Кіріспе 1 тарау. Нарықтық экономикадағы маркетингтің мәні және негізгі концепциялары

деп көрсетуге болады.

Кәсіпорынның рынок талабына бейімделуімен бірге тұтынушылардың мұқтаждықтарын қалыптастыра да білу қажет.

“Мұқтаждықты тауып қанағаттандырыңыз” деген сөйлем маркетинг концепциясының мәнін жеткілікті сипаттайды.

Сонымен, бір жағынан кәсіпорынның жұмысының негізі - рынокқа бейімдеу болса, екінші жағынан қарағанда кәсіпорын өзі рынокқа әсер етіп, оны басқару және қалыптастыру қажет.

Бұл концепцияның мағынасын жақсы түсіну үшін, оны өткізу концепциясымен салыстырған жөн. Өйткені бұл екі концепция бір-біріне ұқсайды, бірақ маркетинг концепциясы көбірек мәселелерді шешеді. Бұл концепцияның пайда болуы және дамуы маркетинг тарихы бойынша, қоғамның материалды және әлеуметтік даму деңгейімен, техникалық прогрестің жағдайымен, және тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру деңгейімен байланысты.

Қазақстан кәсіпкерлері бұл концепцияны қолдана алуы үшін, оның мәнін түсініп, қазіргі рынок жағдайына бейімдеп, оған жаңа аспектілер еңгізуі қажет. Әр түрлі меншік жағдайында маркетинг принциптерін, әдістерін белсенді және творчестволық жүзеге асыру өндірушінің басымдылығын жоюға және адамды қажеттілігімен есепке алуға көмектеседі. Отандық кәсіпкерлерге маркетинг

“Ммиллиондаған ақша табу үшін емес,елдің мұқтажын қанағаттандыру өмір сүру үшін әкелу бизнестің философиясы ретінде пайда болды” деген афоризмін нұсқау етіп қолдану жөн.

Маркетинг концепцияларының ең соңғысы - әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясы. Қазіргі уақытта қоршаған ортаның ластануы, табиғи ресурстардың жетіспеушілігі, дүниежүзілік инфляция және әлеуметтік саланың жұмысы қараусыз қалғанына байланысты, әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясы пайда болды. Тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандырған фирмалар сатып алушылардың және қоғамның ұзақ уақыттық жағдайын барлық кезде есепке ала ма? Таза маркетинг концепциясы бұл мәселелерді толық қарастырмайды және оларды мүмкіндігінше шетке қалдырып кетеді. Өйткені ондай жұмыс қосымша шығынды керек етеді.

Әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясын төменгі типтік және міндетті талаптармен сипаттауға болады. Өндірушілердің негізгі мақсаты-қоғамның адамгершілік назарына байланысты тұтынушылардың саналы, дұрыс қажеттіліктерін қанағаттандыру, сондай-ақ,кәсіпорындар тұтынушылардың қажеттіліктерін қ қанағаттандыратын жаңа тауарлар шығару мүмкіндіктерін үзбей іздеумен айналысу, кәсіпорынның тұтынушыларға және қоғамға зиян келтіретін тауарларды өндіруден, сатудан бас тартуы сонымен қатар тұтынушылар өмір сүру жағдайын жақсарту және сақтау үшін өндірісте экологиялық таза емес технологияларды қолданған өндірушілердің тауарларын қолдамау және өндірушілер өздеріне, еңбек коллективіне және қоршаған ортасына пайдалы әлеуметтік-экономикалық даму бағдарламаларын енгізуі.Бұл концепция рынок қызметкерлерінен маркетинг саясатының ішінде үш фактордың (фирманың пайдасы, тұтынушылардың қажеттіліктері, қоғамныңмүддесі) байланысуын талап етеді.

“Өзіңіздің тауарыңызға қажеттілік тапқаныңызша ештеңемен айналыспаңыз”, “Тұтынушыға бүгін не керек екенін білу және ертең не сатып алғысы келетінін болжау қажет”. Осылай маркетингтің әліппелік негіздері құралады. Пайдалы өткіз мәселеріне фирманың барлық жұмыс шектерін байланыстыру үшін, рынок факторларын зерттеу, шаруа қорлық шешім қабылдаудың нәтижелі орны болып табылады.Рынок жағдайында интуицияға, басшылардың, мамандардың пікіріне және бұрынғы тәжрибеге сүйену жеткіліксіз болады. Сонымен қатар шешім қабылдауға дейін және одан кейін де, бірқатар ақпарат жинау қажет. Қабылданған шешімдер сипаттамасына көп факторлар әсер етеді, мысалы бәсекелестер, жабдықтаушылар және т.б.

Белгісіздік және тәуекелділік деңгейін төмендету үшін, кәсіпорында сенімді және жеткілікті дәрежеде көлемді, уақытылы нақты ақпараты бар болуы қажет. Ал оларды жинау маркетингтік зерттеу жүргізумен қамтамасыз етіледі /13/.

Кәсіпорынның көлеміне, жұмыс жүргізілуіне байланысты әр түрлі маркетингтік зерттеулер жүргізіледі. Мысалы, АҚШ фирмалары келесі зерттеулерді өткізеді: рыноктың потенциалды мүмкіндіктерін бағалау – 93% фирмалар, рыноктың негізгі сипаттамаларын және басқа фирмалардың рыноктағы үлесін зерттеу – 92%, жаңа тауарға тұтынушылардың реакциясын тексеру – 84%, бәсекелестерді зерттеу –85%, жарнамалық хабарландырудың тиімділігін талдау – 67%, жарнамалық текстерді зерттеу – 49%, тұтынушылар себептерін зерттеу – 48% және т.б. Берілген мәліметтер маркетингтік зерттеулер көпшілік фирмалармен маркетингтік жұмыстың негізі болып қарастырылуын куаландырады.

Профессионалды, біліп жүргізілген маркетингтік зерттеу, кәсіпорынға өзінің рыноктық мүмкіндіктерін әділдікпен бағалауға және қойған мақсатына минимиумды тәуекелмен жетуге болатын бағыттарын таңдауға мүмкіндік береді.

Маркетингті зерттеу дегеніміз - маркетингтік шешім қабылдауға жалғас белгісіздікті төмендету мақсатымен мәліметтерді жинау, өңдеу және талдау процесі. Маркетингтік зерттеудің мақсаты әр түрлі болуы мүмкін. Алдымен ол потенциалды тұтынушыларды табу, олардың қажеттіліктерін зерттеу, мақсатты рынокты таңдау үшін тауарға бар және жақын арада бар болатын сұранысты зерттеу. Рынокты таңдағап алғаннан кейін, оның ішінде болып жатқан өзгерістеріне дер кезінде жауап қайтару үшін оның жағдайын ағымды бақылау кеоек. Рыноктың узақ мерзімді даму тенденцияларын болжау үшін оны зерттеу қажет. Құрастырылған болжау фирмасының мақсатын іздеуіне, стратегиясын және жұмыс жоспарын өңдеуге негіз болады. Әсіресе маркетинтік зерттеу, фирма рынокқа жаңа тауарды өңдеп, шығарудың алдында өте тапқыр болады/15/.

Маркетингтік зерттеудің нәтижелілігі және тиімділігі келесі шарттарды сақтауына байланысты болады:

біріншіден, бұл зерттеулер комплексті және тиымды түрде өтуі қажет;

екіншіден, оларды жинаған кезде ақпаратқа қойылған талаптармен бірге ғылыми тәсілдерды қолдануыуы қажет;

үшіншіден, зерттеулер-маркетингтік және әлеуметтік зерттеу практикасының “ Халықаралық Кодексінде” бекітілген (оны Халықаралық Сауда Палатасы және Маркетингтік зерттеу және қогам пікірін зерттейтін Еуропалық қоғаммен қабылдады) шын бәсекелес принциптермен сәйкес жүргізілуі қажет;

төртіншіден, маркетингтік зерттеулер жұмстарды мұқият жоспарлардан және жүйелі сатылардан түруы қажет .Барлық жұмстар белгіленген тәртіп бойынша өткізіледі. Мысалы, екінші ретті ақпарат фирма мәселері мен мақсатын анықтамайынша зерттелмейді, ал бастапқы ақпарат екінші ретті ақпаратты толық зерттегенге дейін жйналмайды. Бастапқы ақпарат барлық жағдайда керек бола бермейды, егер фирма мәселесін онсіз-ақ шешсе оның қажеті жоқ. Ал екінші ретті ақпарат сұрақтарға толық жауап бермесе онда бастапқы мәліметтерсіз мәселені шешу қиындайды.

(1-үлгі)

Çåðòòåëåòií ì¸ñåëåíi àíûºòàó

òàëäàó



Маркетингтік зерттеу үдерісінің сатылары

Áàñòàïºû àºïàðàòòû æèíàó


Æèíàë¹àí ì¸ëiìåòòåðäi òàëäàó


Çåðòòåó ºîðòûíäûñûí æàñàó






Зерттелетін мәселені анықтау сатысы маркетинг зерттеулердің бастапқы қадамы болады. Зерттелетін мәселені нақты белгілеу арқылы тек қажетті ақпарат жинап, мәселені тиянақты шешу жолдары белгіленеді. Сонымен қатар ақпаратты жинауға жұмсалған қаржатты үнемдеуге мүмкіндік беріп, белгіленген зерттеу мәселесін басқа мәселерден анық айруға қамтамасыз етеді. Сондықтан бұл зерттеу сатысының сапалы орындалуы зерттелген мәселе бойынша/17/.

Екінші ретті ақпарат көп неғұрлым аз шығынмен таза арада терең талдау жүргізіп, ұтымды шешім қабылдауға мүмкіндік береді. Кейбір жағдайда зерттелетін мәселенің өзін зерттеу мақсатын анықтау үшін алдын ала зерттеулер жүргізіледі

(2-үлгі)

Егерде екінші ретті мәліметтері жете зерттеу үшін жеткіліксіз болса, бастапқы ақпаратты жинау қажет,Бастапқы мәліметтердің жалпы маңыздылығы бағаланады. Ол үшін оның ұтымды тәртібі

3-үлгіде көрсетілген.
(3 - үлгі)

Бастапқы мәліметтердің артықшылықтары мен кемшіліктері

Артықшылықтары	Кемшіліктері
- зерттеудің басты мақсатына байланысты жиналуы мәліметтерді жинау әдістері әйгілі және олар бақыланады фирма үшін зерттеу мәліметтері мен қортындылары ашық ,ал бәсекелестер үшін құпиялы болуы мәліметтердің өзара қайшылықтығы болмауы мәліметтердің анықтығына сенімді болуы егер екінші ретті ақпарат қойылған сұраққа толық жауап бермесе, бастапқы мәліметтер жалғыз жолы болады	мәліметтерді жинауға көп уақыт алуы көп шығындарды талап етуі кейбір ақпарат түрлерін жинау(мысалы, тұрғындар саны) қиынға түсуі фирма мәліметтерді біржақты қарастыру ықтималы фирманың бастапқы ақпаратты жинау мүмкіндігі шектеулі болуы

Бастапқы мәліметтерді, негізінде төрт әдіспен жинайды:сауалдама, бақылау, тәжірибе, еліктеу(имитация)әдістері арқылы.

Сауалдама - сұрайтын адамдардан жеке кездесу, телефон, почта арқылы жүйелі түрде ақпарат жинау. Жеке сұрау бірге-бір және бетпе-бет жүргізіледі. Ол икемді, көп сөзді жауап алуға және белгісіздікті төмендетуге бағытталған, бірақ өте қымбат және ауытқулары болуы кетуі мүмкін. Телефон арқылы сұрау аз уақыт алады және аса қымбат емес болып келеді. Жауаптары өте қысқа болыу мүмкін, бірақ кейбіреулер жауап бермеуі де мүмкін. Почта арқылы сұрау ең арзан, әр жерде тұратын керекті адамдарға шығуға да болады. Негізгі мәселе: жауап бермеу не кешігіп келуі.

Сауалдама жүргізген кезде ашық не жабық сұрақтар қолданады. Ашық сұраққа респондент өзі білгенінше жауап береді. Ал жабық сұрақта, жауаптың әртүрлі варианттары болады және респондент оның ішінен бір-екеуін ғана белгілеуі мүмкін. Жабық сұрақтар бойынша қорытынды шығару оңай.

Рыноктык жағдайда ұтымды шешім қабылдау үшін интуицияға,

мамандардың пікіріне және тәжірбиеге сүйену жеткіліксіз болады. Ол үшін ақпарат жинау қажет. Өйткені шешімдер сипатына көптеген факторлар әсер етеді, айталық, бәсеклестер жабдықтаушылар және т.б Елеусіздік және қауып-қатер деңгейын азайту үшін,кәсіп орынның қолында сенімді,жеткілікті көлемде, нақтылы жән жаңа ақпарат мәліметтері болуы қажет. Ал олар маргетинг зерттеулердің нәтижесінде болады.

Ақпарат - маркетинг зерттеулері барысында жиналған мәліметтердің жиындығы. Жақсы ақпарат мына мәселерді шешуге мүмкіндіктер береді /18/:

• 
  бәсекеде басымдылық алу,
  
• 
  шығын қаражатының қауіп-қатерін төмендету,
  
• 
  тұтынушылардың тауарға деген ынтасын анықтау,
  
• 
  сыртқы ортаны терең бақылау,
  
• 
  фирманың өз жұмысын дүрыс бағалау,
  
• 
  тұтынушылардың жарнамаға деген сенімін ,
  
• 
  тиімділікті көбейту,
  

• 
  Тұрақты ақпарат – маркетингтік ортаның ұзақ уақыт өзгермейтін көрсеткіштерін бейнелейді;
  
• 
  Айналмалы ақпарат - маркетинг обьктілерінің өз мәндегі іс әрекетін ағынды сандық және сапалық сипаттамасымен көрсетеді;
  
• 
  Ауық-ауық ақ парат - керек кезде ғана анда-санда ғана жиналатын мәліметтер (мысалы, тауардың бағасын өзгерту мүмкіндіктерін анықтау үшін жаңа бәсекелес фирма туралы мәліметтер жинау).
  

• 
  Анықтамалық ақпарат - танымды сипат алады және маркетинг обьектілерінің біршама тұрақты белгілерін анықтап, анықтама жүйесі ретінде шығады;
  
• 
  Кепілдемелік ақпарат - арнайы жүргізген маркетинг зерттеулері қорытындысының немесе мәліметтерді талдау негізінде пайда болады. Оған өнім өткізуді болжау, нысаналы рынокты, делдалдарды, жабдықта фирмаларды талдау приоритеттері жүктеледі;
  
• 
  Нормативтік ақпарат - негізінде өндіріс саларында қалыптасады, өндірістің әртүрлі құрылым ережелері, нормативтері баяндалады;
  
• 
  Хабаршы ақпарат - маркетинг ортасы обьектілерінің ісжүзіндегі өзгеріс бағыты жоспарға үйлеспеген кезде пайда болады;
  
• 
  Реттеуші ақпарат - хабаршы ақпараттың кемшілік себептерін жоюға бағытталған әрекеттерді баяндайды.
  

• 
  Ақпаратта өңдеуін қарай жіктеу маңызды мағына алып, мына түрлеріне бөлінеді:
  
• 
  Бастапқы ақпарат - нақтылы мақсатты көздей бірінші рет жиналған мәліметтерді баяндау;
  
• 
  Екінші ретті ақпарат - басқа мақсатпен бұрын жиналған қолда бар мәліметтер;
  
• 
  Туынды ақпарат - басқа мақсатты шешу үшін бастапқы, екінші ретті ақпараттың, немесе өзге ақпараттың мәліметтерін баяандау/1/.
  

1. Ақпараттың өзектілігі – маркетинг ортасының жағдайын әр мезгілде шындықпен нақты бейнелеу. Сондықтан сақтайтын құнды коммерциялық мәліметтер базаларын күнделікті жаңарту қажет.

2. Ақпараттың дәлме-дәлдігі - өндірістің, рыноктың, сыртқы макро

ортаның нақты жағдайын және даму өзгерісін айнтпай көрсету.

3. Мәліметтердің релеванттілігі - алға қойлған мақсатқа сәйкес қажетті мәліметтерді іріктеп жинау және іске қатысы жоқ мәліметтерді алып тастау.

4. Толық бейнеле - маркетинк ортаның жағдайына және оның даму

өзгерісіне әсер ететін барлық факторларды обьективті түрде есепке

алу.

5. Мәліметтердің мақсаттылығы - тауарды өндіру оны сыртқы және ішкі рынокта өткізу арналары мақсаттарына сәйкес мәліметтер жинау.

Маркетингтік ақпараттық жүйесі

Маркетинкті нақты жүзеге асыру кәсіпорынның сипаты-оның ұсынған тауарларына және жағдайына байлансты болады.Маркетинг

жәй, тіпті қарапайым, ал кейбір кездері өте күрделі болуы мүмкін.

Кәсіпорынның жұмысы қаншалықты көп жақты болса,соншалықты маркетинг түрлеріде көп болады. Мркетингтің көп түрлігі тұтынушылардың сұранысына байланысты. Түрлеріне қарай бөлсек, оны мына түрде бөлуге болады. Конверсиялық маркетинг, кративтік маркетинг, ремаркетинг, синхромаркетинг, демаркетинг, қарсы әрекет жасайтын маркетинг, ынталандыратын маркетинг, көтермелейтін маркетинг.

қоғамның жағдайын жақсарту мақсатыменен қолданылатын маркетинг. Бағаны кенет көтеру, тауардың қол жетерлігіне шек қою, тауардың денсаулыққа зияндығы туралы тұтынушыларға ақпарат тарату.

Кәсіпорынның сұранымның өзгеру жағдайна байлансты,ішкі және сыртқы нарықта қолданылуы мүмкін маркетингтің негізгі түрлерін атап айтуға болады. сұранымды мынандай түрге бөлуге болады. Қайшылықты ұтымды сұраным, Потенциялды сұраным, Қалпты сұраным, Қанағаттандырлмаған сұраным, Ашық сұраным, Жасырын сұраным, Тиімді сұраным, Қажетті сұраным, Төмен түсіп бара жатқан артық сұраным, Жүйесіз сұраным, Әбігерлі сұраным, Икемді және Икемсіз сұраным.

Қанағаттандырылмаған сұраным, айқын және жасырын сұраным деп бөлінеді. Егер нарықта бар тауарлардың тұтынушылар сұраным қанағаттандыру қабілеті болмаса, жасырын деп аталады. Бұл жағдайда маркетинігтің міндеті - нарықтың сиымдылығын бағалау және тұтынушылардың сұранымына сай құнды тауарды шығаруға қолайлы жағыдай жасау болып табылады.

Айқын сұраным -нарықта өткізілу мүмкіндігі болмай тұрғандардың болуы себепті немесе олардың сатып алушылардың қойған талабына байланысты жинақталып қалған ақша қаражатының белгілі бір сомасы түрінде көрінеді.

Маркетиінгтің әдістері:

А) Тауарды немесе қызыметін белгілі бір тұтынушыларға “бекітіп қою”.

Б) Тауардың тұтыну құндылығын көрсетуге қолайлы жағыдай жасау.

В) Сұранымның болмашы - нарықта қажетті тауарлардың болмауыннан деген үмтпен тауар туралы ақпарат тарату нарықта сұранымың деңгейі мен құрлымына толық сайкес келетін сұранымды қалыпты сұраным деп аталады. Сұранымды азайту үшін мынандай әдістер пайдаланады:1) жарнама тоқтату 2) сатуды ынталандыру 3) бағаны өсіру және басқалары/20/.

Маркетинг комплексінің элементтері тауар, баға, өткізу және коммуникация болып табылады.

Рынокта әр тауардың таңбасы, аты, белгілері болады.

“Тауар белгілері, белгінің қызмет көрсетуі, тауар шығарылған жерлердің аты” деген заң Қазақстан Республикасында бар.

Таңбасы бар тауарлар, таңбасы жоқ тауарларға қарағанда, 15-25% көп бағаланады. Тауар белгілерінің тіркелуі бәсекелестермен болатын талас, жарнама, тұтынушылардың, оның коммерциялық құрылымымен танысу үшін ғана қажет емес, ол басты түрде тауар

белгілеріне лицезия сату мүмкіншілігі үшін қолданылады Жоғарыда айтылғандай, тауар белгісі экономикалық мән-мағынасы жоғары және де ол көптеген ірі компаниялардың миллион, миллиардтаған доллармен есептелінетін меншіктің автономды құнды объектісі. Мысалы: “СОМЕL” тауар белгісі осы фирма иесімен 10 млн. долларға бағаланған, ал “СОСА-СОLА” тауарлық белгісі – 3 млрд. долларға бағаланған/23/.