Кәсіпорын экономикасы Тақырып: Қазақстан Республикасы экономикасының даму сипаттамасы. Мазмұны

Маркетингтік зерттеу жоспарлары зерттеу дизайнына байланысты іздеу және қортынды болып бөлінеді. Іздестірушілік зерттеулер маркетингтік зерттеулердің проблемаларын түсінуге көмектесетін, ақпараттарды жинау және идеяларды туындатуға бағытталған. Ол нақты жұмыс гипотезін көрсететін проблемалардың кең және белгісіз тұжырымдамаларын шағын және нақты тұжырымдалған шағын проблемаларға бөлу үшін қолданады.

Суреттен көріп отырғанымыздай қортынды зерттеулер дескритивті және каузалды болып бөлінеді, ал біріншісі профилді және қайталанбалы болады.

Зерттеудің белгілі бір түрін таңдауға тәуелсіз маркетолог қателіктердің потенциалды(әлеуетік) көзін барынша азайтуға тырысу керек:(іріктеменің қателігі және жүйелі қателікті (бақылау қателігі (зерттеуші, интервъюр және респондент) және бақыламау қателігі) Өлшеу шкалаларын құру және жұмыс құжаттарын жасау. өлшеу әдісін (алдын-ала анықталған ережелер бойынша объектілер сипаттамасының басқа символдары мен санына ие болу) әдісінжәне сипаттамасының басқа символдары мен сандарына ие болу) әдісін және шкалалау (өлшенетін объект орналасқан жалғаспалы рет жасау) әдістерін таңдауды білдіреді.

Шкалалаудың негізгі 4 типі болады:

1. 
   Номиналды- сандар мен объектілер арасындағы сәйкестікті, бір-біріне сәйкес болуын қатаң объектілерді анықтау және жіктеу үшін құлақша қағаз (ярлык) немесе белгі (метка) ретінде қызмет ететін сандардан тұратын реттелмеген шкала. Мысалы: «Сіздің жанасыңызды көрсетіңіз: ер адам немесе әйел адам»
   
2. 
   Ретті-белгілі бір объектілердің кейбір сипаттамасы көрсетілуін көрсету үшін объектілерге берілген сандардың рангті шкаласы. Осы шкала көмегімен белгілі бір рет немесеқатаң жалғаспалы ретті орнатуға болады. Мысалы «Ұялы телефонды таңдау кезінде сіз жетекшілік ететін критерилердің маңыздылық дәрежесі бойынша саралаңыз: бағасы, байланыс сапасы, қосымша қызметтер, сервистік қызмет көрсету»
   
3. 
   Интервалды-өлшенетін сипаттамалардың мағнасы арасындағы тең аралыты көрсететін тең аралықтың сандық шкаласы. Мысалы: санатория-курортты қызмет көрсету сапасын бағалау: көзделген деңгей (4,6-5 балл), толеранттылық зонасы (3,6-4,5 балл), сайма-сайлы (теңдестік адеквантность) зона (2,6-3,5 балл) және қанағаттанбау зонасы (2,5 баллдан төмен)
   
4. 
   Қарым-қатнас шкаласы- (салыстырмалы шкала) – нөлдік нүктеге ие шкала, сондықтан оның көмегімен алынған нәтежиелердің сандық салыстыру жүргізуге болады. Мысалы сату көлемін, шығындарды, нарық үлесін және сатып алушылар санын өлшеуге болады.
   

1. 
   салыстырмалы – реттеу, қостау арқылы салыстыру, тұрақты соммамен Q-сорттау және басқа да тәсілдер.
   
2. 
   Салыстырмалы емес-үздіксіз рейтенгтік шкалалар және нақтыланған рейтенгтік шкалалар (Лайкерт шкаласы, семантикалық дифференциал, Стэппел шкаласы)
   

Маркетингтік зерттеу проблемасының идентификациясы маркетингтік зерттеудің бірінші кезеңінің негізгі пункті болып табылады. Проблема – бұл:

• 
  шешуді қажет ететін күрделі сұрақ, кейбір жағдайлардың қарама-қайшылығы;
  
• 
  нақты жағдайдың көзделген жағдайға сәйкес келмеуі;
  
• 
  маркетингтік мақсаттарға жету жолындағы қарама-қайшылықтар.
  

1. 
   тұжырымдаманы қалыптастыру және негізгі ауыспалыларды бөлу- проблемалы жағдайдың көзі болып табылатын, процестерді түсіну мен әдістемелік негізін қамтамасыз етеді.
   
2. 
   негізгіауыспалыларды операциялау – маркетолог нақты жағдайды көрсететін теориялы негізделген ауыспалыларды қолдана алады
   
3. 
   маркетингтік зерттеу типін таңдау – теориялық себепті-салдарлы заңдылықтар маркетингтік зерттеудің себепті немесе дескриптивті типін таңдауға мүмкіндік береді.
   
4. 
   Іріктемелі бақылау типін анықтау- әдістеме негізінде бас жиынтық, іріктеме, іріктеме бірлігі, іріктеме шегі, іріктеме типі мен әдісі
   

Мазмұны: Маркетингтік зерттеулердің жоспарын құру. Маркетингтік зерттеулердің жоспарының жіктелуі. Іріктеме, шкалалауды жоспарлау және бюджетті құру түсініктері. Ақпаратты жинау. Далалық зерттеулер персоналын даярлау. Таңдау. Дайындық, ақпаратты талдау және маркетингтік зерттеулердің нәтежиесі бойынша есептемесін әзірлеу.

Маркетингтік зерттеу жоспары – маркетингтік зерттеу проблемасын шешу немесе қажетті ақпараттарды жинауға бағытталған, зерттеу тұжырымдамаларын жүзеге асыру әдістері көрсетілген негізгі құұжат. Оны жасау келесі бағыттар бойынша негізгі процедуралы шараларды зерттеу әдістемесі мен техникасы, жұмысты орындау кестесі мен оны орындауға жауаптыларды тіркеуді қажет етеді:

• 
  зерттеу тұжырымдамасын анықтау;
  
• 
  маркетингтік зерттеу типін таңдау – іздеушілік, дискриптивті және каузалды;
  
• 
  өлшеу және шкалалау процедураларын анықтау;
  
• 
  анкета жасау және ақпарат жинау үшін сауалнама жүргізу;
  
• 
  іріктеме процесі мен оның көлемін анқытау;
  
• 
  дала жұмыстарын жүргізу жоспарын жасау және мәліметтерді талдау;
  

Қортынды зерттеу белгілі бір жағдайда басқарушылық шешім қабылдау үшін іс-әрекеттің ең дұрыс вариантын бағалау, анықтау және таңдауға бағытталған.

Мазмұны: Маркетингтік зерттеулерді жүргізудің ұйымдық нысандары. Маркетингтік зерттеулерді өзіндік маркетингтік бөлімімен жүргізудің нысандары. Маркетингтік зерттеулерді өзіндік маркетинг бөлімімен жүргізу кезіндегі қызметтер сипаттамасы.

Маркетингтік зерттеулерді жүргізу қызметтерін ұсынатын тәуелсіз зерттеу фирмалары мен компанияларын жұмылдыру және оларды таңдау критерилері

Шағын және орта бизнесте маркетолог функциясы кәсіпорында басқаруда ешқандай құралсыз жүргізіледі.

Кәсіпорын өзінің бөлімшесі бола отырып маркетингтік бөлімі зерттеу сұрақтарын шектейді.

Оған қалай қосылатыны туралы ереже:

• 
  нарық тауарларын зерттеу көлемі, өндіретін немесе өндірісіне деп жатқан фирма.
  
• 
  Фирма үлесі және оның нарықтағы бәсекелестері.
  
• 
  Жарнаманың әсер етуі тиімділігі
  
• 
  Өндірлетін тауарлардың және фирманың имиджі.
  
• 
  Фирманың ішкі құрылымдары және оның тиімділігі
  

Маркетингтік зерттеудің сыртқы субъектісі маркетингтік зерттеудің индустриясын құрастырады, яғни оған функциялық кіші, орта және үлкен маркетингтік агенттік, маманданған институы, ғылыми орталық және басқа да басқару субъектері.

1.Зерттеу компаниясының және фирмасының әмбебап профилі ұсынады.

Маркетингтік зерттеу сферасындағы толық ассортимент қызметі, белгілі мәселелердің бастауы, әдіс жоспары, анкета жоспары, анықталған бақылау жүргізу, жинақ мәлелеметі олардың қортындысы және интерентациясы, дайындық және есеп беру. Маркетингтік зерттеуде бұндай компаниялар және фирмалар төмендегідей қызмет көрсетеді:

-синдикаттық – ақпараттық жазылым, сұрақ арқылы жиналған, күнделікті жиналған және есеп жүргізу арқылы жиналған мәлеметтерді көрсету. Сонымен қатар оған зерттеудің «омнибустық» түрі кіреді , ал белгіленген респонденттерді тұрақты негізде бөлек тұтынушылар тобының немесе мақсатты орналасу тобының өз пікірлерін айту негізі. Бұл зерттеуде анкета өзіне 2 немесе 3 сұрақты қосады, жоспарланған 10 немесе 15 тұтынушы болады, сонымен қатар оған қосымша сұрақтар қойылады. Жынысы, жасы, табысы, алған білімі, отбасылық жағдайы, отбасындағы бала саны;

-стандарттық – стандарттық әдіс арқылы компания және фирмаларға маркетингтік зерттеу жүргізеді. Ақпаратты өзара салыстырады, олардың нәтижесін күнделікті аналитикалық талдау арқылы толтырылады. Мысалы, стандартық қызмет стандарттық әдіске айналу арқылы мынадай тақырыпты қарастырады, жарнаманың көрсетілу тиімділігі, Қазақстанның интернет желісі, тұтынушыларға тауар және қызмет көрсету, нарықты стандарттық зерттеу және т.б. Бұл қызметтер синдикаттық қағидаларда қолданылады;

-тапсырыстық- бұл жеке маркетингтік зерттеу, яғни жеткізуші арасындағы маркетингтік мәселе. Олар тұрақты жүргізуші арқылы пайда табады. Мысалы, мынадай негізде жүргізіледі, жарнамалық сұрақтар, тауарға ұсыныс және сұрау жүргізу құрылымы және көлем бағасы және т.б. қарастырлады;

-internet- қызмет – internet желісі арқылы онлайындық маркетингтік зерттеу компания және фирмаларға зерттеу жүргізеді.

2.Зерттеу компаниясының және фирмасының шектеулі жиынттық қызметі шектеуі маманданған ассартиментті қызмет түрлерін көрсету, яғни бұл бір немесе бірнеше маркетингтік зерттеу кезеңдерінен тұрады. Олар мыналар:

- далалық зерттеуді жүргізу – сандық және сапалық әдістердің алғашқы ақпараттың әртүрлі маманданған түрлерінің жиыны.

- кодтау бойынша мәліметтерді енгізу – кодтардың және мәлеметтерінің мамандануы, яғни анкеталық сұрақтардың толтырылуы, компьютерде жинақталған кодтық және жинақталған сандық және схемалық мәлеметтерді өңдеу.

- аналитикалық қызмет – қазіргі әдістердің аналитикалық әдісі және басқа да маманданған эксперименттік маркетингтік зерттеу, яғни бұған жоспарланған анкеталық сұрақтар, анықталған мәлемет әдістері жатады.

- анализдік мәлеметтер бойынша қызмет – қазіргі статистикалық әдістердің сапалы компьютерлік анализдің мәлеметтерін қолдану.

Маркетингтік зерттеудің ұйымдастыру формасы ұйымның орналасқан бөлігін анықтайды және компанияның құрылымын ұйымдастырады. Маркетинг бюджеті шектеулі үлкен емес фирмаларда, маркетингтік зерттеу өздерінің күштері арқылы жүргізіліп, өздеріне қажетті ақпартты зерттеу.

Мазмұны:Маркетингтік зерттеулерді жүргізудің ұйымдық нысандарының құн, зерттеулерді жүргізу тәжірбиесі, объектінің ерекшеліктерін білу. Маркетингтік зерттеулерге қатысушылардың қарым қатнасы.: қоғам, респонденттер, зерттеушілер, клиенттер. Олардың этикалық мәселелері. Маркетингтік ззерттеулерге қатысушылардың функционалдық міндеттемелері.

• 
  Этикалық шешімдердің көбінің нәтижелері ұзаққа созылуы мүмкін.
  
• 
  Этикалық шешімдердің жаман және жақсы болатын жағдайлар аз. Жалпы 2 жақтыңда дәрежесіне қарай қолдануға болатын альтернативтер болады.
  
• 
  Альтернативтер бағалайтын адамның көзқарасы бойынша жақсы әсерлі және кері әсерлі нәтижеде болады.
  
• 
  Нәтижелер – кері әсерлі немесе жақсы әсерлі екенін әрқашан анық емес болады.
  
• 
  Этикалық шешімнің көбі біреудің персоналды қатыстылығын көрсетеді. Бұл шығындардың көптеген түрлеріне әкелуі мүмкін: жеке, қоғамдық, қаржылық және т.б.
  
• 
  Қызығушылық танытып отырған екі жақпен байланысты этикалық сұрақтарды қарастырайық.
  
• 
  56 кестеде көріп тұрғандай, бірінші қызығушылық танытып отырған жақ қоғам, маркетингтік зерттеуді тауар және қызметтің сапасы туралы ақпарат көзі ретінде қабылдайды. Бұл жағдада этикалық сұрақтар ақпараттар алу және зерттеу нәтижелерін көрсету әдістерін қолдайды.
  

Мазмұны: Кеңселік зерттеулер әдісі: анықтамасы, негізгі көздері, қолдану шарттары, артықшылықтары мен кемшіліктеріКеңселік зерттеу кезіндегі ақпаратты талдау түрлері: дәстүрлі (классикалық) және ақпаратты-мақсаттық.

Мазмұны: Нарықты нақты орнында (далалық) зерттеу, сынама сатулар, жеке іскерлік байланыстар: мәні, артықшылықтары мен кемшіліктері.

• әлуетті тұтынушылармен қарым-қатынасты жақсартады,

• олардың қажеттерін болжауға көмектеседі,

• сұранысы көбірек тауарларды шығаруды қамтамасыз етеді,

• тұтынушылардың мұқтажын түсініп, оны қанағаттандыру арқылы олардың сеніміне ие болады,

• тиісті маркетинг стратегиясын тауып, жүргізуге көмектеседі.

Маркетинг көзқарасына сәйкес тұтынушыларды екі топқа бөлуге болады:

1) түпкі тұтынушылар тауарды өзіне тұтыну үшін алатын тұтынушылар;

2) кәсіпқой тұтынушылар тауарды өндіру процесінде қолдану немесе басқаларға сату үшін сатып алушылар.

Осы екі түрлі тұтынушылар тобының қылықтары әрқалай болады.

Маркетингті тиімді іске асыру үшін фирма барлық күштерін тұтынушының қажетін қанағаттандыруға шоғырландыруы тиіс. Ал адам қажеттері жиі өзгеріп тұрады. Сол өзгерістерге неғұрлым икемді бейімделген кәсіпорындар ғана рынокта көп уақыт сәтті өмір сүре алады. Сондықтан тұтынушыларды зерттеудің маңызды бағыты олардың қажеттіліктерін неғұрлым толық, "түгендеу", талдау, даму бағытын анықтау болады.

Тұтынушылардың бір-бірінен жас жағынан, табыс деңгейі және білімі бойынша көшіп-қонуға бейімділігі және ұнату қабілеттері бойынша өте айырмашылықтары болады. Нарық қайраткерлері әртүрлі тұтынушылар топтарын ерекшелеп және осы топтардың мұқтаждықтарын қанағаттандыруға арналған тауар шығаруды һәм қызмет көрсетуді жөн көреді. Егер нарық сегменті өте үлкен болған жағдайда, кейбір фирмалар бұл сегментте қызмет атқаратын бөлек маркетинг бағдарламасын дайындайды. Айрықшаланған тұтынушылар топтарының екі мысалын келтірейік.

Мазмұны: Бақылау ұғымы және оны қолданудың жағдайлық сипаттамалары. Бақылаудың негізгі түрлерінің жіктелуі. Бақылау әдістерінің жіктелуі. Жеке бақылау: түсінігі, бақылауды тіркеу карточкасын әзірлеу.

Ержеткен жастар бірқатар себептерге байланысты тартымды нарықтар қатарына жатады: 1) Олар жаңа тауарларды сынақтан өткізуді дұрыс көзқараста қабылдайды. 2) Ақшаны жинағаннан гөрі жұмсағанға көбірек мән береді. 3) Сатып алушы роліндегі уақыты ұзағырақ.

Осындай жағдайда кәрі адамдардың, әйелдердің, субнарықтарын зерттеп, олардың әрқайсысына мақсатты бағыттағы маркетинг бағдарламаларын (бәсекелестік күрес көзқарасы бойынша) дайындау керектігін немесе керек еместігін анықтауға болады.

Тұтынушылардың қажеттіліктері. Адам қажеті дегеніміз жеке тұлғаның, әлеуметтік топтың, отбасының және жалпы қоғамның өмір сүруін және дамуын қамтамасыз ету үшін белгілі заттарға, немесе қызметтерге мұқтаждық деген сөз. Рынок жағдайында адам қажеті оның төлей аларлық сұранысы ретінде әйгіленеді. Қажеттілік құрылымы жөнінде толық біліп отыру үшін оның дамуына әсер ететін факторларды анықтау керек. Ол факторларға ұлттық, тарихи, рухани, географиялық, саяси, көптеген т.б. факторлар жатады.