрещено законодательством. Другие формы продвижения для данного продукта мы считаем не эффективными. Следует отметить, что компания при продвижении своей продукции должна воздействовать на дистрибьюторов и крупных оптовиков.

Кроме рекламы фирме имеет смысл участвовать в различных ярмарках.


©dereksiz.org 2016
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет