Книга ориентирована на широкую аудиторию

Глава 4

Спорт

Нет ничего более волнующего, чем удар битой по мячу. Так, по крайней мере, говорит мой муж. И речь идет не об из­вращенных сексуальных играх с хлыстом и кожаными тру­сами, о которых он узнал в своей частной английской шко­ле, а о крикете — о традиционной бите, удар которой на­правляет традиционный мяч из красной кожи в дальний конец поля. Нет ничего более захватывающего, за исклю­чением, пожалуй, криков толпы, когда какой-то огромный неандерталец падает в грязь за белой линией, сжимая в ру­ках овальный мяч. Или возьмем пенальти во время матча Кубка мира между Англией и Германией, двумя странами, обреченными вечно отыгрываться за прошлые битвы, по крайней мере, в головах пьяных толп футбольных болель­щиков. Да, это спорт. Многие считают, что это очень увле­кательно.

Однако тот, кто смотрит по телевизору футбольный чем­пионат «Супер Боул» или Олимпийские игры, возможно, не осознает, насколько спорт тесно связан с экономикой. Это, безусловно, большой бизнес, особенно в США. По оценкам Европейской комиссии, торговля во всех связанных со спортом сферах составляет 3% от мировой торговли. В рас­цвете своей карьеры Майкл Джордан зарабатывал 30 млн. долл. в год за игру в баскетбольной команде «Чикаго Буллс» и в два раза больше — за поддержку продукции. И это всего лишь одна спортивная знаменитость и всего лишь одна ком­пания спортивной одежды. По общим оценкам» совокупные доходы от спорта могут составить 6% от ВВП стран Запада, включая доходы от продажи спортивной одежды, доходы от телевидения и рекламы, связанных со спортом, или от азар­тных игр, а также от посещения людьми спортивных сорев­нований. Это больше, чем сельское хозяйство или автомо­билестроение.

Таким образом, даже для тех, кто, как я, ненавидит смот­реть спортивные соревнования, спорт (любые его виды) представляет интерес. Индустрия спорта, по сути, представ­ляет собой прекрасный испытательный полигон для эконо­мики- В этой сфере нет недостатка в статистических данных о результатах работы и интересных особенностях структу­ры рынка труда и отрасли. В то время как одним людям спорт нравится как отражение вечной борьбы между людь­ми и поиска смысла жизни, другие предпочитают рассмат­ривать его как проявление фундаментальных экономичес­ких принципов.

Действительно, огромные деньги прокручиваются в та­ких видах спорта, как бейсбол, баскетбол, американский футбол и хоккей на льду в США; европейский футбол; япон­ский бейсбол. Только несколько команд стали поистине ми­ровыми брендами, например «Янкиз» или «Манчестер Юнайтед», и лишь немногие игроки, такие как Майкл Джор­дан или Тайгер Вудс, стали мировыми знаменитостями. Название японской бейсбольной команды я не смогла бы назвать, даже если бы от этого зависела моя жизнь.

Структуры команд и лиг в каждом конкретном случае свои, может различаться и организация трансляций. Спортивные традиции страны тесно переплетены с ее куль­турой и историей. Поэтому сильно различаются и инсти­туциональные особенности- Тем не менее, два аспекта де­лают интересными любые виды спорта. Один из них— функционирование рынка труда, где можно определить, насколько эффективно действует каждый игрок и сколь­ко он (или она) зарабатывает. Другой аспект — это отрас­левая структура бизнеса, при которой фирмы (команды) должны поддерживать успех своих конкурентов, чтобы со­ревнования было интересными. Лига, в которой год за го­дом выигрывает одна и та же команда, ужасно скучна, по­этому более слабые команды или игроки должны быть до­статочно профессиональны, чтобы обеспечить более силь­ные команды и знаменитых игроков необходимыми зри­телями.

Давайте сначала посмотрим на рынок труда. Сейчас лю­бой помешанный на спорте паренек знает, что если стать лучшим спортсменом (или, что гораздо реже встречается, «спортсвумен»), это может открыть дорогу к невероятно­му богатству и славе. По уровню возможных доходов спортивные герои иногда превосходят, звезд Кино и шоу-бизнеса. Все это рынки труда, на которых действуют зако­ны экономики суперзвезд. Этот эффект был впервые об­наружен экономистом Шервином Роузеном в отношении индустрии развлечений и позднее перенесен на спорт, а идея впоследствии стала известна как феномен «победи­телю достается все». Звезды кино и спорта выкладывают­ся на все сто, и объем их работы не зависит от размера ауди­торий, Дэвид Бекхам играет в матче за «Манчестер Юнай-тед», который смотрят 20 млн. телезрителей, не хуже, чем когда зрителей всего миллион или нет ни одного. Ко­нечно, чем больше аудитория, тем лучше. При поиске спортивных талантов действует тот же впечатляющий эффект экономии от масштаба, что и в мире массмедиа при поиске актерских или вокальных талантов. Более того, зрителям приятнее смотреть на звезд, чем на никому не известных людей, потому что они знают, сколько те полу­чают- Вы не рискуете быть разочарованы, как в случае с новичком. Поэтому условия спроса лишь усиливают эф­фект суперзвезд.

Чем больше вырастали доходы от трансляций спортив­ных соревнований, тем сильнее становился эффект суперзвезд. Зарплаты лучших игроков во много раз превосходи­ли среднюю зарплату. Этот эффект действует в любых ви­дах спорта: не только в командных, например в футболе или бейсболе, но и в индивидуальных видах, таких как теннис и гольф.

Это объясняет, почему отчет лондонской аудиторской фирмы Deloitte&Touche показал, что зарплата игроков по­глотила практически все дополнительные средства, кото­рые английские футбольные клубы Премьер-Лиги получи­ли от доходов за телевизионные трансляции- В 1999-2000 гг. Клуб «Манчестер Юнайтед» потратил на выплату зарплат 45 млн. фунтов стерлингов, из них 2,8 млн- фунтов полу­чил его самый высокооплачиваемый игрок. Самый высоко­оплачиваемый игрок Лиги получил 3,6 млн. Фунтов. Клуб «Манчестер Юнайтед» мог себе это позволить, но менее крупные клубы тоже были вынуждены платить своим иг­рокам более высокие зарплаты, и многие понесли убытки. Убытки Лиги в целом до выплаты налогов составили в тот год 34,5 млн. фунтов. Аудиторы посоветовали платить звез­дам очень большие деньги, но урезать зарплату всей осталь­ной команде.

Многим такие высокие гонорары кажутся неприличны­ми. И это мнение существует давно. В 1929 г. «Малыш» Рут заработал 70 тыс. долл. Когда журналист спросил его, каким образом он получил больше денег, чем президент США, он сказал примерно следующее: «У меня был более удачный год». И все же на фоне тех десятков миллионов долларов, которые получают современные спортивные звезды, дохо­ды «Малыша» Рута кажутся довольно скромными. Разве не становится все более сложным объяснять такие высокие го­норары, в то время как учителя и медсестры получают так мало? Что может сказать соотношение зарплаты Тайгера Вудса и учителя о наших искаженных общественных цен­ностях?

По сути, совершенно ясно, что наши общества ценят здравоохранение и образование гораздо больше, чем спорт. В США расходы на каждую из этих сфер в общем объеме ВВП по меньшей мере в два раза превышают расходы на спорт и значительно выше, чем во многих других странах-Многие родители ежегодно тратят тысячи фунтов стерлин­гов или долларов на школы и колледжи, но ни за что не за­хотят тратить столько же на посещение бейсбольных мат­чей или просмотр платных телевизионных передач о сорев­нованиях боксеров.

Разница в заработной плате учителя и Тайгера Вудса объясняется не различием в общественной оценке их вкла­да, а экономией от масштаба, которая имеет место в этих уважаемых профессиях- Это происходит в основном благо­даря технологиям (эффект со стороны предложения) и, воз­можно, отчасти потому, что мы больше склонны боготво­рить героев спорта, чем преподавателей. До тех пор, пока талантливые и умные учителя не смогут общаться с массо­вой аудиторией с помощью Интернета или телевидения, доходы отдельного учителя будут ограничены количеством детей, которое может поместиться в одном классе. И дей­ствительно, некоторые преподаватели университетов обла­дают статусом знаменитости и соответственно получают го­раздо больший доход, чем их коллеги. Преподаватель-автор удачного учебника или газетных статей и популярных книг является прекрасным примером «экономики звезд» в обра­зовании. Возможно, стоимость единицы продукции на од­ного потребителя в образовании такая же, как и в спорте, но лучшие спортсмены могут получить гораздо большую аудиторию, чем лучшие преподаватели. Спорт — это биз­нес с низкой наценкой и большими объемами.

Пример со спортом показывает не то, что в нашей эко­номике неправильно оцениваются различные виды деятель­ности, а скорее то, как хорошо работает рынок труда. Гоно­рары спортсменов персонифицированы и зависят только от их личных достижений. В этом спорт полностью отличает­ся от любой другой отрасли, где суммы заработной платы охватывают большие категории людей и где очень сложно вычислить, какова производительность труда отдельного человека или отдельной группы. Даже если мы располага­ем данными об индивидуальных уровнях оплаты, произво­дительность труда должна вычисляться с учетом таких по­казателей, как квалификация, опыт работы или семейное положение. Что касается спортивных звезд, то здесь суще­ствуют объективные показатели для измерения результатов каждого спортсмена.

Действительно, приятные для экономистов новости со­стоят в том, что лучшие игроки получают сегодня самые высокие гонорары! И это несмотря на то, что рынок труда в большинстве видов спорта недостаточно конкурентен и открыт, по крайней мере, после первоначального подписа­ния. Например, до недавнего времени американские про­фессиональные команды заключали долгосрочные эксклю­зивные контракты с игроками, в которых оговаривалось исключительное право переводить игроков в другую коман­ду. В европейском футболе перевод (трансфер) игрока до сих пор связан с выплатой больших выкупов одних клубов другим. Европейские спортивные чиновники наконец при­ступили к обсуждению этой системы. Ни в одной другой индустрии, кроме Голливуда, работодатели не могли так долго присваивать человеческий капитал своих служащих. Недавний переход на систему индивидуальных контрактов в американском спорте доказал, что зарплата становится выше, если права на достижения игроков принадлежат им самим, а не работодателям.

Данные о профессиональном спорте в США также сви­детельствуют о существовании в 1960-е и 1970-е годы оче­видной расовой дискриминации в оплате, которая практи­чески исчезла к 1990-м годам. Объяснение подобных изме­нений, по-видимому, состоит в том, что в эти годы фана­там перестала нравиться идея смешанных команд — ведь до 1947 г. в бейсболе были только белые игроки, — и они были готовы ходить на игры таких команд только при более низ­ких ценах за билеты. (Но это продолжалось только до оп­ ределенного момента, поскольку фанатам все-таки хочет­ся, чтобы их команда выигрывала.) К 1990-м годам фана­тов перестал волновать этот вопрос, мода на дискримина­цию у болельщиков в американском спорте «испарилась», что могло послужить толчком к более широким изменени­ям в отношении общества к расовым проблемам. Недавние исследования показали, что команда, выплачивающая те же взносы в фонд заработной платы, что и ее конкурент, но использующая больше черных игроков, будет иметь лучшие экономические показатели. Другими словами, команды могут платить меньшие деньги за равноценные способнос­ти, если игрок не белый.

С появлением в спорте теории «свободной воли» гоно­рары спортсменов могли бы вырасти, но в то же время у команд стало меньше стимулов вкладывать средства в та­ланты. Как и во времена первых киностудий Голливуда, ко­манды раньше могли тренировать неизвестных игроков и вначале терпеть большие убытки от многих из них, но за­тем они компенсировали вложения наградами, когда им наконец удавалось раскрутить сильную новую звезду. Со­гласно теории «свободной воли», игроки как команда выс­тупают лучше, но как мы знаем, некоторые играют гораздо лучше, чем остальные. Остальные могут совершенно не иметь успеха.

Все это может сделать стремление к карьере спортивной звезды еще более рискованным предприятием, чем когда-либо раньше. Чтобы добиться успеха в спорте, нужны годы упорной работы, при этом высок риск неудач, травм и про­сто невезения; но возможность получить действительно высокий доход, похоже, действительно уменьшается. Зна­менитости будут играть лучше, но их становится все мень­ше, а обычный средний игрок будет играть хуже.

Еще не ясно, сократит ли это в будущем количество по­тенциальных спортсменов. Качество в спорте повышалось, но и оно может уменьшиться, если сократится количество потенциальных спортсменов. Недавно американские вла дельцы команд использовали подобные аргументы, борясь с решением ограничить рост гонораров для ведущих игро­ков, независимо от того, состоят они в данной команде или являются самостоятельными игроками. И это еще одно уни­кальное явление на рынке труда.

Раньше в защиту старой системы резервных контрак­тов говорили, что свободная конкуренция на спортивном рынке труда позволит богатым командам захватить всех лучших игроков, что сделает соревнования совершенно скучными, потому что они всегда будут выигрывать. Од­нако известная экономическая теорема, впервые выдвину­тая Рональдом Коузом, гласит, что с точки зрения эконо­мической эффективности не важно, кому принадлежит право собственности — в нашем случае, право собствен­ности на человеческий капитал игроков, — потому что каждый владелец хочет получить максимум прибыли. Рас­пределение ресурсов в любом случае должно быть одина­ковым. До тех пор, пока команды могут свободно торго­вать игроками, игроки будут переходить туда, где они мо­гут создать максимальную рыночную стоимость, как если бы они самостоятельно конкурировали непосредственно на рынке труда- Теорема Коуза¹в большей или меньшей степени действует в некоторых видах спорта. В этих слу­чаях нет доказательств, что уровень качества команды под­нялся по сравнению с прошлым. В других же видах, напри­мер в высшей бейсбольной лиге (как сказали мне рассер­женные фанаты), возник ощутимый разрыв между лучши­ми игроками и рядовыми.

Тем временем, спортивные франшизы (лицензии) про­даются за все большие деньги, таким образом, их ценность увеличивается, несмотря на большие взносы в фонды заработной платы. Поэтому, последние соглашения о заработ­ной плате между владельцами можно расценивать только как попытку получить обратно некоторые виды экономи­ческой ренты, которые когда-то были им доступны и кото­рые они потеряли с приходом теории «свободной воли».

Таким образом, уже по крайней мере две сферы оказа­лись интересными с экономической точки зрения, а ведь мы не затрагивали увлекательную историю отраслевой струк­туры профессионального спорта. Команды не совсем похо­жи на компании из любой другой сферы бизнеса. В отли­чие от большинства обычных компаний (от Microsoft до уличного кафе), которое хотело бы уничтожить конкурен­цию, спортивным командам монополия совсем не подхо­дит. Им нужны конкуренты, и они должны быть достаточ­но квалифицированными, чтобы соревнование между ними было интересным. В противном случае потенциальные зри­тели будут вместо спортивных программ смотреть телешоу «Большой брат»¹ или «Слабое звено» (боже мой, ведь теле­компаниям гораздо дешевле купить такое шоу, чем опла­чивать право на трансляции крупных спортивных собы­тий). Если футбол или бейсбол в 20 в. были эквивалентами римских гладиаторских боев, то в 21 в. эти ужасные состя­зания личностей могли бы найти себе новый аналог, если профессиональный спорт станет слишком скучным.

Антимонопольная политика, применяемая в США в отношении профессионального спорта, долго не могла оп­ределить, следует ли расценивать спортивные команды как отдельные компании, которые должны участвовать в конкуренции, но на самом деле сговорились между собой, или, напротив. Лига — это единая организация, результа­том деятельности которой является конкуренция между командами. В этом случае конкуренцией следует считать отношения между разными лигами и разными видами Спорта. (В США команды в данный момент времени соревнуются только в одном чемпионате, а в Европе, как прави­ло, в нескольких одновременно: в лигах и кубках, междуна­родных и домашних.) На практике, широкое распространен ние получила последняя точка зрения, вместе с рядом важ­ных антимонопольных исключений, которые должны, на­пример, разрешить коллективную продажу телевизионных прав или позволить владельцам заключать коллективные соглашения по структуре оплаты. Аналогичным образом, в Великобритании Суд по ограничительной практике (U.K’s Restrictive Practices Court) согласился с предложениями Пре­мьер-Лиги и позволил ей коллективно продавать права на трансляцию матчей своих команд, поскольку это будет под­держивать финансовое равенство между клубами и поме­шает лучшим клубам забирать себе большую часть потен­циальных прибылей от телетрансляций при заключении сепаратных сделок с телекомпаниями.

Поддерживают ли такую непропорциональность фана­ты — спорный вопрос, эмпирический вопрос. Поскольку многие из них, по всей вероятности, стремятся поддержи­вать лучшие команды и хотят, чтобы они постоянно выиг­рывали, то общее благосостояние может быть улучшено с помощью скорее меньшего равенства между командами, чем большего. Конечно, болельщики слабых команд со мной не согласятся, ведь невозможно основываться только на теории. Однако страстный поклонник футбола и эконо­мист (что друг другу совсем не противоречит) Стефан Жиманский обнаружил снижение посещаемости матчей Кубка Английской футбольной ассоциации, на которых не­равенство лишь усилилось, по сравнению с матчами Лиги, где структура, характерная для лиги, подразумевает игру примерно одинаковых команд.

Если это утверждение верно, то тогда — при условии, что соревнования считаются продукцией отрасли, а не усилий отдельных команд, — команды будут вместе создавать до­бавленную стоимость игры и, возможно, будут дополнять друг друга. Потребителей волнует качество продукта, т. е. спортивных соревнований. Понятно, что если более слабые команды не получают выгод от добавленной стоимости, в создании которой они участвуют, — если существуют вне­шние эффекты в структуре ценообразования, состоящие в том, что частные выгоды отдельной команды меньше, чем общественные выгоды отрасли в целом, — то у них не бу­дет достаточных стимулов для участия в соревнованиях. Они не будут вкладывать средства в повышение своей ква­лификации, чтобы сохранить интерес зрителей к соревно­ваниям.

Экономисты пока не нашли однозначно хорошего пути к решению этой проблемы внешних эффектов. Американ­ский вариант выплаты заработной платы направлен на сгла­живание конкуренции между слабыми и сильными коман­дами, но в ущерб лучшим. В европейском футболе реше­нием стал перевод слабых команд в низшие лиги в качестве наказания, что приносит ощутимое сокращение доходов. Эта сфера предлагает огромное количество тем для будущих магистров и докторов философии.

В связи с этим, роль телекомпаний в спорте — это еще один вопрос, постоянно требующий решения. Влиятель­ные силы на профессиональном футбольном рынке, сре­ди которых клуб «Манчестер Юнайтед», без сомнения, сто­ит на первом месте, увеличивают свое взаимодействие с влиятельными силами на рынке телевещания. Прибыли телевидения являются основным источником роста дохо­дов спортивной индустрии. Например, в 1990-е годы сто­имость прав на трансляцию матчей американского профес­сионального футбола в реальном выражении выросла вдвое— в основном после 1997 г., когда CBS снова всту­пила в игру после истечения срока действия предыдущих контрактов (на 1994-1997 гг.), которые у них отобрала у нее компания Fox.

Аналогичным образом, стоимость телевизионных прав на футбольные матчи английской Премьер-Лиги выросла с 220 тыс, фунтов стерлингов за прямую трансляцию матча по контракту, вступившему в силу в 1986 г., и 640 тыс. фун­тов стерлингов по контракту, вступившему в силу в 1992 г., до 2,79 млн. фунтов стерлингов по контакту на четыре года, который Лига подписала в 1997 г. с кабельной и спутнико­вой компанией BskyB. Однако конкуренция между телеком­паниями за право показывать спортивные программы, ко­торые привлекут большое количество зрителей, зашла слишком далеко. Другая телекомпания, ITV Digital, реши­ла, что она погорячилась, заплатив 315 млн. фунтов стер­лингов за право показывать менее популярные матчи На­циональной футбольной лиги. Выплатив футбольным клу­бам только 137 млн. фунтов стерлингов из тех, на которые они рассчитывали, ее владельцы решили объявить о банк­ротстве, и это стало настоящей финансовой катастрофой для многих клубов, уже пообещавших игрокам высокие гонорары. Еще не понятно, каковы будут долгосрочные по­следствия этого события для уровня доходов телекомпаний и заработной платы знаменитых игроков.

Так что эти «дикие территории» ждут пионеров-иссле­дователей, которые заявят свои права. Если неопределен­ность относительно влияния конкуренции на структуру спорта существует, то при взаимодействии с далекой от иде­ала конкурентной телевизионной индустрией она удваива­ется. Это является предметом серьезного беспокойства для Европы, где не так много граждан (за исключением моего мужа и нескольких других отчаянных фанатов крикета) думают о каком-либо другом виде спорта, кроме футбола, и где рынок телевещания более сконцентрирован, чем на другом берегу Атлантики. Но на обоих континентах индус­трии спорта достаточно политического влияния, чтобы ос­вободиться от обычных мер антимонопольного законода­тельства. Может ли это быть справедливым? Не для эконо­миста, и даже не для того, кто совершенно не любит спорт.